【正文】 企業(yè)要搞好市場競爭，必須要懂得如何策劃戰(zhàn)略與營銷活動(dòng)，并且能夠在執(zhí)行所指定的戰(zhàn)略過程中實(shí)施有效的管理。銷售就是介紹商品提供的利益，以滿足客戶特定需求的過程。能夠滿足客戶這種特定需求的，唯有靠商品提供的特別利益。銷售，它是一種時(shí)間的積累，專業(yè)知識(shí)的積累，實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)的積累，行業(yè)人脈的積累。在它的身上，體現(xiàn)著自尊與自卑，驕傲與低微。在人們心目當(dāng)中，即佩服頂級(jí)銷售人員侃侃而談的演說、瀟灑不凡的性格魅力，又無時(shí)無刻不在鄙視低微的銷售人員。每個(gè)人都在感嘆：它具有如此懸殊的差別，它具有如此不可攀登的頂峰。因此，如何讓雙方各取所需，彼此感到滿意，形成一種雙贏的局面，就是一種藝術(shù)了。銷售要素是企業(yè)為了滿足顧客的需求，促進(jìn)市場交易而運(yùn)用的市場營銷手段。1. 以滿足市場需求為目標(biāo)的4P要素理論：短缺經(jīng)濟(jì)時(shí)代的“4P理論”。著幾個(gè)詞的英文開頭都是P，故稱為“4P”。包括：產(chǎn)品質(zhì)量、外觀、買賣權(quán)、樣式、品牌名稱、包裝、尺碼或型號(hào)、服務(wù)、保證等。包括：價(jià)目表所列的價(jià)格、折扣、讓價(jià)、支付期限、信用條件等。包括：渠道選擇、倉儲(chǔ)運(yùn)輸?shù)取０ǎ簭V告、人員推銷、營業(yè)推廣、公共關(guān)系。 “4C”理論：飽和經(jīng)濟(jì)時(shí)代的“4C”理論。1990年，美國學(xué)者羅伯特Labour Punt）教授提出了與傳統(tǒng)營銷的4P相對應(yīng)的4Cs營銷理論?！?C分別指代顧客(Customer)、成本(Cost)、便利(Convenience)和溝通(Communication)。企業(yè)必須首先了解和研究顧客，根據(jù)顧客的需求來提供產(chǎn)品。（2）成本(Cost)：它不單是企業(yè)的生產(chǎn)成本，或者說4P中的價(jià)格(Price),它還包括顧客的購買成本，同時(shí)也意味著產(chǎn)品定價(jià)的理想情況，應(yīng)該是既低于顧客的心理價(jià)格，又能夠讓企業(yè)有所盈利。 （3）便利(Convenience)：即所謂為顧客提供最大的購物和使用便利。要通過好的售前、售中和售后服務(wù)來讓顧客在購物的同時(shí)，也享受到了便利。（4）溝通(Communication)：它被用以取代4P中的促銷(Promotion)。這不再是企業(yè)單向的促銷和勸導(dǎo)顧客，而是在雙方的溝通中找到能同時(shí)實(shí)現(xiàn)各自目標(biāo)的通途。4R營銷理論以關(guān)系營銷為核心，注重企業(yè)和客戶關(guān)系的長期互動(dòng)，重在建立顧客忠誠。艾略特Eden Berg)——2001年在其《4R營銷》一書中提出4R營銷理論。舒爾茨（Don 營銷4R理論中四個(gè)可控制的基本變量如下：（1）關(guān)聯(lián)（Relevancy）：即認(rèn)為企業(yè)與顧客是一個(gè)命運(yùn)共同體。（2）反映（Respond）：在相互影響的市場中，對經(jīng)營者來說最現(xiàn)實(shí)的問題不在于如何控制、制定和實(shí)施計(jì)劃，而在于如何站在顧客的角度及時(shí)地傾聽和測性商業(yè)模式轉(zhuǎn)移成為高度回應(yīng)需求的商業(yè)模式。與此相適應(yīng)產(chǎn)生了5個(gè)轉(zhuǎn)向：從一次性交易轉(zhuǎn)向強(qiáng)調(diào)建立長期友好合作關(guān)系；從著眼于短期利益轉(zhuǎn)向重視長期利益；從顧客被動(dòng)適應(yīng)企業(yè)單一銷售轉(zhuǎn)向顧客主動(dòng)參與到生產(chǎn)過程中來；從相互的利益沖突轉(zhuǎn)向共同的和諧發(fā)展；從管理營銷組合轉(zhuǎn)向管理企業(yè)與顧客的互動(dòng)關(guān)系。因此，一定的合理回報(bào)既是正確處理營銷活動(dòng)中各種矛盾的出發(fā)點(diǎn)，也是營銷的落腳點(diǎn)。營銷戰(zhàn)略是企業(yè)市場營銷部門根據(jù)戰(zhàn)略規(guī)劃，在綜合考慮外部市場機(jī)會(huì)及內(nèi)部資源狀況等因素的基礎(chǔ)上，確定營銷戰(zhàn)略任務(wù)、戰(zhàn)略目標(biāo)（市場、發(fā)展、利益、貢獻(xiàn)）、戰(zhàn)略重點(diǎn)、戰(zhàn)略步驟等，對市場進(jìn)行合理細(xì)分，選擇相應(yīng)的市場營銷戰(zhàn)略組合，并予以有效實(shí)施和控制的過程。在企業(yè)戰(zhàn)略管理學(xué)科體系中，營銷戰(zhàn)略通常被界定為一種職能戰(zhàn)略，也應(yīng)該被認(rèn)定是企業(yè)戰(zhàn)略核心或主體，因?yàn)闋I銷的使命是與企業(yè)使命最為一致并能體現(xiàn)企業(yè)總在的價(jià)值的。（1）提高服務(wù)質(zhì)量 如何通過服務(wù)質(zhì)量管理，來提高服務(wù)質(zhì)量，增強(qiáng)汽車企業(yè)的核心競爭能力。（3）戰(zhàn)略競爭對手 如何分析競爭環(huán)境和競爭對手，來確定汽車企業(yè)的市場競爭地位和基本競爭戰(zhàn)略。它攜帶著總戰(zhàn)略的思想和內(nèi)含，同時(shí)因?yàn)槠嚠a(chǎn)品的特性，因此他應(yīng)具有與其他企業(yè)相同和不同的特點(diǎn)。1）系統(tǒng)性汽車市場營銷戰(zhàn)略應(yīng)該包括戰(zhàn)略任務(wù)、戰(zhàn)略目標(biāo)、戰(zhàn)略重點(diǎn)、戰(zhàn)術(shù)措施等要素，同時(shí)因該確定其相互間的相互關(guān)聯(lián)性。期中戰(zhàn)略任務(wù)要體現(xiàn)企業(yè)文化的內(nèi)涵，它是指導(dǎo)戰(zhàn)略制定和實(shí)施的基本思想，是營銷戰(zhàn)略的靈魂，是確定營銷戰(zhàn)略的綱領(lǐng)。戰(zhàn)略重點(diǎn)要體現(xiàn)本企業(yè)汽車產(chǎn)品的特色，圍繞營銷戰(zhàn)略目標(biāo)實(shí)現(xiàn)，通過對汽車企業(yè)內(nèi)外部、主客觀條件的分析，找出各階段影響市場營銷的重要問題，把它作為營銷戰(zhàn)略重點(diǎn)。2）全局性汽車市場營銷戰(zhàn)略的全局性包括兩層含義：一是指汽車企業(yè)對市場營銷戰(zhàn)略進(jìn)行整體規(guī)劃；二是指汽車企業(yè)在市場戰(zhàn)略中作出事關(guān)汽車企業(yè)全局發(fā)展的關(guān)鍵性策略。因此，要立足相當(dāng)，放眼未來，協(xié)調(diào)好近期和長遠(yuǎn)的關(guān)系。汽車市場營銷戰(zhàn)略的類型很多，分類方法不同名稱也不同，按“4P”要素分就包含有產(chǎn)品戰(zhàn)略、價(jià)格戰(zhàn)略、營銷渠道戰(zhàn)略、促銷戰(zhàn)略等，根據(jù)其戰(zhàn)略任務(wù)又可分為如下幾種類型。汽車服務(wù)提供的基本上是一種活動(dòng)，活動(dòng)的結(jié)果可能是無形的，這種活動(dòng)有時(shí)也與有形的汽車產(chǎn)品聯(lián)系在一起，對汽車產(chǎn)品的服務(wù)不涉及所有權(quán)的轉(zhuǎn)移。例如，汽車發(fā)生故障后，對維修服務(wù)的需求就顯得尤為重要。（1）無形的 也稱不可觸摸性。（2）同步性 也成同一性。（3）差異性 也稱異質(zhì)性。（4）及時(shí)性 也稱不可儲(chǔ)存性。汽車服務(wù)企業(yè)可以從以下幾個(gè)方面進(jìn)行汽車服務(wù)質(zhì)量管理。（2）強(qiáng)化服務(wù)質(zhì)量管理 提高汽車服務(wù)的質(zhì)量，既能帶來較高的現(xiàn)有顧客保持率，增加顧客贊譽(yù)的同時(shí)，又可以減少招攬新顧客的壓力，以及減少再次汽車服務(wù)的開支。顧客滿意戰(zhàn)略是指汽車企業(yè)通過產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈管理，來提升顧客滿意水平的一系列市場營銷的戰(zhàn)略。市場占有率是反應(yīng)企業(yè)競爭狀況的重要指標(biāo)，也是衡量企業(yè)營銷狀況的綜合經(jīng)濟(jì)指標(biāo)。即要尋找出在競爭環(huán)境中，經(jīng)營單位采取什么樣的經(jīng)營戰(zhàn)略會(huì)產(chǎn)出怎樣的經(jīng)濟(jì)效果。具體來說，它應(yīng)包含如下內(nèi)容：在市場占有率戰(zhàn)略框架下，以市場占有率為前提，考慮特定產(chǎn)品的市場、競爭地位、技術(shù)、成本等因素。（CS）戰(zhàn)略顧客滿意戰(zhàn)略的基本指導(dǎo)思想：企業(yè)的整個(gè)經(jīng)營活動(dòng)要以顧客滿意度為指針，要從顧客的角度、用顧客的觀點(diǎn)而不是企業(yè)自身的利益和觀點(diǎn)來分析考慮顧客的需求，盡可能全面尊重和維護(hù)顧客的利益。具體來說，顧客滿意戰(zhàn)略它應(yīng)包含以下內(nèi)容： （1）站在顧客的立場上研究和設(shè)計(jì)產(chǎn)品。（2）不斷完善服務(wù)系統(tǒng)，包括提高服務(wù)速度、質(zhì)量等方面。據(jù)美國的一項(xiàng)調(diào)查，成功的技術(shù)革新和民用新產(chǎn)品中有60%80%來自用戶的建議。 ?。?）建立與顧客為中心相應(yīng)的企業(yè)組織。 　?。?）分級(jí)授權(quán)。如果執(zhí)行工作的人員沒有充分的處理決定權(quán)，什么問題都須等待上級(jí)命令，顧客滿足是無法保證的。（2）顧客滿意的競爭戰(zhàn)略，其建立的前提之一是企業(yè)產(chǎn)品的無差別化，當(dāng)企業(yè)之間在產(chǎn)品上幾乎無差別時(shí)，通過顧客滿意戰(zhàn)略提供給顧客舒適、便利、愉快等滿足感和充實(shí)感；當(dāng)企業(yè)之間在產(chǎn)品上存在差別時(shí)，企業(yè)應(yīng)該在強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品差異的同時(shí)，運(yùn)用顧客滿意戰(zhàn)略的積極因素，顧客滿意了企業(yè)產(chǎn)品就能擴(kuò)大銷路，企業(yè)才能更多地獲利。服務(wù)的目標(biāo)是具體的、可衡量的指標(biāo)。因?yàn)橹挥羞_(dá)到預(yù)期的工作目標(biāo)，工作過程才是有意義的，如果只考慮工作過程中的活動(dòng)，最多只能簡化現(xiàn)有的過程。所以說汽車銷售是一門高雅的藝術(shù)。在幾大步驟里，其中以咨詢，產(chǎn)品介紹，協(xié)商和跟蹤最為重要。銷售服務(wù)流程的步驟如圖4—1。只有當(dāng)銷售人員確定關(guān)系建立后，才能對該潛在客戶進(jìn)行邀約。潛在顧客必須具備三個(gè)基本條件：一是有需要；二是有購買能力；三是有購買的決策權(quán)。前兩個(gè)條件滿足的客戶，也算作潛在客戶，但不是重點(diǎn)。在這個(gè)階段，銷售人員應(yīng)努力收集盡量多的信息。往往銷售人員一見客戶進(jìn)門，就馬上走過去滔滔不絕的跟客戶介紹產(chǎn)品，其實(shí)客戶很討厭這種行為。注意自己的儀表和衣著必須要干凈整潔，給人穩(wěn)重誠懇的印象?？呻S意聊聊天氣，社會(huì)上的熱點(diǎn)新聞，時(shí)尚，家庭，興趣愛好，體育活動(dòng)等，如果能發(fā)現(xiàn)客戶身上的優(yōu)點(diǎn)而加以贊美，那就更好了。3） 咨詢咨詢，很能考驗(yàn)一個(gè)銷售人員的業(yè)務(wù)功底。如“以前有沒有駕過車”，“車齡有多長了？”，“以前用的是什么車？”，“你購車最看中是汽車的那方面的特征？”，“你是從事什么工作的？”，“你的車主要是做什么用的？”，“是自己用還是其他人用？”，“希望購買多少錢的車？”，“你是通過什么方式了解到我們公司的？”“除了本車型外，你還會(huì)考慮其他車型嗎？”等等。在咨詢的時(shí)候，對于有興趣購車的客戶，記住客戶的名字并親切地稱呼他，將會(huì)拉近你與客戶的距離。有些客戶還帶了小孩子，照顧好小孩子，讓小孩子感到親切，也會(huì)加強(qiáng)客戶對你的好感，交談時(shí)注意不要一個(gè)人滔滔不絕，應(yīng)更多的傾聽客戶的需求，必要時(shí)還應(yīng)該用筆記錄下來。針對這四種類型的客戶，我們有相應(yīng)的四種銷售風(fēng)格來應(yīng)對。關(guān)于這個(gè)問題，限于篇幅，在此不再贅述。當(dāng)然這個(gè)步驟不是一塵不變的，在咨詢的時(shí)候也可以順便介紹。從上一步我們了解到的客戶需求信息對介紹產(chǎn)品非常重要。