競爭性市場的營銷策略-在線瀏覽
2024-08-07 05:42本頁面
【正文】 上的占有率從1995年度的10%升至16%，而柯達的市場占有率前所未有地從80%以上滑落至70%以下。這使得柯達在美國的市場占有率進一步下滑，營業(yè)額較1996年同期下降31%。當美國商務部針對其在美國市場上傾銷商品的指控進行全面調(diào)查時，富士公司運用適度提價策略，成功規(guī)避即將實施的懲罰。1997年柯達的全球份額為40%，富士為35%，現(xiàn)在已平分秋色。在中國市場的競爭中，日本富士因先行一步曾一度占據(jù)了中國感光材料48%的市場份額。這在某種程度上為柯達在中國市場上的壟斷提供了保障，加之生產(chǎn)、銷售及人才的本土化使柯達產(chǎn)品有了大幅降價的可能，將極大提高競爭力，同時柯達成功規(guī)避中國海關對膠卷所征收的高達40%的關稅。1998年協(xié)議終使柯達能長期保有中國這一高速成長的市場而無需再用見不得陽光的方法。柯達在慶幸之余，更樂得隔岸觀火，讓政府來清理對手。（以上部分摘自《競爭博弈》，作者陳陽，中國經(jīng)濟出版社，2001年一月，第246250頁）三、柯達的營銷戰(zhàn)略 柯達公司是世界上最大的照相器材和影像材料生產(chǎn)廠商，在世界照相工業(yè)和照相市場上具有舉足輕重的作用?？逻_公司無論在銀鹽照相／數(shù)字成像技術(shù)上，成像設備，照相材料和圖像服務種類上，還是在生產(chǎn)規(guī)模、年銷售額和國際照相／成像市場占有率方面均居同行業(yè)領先地位?？逻_公司生產(chǎn)的彩色膠卷、相紙的銷售量在美國市場分別占70%和75%，在世界市場分別占40%和50%左右?？逻_公司為繼續(xù)保持其在照相／影像領域的地位，重新制定了公司宗旨和公司使命，明確了柯達公司的市場定位和長期發(fā)展目標?！ ∑髽I(yè)使命：我們立志建立世界一流、重視效益的企業(yè)文化。開發(fā)合乎經(jīng)濟效益、與眾不同的優(yōu)良產(chǎn)品和服務，并迅速投放市場?！ 楦羁汤斫饪逻_公司的企業(yè)宗旨和企業(yè)使命，讓我們首先回顧一下柯達公司的早期國際市場經(jīng)營方針。從公司的創(chuàng)始人喬治費希爾都十分重視照相產(chǎn)品的全球化生產(chǎn)和銷售，并根據(jù)不同的發(fā)展時期制定不同的國際市場發(fā)展戰(zhàn)略。伊斯曼先生創(chuàng)建。華爾科的潛心研究，柯達公司先后研制出卷狀感光膠片和“柯達”牌便攜式照相機。伊斯曼于1888年提出了具有遠見的四項基本的國際市場經(jīng)營方針，它們是：（1）、低成本的大規(guī)模生產(chǎn)；（2）、則在國際范圍內(nèi)銷售產(chǎn)品；（3）、大量有效的廣告宣傳；（4）注重和滿足顧客使用要求。生產(chǎn)、銷售和廣告宣傳又必須圍繞如何滿足顧客的使用要求來進行。伊斯曼先生是一位具有遠見的企業(yè)家?！ 。?885年在當時的攝影中心英國倫敦設立了第一個海外批發(fā)銷售辦事處。伊斯曼先生在倫敦成立“伊斯曼照相材料有限公司”，并很快建立第一個海外生產(chǎn)工廠。 ?。?891年在法國、德國、意大利等國陸續(xù)建立銷售辦事處?！ 。?908年在澳大利亞建立膠片生產(chǎn)廠?！ 。?927年在上海設立銷售辦事處，大力開發(fā)中國照相市場。伊斯曼去世后，柯達公司歷任董事長和總裁繼續(xù)執(zhí)行喬治他們一方面大力開發(fā)新產(chǎn)品，推出新型照相機、電影膠片、彩色感光材料，另一方面在德國和巴西等國建立照相機和膠片涂布生產(chǎn)線，不斷擴大柯達產(chǎn)品在世界照相市場的占有率，使柯達公司發(fā)展成為一家著名的照相產(chǎn)品跨國公司。費希爾先生于1993年底臨危受命從摩托羅拉公司來到柯達公司?！ ?996年，費希爾先生指出，世界市場要比美國市場廣闊很多，而且在最近5年里已經(jīng)出現(xiàn)了根本性變化。在發(fā)展中國家，人們的購買力日益增強，這意味著膠卷市場日益在擴大。 進入20世紀90年代，數(shù)字成像技術(shù)在世界范圍內(nèi)發(fā)展很快，除傳統(tǒng)照相器材生產(chǎn)廠家外，許多計算機公司、電子公司、家用電器公司和軟件網(wǎng)絡公司紛紛進入數(shù)字影像領域。它們是： ?。?）繼續(xù)發(fā)展傳統(tǒng)銀鹽照相產(chǎn)品，重點增加照相產(chǎn)品種類和高感產(chǎn)品； ?。?）加快發(fā)展數(shù)字成像產(chǎn)品，主動引導照相技術(shù)和市場的發(fā)展方向； ?。?）擴大APS高級照相系統(tǒng)的市場應用； （4）重點開發(fā)新興照相市場，擴大柯達產(chǎn)品的市場占有率。這些國家的照相市場銷售額年增長率一直保持在兩位數(shù)?！ 〗?jīng)過幾年的努力，柯達公司在上述4方面的產(chǎn)品開發(fā)和市場營銷取得了顯著的進展?？逻_公司1996年~1999年的財務情況見表1。1999年初，柯達公司適時地制定出1999年~2004年的5年經(jīng)營發(fā)展計劃，確定了公司銷售總收入每年將遞增8%~12%
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