某刮胡刀行業(yè)預測分析-在線瀏覽
2024-08-07 03:48本頁面
【正文】 。預估1989年美國的刮胡刀總銷售額為7億8千萬美元，其中包括1千4百萬支刀柄（4千萬美元）與24億片刀片（7億4千萬美元）。（在市場分析上，一把可丟棄式刮胡刀被視為卡式的一片“刀片”。在意緊貼的顧客偏愛卡式，低于30歲的男性與女性（約占美國使用刮胡刀人口的30%），對價格較敏感，偏好可丟棄式。1989年，約30%美國男人布洛恩（Braun，吉列公司的子公司），能瑞克（Norelco）及雷明頓（Remington）的乾刮胡刀。因為電動刮胡刀不會留下割痕，所以比濕刮胡刀安全，但是電動刮胡子比較貴，而且無法緊貼，比較刮不干凈。第一把刮胡刀是“濕的”，意指用水、肥皂或是其他刮胡子的用品，以便能平滑地刮過表面。然而，他的確了解管理階層要求感應必須很明顯地領先市場，以規(guī)避不滿的股東加壓力。麥克樂認為風險管理是吉列公司的優(yōu)勢之一，他說：“我們很謹慎，我們積極追求機會，避免過度冒險。誠如某位經理所言：“問題是你是否將雞蛋放在一個籃子里，或是認為刮胡刀是一個分隔的市場。有些人擔心產品競蝕問題，因為Gillette’s Atra與Good News！刮胡刀剛在去年創(chuàng)下銷售高峰，且分別在卡式及可丟棄式市場中的居領導地位，懷疑在1990年1月推出新產品可能太早了些。為了上市及建立存貨，吉列公司可能要再花1億5千萬美元。距離感應刮胡刀上市時間已不到一年，若公司采行Symons的提案，會花費更多的上市費用。吉列感應刮胡刀（Gillette’s Sensor）行業(yè)預測分析1989年年初，吉列刮胡刀歐美事業(yè)部的John Symons 總裁檢視感應刮胡刀的策略計劃（參考表1）。經過十年以上的開發(fā)，吉列公司已在這計劃上投下7千5百萬美元以上的研究開發(fā)費，及5千萬的資本設備。更進一步而言，Symons打算制作1億美元以上的全球性廣告宣傳，同時要在波士頓及德國的柏林各蓋1座工廠。許多人對Symons的計劃采取懷疑的態(tài)度，有些人認為吉列公司應該采用更漸進的方式推出感應，先從某些市場開始，評估市場反應，據此調整市場活動，逐漸建立對產品的認知，如此一來，也許可以降低一半以上的上市成本。有些人甚至認為低成本的可丟棄式刮胡刀已逐漸取代卡式，懷疑為何還要如此地重視較先進（較昂貴）的卡式刮胡刀。”1988年年初，吉列總公司的Colman Mockler最高管理經營者（CEO）任命Symons就任現職，正在密切監(jiān)督上市事宜?！盨ymons并不認為他的上市計劃會“過度冒險”。濕刮胡刀產業(yè)雖然刮胡子的歷史可追溯至古埃及，但是直到20世紀初期，每天刮胡子才變得普遍。隨著電力的發(fā)現，發(fā)明了“乾”（電動）刮胡刀。雖然在1950年代電動刮胡刀的市場占有率大幅增加，但是從此之后未再有進展。濕刮胡刀原則上可分為可替換刀片的卡式刮胡刀，及當刀片變鈍時就丟掉的可丟棄式刮胡刀。美國1988年時，在銷售量方面，可丟棄式刮胡刀占濕刮胡刀的比率已成長至57%，銷售額則增加至41%（參考表2）。）第二種區(qū)分濕刮胡刀市場的方法是分為刀柄與刀片（包括可丟棄式及卡式）。歐洲市場的規(guī)模甚至比美國市場更大。預估銷售額每年成長4%。過去30年銷售額占美國市場的60%以上。吉列公司在相當重要的歐洲市場的地位，大概和美國市場差不多，甚至還要好些。雖然吉列公司維持市場的領導地位，但是競爭偶爾也很激烈。舒適是吉列公司在美國最大的競爭者，是大制藥廠華能一廉波特（WarnerLambert）的一個部門。然而，舒適并非華能一廉波特的主力，與吉列刮胡刀與刀片的營運大不相同從1980年代初期以來，舒適察覺到以銷售額計算的市場占用率跌了幾個百分點。舒適希望藉由投資新產品來扭轉跌勢。舒適將于1989年花費1千2百萬美元的廣告費用在這些產品上。BIC在大部分所進入的產業(yè)中，往往成為市場的領導者：原子筆與打火機的市場占用率超過60%，分別比吉列的Papermate牌的原子筆及Cricket牌的打火機賣得好。BIC的刮胡刀部門是很賺錢的部門，1988年的銷售額為5千1百90萬美元，稅前盈余為1千5百50萬美元，而且BIC的管理階層認為濕刮胡刀市場中可丟棄式的比例將持續(xù)增加。吉列公司金康吉列（King Camp Gillette）出生于1855年，早年是位社會改革者兼業(yè)余發(fā)明家?！痹谶@段期間，他獲得一些專利，其中包括附可丟棄刀片的安全刮胡刀。1901年，他在麻州波士頓創(chuàng)立美國安全刮胡刀公司（后來改名為吉列安全刮胡刀公司）。由于刀片很便宜，變鈍了就丟掉，男人可以不必花25毛美元上理發(fā)店，而能在家中刮胡子，且不用為磨刀片大費周章。因為這些改變，使得吉列公司生意興隆。1917年下半年，美國政府向吉列公司購買4百萬把刮胡刀給軍人。1920及1930年代期間，吉列公司將重心放在擴大國內外的銷售量。擴展國外市場始于1905年在倫敦開設第一家國外辦事處，一直到1930年代都很積極地擴展國外市場，當時吉列公司在巴格達、馬尼拉及布宜諾愛利斯等地有44家分公司。1930年代后半，吉列公司開始擴張其生產線，例如于1936年開始生產免用刷子的刮胡膏，1938年開始推出Kumpakt電動刮胡刀，這些產品賣得不盡理想，于是吉列公司的管理階層開始擴展刮胡刀以外的產業(yè)，以減低公司對刀片的依賴。1955年，購買生產原子筆的Papermate 公司以進入辦公室用品市場，然后又于1967年購買生產小型電氣用品的西德Braun公司。”（We’re no longer just the razor blade people）1970年代期間，吉列公司持續(xù)多角化經營：對石油及瓦斯做一連串的投資，以滿足其對塑膠的需求；進入電子業(yè)，制造口袋型計算機及數字表；甚至成立子公司生產專利藥品。1980年代中期，吉列有五大事業(yè)部：刮胡刀與刀片、梳妝用品與化妝品、文具、Braun用品及OralB牙齒相關產品。這樣的表現認公司能達成其“持續(xù)有利潤的成長”（sustained profitable growth）的目標。1986年，Revlon的Ronald Perelman總經理購買吉列公司的部份股票，并宣稱他想購買吉列公司。吉列公司的管理階層拒絕Perelman的開價，因為它是“對適時追求公司持續(xù)有利潤的成長的策略性目標的威脅”，但是同意以5億5千8百萬美元買回Perelman的股票，Perelman獲利3千4百萬美元了結；吉列仍維持獨立。雖然沒有成功，但是后來的訴訟導致吉列公司將購回股票的權利分配給所有的股東。吉列花了8億5千7百萬美元購回所有發(fā)行的股票。有些經理人認為如P
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