【正文】 發(fā)展常常是必需的和可取的，但是這種情況在成熟的行業(yè)環(huán)境中可能不再存在。因此，改進精確預算的產品成本中的份額對于從產品種類中削減那些無利可圖的項目以及對于把注意力集中在具有某些獨特的優(yōu)勢(如技術、成本、形象等)或那些其買主是“良好的”買主的產品項目上是有必要的。使產品種類合理化的需要有時會產生設置計算機化的成本預算系統的需要，這種成本預算系統在行業(yè)開發(fā)時期內并未取得高度的優(yōu)先權。 (2)正確地定價 在行業(yè)成熟過程中往往必須作出的在定價方法上的變化是與產品種類的合理化有關的。平均成本定價法產生的、在產品種類內部隱含的相互補貼卻隱藏著市場無法支持其真實成本的產品，并且在買主對價格并不敏感的情況下放棄其利潤。由于缺乏合理定價的成本預算,經驗的競爭者阻礙著對不現實的低價產品進行價格調整，這些現象有時在行業(yè)成熟過程中構成一個難題。例如，馬克儀表公司重新議訂包括有價格變動條款在內的合同而在韌性閥門行業(yè)內已取得了極大的成功。然而，馬克儀表公司的做法已證明在成熟階段有極大的益處，而在定價上升時再使手腕就已顯得日益困難了。在依賴于培訓和管理部門導向的行業(yè)內要提高財務意識可能多少有些困難。 正如產品設計以及便于降低生產及管理成本的交付系統的設計所獲得的報酬一樣，工藝創(chuàng)新的相對重要性在成熟過渡時期往往有所增加。生產設計也曾是坎蒂恩公司在成熟中的工業(yè)食品服務行業(yè)中改善其地位的關鍵因素。這種變化提高了膳食質量上的一致性，使得在各個銷售地點之間更換廚師更為容易，促使經營更易管理，并導致在其他方面成本的節(jié)省和生產率的提高。對現有客戶的增量銷售有時可以通過供應外圍設備及服務、提高產品檔次、擴大產品種類等方法來得到增加。該戰(zhàn)略常常比尋找一些新客戶要少花些錢。 諸如南方貿易公司、家庭信貸公司和格伯物產公司之類的廠商已經或者正成功地實施該戰(zhàn)略。同樣，家庭信貸公司也在增加新的服務，諸如代算稅款、增加貸款金額、甚至開展銀行業(yè)務，以擴大其產品種類，以便向其廣大的客戶基礎出售。格伯物產公司已在其所壟斷的嬰兒食品的領域內又增添了嬰兒服裝和其他嬰兒用品。如果技術變革的速度并不很快的話，那么兼并虧本公司或購買清算資產的戰(zhàn)略就能提高利潤并產生一種低成本地位。盡管釀酒行業(yè)不斷集中于為首幾家大廠商上，但海爾曼公司通過兼并地區(qū)性的釀酒商并且廉價購進舊設備，從1972年至1976 年每年增長率達18%(1976年的銷售額達到3億美元)，資本利潤率超過20%。懷特綜合工業(yè)公司也使用過該戰(zhàn)略的一種變體。在許多情況下，這種戰(zhàn)略導致一種有利可圖的繼續(xù)營業(yè)。那些過去還沒有運用討價還價能力的買主們，或者由于有限的產品可得性而使討價還價能力降低的買主們在行業(yè)成熟過程中對運用其討價還價能力通常不會是忸忸怩怩的。 在一個行業(yè)內常常有可能存在著不止一條成本曲線。 那個明確表示為靈活性、迅速裝配和小批量生產(例如，通用的、計算機控制的機器)而設計其工藝的廠商完全有可能要比為定制訂貨或小批量服務而產量大的生產商享受更大的成本優(yōu)勢。威克姆 在行業(yè)具有更有利結構的場合下，通過國際上的競爭，一家廠商可以逃避成熟階段。有時，某種在國內市場上過時了的設備卻能夠在國際市場上相當有效地加以使用，這樣就大大降低其進入成本。該戰(zhàn)略的弊端是所熟悉的國際競爭風險以及它只能延遲成熟階段而無法對付它的這樣一個事實。這種選擇不僅取決于財力，而且還取決于具有在行業(yè)內繼續(xù)進行競爭的潛力的其他廠商的數目，在對成熟過渡作出調整的同時所預期的在行業(yè)內騷動的持續(xù)時間，以及對行業(yè)利潤的未來前景(利潤取決于未來的行業(yè)結構)。迪安食品公司的重點是放在成本削減和對降低成本的設備進行高度選擇性投資上面，而不是放在擴大市場地位上面。假定調整所需的財力是可得到的，那么較小廠商的靈活性在過渡時期中就能證明是有利的。同樣，在過渡階段中進入行業(yè)、擁有資金和其他資源但不依賴于過去的一家新廠商往往能夠建立起強有力的地位。 (三)成熟行業(yè)中的戰(zhàn)略隱患 除了沒有認識到上述的過渡時期的戰(zhàn)略含義之外，還存在著廠商遭受某些特有的戰(zhàn)略隱患的損害的趨勢。諸公司會逐漸形成對其自身及其相應潛力的感覺或形象(如“我們是勝任的領導者”；“我們提供優(yōu)良的客戶服務”)，這些感覺和形象會在形成其戰(zhàn)略基礎的明確假設中反映出來。然而，要改變這些建立在過去的實際經驗基礎上的假設有時是一種困難的過程。在行業(yè)成熟的過渡時期中，陷于中間地位的問題特別嚴重。 ——投資在一個成熟的市場內以建立占有率。在一個成熟的、增長緩慢的行業(yè)內，一些足以證實投入新現金是為了建立市場占有率所需要的假設常常是帶有冒險性的。因此，處于成熟階段中的諸營業(yè)單位可能是現金方面的隱患，尤其是當一家廠商并未處于強有力的市場地位卻試圖在成熟的市場內建立大的市場占有率時，形勢對其不利。這種戰(zhàn)略在發(fā)展階段中可能是合乎需要的，但在成熟階段中它往往會面臨收益遞減。 。在成熟的行業(yè)內，如果規(guī)模經濟將具有重大意義的話，那么在過渡時期中不樂意去接受那些較低的利潤就可能是嚴重的目光短淺。 (“我們將不在價格上進行競爭”)。有些管理部門甚至把價格競爭看作是不體面或有損其尊嚴。 (“它們正在損害行業(yè)”)。它們對于行業(yè)的長期潛力來說可能是重要的，但往往會對它們有阻力。在適應新的競爭環(huán)境方面，這種阻力會把一家廠商遠遠地拋在后面。 盡管過去在行業(yè)初期和增長階段中取得成功可能是建立在研究和新產品的基礎之上的，但成熟階段的開始往往意味著新產品和新應用是較難獲得的。然而，這種發(fā)展并不使某些公司感到滿意而卻常常遭到其抵制。 高質量能夠成為一種至關緊要的公司實力，但是隨著行業(yè)的日趨成熟，質量差異具有一種惡化趨勢。然而，對于許多公司來說，很難接受這樣的事實，即它們并不擁有最高質量的產品或者其質量沒有必要那么高。由于生產能力超過需求的緣故，或是因為在成熟的行業(yè)內進行競爭所需的工廠現代化不可避免地導致生產能力的增長，某些廠商具有一些過剩的生產能力。 生產能力過剩會迫使一家廠商處于中間地位，而不是維持一種目標更集中的方法。廉價出清存貨或廢棄過剩的生產能力而不是保留它往往是合乎需要的。 三、衰退行業(yè)的競爭戰(zhàn)略 出于戰(zhàn)略分析的目的，這里將把衰退中的行業(yè)看作是那些在單位銷售量方面已經歷了一段持久時期的絕對衰退的行業(yè)。 雖然衰退中行業(yè)易被誤認為是產品壽命周期的一個階段，但并沒有對其進行過充分的研究。針對衰退所開的可取的戰(zhàn)略處方乃是一種“收獲”戰(zhàn)略，即消除投資，并從營業(yè)單位中產生最大的現金流量，從而導致最終放棄營業(yè)。 然而，對范圍廣泛的各種衰退中行業(yè)的深入研究表明衰退期間的競爭性質及廠商可用來對付衰退的戰(zhàn)略方法是極其復雜的。成功的戰(zhàn)略也是多種多樣的，有些廠商所采取的戰(zhàn)略實際上包含著對衰退中行業(yè)進行大量的再投資，致使其營業(yè)單位后來都獲利甚巨。 (一)衰退行業(yè)的競爭決定因素分析 需求遞減的過程以及留存市場面的特征對衰退階段中的競爭具有重大的影響。如果一些廠商認為需求可能會回升或趨于平穩(wěn)，則他們就會試圖堅持其原有的地位而留在行業(yè)內。在人造纖維行業(yè)內，這種情況一直在發(fā)生。另一方面，如果所有的廠商都確信行業(yè)需求將繼續(xù)下降，則這種狀況將促使廠商秩序井然地從市場內撤出其生產能力。在該行業(yè)內，一些效率最低的廠商早已開始準備撤退戰(zhàn)略。此外，衰退中行業(yè)的歷史記錄中有跡象表明，一家廠商對未來衰退可能性的覺察程度受到其在行業(yè)內的地位及其退出障礙的影響。 (2)衰退的速度及方式 衰退進行的速度越慢，廠商在分析其地位的過程中越容易受到短期因素的蒙蔽，并且未來衰退所存在的不確定性通常也越多。另一方面，如果需求急劇下降，則廠商在證實其樂觀的未來規(guī)劃中就會面臨困境。衰退的平穩(wěn)性對不確定性也起作用。 在產業(yè)性單位內，由于其產品是對客戶的一種重要投入品，如果少數主要的生產商決定撤出，則需求就會急劇地下降。因此，那些早期就宣布退出的廠商會強烈地影響衰退速度。 (3)剩余的需求利益的結構 隨著需求下降，需求利益的性質在確定留存的競爭者的獲利能力方面具有重大作用。例如，在雪茄煙行業(yè)內，需求的主要剩余利益之一在于溢價市場面。能夠在這種市場面內維持某種地位的廠商甚至隨著行業(yè)的衰退也完全有可能獲得高于平均水平的報酬，因為他們能夠防御其地位不受競爭勢力侵襲。另一方面，在乙炔行業(yè)內，那些乙炔尚未被乙烯所取代的市場面仍受到其他替代產品的威脅，而在那些市場面內由于乙炔的固定成本高而使它成為一種易于引起價格沖突的商品。 一般來說，如果需求的剩余利益牽涉到那些對價格不敏感的買主或那些毫無討價還價能力的買主，那么某種目標對策就會是有利可圖的，因為他們具有高度的轉手成本或其他特性。目標對策的獲利能力還將取決于需求的剩余利益是否易遭到替代產品和強大的供應商的攻擊，也取決于某些流動性障礙的存在，這些流動性障礙保護那些替剩余市場面服務的廠商免遭來自那些圖謀彌補在消失中的市場面內所損失掉的銷售額的廠商的攻擊。衰退的一種起因是通過技術創(chuàng)新(電子計算器替代計算尺)所產生的替代產品，或者由于相應的成本及品質(人造革替代皮革)的變化而使替代產品顯得突出。如果在那些對替代產品沒有影響的或抵制替代產品的行業(yè)內存在需求利益而且在先前敘述過的意義上具有有利的特點，那么這種對利潤的消極作用就會減輕。 ②人口統計數。在產業(yè)性行業(yè)內，人口統計數是通過降低那些下游行業(yè)的需求而引起衰退的。因此，如果生產力能夠依次退出受到人口統計數影響的行業(yè)，則那些幸存的廠商就會具有可與衰退前相比的獲利前景。 ③需要的變化。例如，雪茄煙消費量之所以下降大部分原因是由于社會對雪茄的接受程度暴跌。然而，像雪茄煙行業(yè)內發(fā)生的情況一樣，需要的變化也會受到極大的不確定性的支配，這些不確定性已導致許多廠商繼續(xù)預測需求的重新恢復活力。因此，衰退原因為廠商對未來需求所覺察到的不確定性的大概程度提供一些線索，也提供一些表明為剩余市場面服務是有利可圖的跡象。然而，正如存在著進入障礙一樣，在衰退中行業(yè)內也存在著使諸廠商不斷進行競爭的退出障礙，即使諸廠商正在獲取的投資收益低于正常水平。 退出障礙是由下述一些根本原因造成的： (1)耐用資產和專門化資產 如果一個營業(yè)單位的資產，固定資金也好流動資金也好或者兩者兼而有之，對正在使用它們的某些特定的營業(yè)單位、公司，或地點來說是高度專業(yè)化的話，那么這種情況就會由于降低廠商在營業(yè)單位投資中的清算價值而造成退出障礙。希望將這些資產用于相同營業(yè)單位的買主通常是寥寥無幾的，因為在一個衰退中市場內迫使廠商出售其資產的相同理由將有可能使?jié)撛诘馁I主們失去信心。此外，拆除及搬運一家乙炔工廠的設備是如此困難，致使這樣做的費用可能等于或超過廢棄的價值。在一個衰退中行業(yè)內的存貨也可能毫無價值，尤其在平常周轉很慢的情況下。如果資產是耐用的，則其賬面價值就會大大超過清算價值。在任何賬面價值超過清算價值的情況下，營業(yè)單位的廢棄還會導致賬面價值的削減，這種對退出有制止作用的做法將在后面加以討論。有時，在經濟發(fā)展的各個階段可將資產向國外市場出售，即使這些資產在本國已沒有什么價值。然而，不管國外市場是否存在，隨著行業(yè)正在衰退的情況日益明朗化，專門化資產的價值通常將會降低。到了行業(yè)發(fā)展的較晚時期，只有極少數美國生產商對購買顯像管有興趣，而那些對不太先進的企業(yè)供應顯像管的國外廠商要么已經購置了顯像管生產設備，要么在美國顯像管生產行業(yè)明顯衰退時他們已處于更強大的討價還價的地位。一家廠商通常必須會面臨巨額的勞動力安置費用，事實上，在某些國家內，如意大利，由于政府不批準解雇工作人員的做法，因此退出的固定成本是相當巨大的。為了在退出之后仍保持向以前的客戶提供備用零件，有時還須制訂出種種預備措施；這種要求會招致一定的損失，而通過折現這種損失可成為退出的某種固定成本。如果合同能被根本廢除的話，那么違反長期的投入產品的采購合同或產品銷售合同就可能會導致巨額的撤消合同的罰金。 常常還存在著一些隱蔽的退出成本?？蛻魝冄杆俪烦銎錉I業(yè)單位，供應商也在滿足承諾方面失去興趣。 另一方面，有時退出能使廠商避免在其他場合所不得不作出的固定投資。對作出這類投資的要求會助長退出，因為這類投資只提高營業(yè)單位的投資額而并不提高利潤，除非使這類投資得以產生與廠商折現的清算價值相等的或增大了的價值。某個營業(yè)單位可能涉及某個營業(yè)單位集團的一種總體戰(zhàn)略的組成部分，無視這種關系就會削弱戰(zhàn)略的影響。退出可能要損害公司同主要銷售分配渠道的關系或可能要削弱在購買方面的總的影響。終止對某一客戶唯一的供應關系的廠商不僅會妨礙向該客戶銷售其他產品，而且也會損害其在其他營業(yè)單位中賴以提供主要原材料或零部件的機會。 ②進入金融市場。如果放棄營業(yè)的單位相對于總體是大的話，則這種放棄營業(yè)的做法就可能會大大降低廠商的財務信譽。從這個觀點來看，在營業(yè)經營幾年階段中的一些小損失可能要比一次大損失更可取些，削減帳面價值規(guī)模的大小顯然將取決于該營業(yè)單位資產折舊的程度與其清算價值的關系如何，還取決于廠商日益增長的反對作出一次性決策而放棄營業(yè)的能力 ③垂直一體化。在乙炔行業(yè)的例子中，乙炔的廢棄不用使得處于一體化下游的使用乙炔為原料的那些化學合成企業(yè)趨于過時。雖然由于對乙炔的需求趨于下降而可以從一家外部供應商那里商定一個有利的價格，但廠商最終還不得不從一體化下游的經營活動中退出來。 對比之下，如果某個一體化上游單位將某種被替代產品所淘汰了的投入品出售給某個一體化下游單位，則那個一體化下游單位將受到強烈的促使而去尋找向其出售替代投入品的一家外部供應商，以免其競爭地位每況愈下。 (4)信息障礙 一個營業(yè)單位與公司內的其他營業(yè)單位的關系越是密切，尤其是在分攤資產或擁有的買賣方關系方面越是密切，則要掌握有關經營活動真實情況的確切信息更為困難。 (5)管理上或感情上的障礙 雖然上面所提到的那些退出障礙都是以合理的經濟計算為依據的(或由于信息失靈而無法作出計算)，但退出某種營業(yè)單位的困難看來要遠遠超出純粹的經濟范疇。 在一個單一經營的公司內，退出往往使經理人員失去其工作，因此從個人觀點來看，退出可能被看作會帶來一些很不愉快的后果。 大量的證據表明個人及感情上的障礙還會蔓延到多樣化經營公司的最高管理部門。要使這些經理人員提出放棄營業(yè)的建議是困難的，因此決定何時退出的重擔通常落在最高管理部門身上。例如，通用面粉廠放棄其原有營業(yè)(商品面粉)的決策確是一種令人極度痛苦的抉擇，而這確實