【正文】 ...............32 “實(shí)力 ”考察項(xiàng)目 .....................................................................................348 附錄:各類表單 .....................................................................................................................................36 ...................................................................................................................36 ...............................................................................................................37（代理商）銷售日?qǐng)?bào)表 ...................................................................................................3銷、存、月報(bào)表 .......................................................................................................39 ...................................................................................................................................40 ...............................................................................................................................41 ...............................................................................................................426 / 50 ...................................................................................................................43.“雪華”區(qū)域加盟申請(qǐng)書 ..............................................................................................................44 .................................................................................................................46 .........................................................................................................................47 .................................................................................................................48（系列） .........................................................................................................497 / 501．雪華營(yíng)銷管理組織結(jié)構(gòu)圖（略）說(shuō)明：8 / 502．雪華區(qū)域市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的基本內(nèi)容與流程1) 區(qū)域市場(chǎng)狀況調(diào)查2) 區(qū)域重點(diǎn)市場(chǎng)的確定和評(píng)估3) 代理商的尋找、評(píng)估與確認(rèn)（簽約）4) 周邊城市的影響和培育5) 深度開(kāi)發(fā)周邊市場(chǎng)6) 自營(yíng)店的開(kāi)發(fā)及管理7) 協(xié)助代理商啟動(dòng)市場(chǎng)8) 區(qū)域市場(chǎng)的管理和維護(hù)序列 工作內(nèi)容 執(zhí)行人 備注1 區(qū)域市場(chǎng)狀況調(diào)查 區(qū)域市場(chǎng)部全體人員將收集的資料與調(diào)查問(wèn)卷交給區(qū)域經(jīng)理進(jìn)行數(shù)據(jù)處理分析并提供建設(shè)性意見(jiàn)2 制定區(qū)域開(kāi)發(fā)計(jì)劃 區(qū)域經(jīng)理 交營(yíng)銷副總審核3 媒體計(jì)劃實(shí)施 企劃部 企劃部應(yīng)按照區(qū)域經(jīng)理的開(kāi)發(fā)計(jì)劃及時(shí)發(fā)布4 代理商的溝通、談判、確定、考察并與之簽約、交納保證金。保密約定本《雪華區(qū)域市場(chǎng)開(kāi)發(fā)手冊(cè)》涉及雪華公司市場(chǎng)運(yùn)作的核心機(jī)密及管理運(yùn)作技巧，僅提供給雪華公司的市場(chǎng)管理人員參閱。3 / 50本手冊(cè)旨在為雪華集團(tuán)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)與管理人員提供基本的行為依據(jù)，幫助提升雪華營(yíng)銷人員應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化、解決市場(chǎng)問(wèn)題的實(shí)操能力，為實(shí)現(xiàn)雪華集團(tuán)的整體市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)提供務(wù)實(shí)性操作范本。我們深知客戶在市場(chǎng)上的表現(xiàn)與雪華的成功和聲譽(yù)休戚相關(guān)，我們將把幫助客戶提升經(jīng)營(yíng)與獲利能力當(dāng)成我們發(fā)展的根本和義不容辭的責(zé)任。我們雙方都應(yīng)具備這樣相同的理念：誠(chéng)信、規(guī)范、科學(xué)、溝通、學(xué)習(xí)、雙贏。我們致力于發(fā)現(xiàn)如何為客戶提供市場(chǎng)開(kāi)拓與維護(hù)的完全解決方案，客戶是我們不可缺少的合作伙伴，共同面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)?？蛻袈?lián)盟是我們贏得市場(chǎng)的最有效武器。1 / 50雪華區(qū)域市場(chǎng)開(kāi)發(fā)手冊(cè)（2 / 50前 言歡迎加入雪華品牌營(yíng)運(yùn)體系，讓我們共同努力締造完美的客戶聯(lián)盟，共同享受它所帶來(lái)的豐厚回報(bào)與成功感受。我們相信，雪華的成長(zhǎng)、優(yōu)勢(shì)和利潤(rùn)的最大源泉是與客戶的緊密結(jié)合。我們絕對(duì)不是提供隔岸觀火式的幫助，與客戶幷肩作戰(zhàn)的協(xié)作精神才是我們的行為準(zhǔn)則。我們與客戶的共同利益將通過(guò)雙方在市場(chǎng)中共同構(gòu)筑雪華品牌的影響力和擴(kuò)大雪華產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率而公平獲取。我們將超越傳統(tǒng)的廠商關(guān)系，創(chuàng)造出一種在市場(chǎng)運(yùn)作方式上資源共享、相互學(xué)習(xí)、密切配合、榮辱與共的市場(chǎng)聯(lián)合體——客戶聯(lián)盟，它將創(chuàng)造出一種全新的思維方式，一個(gè)全新的商業(yè)運(yùn)作模式，并將帶來(lái)更為廣闊的前景。為此，我們凝練了雪華集團(tuán)多年的鋁塑板生產(chǎn)與市場(chǎng)運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，結(jié)合國(guó)內(nèi)外先進(jìn)的營(yíng)銷管理理念，制定了《雪華品牌管理手冊(cè)》系列之《雪華區(qū)域市場(chǎng)開(kāi)發(fā)手冊(cè)》 。但由于雪華的分銷網(wǎng)絡(luò)涉及中國(guó)眾多城市，大江南北的地域風(fēng)情、市場(chǎng)特征及成熟度都有不同程度的差異，所以還希望雪華市場(chǎng)人員在實(shí)際運(yùn)用與操作中能夠?qū)Ρ臼謨?cè)“活學(xué)活用”，并能結(jié)合市場(chǎng)一線的經(jīng)歷與感受對(duì)本手冊(cè)不斷完善和補(bǔ)充。因此，敬請(qǐng)各相關(guān)人員嚴(yán)守商業(yè)機(jī)密，嚴(yán)格控制本手冊(cè)的閱讀范圍，或?qū)⒈臼謨?cè)分解，按照各崗位人員實(shí)際需要節(jié)選解讀。區(qū)域經(jīng)理及其助理處理要及時(shí)守信、準(zhǔn)確判斷評(píng)估5 提供開(kāi)點(diǎn)指導(dǎo)并對(duì)代理商及下屬員工進(jìn)行相關(guān)培訓(xùn)區(qū)域市場(chǎng)部人員培訓(xùn)須全面、系統(tǒng)6 發(fā)貨（不超出保證金） ，根據(jù)當(dāng) 區(qū)域經(jīng)理和代 共同商議討論制定9 / 50地市場(chǎng)狀況制定切實(shí)可行的推廣方案理商7 協(xié)助代理商開(kāi)展銷售工作 區(qū)域市場(chǎng)人員 進(jìn)入正常市場(chǎng)操作流程8 協(xié)助代理商進(jìn)行促銷推廣活動(dòng) 區(qū)域市場(chǎng)人員 要符合公司基本促銷原則，報(bào)總部批準(zhǔn)。在研究開(kāi)發(fā)此市場(chǎng)前，收集有關(guān)城市背景的基本資料，包括：1) 城市人口數(shù)，包括城市常住人口數(shù)量、城市常住戶數(shù)（常住人口數(shù)量/家庭平均人口數(shù)）等。3) 城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r，包括：城區(qū)過(guò)去年度人均年收入、家庭年均收入（家庭年均收入＝人均收入家庭平均人口數(shù)） 、人均消費(fèi)支出及構(gòu)成等。（說(shuō)明：以上資料及數(shù)據(jù)可從本城市圖書館的本城市統(tǒng)計(jì)年鑒中取得）10 / 501) 背景——你是在什么情況下去做調(diào)查的？2) 目的——你為什么做這次調(diào)查？3) 時(shí)間——調(diào)研工作的時(shí)間跨度。5) 走訪人——調(diào)研或走訪的主要工作人員。7) 內(nèi)容——市場(chǎng)概況、辦事處（代理商）概況、渠道概況、終端概況、促銷概況、廣告概況、產(chǎn)品概況、價(jià)格概況、消費(fèi)者概況、競(jìng)爭(zhēng)概況，等。? 待開(kāi)發(fā)市場(chǎng)：主要描述當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)概況、競(jìng)品概況? 市場(chǎng)概況：a、市場(chǎng)特征：對(duì)所在市場(chǎng)的地理位置、商業(yè)意義、 收入水平、消費(fèi)觀念、渠道狀況、商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)分布、店面成本、工程難點(diǎn)、市場(chǎng)潛力、對(duì)雪華的戰(zhàn)略意義等方面作出評(píng)述；b、行業(yè)特點(diǎn)：本地區(qū)建筑行業(yè)的特點(diǎn)、鋁塑板消費(fèi)特點(diǎn)；c、當(dāng)?shù)刂饕襟w組成與成本（可向當(dāng)?shù)貜V告公司索?。?。? 已進(jìn)入市場(chǎng)的調(diào)查（了解）要素：11 / 50? 市場(chǎng)概況：a、市場(chǎng)特征：對(duì)所在市場(chǎng)的地理位置、商業(yè)意義、 收入水平、消費(fèi)觀念、渠道狀況、商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)分布、店面成本、工程難點(diǎn)、市場(chǎng)潛力、對(duì)雪華的戰(zhàn)略意義等方面作出評(píng)述；b、行業(yè)特點(diǎn)：本地區(qū)建筑行業(yè)的特點(diǎn)、鋁塑板消費(fèi)特點(diǎn)；? 辦事處（經(jīng)銷商）概況：a、經(jīng)營(yíng)概況：歷年銷售額，促銷、工資、裝修、工程、辦公室租賃等費(fèi)用，利潤(rùn)額等；b、市場(chǎng)運(yùn)作模式（直營(yíng)、二級(jí)代理、工程項(xiàng)目） ；c、物流；d、資金流；e、人力資源（員工人數(shù)、待遇、培訓(xùn)等） 。? 銷售促進(jìn)概況：a、促銷的方式（降價(jià)、售后服務(wù)等） ；b、工程促銷（保質(zhì)書、技術(shù)支持等） 。? 雪華產(chǎn)品動(dòng)銷概況：分別按產(chǎn)品、價(jià)位、規(guī)格、及售賣季節(jié)而列出雪華產(chǎn)品動(dòng)銷排行榜。? 消費(fèi)者概況：a、顧客類型；b、消費(fèi)心理；c 消費(fèi)習(xí)慣。12 / 50 調(diào)查項(xiàng)目的橫向歸類1) 人口及消費(fèi)方面；2) 鋁塑板網(wǎng)點(diǎn)覆蓋方面；3) 宣傳廣告方面；4) 促銷方面；5) 終端方面；6) 產(chǎn)品方面（品種搭配等） ；7) 社會(huì)資源利用方面；8) 價(jià)格方面；9) 競(jìng)品競(jìng)爭(zhēng)策略方面；10)物流方面（貨物調(diào)配等） ；11)人力資源方面；12)其它。? 購(gòu)買力：由去年人均收入、家庭可支配收入以及恩格爾系數(shù)判斷本市場(chǎng)購(gòu)買力狀況。通過(guò)市場(chǎng)容量分析，有助于市場(chǎng)操作者對(duì)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的投入量（資金、人力、時(shí)間）比較客觀地把握，杜絕盲目投入。然后根據(jù)市場(chǎng)運(yùn)作的規(guī)律，結(jié)合雪華企業(yè)自身的現(xiàn)有資源制定有計(jì)劃、有成效、有步驟的營(yíng)銷方案。無(wú)論是雪華自我開(kāi)發(fā)還是委托代理商開(kāi)發(fā)，終端網(wǎng)點(diǎn)（零售點(diǎn)、批發(fā)點(diǎn)）的規(guī)劃與布局都是一項(xiàng)極其重要的工作內(nèi)容。并將所知細(xì)節(jié)標(biāo)注在市區(qū)地圖上，在上述網(wǎng)點(diǎn)中逐步找出適合銷售雪華產(chǎn)品的網(wǎng)點(diǎn)，并運(yùn)用各種手段了解租金、競(jìng)品實(shí)際銷售狀況等具體細(xì)節(jié)（需做好書面記錄） 。在進(jìn)行區(qū)域終端網(wǎng)點(diǎn)規(guī)劃時(shí)，可遵守以下幾個(gè)基本原則：. “銷售第一”原則無(wú)論是對(duì)于雪華企業(yè)自身還是站在代理商的立場(chǎng)考慮，終端網(wǎng)點(diǎn)的規(guī)劃與設(shè)置歸根結(jié)底是為了拉升雪華產(chǎn)品的銷量與獲利能力。除個(gè)別具有非銷量特殊意義（如：展示性終端、競(jìng)爭(zhēng)性終端、服務(wù)性終端等）的終端之外，銷量與盈利是我們進(jìn)行區(qū)域網(wǎng)點(diǎn)規(guī)劃時(shí)的第一前提。這樣一方面可以提高雪華終端的客流數(shù)量（多數(shù)購(gòu)買者習(xí)慣于到挑選余地較大的某類商品集中地購(gòu)買商品） ，同時(shí)更可以憑借雪華產(chǎn)品優(yōu)越的品質(zhì)和良好的終端質(zhì)量（陳列、導(dǎo)購(gòu)等）對(duì)競(jìng)品形成最有效的終端攔截。由于此類終端一般費(fèi)用（租金）較大， “銷量大但利潤(rùn)不一定高” ，所以在進(jìn)行開(kāi)點(diǎn)規(guī)劃時(shí)要充分考慮雪華品牌在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的成熟度和代理商的實(shí)力與心理承受能力——草率進(jìn)入和草率結(jié)束對(duì)雪華品牌的長(zhǎng)遠(yuǎn)經(jīng)營(yíng)顯然是不利的。終端是攔截競(jìng)品的最有效的方式之一。地點(diǎn)選擇上盡量貼近主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，通過(guò)優(yōu)越的產(chǎn)品品質(zhì)和良好的導(dǎo)購(gòu)服務(wù)與對(duì)手展開(kāi)一場(chǎng)“肉搏”式的終端爭(zhēng)奪戰(zhàn)（當(dāng)然，決不是有意詆毀對(duì)手） 。無(wú)論是從貨款安全還是從維護(hù)雪華品牌形象的角度考慮，都應(yīng)該盡量保持雪華零售終端的安全性與穩(wěn)定性。同時(shí)也要充分考慮開(kāi)店后的持續(xù)經(jīng)營(yíng)問(wèn)題。1) 上門直訪（房東或建材市場(chǎng)管理處負(fù)責(zé)人） 。? 利于業(yè)務(wù)：終端布局形象要好，盡量讓購(gòu)買者看得到、摸得著、走得進(jìn)出得去。? 數(shù)量適中——應(yīng)以當(dāng)?shù)貙?shí)際的消費(fèi)需求量為準(zhǔn)，量體裁衣，而不能設(shè)置過(guò)多或過(guò)少的終端。一般情況下，區(qū)域市場(chǎng)開(kāi)發(fā)計(jì)劃應(yīng)包含以下幾方面基本內(nèi)容：1) 該區(qū)域人口、消費(fèi)能力、消費(fèi)結(jié)構(gòu)及消費(fèi)習(xí)慣；2) 該區(qū)域鋁塑板零售網(wǎng)點(diǎn)的主要形式與空間分布狀況；3) 主要競(jìng)品在該區(qū)域內(nèi)的市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)、前期銷售及宣傳、廣告、促銷、價(jià)格、工程等狀況；16 / 504) 雪華進(jìn)入該區(qū)域市場(chǎng)的 SWOT（優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)、威脅）分析；5) 擬進(jìn)入該區(qū)域銷售的雪華產(chǎn)品組成（價(jià)位、規(guī)格、品種搭配等） ；6) 該區(qū)域市場(chǎng)負(fù)責(zé)人及代理商在本區(qū)域內(nèi)擁有或可供開(kāi)發(fā)的社會(huì)資源、人際關(guān)系等方面的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)；7) 雪華產(chǎn)品進(jìn)入該區(qū)域行銷的物流保障（運(yùn)輸方式與時(shí)限、調(diào)換貨方式與時(shí)限等） ；8) 雪華辦事處或代理商的人力資源及行銷管理狀況；9) 雪華產(chǎn)品進(jìn)入該區(qū)域市場(chǎng)的促銷組合計(jì)劃；10) 雪華產(chǎn)品在當(dāng)?shù)氐墓こ糖琅c人際優(yōu)勢(shì)；11) 盈虧均衡點(diǎn)分析與盈利期限預(yù)期；12) 其它應(yīng)說(shuō)明的相關(guān)問(wèn)題。? 經(jīng)濟(jì)發(fā)展地區(qū)：省會(huì)城市及中心城市：建材市場(chǎng) 2～3 個(gè)點(diǎn)。? 特殊地區(qū)：視具體情況而定。依據(jù)雪華企業(yè)目前區(qū)域市場(chǎng)拓展勢(shì)態(tài)，可將中國(guó)大陸市場(chǎng)劃分為以下三種類型：? 網(wǎng)點(diǎn)覆蓋率較高的成熟市場(chǎng)此類市場(chǎng)目前的主要工作是精耕細(xì)作，進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)維護(hù)，并對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行