【正文】 .....................................................................................348 附錄:各類表單 .....................................................................................................................................36 ...................................................................................................................36 ...............................................................................................................37（代理商）銷售日報表 ...................................................................................................3銷、存、月報表 .......................................................................................................39 ...................................................................................................................................40 ...............................................................................................................................41 ...............................................................................................................42 ...................................................................................................................436 / 48.“雪華”區(qū)域加盟申請書 ..............................................................................................................44 .................................................................................................................46 .........................................................................................................................47 .................................................................................................................48（系列） .........................................................................................................497 / 481．雪華營銷管理組織結(jié)構(gòu)圖（略）說明：8 / 482．雪華區(qū)域市場開發(fā)的基本內(nèi)容與流程1) 區(qū)域市場狀況調(diào)查2) 區(qū)域重點市場的確定和評估3) 代理商的尋找、評估與確認（簽約）4) 周邊城市的影響和培育5) 深度開發(fā)周邊市場6) 自營店的開發(fā)及管理7) 協(xié)助代理商啟動市場8) 區(qū)域市場的管理和維護序列 工作內(nèi)容 執(zhí)行人 備注1 區(qū)域市場狀況調(diào)查 區(qū)域市場部全體人員將收集的資料與調(diào)查問卷交給區(qū)域經(jīng)理進行數(shù)據(jù)處理分析并提供建設性意見2 制定區(qū)域開發(fā)計劃 區(qū)域經(jīng)理 交營銷副總審核3 媒體計劃實施 企劃部 企劃部應按照區(qū)域經(jīng)理的開發(fā)計劃及時發(fā)布4 代理商的溝通、談判、確定、考察并與之簽約、交納保證金。保密約定本《雪華區(qū)域市場開發(fā)手冊》涉及雪華公司市場運作的核心機密及管理運作技巧，僅提供給雪華公司的市場管理人員參閱。3 / 48本手冊旨在為雪華集團市場開發(fā)與管理人員提供基本的行為依據(jù)，幫助提升雪華營銷人員應對市場變化、解決市場問題的實操能力，為實現(xiàn)雪華集團的整體市場運營提供務實性操作范本。我們深知客戶在市場上的表現(xiàn)與雪華的成功和聲譽休戚相關，我們將把幫助客戶提升經(jīng)營與獲利能力當成我們發(fā)展的根本和義不容辭的責任。我們雙方都應具備這樣相同的理念：誠信、規(guī)范、科學、溝通、學習、雙贏。我們致力于發(fā)現(xiàn)如何為客戶提供市場開拓與維護的完全解決方案，客戶是我們不可缺少的合作伙伴，共同面對激烈的市場競爭。客戶聯(lián)盟是我們贏得市場的最有效武器。1 / 48雪華區(qū)域市場開發(fā)手冊（2 / 48前 言歡迎加入雪華品牌營運體系，讓我們共同努力締造完美的客戶聯(lián)盟，共同享受它所帶來的豐厚回報與成功感受。我們相信，雪華的成長、優(yōu)勢和利潤的最大源泉是與客戶的緊密結(jié)合。我們絕對不是提供隔岸觀火式的幫助，與客戶幷肩作戰(zhàn)的協(xié)作精神才是我們的行為準則。我們與客戶的共同利益將通過雙方在市場中共同構(gòu)筑雪華品牌的影響力和擴大雪華產(chǎn)品的市場占有率而公平獲取。我們將超越傳統(tǒng)的廠商關系，創(chuàng)造出一種在市場運作方式上資源共享、相互學習、密切配合、榮辱與共的市場聯(lián)合體——客戶聯(lián)盟，它將創(chuàng)造出一種全新的思維方式，一個全新的商業(yè)運作模式，并將帶來更為廣闊的前景。為此，我們凝練了雪華集團多年的鋁塑板生產(chǎn)與市場運作經(jīng)驗，結(jié)合國內(nèi)外先進的營銷管理理念，制定了《雪華品牌管理手冊》系列之《雪華區(qū)域市場開發(fā)手冊》 。但由于雪華的分銷網(wǎng)絡涉及中國眾多城市，大江南北的地域風情、市場特征及成熟度都有不同程度的差異，所以還希望雪華市場人員在實際運用與操作中能夠?qū)Ρ臼謨浴盎顚W活用”，并能結(jié)合市場一線的經(jīng)歷與感受對本手冊不斷完善和補充。因此，敬請各相關人員嚴守商業(yè)機密，嚴格控制本手冊的閱讀范圍，或?qū)⒈臼謨苑纸猓凑崭鲘徫蝗藛T實際需要節(jié)選解讀。區(qū)域經(jīng)理及其助理處理要及時守信、準確判斷評估5 提供開點指導并對代理商及下屬員工進行相關培訓區(qū)域市場部人員培訓須全面、系統(tǒng)6 發(fā)貨（不超出保證金） ，根據(jù)當 區(qū)域經(jīng)理和代 共同商議討論制定9 / 48地市場狀況制定切實可行的推廣方案理商7 協(xié)助代理商開展銷售工作 區(qū)域市場人員 進入正常市場操作流程8 協(xié)助代理商進行促銷推廣活動 區(qū)域市場人員 要符合公司基本促銷原則，報總部批準。在研究開發(fā)此市場前，收集有關城市背景的基本資料，包括：1) 城市人口數(shù)，包括城市常住人口數(shù)量、城市常住戶數(shù)（常住人口數(shù)量/家庭平均人口數(shù)）等。3) 城市經(jīng)濟發(fā)展狀況，包括：城區(qū)過去年度人均年收入、家庭年均收入（家庭年均收入＝人均收入家庭平均人口數(shù)） 、人均消費支出及構(gòu)成等。（說明：以上資料及數(shù)據(jù)可從本城市圖書館的本城市統(tǒng)計年鑒中取得）10 / 481) 背景——你是在什么情況下去做調(diào)查的？2) 目的——你為什么做這次調(diào)查？3) 時間——調(diào)研工作的時間跨度。5) 走訪人——調(diào)研或走訪的主要工作人員。7) 內(nèi)容——市場概況、辦事處（代理商）概況、渠道概況、終端概況、促銷概況、廣告概況、產(chǎn)品概況、價格概況、消費者概況、競爭概況，等。? 待開發(fā)市場：主要描述當?shù)厥袌龈艣r、競品概況? 市場概況：a、市場特征：對所在市場的地理位置、商業(yè)意義、 收入水平、消費觀念、渠道狀況、商業(yè)網(wǎng)點分布、店面成本、工程難點、市場潛力、對雪華的戰(zhàn)略意義等方面作出評述；b、行業(yè)特點：本地區(qū)建筑行業(yè)的特點、鋁塑板消費特點；c、當?shù)刂饕襟w組成與成本（可向當?shù)貜V告公司索?。?。? 已進入市場的調(diào)查（了解）要素：11 / 48? 市場概況：a、市場特征：對所在市場的地理位置、商業(yè)意義、 收入水平、消費觀念、渠道狀況、商業(yè)網(wǎng)點分布、店面成本、工程難點、市場潛力、對雪華的戰(zhàn)略意義等方面作出評述；b、行業(yè)特點：本地區(qū)建筑行業(yè)的特點、鋁塑板消費特點；? 辦事處（經(jīng)銷商）概況：a、經(jīng)營概況：歷年銷售額，促銷、工資、裝修、工程、辦公室租賃等費用，利潤額等；b、市場運作模式（直營、二級代理、工程項目） ；c、物流；d、資金流；e、人力資源（員工人數(shù)、待遇、培訓等） 。? 銷售促進概況：a、促銷的方式（降價、售后服務等） ；b、工程促銷（保質(zhì)書、技術支持等） 。? 雪華產(chǎn)品動銷概況：分別按產(chǎn)品、價位、規(guī)格、及售賣季節(jié)而列出雪華產(chǎn)品動銷排行榜。? 消費者概況：a、顧客類型；b、消費心理；c 消費習慣。12 / 48 調(diào)查項目的橫向歸類1) 人口及消費方面；2) 鋁塑板網(wǎng)點覆蓋方面；3) 宣傳廣告方面；4) 促銷方面；5) 終端方面；6) 產(chǎn)品方面（品種搭配等） ；7) 社會資源利用方面；8) 價格方面；9) 競品競爭策略方面；10)物流方面（貨物調(diào)配等） ；11)人力資源方面；12)其它。? 購買力：由去年人均收入、家庭可支配收入以及恩格爾系數(shù)判斷本市場購買力狀況。通過市場容量分析，有助于市場操作者對市場開發(fā)的投入量（資金、人力、時間）比較客觀地把握，杜絕盲目投入。然后根據(jù)市場運作的規(guī)律，結(jié)合雪華企業(yè)自身的現(xiàn)有資源制定有計劃、有成效、有步驟的營銷方案。無論是雪華自我開發(fā)還是委托代理商開發(fā)，終端網(wǎng)點（零售點、批發(fā)點）的規(guī)劃與布局都是一項極其重要的工作內(nèi)容。并將所知細節(jié)標注在市區(qū)地圖上，在上述網(wǎng)點中逐步找出適合銷售雪華產(chǎn)品的網(wǎng)點，并運用各種手段了解租金、競品實際銷售狀況等具體細節(jié)（需做好書面記錄） 。在進行區(qū)域終端網(wǎng)點規(guī)劃時，可遵守以下幾個基本原則：. “銷售第一”原則無論是對于雪華企業(yè)自身還是站在代理商的立場考慮，終端網(wǎng)點的規(guī)劃與設置歸根結(jié)底是為了拉升雪華產(chǎn)品的銷量與獲利能力。除個別具有非銷量特殊意義（如：展示性終端、競爭性終端、服務性終端等）的終端之外，銷量與盈利是我們進行區(qū)域網(wǎng)點規(guī)劃時的第一前提。這樣一方面可以提高雪華終端的客流數(shù)量（多數(shù)購買者習慣于到挑選余地較大的某類商品集中地購買商品） ，同時更可以憑借雪華產(chǎn)品優(yōu)越的品質(zhì)和良好的終端質(zhì)量（陳列、導購等）對競品形成最有效的終端攔截。由于此類終端一般費用（租金）較大， “銷量大但利潤不一定高” ，所以在進行開點規(guī)劃時要充分考慮雪華品牌在當?shù)厥袌龅某墒於群痛砩痰膶嵙εc心理承受能力——草率進入和草率結(jié)束對雪華品牌的長遠經(jīng)營顯然是不利的。終端是攔截競品的最有效的方式之一。地點選擇上盡量貼近主要競爭對手，通過優(yōu)越的產(chǎn)品品質(zhì)和良好的導購服務與對手展開一場“肉搏”式的終端爭奪戰(zhàn)（當然，決不是有意詆毀對手） 。無論是從貨款安全還是從維護雪華品牌形象的角度考慮，都應該盡量保持雪華零售終端的安全性與穩(wěn)定性。同時也要充分考慮開店后的持續(xù)經(jīng)營問題。1) 上門直訪（房東或建材市場管理處負責人） 。? 利于業(yè)務：終端布局形象要好，盡量讓購買者看得到、摸得著、走得進出得去。? 數(shù)量適中——應以當?shù)貙嶋H的消費需求量為準，量體裁衣，而不能設置過多或過少的終端。一般情況下，區(qū)域市場開發(fā)計劃應包含以下幾方面基本內(nèi)容：1) 該區(qū)域人口、消費能力、消費結(jié)構(gòu)及消費習慣；2) 該區(qū)域鋁塑板零售網(wǎng)點的主要形式與空間分布狀況；3) 主要競品在該區(qū)域內(nèi)的市場網(wǎng)絡、前期銷售及宣傳、廣告、促銷、價格、工程等狀況；4) 雪華進入該區(qū)域市場的 SWOT（優(yōu)勢、劣勢、機會、威脅）分析；16 / 485) 擬進入該區(qū)域銷售的雪華產(chǎn)品組成（價位、規(guī)格、品種搭配等） ；6) 該區(qū)域市場負責人及代理商在本區(qū)域內(nèi)擁有或可供開發(fā)的社會資源、人際關系等方面的獨特優(yōu)勢；7) 雪華產(chǎn)品進入該區(qū)域行銷的物流保障（運輸方式與時限、調(diào)換貨方式與時限等） ；8) 雪華辦事處或代理商的人力資源及行銷管理狀況；9) 雪華產(chǎn)品進入該區(qū)域市場的促銷組合計劃；10) 雪華產(chǎn)品在當?shù)氐墓こ糖琅c人際優(yōu)勢；11) 盈虧均衡點分析與盈利期限預期；12) 其它應說明的相關問題。? 經(jīng)濟發(fā)展地區(qū)：省會城市及中心城市：建材市場 2～3 個點。? 特殊地區(qū)：視具體情況而定。依據(jù)雪華企業(yè)目前區(qū)域市場拓展勢態(tài)，可將中國大陸市場劃分為以下三種類型：? 網(wǎng)點覆蓋率較高的成熟市場此類市場目前的主要工作是精耕細作，進行網(wǎng)絡維護，并對市場進行提升終端質(zhì)量與單點銷售能力，大力加強工程操作， “消滅”周邊空白區(qū)域（多指周