【正文】 零級(jí)渠道是由生產(chǎn)者直接銷售給消費(fèi)者，有時(shí)又稱為直銷。一級(jí)渠道一級(jí)渠道包括一個(gè)銷售中介機(jī)構(gòu)。在工業(yè)市場，它常常是一個(gè)銷售代理商或經(jīng)銷商。在消費(fèi)者市場，它們一般是一個(gè)批發(fā)商和一個(gè)零售商。三級(jí)渠道三級(jí)渠道包括三個(gè)中介機(jī)構(gòu)。零級(jí)渠道消費(fèi)者制造商 一級(jí)渠道零售商 批發(fā)商零售商二級(jí)渠道三級(jí)渠道零售商中轉(zhuǎn)商批發(fā)商 圖13－3 渠道級(jí)數(shù)類型圖級(jí)數(shù)更高的營銷渠道也還有，但是不多。渠道的長度策略即是指企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)、市場狀況和企業(yè)自身?xiàng)l件等因素來決定渠道的級(jí)數(shù)。從市場狀況來看，顧客數(shù)量少，而且在地理上比較集中時(shí)，宜用短渠道；反之，則宜用長渠道。此外，企業(yè)渠道級(jí)數(shù)的多寡還取決于企業(yè)的經(jīng)營意圖、業(yè)務(wù)人員素質(zhì)、國家政策法規(guī)的限制等因素。渠道的寬度策略渠道寬度是指企業(yè)在某一市場上并列地使用多少個(gè)中間商。這是最窄的一種分銷渠道形式。這種做法的優(yōu)點(diǎn)在于：中間商經(jīng)營積極性高，責(zé)任心強(qiáng)。2. 廣泛分銷 廣泛分銷又稱為密集性分銷。價(jià)格低、購買頻率高的日用消費(fèi)品，工業(yè)用品中的標(biāo)準(zhǔn)件、通用小工具等，多采用此種分銷方式。缺點(diǎn)是中間商的經(jīng)營積極性較低，責(zé)任心差。這是介于獨(dú)家分銷商和廣泛分銷商之間的一種中間形式。當(dāng)然經(jīng)營其他產(chǎn)品的企業(yè)也可以參照這一做法。渠道的聯(lián)合策略分銷渠道不是一成不變的，新型的批發(fā)機(jī)構(gòu)和零售機(jī)構(gòu)不斷涌現(xiàn)。全新的渠道系統(tǒng)正在逐漸形成。1. 垂直營銷系統(tǒng)的發(fā)展垂直營銷系統(tǒng)是近年來渠道發(fā)展中最重大的發(fā)展之一，它是作為傳統(tǒng)營銷渠道的對(duì)立面而出現(xiàn)的。每個(gè)成員都是作為一個(gè)獨(dú)立企業(yè)實(shí)體追求自己的利潤最大化，即使它是以損害系統(tǒng)整體利益為代價(jià)也在所不惜。傳統(tǒng)渠道可以說是一個(gè)高度松散的網(wǎng)絡(luò)，各成員間各自為政，各行其是。某個(gè)渠道成員擁有其他成員的產(chǎn)權(quán)，或者是一種特約代營關(guān)系，或者這個(gè)渠道成員擁有相當(dāng)實(shí)力，迫使其他成員合作。這種系統(tǒng)的特征在于專業(yè)化管理和集中執(zhí)行的網(wǎng)絡(luò)組織，他們有計(jì)劃地取得規(guī)模經(jīng)濟(jì)和最佳市場效果。它們能夠通過其規(guī)模，談判實(shí)力和重復(fù)服務(wù)的減少而獲得效益?，F(xiàn)在主要有三種類型：公司式，管理式和契約式垂直營銷系統(tǒng)。垂直一體化能向后或向前一體化，能對(duì)渠道實(shí)現(xiàn)高水平的控制。（2） 管理式垂直營銷系統(tǒng) 管理式垂直營銷系統(tǒng)不是由同一個(gè)所有者屬下的相關(guān)生產(chǎn)部門和分配部門組織形成的，而是由一家規(guī)模大，實(shí)力強(qiáng)的企業(yè)出面組織的。因此，柯達(dá)、吉利和寶潔等公司能夠在有關(guān)商品展銷、貨柜位置、促銷活動(dòng)和定價(jià)政策等方面獲得其再售者強(qiáng)有力的貿(mào)易合作和支持。契約式垂直營銷系統(tǒng)近年來獲得了很大的發(fā)展，成為經(jīng)濟(jì)生活中最引人矚目的發(fā)展之一。批發(fā)商組織獨(dú)立的零售商成立自愿連鎖組織，幫助他們和大型連鎖組織抗衡。二是零售商合作組織。成員通過零售商合作組織集中采購，聯(lián)合進(jìn)行廣告宣傳。非成員零售商也可以通過合作組織采購，但是不能分享利潤。在生產(chǎn)分配過程中，一個(gè)被稱為特約代營的渠道成員可能連接幾個(gè)環(huán)節(jié)。盡管基本思想還是老的，但是有些特約代營的形式卻是嶄新的。由一個(gè)服務(wù)公司組織整個(gè)系統(tǒng)，以便將其服務(wù)有效地提供給消費(fèi)者。2. 水平營銷系統(tǒng)的發(fā)展另一個(gè)渠道發(fā)展形式是由兩個(gè)或兩個(gè)以上的公司聯(lián)合開發(fā)一個(gè)營銷機(jī)會(huì)。公司間的聯(lián)合行動(dòng)可以是暫時(shí)性的，也可以是永久性的，也可以創(chuàng)立一個(gè)專門公司。3. 多渠道營銷系統(tǒng)的發(fā)展過去，許多公司只向單一的市場使用單一渠道進(jìn)入市場。這是指一個(gè)公司建立兩條或更多的營銷渠道以達(dá)到一個(gè)或更多的顧客細(xì)分市場時(shí)的做法?！保查_設(shè)大眾化的商場和專業(yè)商店。公司不斷增加渠道是為了獲得它當(dāng)前的渠道所沒有的顧客細(xì)分市場（如增加鄉(xiāng)村代理商以達(dá)到人口稀少的地區(qū)農(nóng)業(yè)顧客市場）；或者，公司可以增加能降低向現(xiàn)有顧客銷售成本的新渠道（如電話銷售而不是人員訪問小客戶）；或者，公司可以增加其銷售特征更適合顧客要求的渠道（如利用技術(shù)型推銷員銷售較復(fù)雜的設(shè)備）。但無論如何，渠道聯(lián)合正在使企業(yè)從分散無序的游擊戰(zhàn)走向集約規(guī)模的陣地戰(zhàn)。設(shè)計(jì)一個(gè)渠道系統(tǒng)要求建立渠道目標(biāo)和限制因素，識(shí)別主要的渠道選擇方案，和對(duì)它們做出評(píng)價(jià)。 分析服務(wù)產(chǎn)出水平這是設(shè)計(jì)營銷渠道的第一步，其目的是了解在其所選擇的目標(biāo)市場中消費(fèi)者購買什么商品（what）、在什么地方購買（where）、為何購買（why）、何時(shí)買（when）和如何買（how）。影響渠道服務(wù)產(chǎn)出水平的有這樣一些因素：第一個(gè)因素是批量的大小。一般而言，批量越小，由渠道所提供的服務(wù)產(chǎn)出水平越高。也即是渠道顧客等待收到貨物的平均時(shí)間。但是快速服務(wù)要求一個(gè)高的服務(wù)產(chǎn)出水平。如果，顧客能夠在他所需要的時(shí)候不需要花費(fèi)很大的精力時(shí)間，就能獲得所想要的產(chǎn)品或服務(wù)。第四個(gè)因素是營銷渠道提供的商品花色品種的寬度。第五個(gè)因素是被稱為服務(wù)后盾的因素。服務(wù)后盾越強(qiáng)，渠道提供的服務(wù)工作越多。當(dāng)然，這并不是說，提高了服務(wù)產(chǎn)出的水平就吸引顧客。折扣商店的成功表明了在商品能降低價(jià)格時(shí)，消費(fèi)者將愿意接受較低的服務(wù)產(chǎn)出。這是因?yàn)楣驹O(shè)置的渠道目標(biāo)很可能因?yàn)榄h(huán)境的變化而發(fā)生變化，只有明確列示出來，才能保證設(shè)計(jì)的渠道不偏離公司的目標(biāo)。渠道目標(biāo)因產(chǎn)品特性不同而不同。非標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品則由公司銷售代表直接銷售，因?yàn)橹虚g商缺乏必要的知識(shí)。渠道策略作為公司整體策略的一部分，還必須注意與渠道的目標(biāo)和其他營銷組合策略的目標(biāo)（價(jià)格，促銷和產(chǎn)品）之間的協(xié)調(diào)，注意與公司其他方面的目標(biāo)（如財(cái)務(wù)，生產(chǎn)等）的協(xié)調(diào)，避免產(chǎn)生不必要的矛盾。渠道任務(wù)的設(shè)計(jì)中應(yīng)反映不同類型中介機(jī)構(gòu)的差異，以及它們?cè)趫?zhí)行任務(wù)時(shí)的優(yōu)勢和劣勢。兩者各有優(yōu)勢，因此要多加斟酌。 確立渠道結(jié)構(gòu)方案在確立了渠道任務(wù)后，設(shè)計(jì)者就需要將這些任務(wù)合理地分配到不同的營銷中介機(jī)構(gòu)中去使其能夠最大效用地發(fā)揮作用。一個(gè)渠道選擇方案包括三方面的要素確定：渠道的長度策略，渠道的寬度策略以及商業(yè)中介機(jī)構(gòu)的類型。一般而言，渠道的級(jí)數(shù)至少有零級(jí)，也就是我們所說的直接銷售。這些，我們都已經(jīng)在前文中對(duì)大家作了詳細(xì)的介紹，在此就不再重復(fù)了。有時(shí)，對(duì)于所有的制造商而言，渠道結(jié)構(gòu)中的級(jí)數(shù)的選擇是一致的，但在某些短時(shí)期內(nèi)會(huì)呈現(xiàn)一定的靈活性。根據(jù)我們?cè)谇拔慕o大家介紹的，渠道的設(shè)計(jì)者有3種基本的策略可供選擇：廣泛分銷、獨(dú)家分銷和選擇性分銷。3. 中介機(jī)構(gòu)的類型第三個(gè)需要渠道設(shè)計(jì)者加以考慮的是如何對(duì)渠道內(nèi)的中間機(jī)構(gòu)進(jìn)行具體的選擇。比如，生產(chǎn)測試設(shè)備的公司可以在公司直接推銷、制造代理商和工業(yè)分銷商中間選擇它的渠道。如TIMEX在推出其新式的手表時(shí)，就放棄了傳統(tǒng)的珠寶店這樣一個(gè)渠道，而采用了大眾化商店這一個(gè)行業(yè)的新渠道，結(jié)果取得了意想不到的效果。確立影響渠道結(jié)構(gòu)的因素進(jìn)行渠道的設(shè)計(jì)工作，就不能不對(duì)影響渠道結(jié)構(gòu)的因素進(jìn)行分析。1. 市場因素 市場因素在渠道策略中起著舉足輕重的作用。市場規(guī)模直接決定著渠道的長短和寬度。（2） 市場在地理上的分散程度：市場在地理上的分散程度是由每單位區(qū)域面積上的銷售量決定的。（3） 市場的主要購買方式：市場上的消費(fèi)者習(xí)慣于哪種購買方式對(duì)于渠道的結(jié)構(gòu)也十分重要的。如果，制造商采用直接上門推銷的方法就可能事倍而功半。（2） 產(chǎn)品的耐腐性：產(chǎn)品是否會(huì)迅速的腐爛是一個(gè)在實(shí)體運(yùn)輸和儲(chǔ)存中非常關(guān)鍵的問題。鮮活產(chǎn)品的渠道一般都較短就是這個(gè)道理。產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化程度越高，渠道的長度也越長，寬度也越大。另一方面，只有通過大量的中間商，方便食品才有可能最大程度地覆蓋整個(gè)市場。因?yàn)橹虚g商可能對(duì)產(chǎn)品的各項(xiàng)性能不是很了解，有可能對(duì)顧客產(chǎn)生誤導(dǎo)，為以后埋下隱患。因此，在實(shí)際銷售工作中，短渠道被視為是產(chǎn)品進(jìn)入市場時(shí)期最好的渠道結(jié)構(gòu)。因此，在渠道的設(shè)計(jì)中，我們也必須將公司的因素考慮在內(nèi)。這是由于小的公司往往難以獲得理想的中間商的支持，而大的公司則不必?fù)?dān)心沒有中間商加入他們的渠道。如果公司追求的是嚴(yán)格控制，那么公司就會(huì)要求減少中間商的數(shù)目，以加強(qiáng)自身的權(quán)力集中程度。尤其是在進(jìn)行國際市場的貿(mào)易時(shí)，由于面臨的可能是一個(gè)完全不同的市場體系，因此，尋求一個(gè)良好的中間商就顯得格外重要。4. 中間商的因素作為渠道中的主要成員，中間商自然對(duì)渠道的結(jié)構(gòu)產(chǎn)生舉足輕重的影響。如果中間商的能力不能令公司感到放心，那么公司有可能寧可增加成本進(jìn)行直接銷售，而不愿采用中間商來進(jìn)行銷售。畢竟公司采用渠道的目的是降低自己的成本與不便。但評(píng)價(jià)中間商服務(wù)的優(yōu)劣往往是從公司的直觀感覺出發(fā)的，帶有較強(qiáng)的主觀性，所以在渠道結(jié)構(gòu)的設(shè)計(jì)中這是一個(gè)需要謹(jǐn)慎對(duì)待的問題。這些因素中，有的是直接對(duì)渠道的結(jié)構(gòu)造成影響，有的則通過對(duì)市場、對(duì)顧客產(chǎn)生影響而反映到渠道結(jié)構(gòu)上。對(duì)顧客而言，通過網(wǎng)絡(luò)直接與制造商交易也能夠獲得較低的購買成本。近來，由于公司開始注重對(duì)市場長遠(yuǎn)利益的關(guān)注，而不是僅僅滿足于對(duì)短期效益的追求，因此，渠道的控制和渠道的適應(yīng)性這兩項(xiàng)已逐漸成為渠道設(shè)計(jì)者們考慮的重要因素。即要求用最少的成本來確定各渠道任務(wù)在中間商之間的分配是最有效的。因?yàn)檫@意味著設(shè)計(jì)者將考慮所有的可能因素，列示出所有的可能方案，這樣成本就太高了。它將對(duì)渠道的任務(wù)作出相對(duì)比較合理的分配。在此，我們只介紹加權(quán)計(jì)分法?？铺乩帐紫忍岢龅?。該方法包括以下四個(gè)步驟：評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)及其細(xì)則權(quán)數(shù)（W）計(jì) （s） 分加權(quán)計(jì)分（w*s）01234 銷售業(yè)績：a銷售總額b銷售增長率c xxxxxxd xxxxxx ////小計(jì): 存貨狀況：a xxxxxxb xxxxxxXxXxXxxx小計(jì)： xx xxxxxx