世界頂級(jí)運(yùn)動(dòng)品牌的發(fā)展與營(yíng)銷經(jīng)歷-在線瀏覽
2024-08-05 03:05本頁(yè)面
【正文】 界各地的國(guó)家隊(duì)和地區(qū)隊(duì)。球隊(duì)是其為數(shù)眾多球迷們生活的中心和精神追求所在，這就為球隊(duì)贊助商與顧客建立聯(lián)系、向他們推廣品牌提供了獨(dú)特的機(jī)會(huì)?！ 〈送?，阿迪達(dá)斯更注重媒體廣告的投入、附屬品牌的贊助活動(dòng)和對(duì)群眾體育競(jìng)賽的冠名贊助，努力在大眾消費(fèi)者中營(yíng)造有親和力的品牌形象。}M 銷售額從1992年的17億上升到1998年創(chuàng)紀(jì)錄的48億，在1993年最后的一個(gè)虧損年度后，利潤(rùn)平穩(wěn)上升。另一調(diào)查顯示：超過50%的運(yùn)動(dòng)員認(rèn)為阿迪達(dá)斯在過去的兩年里變得更時(shí)尚、更有現(xiàn)代感、更平民化和更年輕了 德國(guó)品牌彪馬是1998到2003年運(yùn)動(dòng)服飾市場(chǎng)銷售額和利潤(rùn)增長(zhǎng)最快的品牌，成長(zhǎng)率連續(xù)6年超過兩位數(shù)字。 \Di=,(3$H 彪馬 落伍品牌建立新的生活態(tài)度 5FK~Y_ ( 上世紀(jì)八九十年代，彪馬曾經(jīng)一度在營(yíng)銷和銷量上遠(yuǎn)遠(yuǎn)落在耐克、銳步和阿迪達(dá)斯等運(yùn)動(dòng)服裝巨頭后面。 2\ p3D= 1994年，年僅30歲的J ochen Zeitz被任命為公司的CEO，他同時(shí)也是當(dāng)年歐洲最年輕的上市企業(yè)總裁。1993年到2001年，彪馬的營(yíng)業(yè)額增長(zhǎng)了近兩倍。彪馬公司被《品牌周刊》評(píng)為2002年“年度最佳營(yíng)銷品牌”。}ECa+:{[1]yM 山利認(rèn)為：“彪馬是品牌管理最佳的運(yùn)動(dòng)服飾品牌，它的產(chǎn)品線設(shè)計(jì)得嚴(yán)謹(jǐn)合理，在細(xì)分市場(chǎng)和分銷渠道管理上有著長(zhǎng)期明確的目標(biāo)。 HT~ ~6 k 按“生活態(tài)度”細(xì)分消費(fèi)者 Ta v]$ 絕大部分分析家和觀察家都認(rèn)為J ochen Zeitz出任CEO和董事會(huì)主席是彪馬公司的一個(gè)重要轉(zhuǎn)折點(diǎn)。Zeitz一上任就指出：個(gè)性是我們的生存關(guān)鍵，我們要做消費(fèi)者最想要的運(yùn)動(dòng)生活方式品牌，不然我們根本不可能和耐克等巨頭競(jìng)爭(zhēng)。qj/ 當(dāng)時(shí)，差不多所有企業(yè)在對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行細(xì)分時(shí)采用的都是傳統(tǒng)的人口統(tǒng)計(jì)學(xué)方法，按照消費(fèi)者的年齡、學(xué)歷、收入等標(biāo)準(zhǔn)來劃分。博特倫卻認(rèn)為：“一位19歲日本中學(xué)生的生活態(tài)度和品牌偏好度可能跟一名30歲的紐約黑人一樣。我們將‘運(yùn)動(dòng)39?！?a!E[1] _a 根據(jù)營(yíng)銷學(xué)理論，所有消費(fèi)者都可以根據(jù)他們對(duì)新產(chǎn)品、新技術(shù)的接收時(shí)間和接受程度分為“創(chuàng)新者”（Innovator）、“最先嘗試者”(EarlyAdopter)、早期從眾者”(Early Majority)、“晚期從眾者”(Late Majority)和“落后者”(Lag g ard)。 GrLDWjamp。MG V1pB5S 產(chǎn)品的分銷渠道也是如此，彪馬根據(jù)不同產(chǎn)品線的特點(diǎn)，讓前衛(wèi)設(shè)計(jì)產(chǎn)品出現(xiàn)在一些時(shí)尚小店，而那些主流一些的產(chǎn)品則在Foot Locker這樣的運(yùn)動(dòng)服飾專賣店銷售。HfpS )amp。 J ochen Zeitz透露，F(xiàn)oot Locker曾經(jīng)提出在連鎖店中銷售彪馬的全線產(chǎn)品，如果彪馬這樣做的話，可以輕易地讓產(chǎn)品銷量提高一倍?！盳eitz表示：彪馬并不是拼銷售量，長(zhǎng)期穩(wěn)定的成長(zhǎng)以及和消費(fèi)者建立終身穩(wěn)固的聯(lián)系才是我們的目標(biāo)。 PEI0YN`amp。 緊接著，彪馬與超級(jí)名模及瑜珈培訓(xùn)師克里斯蒂在彪馬的努力下，現(xiàn)在經(jīng)?？梢钥吹禁湲?dāng)娜這樣的時(shí)尚人士足登彪馬休閑鞋，手中卻挽著路易 ]}F Vc3_v 低價(jià)而高回報(bào)的營(yíng)銷活動(dòng) $mXR9N[ u J ochen Zeitz剛剛接手彪馬公司時(shí)采用游擊營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)實(shí)屬無奈之舉。但其后，令人吃驚的投資回報(bào)讓Zeitz決心將游擊營(yíng)銷進(jìn)行到底。`%LZ LL 2002年，彪馬公司在美國(guó)的廣告經(jīng)費(fèi)僅為390萬元，還不及耐克和銳步等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的一個(gè)零頭。39。arIu(SV 設(shè)計(jì)師們必須用舊的襯衫、褲子、領(lǐng)帶和錢包等原材料來設(shè)計(jì)運(yùn)動(dòng)鞋，公司將最后生產(chǎn)出來的510雙作品命名為“有靈魂的運(yùn)動(dòng)鞋”。 ( xCzgDt 彪馬避開了這種一窩蜂、缺乏特色的做法，而是與牙買加、突尼斯這樣的非洲球隊(duì)簽訂了贊助合同。 U7xV:om( 2002年日韓世界杯期間，彪馬還組織了一場(chǎng)名為“Shudoh”（意即成為足球主人的方法）的公關(guān)活動(dòng)。如果球迷在餐館中點(diǎn)這道菜，將隨菜附送印有彪馬Log o的筷子、日本清酒杯和餐巾，并舉辦壽司制作比賽等活動(dòng)。dF{]: [Zo 為主要訴求點(diǎn)的公關(guān)活動(dòng)讓受眾覺得很新鮮，也使得我們的活動(dòng)和其他品牌比較起來，是那么的與眾不同。1H)tJ|amp?！ 】缃缏?lián)合提升品牌影響力 +Yt39。Hgp。 早在1999年，彪馬就提出了“跨界合作”（Cros s over）的概念，與德國(guó)高檔服飾品牌J il Sander合作推出高端休閑鞋。 sW kuHZ2A 2003年，彪馬又搶先一步，與同為游擊營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)忠實(shí)擁躉的寶馬公司Mini品牌建立了產(chǎn)品和品牌合作關(guān)系。寶馬公司則用彪馬運(yùn)動(dòng)鞋的空氣網(wǎng)孔等技術(shù)設(shè)計(jì)Mini新車型的座椅，并在Mini的外部印上彪馬著名的美洲豹Log o。Jochen Zeitz將這次品牌跨界合作形容為兩個(gè)品牌的約會(huì)或婚姻，“我們找伴侶可不能只看企業(yè)規(guī)模，得看雙方性格是否合得來”。我們都是‘反傳統(tǒng)的品牌39。我們，通過生活態(tài)度來找到我們的消費(fèi)者，跟彪馬公司的營(yíng)銷人一起制定營(yíng)銷計(jì)劃真是一件輕松、愉快而有趣的工作。 l I`Oz 圖片： 提起NBA (美國(guó)國(guó)家籃球協(xié)會(huì)), 似乎空氣中都彌漫著籃球的味道. 這個(gè)當(dāng)今世界籃球界最舉足輕重的組織成立于1949年，現(xiàn)擁有30支世界最高水平的籃球隊(duì)和數(shù)百名世界頂尖高手。 H^3 Vs 銳步作為全球最專業(yè)的體育服飾品牌之一，贊助了多名NBA超級(jí)球星，其中包括76人隊(duì)的艾佛森和火箭隊(duì)的佛朗西斯。一系列的明星產(chǎn)品在世界各地都異常熱賣! 2001年，銳步與NBA強(qiáng)強(qiáng)連手，達(dá)成為期10年的合作協(xié)議。 [` ff.M 現(xiàn)今, 銳步(Reebok)正不斷開發(fā)NBA相關(guān)產(chǎn)品。每雙NBA系列籃球鞋都將專業(yè)和時(shí)尚完美結(jié)合，加上同時(shí)出現(xiàn)的銳步標(biāo)志和NBA標(biāo)志，極具收藏價(jià)值，當(dāng)然成為籃球迷的不二選擇！茵寶UMBRO是國(guó)際著名的足球用品供應(yīng)公司，始于1924年英國(guó)，由堪富利士兄弟所創(chuàng)立。而同年，亦是茵寶UMBRO最輝煌的一次，當(dāng)時(shí)進(jìn)入最后 16強(qiáng)的隊(duì)伍中就有15
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