世界頂級(jí)運(yùn)動(dòng)品牌的發(fā)展與營(yíng)銷經(jīng)歷(存儲(chǔ)版)
【正文】 大城市（包括紐約、倫敦、悉尼等重要市場(chǎng)）主要的日本餐館里都有供應(yīng)，并稱之為世界杯期間的應(yīng)景食品。a 2X{|kl1WI 都是那么信仰游擊營(yíng)銷，都花了很多精力研究品牌怎樣在消費(fèi)者之間傳播。1Kpvr5^ 火熱登場(chǎng)的NBA系列籃球運(yùn)動(dòng)鞋就是銳步與NBA合作的最新成果。其前身是由現(xiàn)任NIKE總裁菲爾 耐特以及比爾 鮑爾曼教練投資的藍(lán)帶體育公司。1978 年 )Y vamp。第一款運(yùn)用NIKE專利氣墊技術(shù)的Thaiwind跑步鞋誕生。 sG+Qamp。L 39。耐克將會(huì)贊助一批代表美國(guó)自由籃球文化的“街頭炫技籃球少年”來(lái)中國(guó)，跟中國(guó)的同齡人切磋球技。在中國(guó)，NIKE(耐克)公司不僅支持中國(guó)足球事業(yè)的發(fā)展，還關(guān)注青少年的發(fā)展，推出了“我夢(mèng)想”大型青少年體育系列活動(dòng)，首創(chuàng)中國(guó)3對(duì)3籃球賽、NIKE高中男子籃球聯(lián)賽、NIKE(耐克)青少年足球超級(jí)杯賽、4對(duì)4青少年足球公開賽等活動(dòng)。 u8 T%c8 ^XFM 前掌依然沒有讓人激動(dòng)的改進(jìn),平穩(wěn)的發(fā)揮... 0: K=fVV 。 再來(lái)說(shuō)說(shuō)我們緩震的表現(xiàn)，也許依然沒有SHOX號(hào)稱的火箭助推器的感覺,不過(guò)已經(jīng)足夠我驚喜了,低氣壓氣囊的設(shè)計(jì)思路本來(lái)就是為了減少落地的沖擊力,保護(hù)腳踝和膝蓋,在我加速的時(shí)候,前掌的高密度材料給了我足夠的加速,而最難得是低氣壓氣囊沒有拖沓的現(xiàn)象,緊緊的跟了上來(lái),啟動(dòng)依然和太極那么容易,我很欣賞. !NpKCN0r= gv 6 Rk)|bx 39。 SdkT39。N2 U\ I,`HVOe~ $iBm。1972 年 !GV,$J * K8:WVL+$8 成為NBA的一員是每個(gè)籃球選手一生最大的夢(mèng)想，進(jìn)入NBA就是進(jìn)入了籃球最高殿堂。寶馬Mini的生活方式發(fā)展經(jīng)理Rinat Aruh說(shuō)：“我們兩個(gè)品牌實(shí)在是擁有太多的共同點(diǎn)了，我們一拍即合。之后，彪馬的新概念有了一大幫追隨者，阿迪達(dá)斯與日本品牌Yohji Yamamoto合作，銳步與香奈爾合作，運(yùn)動(dòng)品牌與時(shí)尚品牌結(jié)盟成為了潮流。 y[ C/\W* nK7P1T| 限量生產(chǎn)的產(chǎn)品被很多收藏愛好者追捧，每雙鞋的價(jià)格炒到了250美元，有的作品還被倫敦藝術(shù)館收藏。跟競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在大眾廣告和宣傳上大手筆的投入不同，彪馬公司把有限的營(yíng)銷經(jīng)費(fèi)投入到了低價(jià)而有創(chuàng)意的游擊營(yíng)銷活動(dòng)上。 `q3{e ” ]]\T:WO[ 品牌管理總監(jiān)博特倫表示，彪馬并不是按照價(jià)格來(lái)區(qū)分品牌的產(chǎn)品線，而是考慮，哪些產(chǎn)品是“為最先嘗試者設(shè)計(jì)的”，哪些是“為從眾者設(shè)計(jì)的”，為“最先嘗試者”設(shè)計(jì)的產(chǎn)品更具有超前和時(shí)尚的概念。//n~!86amp。dHyTpm dm SFx0 2002年美國(guó)運(yùn)動(dòng)服飾市場(chǎng)總值78億美元，而彪馬的銷量同比增長(zhǎng)了48%，達(dá)到1億2100萬(wàn)美元。}/U s|fCL 經(jīng)過(guò)數(shù)年品牌發(fā)展策略革新，阿迪達(dá)斯終于打了一個(gè)漂亮的翻身戰(zhàn)。這一策略使阿迪達(dá)斯將自己與最激動(dòng)人心的盛會(huì)聯(lián)系在一起。這種以具體的體育項(xiàng)目為核心的經(jīng)營(yíng)管理方式，有助于阿迪達(dá)斯人員時(shí)刻把握該體育項(xiàng)目的發(fā)展動(dòng)態(tài)，杜絕再次發(fā)生八十年代時(shí)對(duì)市場(chǎng)變化反應(yīng)遲緩的情況。特雷福領(lǐng)導(dǎo)，在他擔(dān)任首席執(zhí)行官之前，阿迪達(dá)斯已經(jīng)雇傭了曾經(jīng)在阿迪達(dá)斯任職的羅伯而從童年一直到進(jìn)入NBA打球，喬丹都是阿迪達(dá)斯品牌的崇拜者，對(duì)此阿迪達(dá)斯卻一直沒有做出反應(yīng)。阿迪達(dá)斯很晚才注意到跑步健身的熱潮和后來(lái)的健身運(yùn)動(dòng)，姍姍來(lái)遲地推出新產(chǎn)品后，產(chǎn)品的定位卻不明確，背離了品牌的核心價(jià)值?！ ∵M(jìn)入上世紀(jì)80年代后，阿迪達(dá)斯的金字塔品牌推廣模式開始失效。 1978年阿迪 iO5vG7[1]u ? ^z。 阿迪達(dá)斯長(zhǎng)子霍斯特結(jié)果，使用效果使歐文斯如獲至寶，并在正式比賽中使用了阿迪達(dá)斯的釘鞋，結(jié)果他連奪四枚金牌震驚了世界。達(dá)斯勒也是世界運(yùn)動(dòng)鞋制作領(lǐng)域的開先河者。 |q)W從初創(chuàng)到世界體育用品一流品牌—— S7pC0y 審視阿迪達(dá)斯的發(fā)展歷史和品牌經(jīng)營(yíng)過(guò)程中的得與失，對(duì)于我國(guó)方興未艾的體育用品產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，無(wú)疑具有重要的借鑒價(jià)值。同時(shí)，阿迪于是阿迪又建議他可以在賽前訓(xùn)練中試穿。 rGP=WFbT 同時(shí)，阿迪達(dá)斯與奧運(yùn)選手和比賽的長(zhǎng)期合作，使阿迪達(dá)斯得以與奧林匹克運(yùn)動(dòng)建立了堅(jiān)實(shí)的聯(lián)系，而其他與體育無(wú)關(guān)或間歇贊助奧運(yùn)會(huì)的品牌要發(fā)展這種關(guān)系是十分困難的。通過(guò)這種品牌推廣方式，加之阿迪達(dá)斯已具有的強(qiáng)大市場(chǎng)基礎(chǔ)，其品牌的影響力迅速延伸至與體育運(yùn)動(dòng)相關(guān)的各個(gè)層面?！ ∈艿侥涂说木薮筇魬?zhàn) wUv53iyn\T {}oy6\q 而一向以產(chǎn)品技術(shù)創(chuàng)新作為品牌支撐的阿迪達(dá)斯，在新產(chǎn)品開發(fā)上也遇到了問(wèn)題。喬丹等一些極富潛力，且能吸引世界體育迷“眼球”的運(yùn)動(dòng)員作為產(chǎn)品代言人，使其品牌知名度迅速提高。路易斯經(jīng)營(yíng)全部由熟悉和熱愛這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)或具備相關(guān)市場(chǎng)人員專長(zhǎng)的人組成，如德國(guó)人負(fù)責(zé)管理足球器材市場(chǎng)。庫(kù)爾尼科娃和足球明星齊達(dá)內(nèi)等，但公司贊助活動(dòng)的重心卻更偏向于大型的全球體育比賽、體育組織和團(tuán)隊(duì)，如奧運(yùn)會(huì)、歐洲足球錦標(biāo)賽和世界杯足球賽。}M 彪馬 落伍品牌建立新的生活態(tài)度 5FK~Y_ ( 1993年到2001年，彪馬的營(yíng)業(yè)額增長(zhǎng)了近兩倍。 HT~ ~6 k qj/ ” a!E[1] MG V1pB5S ”Zeitz表示：彪馬并不是拼銷售量，長(zhǎng)期穩(wěn)定的成長(zhǎng)以及和消費(fèi)者建立終身穩(wěn)固的聯(lián)系才是我們的目標(biāo)。 ]}F Vc3_v `%LZ LL 設(shè)計(jì)師們必須用舊的襯衫、褲子、領(lǐng)帶和錢包等原材料來(lái)設(shè)計(jì)運(yùn)動(dòng)鞋，公司將最后生產(chǎn)出來(lái)的510雙作品命名為“有靈魂的運(yùn)動(dòng)鞋”。 U7xV:om( 為主要訴求點(diǎn)的公關(guān)活動(dòng)讓受眾覺得很新鮮，也使得我們的活動(dòng)和其他品牌比較起來(lái)，是那么的與眾不同?！ ≡缭?999年，彪馬就提出了“跨界合作”（Cros s over）的概念，與德國(guó)高檔服飾品牌J il Sander合作推出高端休閑鞋。Jochen Zeitz將這次品牌跨界合作形容為兩個(gè)品牌的約會(huì)或婚姻，“我們找伴侶可不能只看企業(yè)規(guī)模，得看雙方性格是否合得來(lái)”。 圖片： 提起NBA (美國(guó)國(guó)家籃球協(xié)會(huì)),
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