【正文】 買障礙；5）本區(qū)域主要居住人員為當(dāng)?shù)卮迕窈痛罅康耐鈦韯?wù)工人群，對較高檔樓盤的自身消化能力有限，必須全力吸引區(qū)域以外的目標(biāo)消費人群。7）區(qū)域內(nèi)開發(fā)氛圍一般，開發(fā)項目還比較少，不利于形成版塊熱島效應(yīng)。白云、金陽區(qū)：均價在12001800元/平方米間兩城區(qū)：高層價格集中在34003800元/平方米之間；其他五城區(qū)及城郊結(jié)合部216。小高層、中高層均價：22002600元；216。TOWNHOUSE、別墅產(chǎn)品均價：40006000元。如，云盤新苑、瑯晴居項目規(guī)模普遍不大，建筑形態(tài)大多以多層出現(xiàn)，商住結(jié)合，群樓主要用做商鋪。供應(yīng)戶型主要為110130平米，布局多為三房，少數(shù)項目供應(yīng)80100平方米的中小單位，產(chǎn)品供應(yīng)同前期相比呈現(xiàn)小型化趨勢。區(qū)域主要樓盤概況：沙沖路口板塊項目名稱加洲花園騏龍景苑開發(fā)商貴州中達(dá)房屋開發(fā)有限責(zé)任公司麒龍房地產(chǎn)公司地理位置沙沖路口沃爾瑪沙沖路口原襪廠規(guī)?？偨娣e48000平方米，其中商業(yè)面積有3完平方米。總建筑面積14310平方米，建筑總高24米，共4個單元179戶戶型配比戶型有19種戶型69214平方米、主力戶型97128有23種戶型，戶型配比79263平方米，主力戶型85135平方米建筑形態(tài)美國加洲海岸多層建筑風(fēng)格中國傳統(tǒng)多層建筑風(fēng)格價格／銷售情況均價2630元，現(xiàn)已全部銷售完。項目已銷售99%，還有7套房備注項目于2003年4月動工，2006年6月交付使用?，F(xiàn)已全部銷售完項目名稱香榭楓林開發(fā)商鴻基房地產(chǎn)公司地理位置望城坡路口規(guī)模占地面積33080M2，總建筑面積81580 M2，其中地下建筑28252 M2，綠化率44%，人均實際可擁有綠地面積近15 M2，一座近萬平方米的自然山體公園。備注項目于2003年4月動工，2004年6月交付使用。一期16萬平方米，明年6月30日交房，戶型配比戶型88150平方米的平層，100平方米260平方米復(fù)式樓，大戶型占80%以上建筑形態(tài)多層，有部分6+1價格／銷售情況均價為1700元備注配套設(shè)施：幼兒園、中、小學(xué)、停車場、商場、超市、會所等。從早些年前簡單的選擇住房——到今天地產(chǎn)項目概念的宣傳與影響以及產(chǎn)品的包裝與理念訴求，我們可以預(yù)測，今后幾年房地產(chǎn)的發(fā)展將會重新回歸到自然的本質(zhì)，即開發(fā)商認(rèn)真做品質(zhì)，而消費者也將注重產(chǎn)品的內(nèi)涵，選擇住房其實也表示他們在選擇一種怎樣的生活。低檔住宅的客戶消費群體比較單一，且住房單價較低、總價低，且項目區(qū)域的低檔住宅已基本趨于飽和，受所處位置決定，本案價格如開發(fā)低檔住宅根本無多大價格優(yōu)勢可言，而且低端消費群已經(jīng)被區(qū)域內(nèi)的經(jīng)濟(jì)適用房項目消化不少，如“綠苑小區(qū)”等。區(qū)域內(nèi)缺乏小高層業(yè)態(tài)，大多數(shù)為多層，高價如香榭楓林也在2300左右。（一）努力塑造“陽光華庭”的特征親近自然、崇尚陽光；遠(yuǎn)離鬧市卻又交通快捷；社區(qū)配套齊全，集方便、健康、個性、網(wǎng)絡(luò)為一體；集合高層與多屋住宅，凝結(jié)一代情感居住主張與生活方式的生活空間；（二）項目客戶定位分析結(jié)合一期產(chǎn)品情況和競爭環(huán)境情況，雨曦城的形象定位比較清晰：雨曦城要擔(dān)起提升沙沖南路片區(qū)整體形象的大梁，同時，樹立獨特品牌個性！雨曦城是一個規(guī)劃高雅的精品樓盤。在以時間換空間的理念下，他們是健康、開放、自信的始作俑者與追求者。對于總價在1520萬左右價位的房屋有足夠的承受能力，他們一般選擇二房或小三房。（2）他們的子女孝順，希望讓父母有一個安靜生活環(huán)境。（三）環(huán)境規(guī)劃設(shè)計突出陽光、健康、開放、靈動的主題我健康、我開放、我自信：既然有年輕的生活，社區(qū)規(guī)劃要顯示出蓬蓬勃勃的生命力。要使陽光充足，活力四射。用社區(qū)的方方面面，點點滴滴，打造生活細(xì)節(jié)。在小區(qū)中心綠地及院落綠地之間，局部住宅底部架空，相互景觀通透，形成步移景異的空間效果，使平面化的小區(qū)綠化層次豐富，形成寧靜、優(yōu)雅的居住環(huán)境。運動健身房、娛樂橋牌室、活動公園、籃球場等（四）戶型設(shè)計本社區(qū)應(yīng)注重并推出的主力戶型特色：面向準(zhǔn)白領(lǐng)層1）要多為5060、70—90平米之間的小戶型，突出戶型設(shè)計年輕的個性化、時尚化，如夾層空間設(shè)計等。2）一期高層的戶型主要為中小戶型，因多為年輕夫婦居住，應(yīng)適當(dāng)考慮在戶型的設(shè)計上注重“兩人世界”成份，一切從他們自身的特點出發(fā)，要做到簡單舒適且充滿情趣。面向老齡群1）因有可能為三代同堂或四代同堂，就要設(shè)計不同年齡層的活動場所，做到動靜分區(qū)，互不干擾。2）為做到互相照顧，而又互不干擾，可以設(shè)置親情套餐，左右對門居等多種形式。青年人的張揚(yáng)個性，前衛(wèi)思想。不受時間限制，活力因青春而隨時爆發(fā)，一個源源動力的健康區(qū)。活動在老年人的身上也可以體現(xiàn)，一個源源活動的健康區(qū)、開放區(qū)。4）酒吧：在別人欣賞的眼光里，你真正釋放著內(nèi)在的魅力。對年輕人而言，還有比酒吧更具吸引力的場所嗎？也許有，但酒吧絕對是一個上上之選。市場競爭風(fēng)險：區(qū)域內(nèi)經(jīng)濟(jì)適用房的大面積開發(fā)，如“綠苑小區(qū)”，在性價比方面存在較大的競爭。第二部分、營銷推廣策略因本方案為項目總體策劃報告，項目的規(guī)劃設(shè)計、戶型設(shè)計、社區(qū)規(guī)劃有待進(jìn)一步分解與推敲，而且銷售周期與廣告策略也要及時應(yīng)市場的變化而做出調(diào)整，并要在具體執(zhí)行與操作中提供跟蹤意見與廣告推廣分析，也是一項非常系統(tǒng)的工程。一、總體策略先期蓄勢——實景體驗——覆蓋全市——集中引爆——后續(xù)積累二、我們的目的總體目標(biāo)：利用精心的營銷策劃，克服規(guī)避項目的開發(fā)風(fēng)險，提升本案的附加值，使本案的利潤值最大化；塑造開發(fā)商品牌與實力，快速實現(xiàn)銷售目標(biāo)。（三）項目營銷關(guān)鍵點這個世界變化越來越快，生活節(jié)奏快，工作效率快，科技進(jìn)步快，所以因技術(shù)革新而帶來的復(fù)制與克隆也日益成為新時代的名詞。這就是健康，因此我們項目的核心賣點及支撐點在于：陽光+健康+開放式的建筑空間（三）項目一期推廣理念推廣理念： 城市新現(xiàn)代主義生活 人流匆匆，默然相視。于是，人們開始思索，什么是最真意的生活？由此人們開始對自然全力親近，一種以人為本的全新住宅模式隨之產(chǎn)生，既有城市的快捷便利，又不失依山而居的宜人景色，新現(xiàn)代主義將要在陽光華庭中倡導(dǎo)全新都市生活。（四）推廣節(jié)點劃分工程形象、廣告、銷售是房地產(chǎn)營銷三個緊密配合的點，步驟必須一致，必須保證廣告、銷售、工程推廣的有效整合。根據(jù)項目開發(fā)進(jìn)度，建議正式開盤時工程進(jìn)度必須達(dá)到以下條件點：2005年1206年1月完成項目（一期）營銷推廣執(zhí)行計劃制定、論證、修訂與實施規(guī)劃；2006年23月全面實施項目（一期）營銷推廣執(zhí)行計劃；2006年4月春季房展會實現(xiàn)一期成功亮相；2006年10月秋季房展會實現(xiàn)一期成功開盤銷售；，開盤期間實現(xiàn)一期約30％的銷售率；工程進(jìn)度賣場形象推廣節(jié)點主要階段推廣目標(biāo)工程正式開工工地具有可參觀性2006年24月進(jìn)入導(dǎo)入期炒作片區(qū)與項目認(rèn)知階段，前期宣傳，接受咨詢，累積客戶群主體施工部分環(huán)境景觀出來2006年510月預(yù)熱期打響知名度，蓄勢引爆，為正式銷售做準(zhǔn)備工作；部分小高層竣工售樓中心、康體落成使用、最好樣板房出來06年10月正式開盤與強(qiáng)銷期成功銷售第一批單位（一期的30%）（五）推廣概要介紹第一階段：導(dǎo)入造勢階段（時間待定）1）重點推廣蘋果社區(qū)的陽光、健康生活推廣進(jìn)程長效客戶積累休閑項目打響知名度、主題逐漸演變金蘋果俱樂部 金蘋果社區(qū)俱樂部2）新現(xiàn)代主義居住模式大揭密；組織多家媒體進(jìn)行廣告推廣，在媒體中形成新現(xiàn)代主義住宅的概念。3）新現(xiàn)代主義住宅現(xiàn)象研討會；擺脫傳統(tǒng)地段觀念、居住觀念的人越來越多。所以，活動將邀請政府相關(guān)部門、學(xué)院派專家、房地產(chǎn)開發(fā)商共同對新都市住宅的現(xiàn)象與概念進(jìn)行研討。使“新現(xiàn)代主義”或“我陽光、我健康、我開放、我自信”的理念深入人心，并在社會各界引起轟動效應(yīng)與關(guān)注。分階段報道專題討論、老總訪談、專家研討等活動，聚焦購房者的視點，引起樓市的最新熱點。第三階段：開盤強(qiáng)銷階段（時間待定）1）06中秋節(jié)：團(tuán)圓在陽光華庭活動內(nèi)容：在八月十五，舉辦業(yè)主聯(lián)誼活動。利用親情的力量感染每一位在場的觀眾。項目推廣寫意：家園，是一個人與人感情交流與溝通、親情交匯的組合體，其實我們每個人都有過這樣的體驗與心境。看到他們開心與滿足的表情，作為晚輩，無論他們是否是真正的親人，也會為之所感染、所打動……作為一個老年人，總希望在煮早餐或晚飯的時候，能從玻璃間看到一個個年輕人的身影；總會希望在自己搬東西上下樓不方便得到年輕燦爛笑容的幫助，總會希望看到在社區(qū)的運動場上看到自己晚輩熟悉的身影……看著年輕人從身旁走過，看著年輕人的朝氣。（六）營銷推廣策略闡釋導(dǎo)入期時間：06年13月目標(biāo)：前期宣傳，炒作片區(qū)，接受咨詢，啟動“金蘋果俱樂部”，持續(xù)累積客戶群；反饋市場信息，及時調(diào)整營銷策略。4）電臺廣告（半年；自06年5月至10月開盤）：交通臺15秒廣告。交廣臺、新聞臺。廣告片長：15秒。媒體策略期間增加：車體廣告：22路車體廣告實施（各3輛）開盤強(qiáng)銷期時間：06年1012月目標(biāo)：成功開盤并實現(xiàn)銷售一期30%的目標(biāo)。媒體策略1）報紙廣告2）電視廣告：貴州TV2（時間比預(yù)熱期加長，家園欄目30秒，開盤前后連續(xù)二個月）。廣告片長30秒。廣告頻率為平日每晚三次，周六周日每晚五次。四、推廣執(zhí)行內(nèi)容及費用估算※ 一期推廣費用預(yù)算：%估算（%左右）?！?一期部分投入的費用需分?jǐn)偟胶笃谟媱澲?，如前期銷售中心包裝、電臺、圍墻、戶外等。宣傳推廣費用：新報34周專版信息預(yù)計56萬元，活動計15