【正文】 客戶滿意度理論基礎(chǔ) 理論基礎(chǔ) 本章小結(jié) 影響因素 問(wèn)卷設(shè)計(jì) 調(diào)查問(wèn)卷 問(wèn)卷分析 設(shè)計(jì)與分析本章小結(jié) 現(xiàn)狀分析 存在問(wèn)題南京學(xué)而思營(yíng)銷策略分析 分析與建議 本章小結(jié) 研究結(jié)論研究結(jié)論與展望 展望圖1 論文框架圖第二章 課外輔導(dǎo)機(jī)構(gòu)客戶滿意度影響因素研究理論基礎(chǔ)在我國(guó)，中小學(xué)的相關(guān)教育資源分布、分配都是很不平衡的，小升初、中考、高考等一些相關(guān)的選拔性的考試以及有關(guān)的選擇學(xué)校、分班等需求下，課外輔導(dǎo)屬于剛性需求[13]。課外輔導(dǎo)機(jī)構(gòu)一般是以盈利為目的，從事非學(xué)歷教育和各種培訓(xùn)輔導(dǎo)的機(jī)構(gòu)或企業(yè)[15]。課外輔導(dǎo)機(jī)構(gòu)對(duì)學(xué)生有很好的幫助：比如，可以把學(xué)生上課聽得不太懂的一些知識(shí)點(diǎn)給補(bǔ)充上。一般來(lái)說(shuō)，輔導(dǎo)班的老師都是一些比較優(yōu)秀的老師，他們?cè)谡n堂上會(huì)側(cè)重于激發(fā)學(xué)生學(xué)習(xí)興趣，調(diào)動(dòng)他們學(xué)習(xí)的積極性。本文所研究的課外輔導(dǎo)機(jī)構(gòu)主要指針對(duì)中小學(xué)各門學(xué)科來(lái)設(shè)立的，大多數(shù)都是根據(jù)不同學(xué)生的需求，比較有針對(duì)性地提供教學(xué)服務(wù)以及產(chǎn)品的一類輔導(dǎo)機(jī)構(gòu)，像為大家熟悉的課外輔導(dǎo)機(jī)構(gòu)有新東方、學(xué)而思培優(yōu)、學(xué)大教育等都屬于這類課外輔導(dǎo)機(jī)構(gòu)。中國(guó)子女教育消費(fèi)在其家庭消費(fèi)總支出里面占到的比例變得越來(lái)越高。眾所周知，在我國(guó)優(yōu)質(zhì)教育資源具有稀缺性以及分布極度不均的特點(diǎn)，因而會(huì)有更多家長(zhǎng)考慮讓他們的孩子去參加相關(guān)的課外輔導(dǎo)，這樣能夠讓自己的孩子在競(jìng)爭(zhēng)中處于優(yōu)勢(shì)地位。然而，教育市場(chǎng)的這一新需求已經(jīng)不是傳統(tǒng)學(xué)校教育可以滿足的了，這一新的市場(chǎng)環(huán)境對(duì)于很多相關(guān)輔導(dǎo)機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)，既是一種機(jī)遇，更是一種挑戰(zhàn)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，全國(guó)中小學(xué)課外輔導(dǎo)機(jī)構(gòu)超過(guò)10萬(wàn)家，但是整體的市場(chǎng)分散度非常高，課外輔導(dǎo)的整個(gè)市場(chǎng)發(fā)展暫時(shí)還處在初級(jí)階段，即將進(jìn)入整合階段[18]。但是整個(gè)市場(chǎng)還不完善，培訓(xùn)機(jī)構(gòu)良莠不齊，有的有資質(zhì)，有的沒資質(zhì)，有的在教育部門或者工商部門有注冊(cè)，有的甚至都沒有注冊(cè)。南京學(xué)而思培優(yōu)（簡(jiǎn)稱南京學(xué)而思）就是在這樣的背景下成立發(fā)展起來(lái)的。南京學(xué)而思僅用五年的時(shí)間就已經(jīng)發(fā)展成為南京市極具知名度的中小學(xué)課外輔導(dǎo)機(jī)構(gòu)。本文運(yùn)用SWOT法對(duì)南京學(xué)而思的發(fā)展進(jìn)行了分析，具體內(nèi)容如下：（1）優(yōu)勢(shì)：南京學(xué)而思是學(xué)而思教育集團(tuán)在南京的分部。南京學(xué)而思在集團(tuán)的大力支持下，獲得了很多的發(fā)展資源。（2）劣勢(shì)：南京學(xué)而思享受著集團(tuán)提供的資源，但不熟悉本地環(huán)境，本地市場(chǎng)還缺乏深耕。所以，南京學(xué)而思發(fā)展要因地制宜、因時(shí)制宜，不能照搬照抄北京的經(jīng)驗(yàn)。此外，南京學(xué)而思還存在人才流失較大的問(wèn)題。這些都不同程度上制約著南京學(xué)而思的發(fā)展。南京是江蘇省省會(huì)城市，經(jīng)濟(jì)相對(duì)發(fā)達(dá)，所以客戶的經(jīng)濟(jì)收入相對(duì)較高，能負(fù)擔(dān)得起孩子的教育費(fèi)用。這些都造就了南京巨大的課外輔導(dǎo)市場(chǎng)容量，給各教育機(jī)構(gòu)的發(fā)展提供了千載難逢的機(jī)會(huì)。這些都為南京學(xué)而思的進(jìn)一步發(fā)展提供了絕佳的機(jī)遇。但是，課外輔導(dǎo)整個(gè)市場(chǎng)還不完善，各種大大小小的課外輔導(dǎo)機(jī)構(gòu)良莠不齊。更有很多機(jī)構(gòu)想在這樣一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的環(huán)境中獨(dú)占鰲頭，獲得持續(xù)發(fā)展。百度百科對(duì)客戶滿意度的定義為：客戶滿意度CSR(Consumer satisfactional research)，也叫客戶滿意指數(shù)，是對(duì)服務(wù)性行業(yè)的顧客滿意度調(diào)查系統(tǒng)的簡(jiǎn)稱，是一個(gè)相對(duì)的概念，是客戶期望值與客戶體驗(yàn)的匹配程度。如果客戶的可感知的效果低于他之前的期望值,那么客戶就會(huì)因此而不滿意。再者，如果客戶可感知的效果超過(guò)他先前的期望值,那么客戶就會(huì)達(dá)到高度的滿意[19]。本文結(jié)合一些參加課外輔導(dǎo)機(jī)構(gòu)輔導(dǎo)的學(xué)員，學(xué)員家長(zhǎng)以及自身在輔導(dǎo)機(jī)構(gòu)的實(shí)習(xí)經(jīng)驗(yàn)，就可能影響客戶滿意度的課外輔導(dǎo)機(jī)構(gòu)的周邊環(huán)境、內(nèi)部教學(xué)環(huán)境、師資力量、教學(xué)質(zhì)量、服務(wù)水平、收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)、內(nèi)部管理水平以及對(duì)外宣傳八個(gè)因素的進(jìn)行了總結(jié)與分析[20]。同樣，現(xiàn)在課外輔導(dǎo)機(jī)構(gòu)周邊環(huán)境也對(duì)家長(zhǎng)及學(xué)員的滿意度有著重要的影響。輔導(dǎo)機(jī)構(gòu)教學(xué)地附近不應(yīng)存在安全隱患，最好不要有施工地段。其次就是交通環(huán)境，即交通的便利性。部分家長(zhǎng)可能沒有車，那就需要輔導(dǎo)機(jī)構(gòu)所處位置能夠方便乘坐公交車或者地鐵。因?yàn)檎n外輔導(dǎo)就夠是提供教學(xué)以及學(xué)習(xí)的場(chǎng)所，需要相對(duì)安靜的環(huán)境。（2）內(nèi)部教學(xué)環(huán)境：經(jīng)常有一些家長(zhǎng)來(lái)到南京學(xué)而思考察。教室的裝修、室內(nèi)環(huán)境等也都是他們考察的重點(diǎn)。若他們考察的時(shí)候，看到的是另一番景象：破舊的課桌、臟亂的教室、也沒有投影儀等等，他們可能就猶豫是否要讓自己的孩子在這接受輔導(dǎo)了。軟件這里先不談，硬件通常就是內(nèi)部教學(xué)環(huán)境，包括一些環(huán)境是否良好，教學(xué)設(shè)備是否齊全等等。對(duì)于中小學(xué)課外輔導(dǎo)機(jī)構(gòu)來(lái)講，為學(xué)生提供產(chǎn)品或服務(wù)的主體是教師。眾所周知，優(yōu)秀的師資團(tuán)隊(duì)是一個(gè)課外輔導(dǎo)機(jī)構(gòu)最核心的競(jìng)爭(zhēng)力，是一個(gè)教育機(jī)構(gòu)是否能夠發(fā)展并走向輝煌的決定性因素。名師成就了名校，而名校反過(guò)來(lái)又會(huì)給予名師很大的榮譽(yù)和肯定。如果一個(gè)輔導(dǎo)機(jī)構(gòu)開始慢慢走向衰落了，毫無(wú)疑問(wèn)，一定是它內(nèi)部的師資出現(xiàn)了問(wèn)題。（4）教學(xué)質(zhì)量：如果師資力量是因，那么教學(xué)質(zhì)量就是它的果。教學(xué)質(zhì)量是家長(zhǎng)在為孩子選擇課外輔導(dǎo)機(jī)構(gòu)時(shí)候的首先會(huì)考慮的因素。就像一些機(jī)構(gòu)所宣傳的那樣，在某某大型考試中，前多少名有多少是在本機(jī)構(gòu)接受輔導(dǎo)的。（5）服務(wù)水平：歸根結(jié)底，課外輔導(dǎo)是屬于服務(wù)行業(yè)，那么課外輔導(dǎo)機(jī)構(gòu)服務(wù)水平的高低無(wú)疑會(huì)影響客戶滿意度[22]。這些服務(wù)水平跟不上的話很可能會(huì)招致家長(zhǎng)的投訴，久而未決的會(huì)導(dǎo)致家長(zhǎng)對(duì)企業(yè)的不滿，甚至造成自身在整個(gè)中小學(xué)課外輔導(dǎo)行業(yè)中名譽(yù)掃地。（6）收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)：價(jià)格一直以來(lái)都是影響客戶滿意度很重要的因素。根據(jù)客戶滿意度的定義，客戶會(huì)對(duì)一個(gè)企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)有一個(gè)期望值，而他這個(gè)期望值一般就是根據(jù)價(jià)格來(lái)判斷的。所以，課外輔導(dǎo)機(jī)構(gòu)應(yīng)該綜合考慮自身的教學(xué)環(huán)境、教學(xué)質(zhì)量等來(lái)綜合考慮收費(fèi)的問(wèn)題。（7）內(nèi)部管理水平：一個(gè)企業(yè)內(nèi)部管理上能夠井然有序，才能給客戶以可信賴感。即使在工作中有分歧，也要保持友好的態(tài)度積極溝通，妥善處理好分歧。因此，內(nèi)部管理水平也會(huì)影響到客戶的滿意度。宣傳是客戶了解企業(yè)的窗口，對(duì)于客戶走進(jìn)企業(yè)，最終和企業(yè)達(dá)成合作發(fā)揮著重要的作用[23]。這幾個(gè)方面都要做到位，才能贏得客戶的滿意。接著又對(duì)課外輔導(dǎo)機(jī)構(gòu)的發(fā)展現(xiàn)狀進(jìn)行詳細(xì)的分析，從全國(guó)課外輔導(dǎo)機(jī)構(gòu)的發(fā)展現(xiàn)狀分析開始，然后過(guò)渡到對(duì)南京地區(qū)課外輔導(dǎo)機(jī)構(gòu)的發(fā)展現(xiàn)狀的闡述，其中著重對(duì)南京學(xué)而思的發(fā)展現(xiàn)狀進(jìn)行了深入剖析，并且采用SWTO分析法分析了南京學(xué)而思的發(fā)展?fàn)顩r。第三章 南京學(xué)而思客戶滿意度影響因素調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì)與分析為了進(jìn)一步了解課外輔導(dǎo)機(jī)構(gòu)客戶滿意度影響因素，尤其是南京學(xué)而思客戶滿意度影響因素，本文在走訪了很多學(xué)生家長(zhǎng)的基礎(chǔ)之上，結(jié)合自身在南京學(xué)而思的實(shí)習(xí)經(jīng)驗(yàn)，并且在老師的指導(dǎo)下設(shè)計(jì)了該調(diào)查問(wèn)卷（具體問(wèn)題見附錄）。在設(shè)計(jì)問(wèn)題時(shí)，問(wèn)卷主要圍繞客戶滿意度影響因素這一中心來(lái)考慮的，因此比較切題。主要以單選和多選為主，開放式問(wèn)題為選答題，主要是針對(duì)一些有耐心的家長(zhǎng)設(shè)置的。而且，在設(shè)置問(wèn)題過(guò)程中努力做到避免有誘導(dǎo)性問(wèn)題的出現(xiàn)，也做到了沒有過(guò)于涉及家長(zhǎng)隱私。問(wèn)題的設(shè)置基本上可以說(shuō)是一氣呵成，前后連貫，避免讓家長(zhǎng)的思緒中斷。結(jié)合問(wèn)卷星的統(tǒng)計(jì)，對(duì)調(diào)查結(jié)果做出以下分析。從調(diào)查統(tǒng)計(jì)結(jié)果來(lái)看，七成以上的家長(zhǎng)孩子參加過(guò)課外輔導(dǎo)機(jī)構(gòu)的培訓(xùn)，反映出現(xiàn)在家長(zhǎng)對(duì)參加課外輔導(dǎo)都比較重視。圖2 客戶對(duì)南京市課外輔導(dǎo)機(jī)構(gòu)總體滿意度分析圖對(duì)于南京市課外輔導(dǎo)機(jī)構(gòu)的周邊環(huán)境，從圖3餅狀圖可以發(fā)現(xiàn)，百分之八十以上家長(zhǎng)都是滿意的。圖3 客戶對(duì)南京市課外輔導(dǎo)機(jī)構(gòu)周邊環(huán)境滿意度分析圖對(duì)于南京市課外輔導(dǎo)機(jī)構(gòu)的內(nèi)部教學(xué)環(huán)境，從圖4的結(jié)果可以得出，八成以上的家長(zhǎng)是持基本滿意或是很滿意的態(tài)度。圖4 客戶對(duì)南京市課外輔導(dǎo)機(jī)構(gòu)內(nèi)部教學(xué)環(huán)境滿意度分析圖從圖5可以看出，對(duì)于南京市課外輔導(dǎo)機(jī)構(gòu)的整體師資力量，有近三成的家長(zhǎng)是非常滿意的，另有約六成的家長(zhǎng)是基本滿意的。這些都表明，南京市課外輔導(dǎo)機(jī)構(gòu)的整體師資力量是比較雄厚的，能夠讓家長(zhǎng)的滿意度達(dá)到較高的水平。表明南京市課外輔導(dǎo)機(jī)構(gòu)教學(xué)質(zhì)量過(guò)硬，能夠做到讓家長(zhǎng)滿意。圖7 客戶對(duì)南京市課外輔導(dǎo)機(jī)構(gòu)教學(xué)服務(wù)水平滿意度分析圖在收費(fèi)問(wèn)題上，圖8可以反映出一半的家長(zhǎng)認(rèn)為南京市課外輔導(dǎo)機(jī)構(gòu)的收費(fèi)偏高或者太高。圖8 客戶對(duì)南京市課外輔導(dǎo)機(jī)構(gòu)收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)滿意度分析圖圖9看出，近86%的家長(zhǎng)對(duì)可謂輔導(dǎo)機(jī)構(gòu)內(nèi)部管理水平是持滿意態(tài)度的。表明南京市課外輔導(dǎo)機(jī)構(gòu)內(nèi)部管理水平有進(jìn)一步提升的空間。表明南京市大多數(shù)課外輔導(dǎo)機(jī)構(gòu)在這個(gè)方面做得都非常不錯(cuò)，能夠得到家長(zhǎng)們的認(rèn)可。圖11 南京學(xué)而思社會(huì)認(rèn)知度調(diào)查圖在當(dāng)前課外輔導(dǎo)機(jī)構(gòu)需要改進(jìn)的問(wèn)題中，從圖12可以看出，居于前四位的分別是教學(xué)質(zhì)量，師資力量，服務(wù)水平以及周邊及教學(xué)質(zhì)量。而師資力量和教學(xué)質(zhì)量所占比例更是遙遙領(lǐng)先于其他幾個(gè)因素。圖13 客戶選擇課外輔導(dǎo)機(jī)構(gòu)重點(diǎn)考慮因素分析圖從問(wèn)卷統(tǒng)計(jì)結(jié)果（第17—19題 圖1圖15和圖16）容易發(fā)現(xiàn)，六成以上家長(zhǎng)是通過(guò)身邊親朋友好友介紹而了解南京學(xué)而思的，這與南京學(xué)而思以口碑營(yíng)銷為主的策略相符。盡管優(yōu)勢(shì)明顯，但仍有四成的家長(zhǎng)認(rèn)為南京學(xué)而思的師資力量需要增強(qiáng)，由此可見師資力量對(duì)家長(zhǎng)滿意度影響之大。這應(yīng)該引起南京學(xué)而思的重視，對(duì)癥下藥，這樣才能有效提升客戶的滿意度。從問(wèn)卷結(jié)果可以總結(jié)出，影響南京學(xué)而思客戶滿意度的影響因素最重要的六個(gè)分別是：周邊環(huán)境、內(nèi)部教學(xué)環(huán)境、師資力量、教學(xué)質(zhì)量、服務(wù)水平以及收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)。第四章 南京學(xué)而思培優(yōu)營(yíng)銷策略分析市場(chǎng)營(yíng)銷策略是企業(yè)以客戶需求為出發(fā)點(diǎn)，根據(jù)經(jīng)驗(yàn)獲得客戶需求量以及購(gòu)買能力的信息、商業(yè)屆的期望值，有計(jì)劃地組織各項(xiàng)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，通過(guò)相互協(xié)調(diào)一致的產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略和促銷策略，為客戶提供滿意的商品和服務(wù)而實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的過(guò)程[24]。幾年來(lái)，南京學(xué)而思專業(yè)為618歲的在校學(xué)生提供品質(zhì)非常高的相關(guān)課外輔導(dǎo)，它慢慢地已經(jīng)發(fā)展成為全市范圍內(nèi)非常受學(xué)生以及家長(zhǎng)推崇的中小學(xué)課外輔導(dǎo)品牌，越來(lái)越具有很高的品牌知名度和美譽(yù)度。本節(jié)從品牌、市場(chǎng)定位、產(chǎn)品、價(jià)格及推廣策略等方面分析了南京學(xué)而思的成功模式，供其它教育培訓(xùn)企業(yè)參考借鑒。當(dāng)南京各大教育機(jī)構(gòu)大都定位于“課外補(bǔ)習(xí)”時(shí)，南京學(xué)而思一直以來(lái)都秉承中國(guó)教育“因材施教”的理念，在業(yè)內(nèi)率先提出“培優(yōu)”的概念，致力于培養(yǎng)優(yōu)秀的學(xué)生，為他們汲取更多的知識(shí)和能力提供一個(gè)良好的平臺(tái)。（1）優(yōu)質(zhì)的教師資源南京學(xué)而思的高端體現(xiàn)在以最優(yōu)秀的老師，培養(yǎng)最優(yōu)秀的學(xué)生。正式由于南京學(xué)而思堅(jiān)持嚴(yán)格的教師選拔，才會(huì)一直保持高質(zhì)量的師資水平。一個(gè)老師想最終進(jìn)入南京學(xué)而思需要經(jīng)歷從初試、復(fù)試才能簽約。南京學(xué)而思之所以實(shí)行最嚴(yán)格的考核標(biāo)準(zhǔn)，是因?yàn)樗麄冎粡膬?yōu)秀老師之中選擇優(yōu)秀的老師，讓最好的老師來(lái)給學(xué)員最好的教育。通常情況下，如果一位老師在復(fù)試通過(guò)之后，他們大都會(huì)被安排進(jìn)行大約30天的封閉式培訓(xùn)。一位老師期間的培訓(xùn)和考核還包括學(xué)習(xí)各項(xiàng)升學(xué)政策，參加并通過(guò)多種拓展考核，這中間的過(guò)程不僅淬煉這教師專業(yè)技能，更是深刻地考驗(yàn)著他們心里和毅力。此外，南京學(xué)而思還與國(guó)內(nèi)外知名的專家、學(xué)者、機(jī)構(gòu)開展廣泛的合作與交流，經(jīng)常邀請(qǐng)南大、東南大學(xué)博導(dǎo)、國(guó)家級(jí)一些中小學(xué)教育領(lǐng)域的專家以及國(guó)際上的一些非常知的名教育人士蒞臨交流并邀請(qǐng)他們對(duì)學(xué)而思的年輕老師進(jìn)行指導(dǎo)。在南京學(xué)