現(xiàn)代企業(yè)價(jià)格研究策略-在線瀏覽
2024-08-04 02:17本頁面
【正文】 系列中什么位置?這有賴于研究目的。通?？蛻粢蠹饶艿玫皆黾觾r(jià)格，又能知道價(jià)格促銷對需求的影響，所以通常將當(dāng)前價(jià)格放在10個(gè)價(jià)格水平的第35個(gè)水平的位置。為了解決這兩個(gè)問題，可以在產(chǎn)品樣板測試的問卷最后加上上述價(jià)格測試問題，這樣被訪者在產(chǎn)品樣板測試過程中對新產(chǎn)品已有所認(rèn)識，也就比較容易回答價(jià)格測試的問題了。(四) 樣本的選擇樣本的選擇依賴于價(jià)格研究的目的，如果研究的目的是測試已有產(chǎn)品的價(jià)格下降后對需求的影響，樣本應(yīng)主要從非使用者中抽取，這樣可以得出由價(jià)格下降而導(dǎo)致占有率上升的情況，當(dāng)然產(chǎn)品使用者忠誠度加強(qiáng)或購買量增加亦會導(dǎo)致占有率上升的情況，但兩者比較，前者是主要的。二、數(shù)據(jù)分析方法首先對每一個(gè)價(jià)格水平統(tǒng)計(jì)回答肯定或可能購買的被訪者人數(shù)百分比，在統(tǒng)計(jì)時(shí)要注意在較高價(jià)格水平下回答肯定或可能購買的被訪者，他們在較低價(jià)格水平下回答也應(yīng)該相同。因此在某價(jià)格水平下仿造收益最大，則真正的收益也應(yīng)該取最大值。表42是一個(gè)具體的數(shù)字例子。從仿造收益列的數(shù)據(jù)可以看出，仿造收益數(shù)值最大，它也是產(chǎn)品利潤最大的價(jià)格。圖41是需求曲線的示意圖。從需求曲線可以看出隨著價(jià)格上升，需求數(shù)量減少是否均勻，還是存在一個(gè)特殊價(jià)格點(diǎn)稱價(jià)格門限(Price threshold)，在這個(gè)點(diǎn)上需求數(shù)量突然減少很多(見圖42)。從前面（一）中可知，此價(jià)格也是利潤最大的價(jià)格。(1)，肯定或可能購買的百分比從98％降為95％。(1) ，肯定或可能購買的百分比從92％降為75％。由此可見，在最優(yōu)價(jià)格之前，其價(jià)格需求彈性的絕對值小于l，消費(fèi)者對價(jià)格不敏感，而在最優(yōu)價(jià)格之后，其價(jià)格需求彈性的絕對值大于1，消費(fèi)者對價(jià)格是十分敏感的。（三）識別價(jià)格細(xì)分市場(1) 從需求曲線的形狀我們可以分析是否存在價(jià)格細(xì)分市場，圖42的需求曲線表示此產(chǎn)品不存在價(jià)格細(xì)分市場，隨著價(jià)格上升，顧客逐步消失，全部顧客都流失了。另一個(gè)細(xì)分市場中，消費(fèi)者對價(jià)格不在乎，即使價(jià)格上升很多，他們?nèi)詧?jiān)持要購買產(chǎn)品，這個(gè)細(xì)分市場的顧客對產(chǎn)品是十分忠誠的。另一個(gè)細(xì)分市場價(jià)格在中等范圍內(nèi)變化時(shí)，其忠誠度還是很高的，但當(dāng)價(jià)格變得較高時(shí)，這部分顧客就開始流失。另一個(gè)細(xì)分市場價(jià)格在中等范圍內(nèi)變化時(shí)，其忠誠度較高，但當(dāng)價(jià)格較高時(shí)，就急速流失，第三個(gè)細(xì)分市場對價(jià)格不在乎，即使價(jià)格很高，他們?nèi)允菆?jiān)持要購買產(chǎn)品。2. 正如1中所指出的，Gabor Granger法假定其他不變，但時(shí)間一長很難保證其他方面不變，因此，所得到的最優(yōu)價(jià)格是暫時(shí)的，不能保證在整個(gè)時(shí)期最優(yōu)價(jià)格都不會改變。為保險(xiǎn)起見，常取最優(yōu)價(jià)格的95％置信區(qū)間的下限作為保守的最優(yōu)價(jià)格。測試分別在北京、上海進(jìn)行，每個(gè)城市分別訪問150位被訪者。②在北京，產(chǎn)品的最優(yōu)價(jià)格是520元，而在上海則是400元。第三節(jié) 推廣的GABOR GRANCER法一、方法概述(一) 研究目的推廣的Gabor Granger法解決的問題和普通Gabor Granger法相同，但加入了競爭品牌及其價(jià)格，它是在競爭環(huán)境下了解價(jià)格變化對需求的影響，因而所得到的結(jié)論更符合于實(shí)際情況，因?yàn)樵谀硞€(gè)價(jià)格水平下消費(fèi)者是否購買該產(chǎn)品，往往會與其它競爭產(chǎn)品及其價(jià)格相比較。(二) 價(jià)格水平的選擇這種方法要求預(yù)先給出測試產(chǎn)品的價(jià)格點(diǎn)以及競爭品牌的價(jià)格點(diǎn)，有兩種做法：一種是測試產(chǎn)品價(jià)格變化，但競爭品牌的價(jià)格保持不變；另一種是測試產(chǎn)品價(jià)格變化，而競爭品牌的價(jià)格亦在變化。(三) 問卷中問題的形式 [出示實(shí)際產(chǎn)品或產(chǎn)品概念，以及競爭品牌]如果A品牌的售價(jià)為PA，B品牌的售價(jià)為PB，C品牌的售價(jià)為Pc，如果這個(gè)產(chǎn)品(D品牌)的售價(jià)分為Pl，P2，P3，P4，P5時(shí)，您會買這四個(gè)品牌中的哪一個(gè)？其中P1P2P3P4P5。例1：新產(chǎn)品進(jìn)入市場后，對其他競爭品牌的影響。從表中可知，它搶奪了市場上25％的顧客，其中來自品牌A，B，C的分別為5％，10％，10％。表44品牌新產(chǎn)品未進(jìn)入市場（%）（%）（%）ABCD（新產(chǎn)品）2038421528322518343810例2：包裝改變對市場需求的影響。從表中可知，品牌D換新包裝但價(jià)格不變，其百分比上升5％，它們分別來自品牌A和B，則3％的顧客又流回到品牌A和B，而品牌C的顧客的百分比將不受品牌D包裝的影響。按照需求曲線理論，當(dāng)測試品牌價(jià)格上升，該品牌的某些顧客可能會流失，他們流失到哪里去了，Gabor Granger法是無法回答的，但用推廣的Gabor Granger法，我們可以把測試產(chǎn)品價(jià)格變化，競爭品牌價(jià)格不變時(shí)其他競爭品牌需求數(shù)量的變化與測試產(chǎn)品的需求曲線在同一張圖上畫出，以分析價(jià)格上升后測試品牌流失的顧客流向哪一個(gè)競爭品牌。三、實(shí)際例子下面是某城市啤酒價(jià)格測試的部分內(nèi)容。元，價(jià)格變動點(diǎn)為：、。(二) 問卷中的有關(guān)問題[出示品牌A，B，C，D，E五瓶啤酒的照片及目前價(jià)格的卡片]Q1．現(xiàn)在這五種啤酒的價(jià)格如下，請問您首先選擇購買哪一個(gè)牌子呢？(單選)( )A………………………………………………………………1B………………………………………………………………2C………………………………………………………………3D………………………………………………………………4E………………………………………………………………5[訪問員注意：／瓶、／瓶、／瓶、／瓶、逐一翻動第一列卡片循環(huán)詢問Q2]Q2．如果這五種啤酒價(jià)格如卡片所示，請問您會選擇購買哪一種啤酒呢？(單選)／瓶 ／瓶 ／瓶 ／瓶 其他牌子不加價(jià) （ ） （ ） （ ） （ ） （ ） A…………………… 1 ………… 1 …………… 1 ………… 1 …………… 1 B…………………… 2 ………… 2 …………… 2 ………… 2 …………… 2 C…………………… 3 ………… 3 …………… 3 ………… 3 …………… 3 D…………………… 4 ………… 4 …………… 4 ………… 4 …………… 4 E…………………… 5 ………… 5 …………… 5 ………… 5 …………… 5(三) 測試結(jié)果及其分析表46給出了品牌B，C，D，／瓶、／瓶、／瓶、／瓶，、消費(fèi)者選擇A，B，C，D，E的人數(shù)百分比；此外表中還給出了測試品牌A在各價(jià)格水平上的需求彈性和仿造收益。1．品牌A升價(jià)后對自身的影響從表46可見，／瓶開始上升時(shí)，消費(fèi)者對加價(jià)的反映并不明顯，／／瓶時(shí)，消費(fèi)選擇它的百分比頓時(shí)下降14個(gè)百分點(diǎn)，此一現(xiàn)象從需求彈性來看也得到證實(shí)。而品牌E的價(jià)格則相對較高。此外從品牌A的仿造收益來看，／／瓶，其仿造收益逐步在下降，這說明價(jià)格上升并不能增加其利潤，因此維持原價(jià)不變還是較佳的策略。(2) 品牌B隨著品牌A價(jià)格的升高，其需求持續(xù)增長，／瓶時(shí)，選擇品牌B的百分比上漲了一倍，％上升到20％。(3) ／瓶之前時(shí)，其價(jià)格變化對品牌E的影響很小，／瓶時(shí)，選擇品牌E的百分比立刻
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