【正文】 P2 P1 Q1 Q1 需求 價(jià)格 價(jià)格 — 需求關(guān)系 back ? 市場競爭是影響價(jià)格制定的重要因素。 在不同競爭條件下企業(yè)產(chǎn)品定價(jià)自由度有所不同。 最低 價(jià)格 最低 價(jià)格 需求 控制 需求 控制 產(chǎn)品定價(jià)與競爭 因素的關(guān)系 產(chǎn)品定價(jià)與競爭 因素的關(guān)系 競爭 與 價(jià) 格 back 定價(jià)的基本程序 企業(yè)價(jià)格的制定是一種有計(jì)劃、有步驟的活動，是實(shí)現(xiàn)企業(yè)營銷目標(biāo)和總戰(zhàn)略的具體工作。 確定定價(jià)目標(biāo) 估算成本 分析市場需求 分析競爭對手 選擇定價(jià)方法 確定價(jià)格 調(diào)整價(jià)格 產(chǎn)品定價(jià)的基本程序 back 定價(jià)的主要方法 定價(jià)方法是企業(yè)在特定的定價(jià)目標(biāo)指導(dǎo) 下，依據(jù)對成本、需求及競爭等狀況的 研究，運(yùn)用價(jià)格決策理論對產(chǎn)品價(jià)格進(jìn) 行計(jì)算的具體方法。以成本為中心的定價(jià)方法是以成本加利潤為礎(chǔ)，完全按賣方意圖來確定商品價(jià)格的方法。 目標(biāo)收益定價(jià)法 又稱 投資收益率定價(jià) 法 ，是根據(jù)企業(yè)的投資總額、預(yù)期銷 量和投資回收期等因素來確定價(jià)格 。 盈虧平衡定價(jià)法 是企業(yè)科學(xué)地預(yù)測 銷量和已知固定成本、變動成本而 確定銷量盈虧平衡的定價(jià)格方法。采用成本加成定價(jià) 法確定售價(jià)的過程如下 ： 單位產(chǎn)品售價(jià) : 100／ (120％ 5％ ) =133(元 ) 例 Ⅰ ： K電視機(jī)廠生產(chǎn) 2022臺彩色電視機(jī)， 總固定成本 600萬元，每臺彩電的變動成本 為 1000元，確定目標(biāo)利潤率為 25%。 預(yù)期銷量 8000000 20%247。 預(yù)期銷量 +單位變動成本 +單位產(chǎn)品目標(biāo)利潤額 =6000000247。 2022+20220247。 (20220247。 邊際貢獻(xiàn) back 案 例 分 析 盈虧平衡 定價(jià)法 舉例 分析 例 某企業(yè)年固定成本為 100000元，單 單產(chǎn)品變動成本為 30元 /件，年產(chǎn)量 為 2022件，則 企業(yè)盈虧平衡點(diǎn)價(jià)格為： 100000247。 銷量 +單位變動成本 計(jì)算 公式 back 競爭導(dǎo)向定價(jià)法 ? 企業(yè)通過研究競爭。 行情定價(jià)法 是以同行業(yè)競爭者產(chǎn)品現(xiàn) 行的平均價(jià)格水平為基礎(chǔ)，考慮本企 業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量、成本等因素確定價(jià)格 。 招標(biāo)定價(jià)法， 它是通過招標(biāo)（投標(biāo)） 的方式從兩個(gè)以上相互競爭的潛在購 買者中選擇出價(jià)高者的產(chǎn)品定價(jià)方法 。 理解價(jià)值定價(jià)法 是以消費(fèi)者對產(chǎn)品價(jià)值的 理解和感受程度即消費(fèi)者對某種商品價(jià)值 的主觀評判為定價(jià)依據(jù)來確定價(jià)格的方法 。 逆向定價(jià)法， 重點(diǎn)考慮需求狀況，依據(jù)消 費(fèi)者能夠接受的最終銷售價(jià)格，逆向推算 出生產(chǎn)企業(yè)出廠價(jià)格和批發(fā)價(jià)的定價(jià)方法 。企業(yè)除了 根據(jù)不同的定價(jià)目 標(biāo)，選擇不同的定 價(jià)方法，還要根據(jù) 復(fù)雜多變的市場情 況采用靈活多樣的 方式選擇和實(shí)施相 應(yīng)的產(chǎn)品定價(jià)策略。 一般來講，依據(jù)新產(chǎn)品特點(diǎn)新產(chǎn)品定價(jià)有兩種情 形： 完全創(chuàng)新產(chǎn)品定價(jià)策略 和 仿制品的定價(jià)策略 。 back 市 場 撇 脂 定 價(jià) 策 略 撇脂定價(jià)的策略猶如從鮮奶中撇取奶油 。 撇脂 定價(jià) 策略 ? 市場有足夠的購買者，其需求缺乏彈性，即使把價(jià)格定得 很高，市場需求也不會大量減少； ? 高價(jià)使需求減少，但不 致抵消高價(jià)所帶來的利益； ? 在高價(jià)情況下仍然獨(dú)家經(jīng)營， 別無競爭者； ? 高價(jià)使人們產(chǎn)生這種產(chǎn)品是高檔產(chǎn)品的印象 。 ? 限制用戶購 買 不利于擴(kuò)大 市場； ? 高利 潤吸引 競爭者 的加入迫使產(chǎn) 品價(jià)格下降 。 滲透 定價(jià) 策略 ?市場需求對價(jià)格極為敏感，低價(jià)會 刺激市場需求迅速增長； ?批量生產(chǎn) 能降低 企業(yè)的生產(chǎn)成本和經(jīng)營費(fèi)用 。 ?投資的回收期 較長；降低價(jià) 格回旋余地較小 。 溢價(jià)策略 高 產(chǎn)品 質(zhì)量 中 低 高 中 價(jià) 格 低 仿制品的 “質(zhì)量 /價(jià)格”綜合定價(jià)策略 高值策略 超值策略 高價(jià)策略 中值中 價(jià)策略 厚道價(jià) 值策略 低質(zhì)高 價(jià)策略 假廉策略 廉價(jià)策略 仿制品的定價(jià)策略 back 企業(yè)直接減少一定比 例的價(jià)格或讓出一部 分利益，以爭取消費(fèi) 者，擴(kuò)大產(chǎn)品銷售量 的定價(jià)方法就是價(jià)格 折扣與折讓策略。 折扣與讓價(jià)定價(jià)策略 折扣與讓價(jià)定價(jià)策略 數(shù)量折扣 即批量折扣，企業(yè)根據(jù)購買者 購買數(shù)量大小給予不同的折扣 。 季節(jié)折扣 即季節(jié)差價(jià)，企業(yè)鼓勵顧客淡 季購買過季商品或服務(wù)的減價(jià) 。 生產(chǎn)企業(yè)為擴(kuò)大產(chǎn)品銷路向中間商提供促銷津貼 。 企業(yè)根據(jù)消費(fèi) 者的消費(fèi)心理 特點(diǎn)定價(jià)是心 理定價(jià)策略。 招徠 定價(jià) 利用消費(fèi)者對數(shù)字的某種心理，盡可 能在價(jià)格數(shù)字上不進(jìn)位而保留零頭，使消費(fèi)者產(chǎn)生價(jià)格低廉和賣主經(jīng)過認(rèn)真的成本核算才定價(jià)的感覺，從而使消費(fèi)者對企業(yè)產(chǎn)品的定價(jià)產(chǎn)生信任感。 安全定價(jià) 針對消費(fèi)者的心理需求特點(diǎn)，把商品本身的價(jià)格與確保消費(fèi)者安全使用的費(fèi)用加總 制定價(jià)格。 尾數(shù)或整數(shù) 定價(jià)策略 back 針對產(chǎn)品銷往的地 區(qū)市場與產(chǎn)地市場 存在空間差異而制 定的產(chǎn)品價(jià)格，它 是企業(yè)決定對于賣 給不同地區(qū)（包括 產(chǎn)地和外地）不同 地區(qū)的顧客的某種 產(chǎn)品，是分別制定 不同價(jià)格還是制定 相同價(jià)格的決