【正文】 P2 P1 Q1 Q1 需求 價格 價格 — 需求關系 back ? 市場競爭是影響價格制定的重要因素。 在不同競爭條件下企業(yè)產品定價自由度有所不同。 最低 價格 最低 價格 需求 控制 需求 控制 產品定價與競爭 因素的關系 產品定價與競爭 因素的關系 競爭 與 價 格 back 定價的基本程序 企業(yè)價格的制定是一種有計劃、有步驟的活動，是實現企業(yè)營銷目標和總戰(zhàn)略的具體工作。 確定定價目標 估算成本 分析市場需求 分析競爭對手 選擇定價方法 確定價格 調整價格 產品定價的基本程序 back 定價的主要方法 定價方法是企業(yè)在特定的定價目標指導 下，依據對成本、需求及競爭等狀況的 研究，運用價格決策理論對產品價格進 行計算的具體方法。以成本為中心的定價方法是以成本加利潤為礎，完全按賣方意圖來確定商品價格的方法。 目標收益定價法 又稱 投資收益率定價 法 ，是根據企業(yè)的投資總額、預期銷 量和投資回收期等因素來確定價格 。 盈虧平衡定價法 是企業(yè)科學地預測 銷量和已知固定成本、變動成本而 確定銷量盈虧平衡的定價格方法。采用成本加成定價 法確定售價的過程如下 ： 單位產品售價 : 100／ (120％ 5％ ) =133(元 ) 例 Ⅰ ： K電視機廠生產 2022臺彩色電視機， 總固定成本 600萬元，每臺彩電的變動成本 為 1000元，確定目標利潤率為 25%。 預期銷量 8000000 20%247。 預期銷量 +單位變動成本 +單位產品目標利潤額 =6000000247。 2022+20220247。 (20220247。 邊際貢獻 back 案 例 分 析 盈虧平衡 定價法 舉例 分析 例 某企業(yè)年固定成本為 100000元，單 單產品變動成本為 30元 /件，年產量 為 2022件，則 企業(yè)盈虧平衡點價格為： 100000247。 銷量 +單位變動成本 計算 公式 back 競爭導向定價法 ? 企業(yè)通過研究競爭。 行情定價法 是以同行業(yè)競爭者產品現 行的平均價格水平為基礎，考慮本企 業(yè)產品的質量、成本等因素確定價格 。 招標定價法， 它是通過招標（投標） 的方式從兩個以上相互競爭的潛在購 買者中選擇出價高者的產品定價方法 。 理解價值定價法 是以消費者對產品價值的 理解和感受程度即消費者對某種商品價值 的主觀評判為定價依據來確定價格的方法 。 逆向定價法， 重點考慮需求狀況，依據消 費者能夠接受的最終銷售價格，逆向推算 出生產企業(yè)出廠價格和批發(fā)價的定價方法 。企業(yè)除了 根據不同的定價目 標，選擇不同的定 價方法，還要根據 復雜多變的市場情 況采用靈活多樣的 方式選擇和實施相 應的產品定價策略。 一般來講，依據新產品特點新產品定價有兩種情 形： 完全創(chuàng)新產品定價策略 和 仿制品的定價策略 。 back 市 場 撇 脂 定 價 策 略 撇脂定價的策略猶如從鮮奶中撇取奶油 。 撇脂 定價 策略 ? 市場有足夠的購買者，其需求缺乏彈性，即使把價格定得 很高，市場需求也不會大量減少； ? 高價使需求減少，但不 致抵消高價所帶來的利益； ? 在高價情況下仍然獨家經營， 別無競爭者； ? 高價使人們產生這種產品是高檔產品的印象 。 ? 限制用戶購 買 不利于擴大 市場； ? 高利 潤吸引 競爭者 的加入迫使產 品價格下降 。 滲透 定價 策略 ?市場需求對價格極為敏感，低價會 刺激市場需求迅速增長； ?批量生產 能降低 企業(yè)的生產成本和經營費用 。 ?投資的回收期 較長；降低價 格回旋余地較小 。 溢價策略 高 產品 質量 中 低 高 中 價 格 低 仿制品的 “質量 /價格”綜合定價策略 高值策略 超值策略 高價策略 中值中 價策略 厚道價 值策略 低質高 價策略 假廉策略 廉價策略 仿制品的定價策略 back 企業(yè)直接減少一定比 例的價格或讓出一部 分利益，以爭取消費 者，擴大產品銷售量 的定價方法就是價格 折扣與折讓策略。 折扣與讓價定價策略 折扣與讓價定價策略 數量折扣 即批量折扣，企業(yè)根據購買者 購買數量大小給予不同的折扣 。 季節(jié)折扣 即季節(jié)差價，企業(yè)鼓勵顧客淡 季購買過季商品或服務的減價 。 生產企業(yè)為擴大產品銷路向中間商提供促銷津貼 。 企業(yè)根據消費 者的消費心理 特點定價是心 理定價策略。 招徠 定價 利用消費者對數字的某種心理，盡可 能在價格數字上不進位而保留零頭，使消費者產生價格低廉和賣主經過認真的成本核算才定價的感覺，從而使消費者對企業(yè)產品的定價產生信任感。 安全定價 針對消費者的心理需求特點，把商品本身的價格與確保消費者安全使用的費用加總 制定價格。 尾數或整數 定價策略 back 針對產品銷往的地 區(qū)市場與產地市場 存在空間差異而制 定的產品價格，它 是企業(yè)決定對于賣 給不同地區(qū)（包括 產地和外地）不同 地區(qū)的顧客的某種 產品，是分別制定 不同價格還是制定 相同價格的決