促銷活動中派送的巧妙運用概論-在線瀏覽
2024-08-03 19:06本頁面
【正文】 及占有率達到相當規(guī)模時立即推出成熟的付費產品“金山毒霸正式版”，當然，由于軟件的特點和作為市場維持的需要，派送病毒庫及免費升級仍在繼續(xù)；在醫(yī)院、快餐業(yè)和賓館服務業(yè)，為了宣傳企業(yè)知名度、平衡消費供求、提高市場占有率等等，也有各種各樣的派送活動；如醫(yī)院的“送醫(yī)送藥、主題義診、健康咨詢”；咨詢公司或信息公司維持同重要客戶的關系提供的相關免費服務等，在這里，派送已經(jīng)拓展成為維持公共關系的一種重要手段。什么樣的產品適宜于運用派送為促銷手段，選擇時必須考慮以下幾點： 產品價值。對于單位價值比較大的產品，廠家（組織者）通常采用小包裝來降低單位成本，或者走專業(yè)化派送渠道，派送層次設計越短越好，以追求門當戶對，瞄準目標消費人群，充分體現(xiàn)物有所值。 宜于派送的產品不會對傳播、配送、流通各環(huán)節(jié)造成較大的壓力，適宜于人員攜帶、傳播或者郵寄發(fā)放，對于不適宜常規(guī)流通通路的產品通常用有價券（代物券）等形式來代替實物產品以擴大影響面，消費者持券在特定的條件下（指定的時間或者地點）可以獲得免費的服務或者產品，這種方式常常用于餐飲業(yè)的促銷。 派送產品應該具有鮮明獨特的個性，這種個性表現(xiàn)在產品的內在標識和外在標識兩個方面。所謂外在標識，通常是指產品的包裝、色彩、企業(yè)VI形象等對消費者視覺的直接沖擊力，包裝新奇、色彩鮮艷的產品可以吸引消費者的注意力。兒童的購買行為具有沖動性、不穩(wěn)定性、求新、好勝、好奇等特征，在產品的外在標識上下功夫，如玩具的小飾件搭配，食品袋的玩具化包裝，都可引起兒童強烈的購買欲望。P*G公司在開拓農村的洗衣粉市場時利用現(xiàn)場演示加派送為主要促銷手段，取得了不俗的效果。 ?、?、差異化產品：所銷售的產品與市場同類型產品具有明顯的差異化，消費者在使用的過程中有獨特的體會和感覺，在飲料、食品等領域，獨特的口味、食用方法、特殊的感覺等等都會成為吸引消費者注意的焦點，從而迅速達到營銷目標?！扒窦艺ゲ恕痹谂c老牌“涪陵榨菜”競爭時，采用派送的手段，讓消費者直接感受到二者的不同，為其市場推廣和產品價格定位立下了汗馬功勞；“OB”衛(wèi)生棉向目標消費者廣泛派送小包裝試用品，因為它的使用方式不同于一般衛(wèi)生巾，待消費者對這種產品的安全、舒適、衛(wèi)生等相關因素感覺滿意后才會更改消費習慣，在這里，派送主要起引導消費習慣的作用。 適宜于派送的產品具有使用（購買）頻繁、試用期短、大眾化程度高的特點，尤其是日用消費品。二、派送的目的與時機選擇 派送是一種促銷手段，手段是為營銷目的服務，因此，對于派送時機的把握也必須考慮營銷目的： 以搶占市場占有率為主要目的：在某個新產品的市場導入期，在市場密度大的區(qū)域，當鋪貨率達到一定比率時，采用大面積派送的方法人為增加產品同消費者的接觸面，宣傳產品的差異點（尤其是與競爭性產品相比具有比較明顯的特殊功效時），對于強化產品的知名度、提高市場占有率具有放大作用；反之，如果是一個資源相對分散的市場，派送則應該集中在賣場或者圍繞賣場（專賣店、銷售點等）進行，以期望局部形成資源優(yōu)勢，吸引消費者注意力，如是新開張的專賣店，則可以迅速聚集人氣，提高賣場的知名度，拉動終端消費，帶動批發(fā)分銷。產品的銷售收入主要來源于忠誠顧客的購買行為，在進行任何營銷活動的同時，與忠誠顧客主動溝通，提供優(yōu)惠政策，是留住顧客的有效手段。 產品進入衰退期或者保質期有限的產品，為了撤出市場時的行為：對于一些產品接近保質期的產品和技術/包裝/產品形態(tài)已屬于頹勢的產品，大面積圍繞賣場派送以期形成銷售高峰，處理積壓產品，規(guī)避市場風險。 三、派送渠道選擇 派送的渠道有兩種，即直接派送與間接派送兩種渠道： 直接派送：形式有入戶派送、戶外（街頭或商場）派送等，入戶派送是派人直接將產品送到消費者家中的行為，當企業(yè)要占領一個新的市場時，往往采用這種地毯式轟炸的派送形式。戶外派送的目標重復率大一些，廠方往往與商場聯(lián)合舉行促銷，既為企業(yè)打開銷路又為商場招徠顧客，
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