太太口服液的品牌迷途(15)-在線瀏覽
2024-08-03 00:38本頁面
【正文】 特性；在品牌代言人方面，朵爾的倪虹潔、青春寶的溫碧霞、女人緣的張曼玉、昂立美之知的周冰倩等，都風(fēng)頭超過太太口服液的代言明星。在這一訴求系列的廣告中，馬來西亞混血名模IRENE演繹了太太的品牌新形象：性感到誘惑、誘惑到銷魂、銷魂到近似“小蜜”的另類太太。 2001年推出“太太口服液魅力大使”全國(guó)巡回演出活動(dòng)。 2002年開展了太太口服液十周年美麗故事大征集活動(dòng)，通過70多家電視臺(tái)、25家報(bào)紙、5家主流雜志、搜狐網(wǎng)發(fā)布信息等。 2003年，太太口服液再次改變品牌口號(hào)，推出“太太口服液，讓女人更出色”廣告語，由《流星花園》女主角之一藤堂靜的扮演者臺(tái)灣當(dāng)紅影視明星錢韋杉和香港著名廣告模特蔣怡擔(dān)任形象代言人，以年輕、時(shí)尚、充滿青春活力的品牌形象，演繹“讓女人更出色”的品牌主張，與消費(fèi)者溝通重建“太太”新形象，吸引年輕消費(fèi)者關(guān)注。2004年，又推出的口號(hào)為“愛情速遞——愛她就送她太太美容口服液”大型主題公關(guān)活動(dòng)，將目標(biāo)消費(fèi)群由靚麗太太轉(zhuǎn)移到年輕的姑娘，由成熟的太太級(jí)別的女性拉向更年輕的受眾層。通過定期、不定期郵寄產(chǎn)品宣傳冊(cè)、小禮品、開展會(huì)員活動(dòng)等形式，深度定向溝通；同時(shí)，通過終端促銷、800系統(tǒng)全面收集消費(fèi)者資料，豐富數(shù)據(jù)庫(kù)，不斷完善管理和服務(wù)，將太太口服液忠誠(chéng)度計(jì)劃深入開展。消費(fèi)者似乎對(duì)美麗的號(hào)召出現(xiàn)麻痹：即使在花費(fèi)廣告推廣費(fèi)近1億元，制造“在臉上彈鋼琴”的噱頭，由超級(jí)迷人小豬眼林憶蓮出任品牌代言人的“天使美麗”補(bǔ)血養(yǎng)顏膠囊面前，只勉強(qiáng)掏出了3000萬元的同情費(fèi)。這一論調(diào)宣稱：品牌是動(dòng)態(tài)的，要不斷的根據(jù)時(shí)代、社會(huì)的實(shí)際需求，進(jìn)行新的賦值。由最初的“做女人真好”到“十足女人味”和“新世紀(jì)、新女人、新魅力”，每一次概念的延伸都表明 “太太人”是潮流的引領(lǐng)者，是女性新生活、新觀念的創(chuàng)造者。 然乎？不然乎？廣告亮點(diǎn)造成的品牌弱化 在中國(guó)保健品以及快速消費(fèi)品的品牌營(yíng)銷上，太太無疑是走在前列的。這些公司有的是品牌理論的布道者、有的是擁有獨(dú)門武器的品牌大俠、有的是嘎納、艾美廣告獎(jiǎng)的創(chuàng)意先鋒，本文并無不尊重任何權(quán)威之意，但在真實(shí)面前還是要秉筆直書。 品牌核心中的核心就是建立與目標(biāo)消費(fèi)者的精神聯(lián)系，并通過這種聯(lián)系制造購(gòu)買品牌的動(dòng)機(jī)，品牌的一切活動(dòng)都必須圍繞這一核心，方才具有品牌效應(yīng)強(qiáng)化的資產(chǎn)累積效果，也唯有建立起真正的品牌資產(chǎn)，才會(huì)產(chǎn)生有力抗擊競(jìng)爭(zhēng)的持續(xù)銷售力！ 我們?cè)诖藰?biāo)準(zhǔn)下認(rèn)真審視太太（口服液）品牌的10年軌跡，就會(huì)發(fā)現(xiàn)太太在兩個(gè)主要方面都偏離這一規(guī)則： 其一、品牌訴求的表層化。從“每天一個(gè)新太太”的噱頭式口號(hào)，到“做女人真好”的公共性口號(hào)，“十足女人味”是一個(gè)具有強(qiáng)烈產(chǎn)品效用指向的承諾式口號(hào)，而“讓女人更出色”則又一次回到公共性口號(hào)的軌道上。 女人對(duì)美麗的見解各異，“做女人真好”可以引申出丈夫的關(guān)愛、“十足女人味”散發(fā)性感魅惑的氣息、“讓女人更出色”則更符合白領(lǐng)女性的精神滿足，至于其他的價(jià)值如魅力、女人、健康、角色等的差異就更大！ 這樣的品牌軌跡只能說明，所有這些階段性的廣告運(yùn)動(dòng)都可以起到階段性的作用，但對(duì)于品牌資產(chǎn)卻恰恰是弱化而不是增強(qiáng)！而且，每一
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