淺談關(guān)系營銷在我國房地產(chǎn)市場的應(yīng)用-在線瀏覽
2024-08-02 16:48本頁面
【正文】 銷應(yīng)注意的問題 7，杜絕庸俗關(guān)系學(xué) 7 8 86 總 結(jié) 9致 謝 9參考文獻(xiàn) 9特別聲明 101 緒論 全國性的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示【1】，自1999年以來的5年里，中國內(nèi)地35個大城市的房地產(chǎn)開發(fā)逐漸形成了一股熱潮，每年進(jìn)入房地產(chǎn)業(yè)的投資額都以1000億元以上的幅度向上遞增，由1999年的4103億元迅速攀升至2003年的10323億元。我國目前的人均收入、房價比為五倍左右，正處于世界公認(rèn)的三至八倍的中等水平，住房消費正符合目前中國大多數(shù)人的消費水平和消費需求，成為當(dāng)前乃至今后相當(dāng)長的一段時間內(nèi)的消費熱點。房地產(chǎn)業(yè)的迅速發(fā)展，造成了所謂的房地產(chǎn)過?，F(xiàn)象。從房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀和未來預(yù)期來看，制定科學(xué)的市場營銷策略，將具有重要的戰(zhàn)略意義。2 房地產(chǎn)與關(guān)系營銷 20 世紀(jì) 60 年代，營銷管理學(xué)派 4Ps 理論成為美國和其他許多國家確立的理論和規(guī)范。20 世紀(jì) 80 年代關(guān)系營銷學(xué)的出現(xiàn)響應(yīng)了這種需求。然而市場的發(fā)展及其對 4Ps 和4Cs 的回應(yīng)，需要企業(yè)從更高層次建立與顧客之間的更有效的長期關(guān)系。艾登伯格提出 4Rs 營銷理論。但是由于關(guān)系營銷理論一方面目前尚未有成熟的理論體系；另一方面它的運用模式也沒有營銷管理學(xué)派理論運營模式成熟，所以在很多為一面，它對營銷管理學(xué)派的挑戰(zhàn)和替代還是在觀念和理論層面上的。目前關(guān)于關(guān)系營銷理論有多個學(xué)派，其代表性的有諾丁學(xué)派（Nordic School ) ，其從服務(wù)營銷的研究出發(fā)，研究企業(yè)如何進(jìn)行流程再造、實施內(nèi)部營銷以對外部顧客提供良好的服務(wù)及價值增加。社會交換學(xué)派（Social Exchange School )，從社會交換的角度研究企業(yè)與顧客、供應(yīng)商、競爭者、內(nèi)部雇員、政府等關(guān)系等。這個過程是通過信任和承諾來實現(xiàn)的”。有些學(xué)者從更寬廣的角度認(rèn)識關(guān)系營銷，如 Morgan 和Hunt( 1994）認(rèn)為“關(guān)系營銷是指所有的旨在建立、發(fā)展和保持成功的關(guān)系的一切活動”?？铺乩赵谄洹稜I銷管理》第六版論述了關(guān)系營銷是指買賣雙方間創(chuàng)造更親密的工作關(guān)系與相互依賴關(guān)系的藝術(shù)。 關(guān)系營銷是企業(yè)與顧客、企業(yè)與企業(yè)間的雙向的信息交流；是企業(yè)與顧客、企業(yè)與企業(yè)間的合作協(xié)同為基礎(chǔ)的戰(zhàn)略過程；是關(guān)系雙方以互利互惠為目標(biāo)的營銷活動，利用控制反饋的手段不斷完善產(chǎn)品和服務(wù)的管理系統(tǒng)。如區(qū)位的固定性、質(zhì)量的差異性、使用的耐久性、價格的昂貴性、使用的限制性等。又具有了不同于一般商品市場的一系列特性，如不完全競爭性、供求關(guān)系特殊性、銀行和中介機構(gòu)參與性、權(quán)利主導(dǎo)性等。要圍繞7P組合來進(jìn)行房地產(chǎn)營銷，必須協(xié)調(diào)和處理好房地產(chǎn)的各個關(guān)系主體。一般市場營銷和關(guān)系營銷的比較見表1。3我國房地產(chǎn)業(yè)目前市場運作的現(xiàn)狀 由于房地產(chǎn)的重要地位和不完全競爭性，房地產(chǎn)開發(fā)商在進(jìn)行產(chǎn)品定位時只是作表面文章，常出現(xiàn)定位過低，定位過高，定位混亂等錯誤。如：杭州宋城集團(tuán)1996年正當(dāng)全國的主題公園市場一片蕭條的時候，以再現(xiàn)《清明上河圖》古風(fēng)民俗的宋城一炮而紅，很快又興建了第二個規(guī)模更大的主題公園杭州樂園。但這種大而全的定位很快帶來了問題，不同需求層次的消費者來到樂園有些眼花繚亂，從某從意義上說多主題等于沒主題，項目發(fā)展不下去。這可以用“漏斗”原理來解釋。而房地產(chǎn)開發(fā)商為保持銷售額，又必須不斷地補充“新客戶”，如此不斷循環(huán)。按照“漏斗”原理的模式來經(jīng)營的房地產(chǎn)開發(fā)商，如果說在賣方市場上還不至于出現(xiàn)大的問題，在競爭激烈的買方市場上卻會舉步維艱。開發(fā)商認(rèn)為他才是主人，而員工只是被作為無能動性的資源。 “商場如戰(zhàn)場”、“優(yōu)勝劣汰”，人們經(jīng)常這樣形容市場競爭，對此我國的一些房地產(chǎn)開發(fā)商就理解為要想在競爭中占據(jù)主動，就必須打敗競爭對手。 “酒香不怕巷子深”，以為只要產(chǎn)品質(zhì)量好，就不愁賣不出去。不經(jīng)常與媒體公眾、融資公眾等對企業(yè)的目標(biāo)產(chǎn)生實際、潛在利益或者影響的群體聯(lián)系，使開發(fā)商的社會形象和群眾口碑得不到改善和提高，從而影響了企業(yè)的目標(biāo)和發(fā)展進(jìn)程。4 房地產(chǎn)關(guān)系營銷實施的策略 從關(guān)系營銷角度看，產(chǎn)品的市場定位實際上是房地產(chǎn)開發(fā)商與特定顧客群體的關(guān)系定位，即確定與誰打交道。 在確定自己的市場定位時，首先要綜合考慮開發(fā)商的綜合實力、所處市場環(huán)境、自身特色和優(yōu)勢以及歷史形成的條件，即房地產(chǎn)開發(fā)商競爭優(yōu)勢的確立。其次，選擇若干個適用的優(yōu)勢。同時，與競爭者的各種相應(yīng)因素進(jìn)行比較 ，進(jìn)而發(fā)現(xiàn)自己的優(yōu)勢和不足，以便加以改進(jìn)和加強。有效的措施是房地產(chǎn)開發(fā)商應(yīng)悄悄增加服務(wù)人員，并進(jìn)行培訓(xùn)，然后宣傳自己的服務(wù)能力及優(yōu)勢。要把業(yè)主、消費者、商家和自身的距離透過會務(wù)活動拉近，并且提高彼此的溝通和信任，可以通過實在的會員優(yōu)惠和文化增值措施，刺激
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