【正文】 是圍繞目標(biāo)市場將項目的功能、形象作特別的有針對性的規(guī)定。“遠(yuǎn)洋新天地”的目標(biāo)客戶是白領(lǐng)人士，它的項目定位是文化豐富的和諧生活。例如：在預(yù)熱期，可以以突出項目的物業(yè)主題為主，展示樓盤的基本情況。從目前國內(nèi)的實際情況來看，房地產(chǎn)項目推廣以廣告推廣為主，廣告效果的好壞直接影響到整個推廣過程的成敗。活動推廣可以借由一些活動來吸引公眾關(guān)心，來提升形象、促進(jìn)銷售的目的。（二）房地產(chǎn)營銷策劃存在的誤區(qū)房地產(chǎn)公司在營銷策劃中的誤區(qū)房地產(chǎn)營銷策劃的成敗單純以銷售結(jié)果來作為評價指標(biāo)，不注重真正的全程營銷過程，主要以廣告投入為主。但隨著房價的不斷急速攀升，市場銷售開始減緩。而有些同時有兩三個樓盤在售的房地產(chǎn)公司還在同一時間在同一份報紙的不同版面上對各個樓盤項目分別做廣告。房地產(chǎn)公司只注意對樓盤項目銷售的經(jīng)營，而忽視了對產(chǎn)品的開發(fā)，就如同手機(jī)市場一樣。其直接后果就是知名度遠(yuǎn)高于美譽(yù)度，知曉度遠(yuǎn)高于認(rèn)知度，忠誠度低而且品牌聯(lián)想模糊零碎。德式設(shè)計、美國小鎮(zhèn)、江南水鄉(xiāng)、歐式風(fēng)格，一味追逐市場流行，而拋棄了真正的文化根基。房地產(chǎn)業(yè)在近幾年來飛速發(fā)展，由于它在地域發(fā)展的不均衡和自身的周期性，使得現(xiàn)階段鮮有專業(yè)的從業(yè)人員，很多都是看著市場前景較好而從其他行業(yè)轉(zhuǎn)行過來的。就現(xiàn)在看來，房地產(chǎn)營銷策劃更多的模式還是由房地產(chǎn)公司外聘策劃公司來對其進(jìn)行操作，因而，策劃人往往把房地產(chǎn)公司擺在甲方的位置，把自己作為乙方，沒有有效的建立起一種平等的合作關(guān)系，沒有一種對于房地產(chǎn)營銷策劃的使命感與責(zé)任感。策劃公司由于是專業(yè)從事這方面的工作，因而對市場具有更多的敏感性，在很多方面認(rèn)識更深刻，經(jīng)驗更豐富。政府認(rèn)識中存在的誤區(qū)房地產(chǎn)營銷策劃應(yīng)該是一個全民參與的過程。這是一個要將宏觀和微觀結(jié)合考慮的問題，涉及到城市的整體形象、可持續(xù)發(fā)展與城市文化。由于認(rèn)識方面的缺失，政府對房地產(chǎn)的整體發(fā)展沒有一個很好的長期規(guī)劃，過于注重短期的經(jīng)濟(jì)效益，不能有一個準(zhǔn)確地定位。在各高校中，房地產(chǎn)專業(yè)設(shè)置很少，相比其他專業(yè)來說與實際需求人才是嚴(yán)重失衡的，而房地產(chǎn)營銷策劃就更加只是這個專業(yè)中的一門并不專業(yè)的課程。以至于，當(dāng)前市場上專業(yè)人才嚴(yán)重缺乏，很多人只是沖著收入高而來得。房地產(chǎn)策劃在促銷策略上存在誤區(qū)一些企業(yè)在市場營銷方案制定時，往往以見報的信息為依據(jù)，其收集的信息偏差較大。從定價角度看，大多是以低價開盤，逐步提高，缺少有機(jī)的調(diào)查和合理的升降。從表面上看，房地產(chǎn)營銷氣氛比較濃烈，但深入分析便不難發(fā)現(xiàn)問題不少。營銷誠信度差帶有虛假性存在誤區(qū)近年來，隨著房地產(chǎn)市場的發(fā)展，各類的房地產(chǎn)廣告隨處可見，房地產(chǎn)廣告對活躍市場、促進(jìn)銷售、塑造品牌起到了積極作用。虛假欺詐廣告大致有幾種分類：宣傳夸大，如夸大綠地面積、設(shè)施配套及環(huán)境等；承諾與實際不符，如不能按時交房；廣告內(nèi)容表述不清，如交房時間和交房標(biāo)準(zhǔn)不明確；隱瞞實情等。（三）應(yīng)對房地產(chǎn)營銷策劃問題的對策認(rèn)清房地產(chǎn)營銷策劃的正確概念整體的營銷策劃不僅僅是房地產(chǎn)商或策劃人的工作，我們必須突破傳統(tǒng)意義的房地產(chǎn)營銷策劃的概念。策劃應(yīng)該是一種建立在整體規(guī)劃之上的全面的執(zhí)行，既包括準(zhǔn)確的規(guī)劃也包括嚴(yán)格的執(zhí)行。構(gòu)筑城市的個性并堅持它，需要大家共同的努力。政府可以利用行政壟斷權(quán)的優(yōu)勢，通過城市規(guī)劃對城市功能進(jìn)行空間調(diào)整和遷移，使老市區(qū)和新開發(fā)區(qū)通過地價差，都獲得更新與發(fā)展的資金保障。這樣，開發(fā)商既能放手嘗試新的觀念或形式，底層市民的利益也有了一定的保障。天津的水晶城是一個很好的正面例子。水晶城有著豐富的植被和人文資源，原址是天津玻璃廠，幾百棵大樹、古老的廠房、巨大的吊裝車間以及原有的調(diào)運(yùn)鐵軌、煙囪等遺留物，做為開發(fā)商施展“手腳”的障礙，通常都被無情的鏟去。策劃人的責(zé)任感策劃人，作為一個策劃人的意義，需要每一個策劃人不斷地思考。政府導(dǎo)向不一定支持，房地產(chǎn)開發(fā)商不一定理解，公眾的眼睛在廣告輿論的狂轟爛炸下不一定明亮，但我們的腦子應(yīng)該清醒，這是一份重要的工作。有責(zé)任感就有思考，有思考就有希望。可以說房地產(chǎn)營銷的目的主要在于深度的前期市場調(diào)研和策劃，實行全過程營銷。這種物業(yè)的出現(xiàn)是在選址、開發(fā)前期營銷介入，在建房前就明確了如何賣，賣給誰的營銷思路，所以成為上海比較成功地完成過程營銷的第一個案例。房地產(chǎn)同樣也不例外，特別是在尚未成熟的市場上，各種營銷手段80%90%在價格上作文章。調(diào)價的時機(jī)：在市場上，最有競爭力的手段是降價。一般來時，一般樓盤的銷售期通常為48個月，銷售期兩個月左右有調(diào)價的必要。比如當(dāng)銷售期僅三四周及達(dá)到30%的銷售率時，就有了調(diào)價的必要。應(yīng)分析消費(fèi)者的接受程度，如果銷售緩慢的原因在于價格，則維持價格是較優(yōu)選擇。調(diào)價的模式：目前，市場上有兩種控制“低開高走”的基本模式：工程進(jìn)度模式和銷售推動模式。按工程進(jìn)度進(jìn)行價格調(diào)整要把握以下幾點：項目開工未久。此時，采用內(nèi)部認(rèn)購方法，其主要目的是試探市場、檢驗項目定位是否正確。項目形象包裝、賣場包裝準(zhǔn)備就緒，主力客戶即將到來，為確保利潤，價格自然要比內(nèi)部認(rèn)購期高出一籌；至實景樣板間開放（或其他工程進(jìn)展中標(biāo)志性時間），工程形象日臻完善，銷售高潮已經(jīng)形成，略調(diào)整價格，客戶抗拒心里一般不大，項目封頂，標(biāo)志著項目主體完工，購買風(fēng)險大大降低，項目的大部分優(yōu)勢、賣點大多都能充分展示，至項目完全竣工，項目好壞優(yōu)劣一覽無遺，客戶資金墊付時間短，適當(dāng)調(diào)高價格，消費(fèi)者也能理解，對于分多期開發(fā)的大盤或超大盤來說，隨著工程不斷展開，生活氣象、居家配套設(shè)施的日益完善，一期比一期價高更是常見策略。一般來說是在項目聚集了十足人氣后，為進(jìn)一步制造銷售熱潮，以調(diào)高價格的方式來對猶豫中客戶形成壓迫性氛圍：項目極為暢銷，如不盡快行動，將不得不高價購買甚至措施良機(jī)!（1）旺銷狀況下的價格調(diào)整旺銷是指商品房推出后，客戶踴躍購買，市場反映很好，在短期時間內(nèi)首出推出單位的大部分，且潛在購買的客戶很多。（2）滯銷狀況下的價格調(diào)整。這時開發(fā)商不能簡單地降低售價，在分析滯銷的原因后，可保持售價不變或價格略微上調(diào)，但同時采取一些促銷手段，如在保持售價的基礎(chǔ)上，適當(dāng)給予客戶一些折扣，或贈送車位（包括優(yōu)惠車位），或其他方式。處理好營銷各種區(qū)域和運(yùn)作的關(guān)系房地產(chǎn)促銷組合是指企業(yè)將人員推銷、廣告、公共關(guān)系、銷售促進(jìn)四種方式有效地組合在一起，以求達(dá)到最佳的促銷效果。最好的廣告不僅是簡單的廣而告之，它是生產(chǎn)與銷售的橋梁，更是營建中的商品房品質(zhì)的延伸。（四）具體解決房地產(chǎn)營銷策劃問題的方式房地產(chǎn)商品有其自己的特征，使得房地產(chǎn)市場營銷不同于其他日用品、食品、藥品等低值易耗品，同時也不同于汽車、電器等使用周期短、升值快的產(chǎn)品，因此在銷售策略上有著自己的特殊性。按營銷學(xué)中產(chǎn)品的概念及內(nèi)容，房地產(chǎn)產(chǎn)品可分為三個層次：（1）核心產(chǎn)品他是購買者實際上要購買的主要服務(wù)，對購房者來說，他們需要的是家庭感和安全感。（3）延伸產(chǎn)品它是附加在有形產(chǎn)品上的各種各樣的服務(wù)，如物業(yè)管理、保證公共設(shè)施的提供等。因此房地產(chǎn)企業(yè)在開發(fā)樓盤時就必須注重包括產(chǎn)品三個層次在內(nèi)的所有東西。在目前的市場情況下，房地產(chǎn)產(chǎn)品營銷真正倚重且有所突破的也是這兩個方面。其次，提高物業(yè)質(zhì)量，趕超時代潮流。為此，開發(fā)商要采用現(xiàn)代化的新材料、新技術(shù)，使物業(yè)具有智能化和現(xiàn)代化的格局。價格策略房地產(chǎn)價格營銷策略是房地產(chǎn)營銷策略中的一個重要環(huán)節(jié)。（1）定價方法在市場營銷定價策略中，定價的方式主要有成本導(dǎo)向的定價、競爭導(dǎo)向的定價和需求導(dǎo)向的定價。（2）定價策略房地產(chǎn)定價策略主要有以下幾種方式：一是“試探性”定價策略。這是房地產(chǎn)經(jīng)營者綜合分析同類商品房價格情況后。房地產(chǎn)公司為了加速資金回籠，常常會給予客戶一定的價格優(yōu)惠，可以通過不同的付款方式來實現(xiàn)。為了避免讓購房者一次性支付過多的金額，有的公司允許購房者分期付款。有的公司采取預(yù)付定金的方法，然后余額在一個規(guī)定的時期內(nèi)分幾次付清；四是樓宇按揭。所謂的樓宇按揭，是指由購房者繳納房價30%的首期款，取得購房合同，然后憑購房合同向銀行申請抵押貸款支付70%的余款，以后，購房者定期向銀行還本付息。這是目前國際上房地產(chǎn)交易中通用的一種付款方式，值得借鑒和探索。目前我國常采用的促銷有以下幾種：（1）人員促銷它是一種傳統(tǒng)的推銷方法，是指房地產(chǎn)促銷人員根據(jù)掌握客戶的信息。此種促銷方式的優(yōu)點在于，目標(biāo)顧客明確、促銷力量集中、互動性強(qiáng)等。（2）廣告房地產(chǎn)廣告的突出特點是廣告期短、頻率高、費(fèi)用大。房地產(chǎn)廣告訴求的重點有地段優(yōu)勢、質(zhì)量優(yōu)勢、環(huán)境