【正文】 是圍繞目標(biāo)市場將項(xiàng)目的功能、形象作特別的有針對性的規(guī)定?！斑h(yuǎn)洋新天地”的目標(biāo)客戶是白領(lǐng)人士，它的項(xiàng)目定位是文化豐富的和諧生活。例如：在預(yù)熱期，可以以突出項(xiàng)目的物業(yè)主題為主，展示樓盤的基本情況。從目前國內(nèi)的實(shí)際情況來看，房地產(chǎn)項(xiàng)目推廣以廣告推廣為主，廣告效果的好壞直接影響到整個(gè)推廣過程的成敗?；顒油茝V可以借由一些活動來吸引公眾關(guān)心，來提升形象、促進(jìn)銷售的目的。（二）房地產(chǎn)營銷策劃存在的誤區(qū)房地產(chǎn)公司在營銷策劃中的誤區(qū)房地產(chǎn)營銷策劃的成敗單純以銷售結(jié)果來作為評價(jià)指標(biāo)，不注重真正的全程營銷過程，主要以廣告投入為主。但隨著房價(jià)的不斷急速攀升，市場銷售開始減緩。而有些同時(shí)有兩三個(gè)樓盤在售的房地產(chǎn)公司還在同一時(shí)間在同一份報(bào)紙的不同版面上對各個(gè)樓盤項(xiàng)目分別做廣告。房地產(chǎn)公司只注意對樓盤項(xiàng)目銷售的經(jīng)營，而忽視了對產(chǎn)品的開發(fā)，就如同手機(jī)市場一樣。其直接后果就是知名度遠(yuǎn)高于美譽(yù)度，知曉度遠(yuǎn)高于認(rèn)知度，忠誠度低而且品牌聯(lián)想模糊零碎。德式設(shè)計(jì)、美國小鎮(zhèn)、江南水鄉(xiāng)、歐式風(fēng)格，一味追逐市場流行，而拋棄了真正的文化根基。房地產(chǎn)業(yè)在近幾年來飛速發(fā)展，由于它在地域發(fā)展的不均衡和自身的周期性，使得現(xiàn)階段鮮有專業(yè)的從業(yè)人員，很多都是看著市場前景較好而從其他行業(yè)轉(zhuǎn)行過來的。就現(xiàn)在看來，房地產(chǎn)營銷策劃更多的模式還是由房地產(chǎn)公司外聘策劃公司來對其進(jìn)行操作，因而，策劃人往往把房地產(chǎn)公司擺在甲方的位置，把自己作為乙方，沒有有效的建立起一種平等的合作關(guān)系，沒有一種對于房地產(chǎn)營銷策劃的使命感與責(zé)任感。策劃公司由于是專業(yè)從事這方面的工作，因而對市場具有更多的敏感性，在很多方面認(rèn)識更深刻，經(jīng)驗(yàn)更豐富。政府認(rèn)識中存在的誤區(qū)房地產(chǎn)營銷策劃應(yīng)該是一個(gè)全民參與的過程。這是一個(gè)要將宏觀和微觀結(jié)合考慮的問題，涉及到城市的整體形象、可持續(xù)發(fā)展與城市文化。由于認(rèn)識方面的缺失，政府對房地產(chǎn)的整體發(fā)展沒有一個(gè)很好的長期規(guī)劃，過于注重短期的經(jīng)濟(jì)效益，不能有一個(gè)準(zhǔn)確地定位。在各高校中，房地產(chǎn)專業(yè)設(shè)置很少，相比其他專業(yè)來說與實(shí)際需求人才是嚴(yán)重失衡的，而房地產(chǎn)營銷策劃就更加只是這個(gè)專業(yè)中的一門并不專業(yè)的課程。以至于，當(dāng)前市場上專業(yè)人才嚴(yán)重缺乏，很多人只是沖著收入高而來得。房地產(chǎn)策劃在促銷策略上存在誤區(qū)一些企業(yè)在市場營銷方案制定時(shí)，往往以見報(bào)的信息為依據(jù)，其收集的信息偏差較大。從定價(jià)角度看，大多是以低價(jià)開盤，逐步提高，缺少有機(jī)的調(diào)查和合理的升降。從表面上看，房地產(chǎn)營銷氣氛比較濃烈，但深入分析便不難發(fā)現(xiàn)問題不少。營銷誠信度差帶有虛假性存在誤區(qū)近年來，隨著房地產(chǎn)市場的發(fā)展，各類的房地產(chǎn)廣告隨處可見，房地產(chǎn)廣告對活躍市場、促進(jìn)銷售、塑造品牌起到了積極作用。虛假欺詐廣告大致有幾種分類：宣傳夸大，如夸大綠地面積、設(shè)施配套及環(huán)境等；承諾與實(shí)際不符，如不能按時(shí)交房；廣告內(nèi)容表述不清，如交房時(shí)間和交房標(biāo)準(zhǔn)不明確；隱瞞實(shí)情等。（三）應(yīng)對房地產(chǎn)營銷策劃問題的對策認(rèn)清房地產(chǎn)營銷策劃的正確概念整體的營銷策劃不僅僅是房地產(chǎn)商或策劃人的工作，我們必須突破傳統(tǒng)意義的房地產(chǎn)營銷策劃的概念。策劃應(yīng)該是一種建立在整體規(guī)劃之上的全面的執(zhí)行，既包括準(zhǔn)確的規(guī)劃也包括嚴(yán)格的執(zhí)行。構(gòu)筑城市的個(gè)性并堅(jiān)持它，需要大家共同的努力。政府可以利用行政壟斷權(quán)的優(yōu)勢，通過城市規(guī)劃對城市功能進(jìn)行空間調(diào)整和遷移，使老市區(qū)和新開發(fā)區(qū)通過地價(jià)差，都獲得更新與發(fā)展的資金保障。這樣，開發(fā)商既能放手嘗試新的觀念或形式，底層市民的利益也有了一定的保障。天津的水晶城是一個(gè)很好的正面例子。水晶城有著豐富的植被和人文資源，原址是天津玻璃廠，幾百棵大樹、古老的廠房、巨大的吊裝車間以及原有的調(diào)運(yùn)鐵軌、煙囪等遺留物，做為開發(fā)商施展“手腳”的障礙，通常都被無情的鏟去。策劃人的責(zé)任感策劃人，作為一個(gè)策劃人的意義，需要每一個(gè)策劃人不斷地思考。政府導(dǎo)向不一定支持，房地產(chǎn)開發(fā)商不一定理解，公眾的眼睛在廣告輿論的狂轟爛炸下不一定明亮，但我們的腦子應(yīng)該清醒，這是一份重要的工作。有責(zé)任感就有思考，有思考就有希望。可以說房地產(chǎn)營銷的目的主要在于深度的前期市場調(diào)研和策劃，實(shí)行全過程營銷。這種物業(yè)的出現(xiàn)是在選址、開發(fā)前期營銷介入，在建房前就明確了如何賣，賣給誰的營銷思路，所以成為上海比較成功地完成過程營銷的第一個(gè)案例。房地產(chǎn)同樣也不例外，特別是在尚未成熟的市場上，各種營銷手段80%90%在價(jià)格上作文章。調(diào)價(jià)的時(shí)機(jī)：在市場上，最有競爭力的手段是降價(jià)。一般來時(shí)，一般樓盤的銷售期通常為48個(gè)月，銷售期兩個(gè)月左右有調(diào)價(jià)的必要。比如當(dāng)銷售期僅三四周及達(dá)到30%的銷售率時(shí)，就有了調(diào)價(jià)的必要。應(yīng)分析消費(fèi)者的接受程度，如果銷售緩慢的原因在于價(jià)格，則維持價(jià)格是較優(yōu)選擇。調(diào)價(jià)的模式：目前，市場上有兩種控制“低開高走”的基本模式：工程進(jìn)度模式和銷售推動模式。按工程進(jìn)度進(jìn)行價(jià)格調(diào)整要把握以下幾點(diǎn)：項(xiàng)目開工未久。此時(shí)，采用內(nèi)部認(rèn)購方法，其主要目的是試探市場、檢驗(yàn)項(xiàng)目定位是否正確。項(xiàng)目形象包裝、賣場包裝準(zhǔn)備就緒，主力客戶即將到來，為確保利潤，價(jià)格自然要比內(nèi)部認(rèn)購期高出一籌；至實(shí)景樣板間開放（或其他工程進(jìn)展中標(biāo)志性時(shí)間），工程形象日臻完善，銷售高潮已經(jīng)形成，略調(diào)整價(jià)格，客戶抗拒心里一般不大，項(xiàng)目封頂，標(biāo)志著項(xiàng)目主體完工，購買風(fēng)險(xiǎn)大大降低，項(xiàng)目的大部分優(yōu)勢、賣點(diǎn)大多都能充分展示，至項(xiàng)目完全竣工，項(xiàng)目好壞優(yōu)劣一覽無遺，客戶資金墊付時(shí)間短，適當(dāng)調(diào)高價(jià)格，消費(fèi)者也能理解，對于分多期開發(fā)的大盤或超大盤來說，隨著工程不斷展開，生活氣象、居家配套設(shè)施的日益完善，一期比一期價(jià)高更是常見策略。一般來說是在項(xiàng)目聚集了十足人氣后，為進(jìn)一步制造銷售熱潮，以調(diào)高價(jià)格的方式來對猶豫中客戶形成壓迫性氛圍：項(xiàng)目極為暢銷，如不盡快行動，將不得不高價(jià)購買甚至措施良機(jī)!（1）旺銷狀況下的價(jià)格調(diào)整旺銷是指商品房推出后，客戶踴躍購買，市場反映很好，在短期時(shí)間內(nèi)首出推出單位的大部分，且潛在購買的客戶很多。（2）滯銷狀況下的價(jià)格調(diào)整。這時(shí)開發(fā)商不能簡單地降低售價(jià)，在分析滯銷的原因后，可保持售價(jià)不變或價(jià)格略微上調(diào)，但同時(shí)采取一些促銷手段，如在保持售價(jià)的基礎(chǔ)上，適當(dāng)給予客戶一些折扣，或贈送車位（包括優(yōu)惠車位），或其他方式。處理好營銷各種區(qū)域和運(yùn)作的關(guān)系房地產(chǎn)促銷組合是指企業(yè)將人員推銷、廣告、公共關(guān)系、銷售促進(jìn)四種方式有效地組合在一起，以求達(dá)到最佳的促銷效果。最好的廣告不僅是簡單的廣而告之，它是生產(chǎn)與銷售的橋梁，更是營建中的商品房品質(zhì)的延伸。（四）具體解決房地產(chǎn)營銷策劃問題的方式房地產(chǎn)商品有其自己的特征，使得房地產(chǎn)市場營銷不同于其他日用品、食品、藥品等低值易耗品，同時(shí)也不同于汽車、電器等使用周期短、升值快的產(chǎn)品，因此在銷售策略上有著自己的特殊性。按營銷學(xué)中產(chǎn)品的概念及內(nèi)容，房地產(chǎn)產(chǎn)品可分為三個(gè)層次：（1）核心產(chǎn)品他是購買者實(shí)際上要購買的主要服務(wù)，對購房者來說，他們需要的是家庭感和安全感。（3）延伸產(chǎn)品它是附加在有形產(chǎn)品上的各種各樣的服務(wù)，如物業(yè)管理、保證公共設(shè)施的提供等。因此房地產(chǎn)企業(yè)在開發(fā)樓盤時(shí)就必須注重包括產(chǎn)品三個(gè)層次在內(nèi)的所有東西。在目前的市場情況下，房地產(chǎn)產(chǎn)品營銷真正倚重且有所突破的也是這兩個(gè)方面。其次，提高物業(yè)質(zhì)量，趕超時(shí)代潮流。為此，開發(fā)商要采用現(xiàn)代化的新材料、新技術(shù)，使物業(yè)具有智能化和現(xiàn)代化的格局。價(jià)格策略房地產(chǎn)價(jià)格營銷策略是房地產(chǎn)營銷策略中的一個(gè)重要環(huán)節(jié)。（1）定價(jià)方法在市場營銷定價(jià)策略中，定價(jià)的方式主要有成本導(dǎo)向的定價(jià)、競爭導(dǎo)向的定價(jià)和需求導(dǎo)向的定價(jià)。（2）定價(jià)策略房地產(chǎn)定價(jià)策略主要有以下幾種方式：一是“試探性”定價(jià)策略。這是房地產(chǎn)經(jīng)營者綜合分析同類商品房價(jià)格情況后。房地產(chǎn)公司為了加速資金回籠，常常會給予客戶一定的價(jià)格優(yōu)惠，可以通過不同的付款方式來實(shí)現(xiàn)。為了避免讓購房者一次性支付過多的金額，有的公司允許購房者分期付款。有的公司采取預(yù)付定金的方法，然后余額在一個(gè)規(guī)定的時(shí)期內(nèi)分幾次付清；四是樓宇按揭。所謂的樓宇按揭，是指由購房者繳納房價(jià)30%的首期款，取得購房合同，然后憑購房合同向銀行申請抵押貸款支付70%的余款，以后，購房者定期向銀行還本付息。這是目前國際上房地產(chǎn)交易中通用的一種付款方式，值得借鑒和探索。目前我國常采用的促銷有以下幾種：（1）人員促銷它是一種傳統(tǒng)的推銷方法，是指房地產(chǎn)促銷人員根據(jù)掌握客戶的信息。此種促銷方式的優(yōu)點(diǎn)在于，目標(biāo)顧客明確、促銷力量集中、互動性強(qiáng)等。（2）廣告房地產(chǎn)廣告的突出特點(diǎn)是廣告期短、頻率高、費(fèi)用大。房地產(chǎn)廣告訴求的重點(diǎn)有地段優(yōu)勢、質(zhì)量優(yōu)勢、環(huán)境