【正文】 的長(zhǎng)期辦事機(jī)構(gòu)◎ 投資客戶。高知與高收入的正比關(guān)系，隨著社會(huì)的進(jìn)步正在不斷的明顯，但對(duì)高知的理解，決不是膚淺的高學(xué)歷，而是知識(shí)結(jié)構(gòu)豐富、完整的人群，也只有這一人群，能夠?qū)?xiàng)目所蘊(yùn)涵的深層附加價(jià)值給予認(rèn)同，這是項(xiàng)目目標(biāo)人群的文化底線。他們可能是企業(yè)家、是技術(shù)精英、也可能是政要，甚至可能是內(nèi)地的富人 。用年齡來劃分也未必準(zhǔn)確，但他們有一個(gè)共同點(diǎn)就是：富有。◎ 品質(zhì)的追求者他們可能已換了兩次房甚至更多，現(xiàn)在住的也不錯(cuò)，他們選擇新居所的行為帶有他們?cè)谏虉?chǎng)上的作風(fēng)：穩(wěn)健、挑剔。他們一生中的第二、第三次購(gòu)房，對(duì)他們來說，買的已不僅僅是居所，更是他們的名片，是他的家族的一個(gè)圖騰?！? 時(shí)間的競(jìng)爭(zhēng)者 他們可以在兩天之內(nèi)往返于三個(gè)相距1000公里以上的城市，但勻出一個(gè)完整的時(shí)間去影院看部電影對(duì)他們卻是一種奢侈，時(shí)間對(duì)這一人群來說，是伙伴，但更是競(jìng)爭(zhēng)的對(duì)手，他們只有不斷的“戰(zhàn)勝”時(shí)間，才能獲得更大的空間。一件商品在他們當(dāng)中的口碑傳播，有時(shí)比廣告的宣傳要來的更有效。這一人群經(jīng)歷了中國(guó)文化架構(gòu)重新建立的過程，在“肯定—否定—再肯定”的不斷思想碰撞中，使這一人群有對(duì)新事物的接受能力較強(qiáng)，有比較敏銳的觀察力，也有較為多樣的文化視角。我們?cè)噲D通過吸引業(yè)界意見領(lǐng)袖（主導(dǎo)型客戶）的目光與注意力，通過他們的意見影響，來吸引和帶動(dòng)支撐型客戶，甚至邊際型客戶的購(gòu)買意向。衡量影響力階層的標(biāo)準(zhǔn)在于，他們的影響范圍要大于他們的控制范圍。一、核心推廣概念主題國(guó)際化情調(diào)社區(qū) 知性貴族生活經(jīng)典二、主題支撐◎ 中國(guó)可以達(dá)成一個(gè)階層財(cái)富標(biāo)準(zhǔn)的共識(shí)，卻缺失一個(gè)階層在精神領(lǐng)域的標(biāo)準(zhǔn)。貴族與品位相關(guān)?！? 暴發(fā)戶不會(huì)是這個(gè)城市的知性貴族，因?yàn)樗麄內(nèi)鄙僦再F族所應(yīng)該有的涵養(yǎng)和優(yōu)雅；剛剛起步的城市精英也不會(huì)是知性貴族，因?yàn)樗麄兊奈镔|(zhì)基礎(chǔ)單薄了點(diǎn)。◎ 知性貴族在這個(gè)社會(huì)上意味著財(cái)富、權(quán)勢(shì)、地位，意味著一個(gè)人所獲取的權(quán)利，優(yōu)越性及其高貴的社會(huì)地位得到了法律的認(rèn)可，法律確認(rèn)了他們的特權(quán)與優(yōu)越性的行為之有效?！? 當(dāng)“知性”與“貴族”激情碰撞的時(shí)刻，將會(huì)締造怎樣的一種信仰，安高三、形象口號(hào)推薦 情調(diào)與金錢無關(guān)，但與生活態(tài)度有關(guān) 其他備選宣傳口號(hào) 站在財(cái)富的肩上，信奉“生活的享受主義”提 倡 漫 步釋義：◎ 指出享受國(guó)際化情調(diào)生活是一群富有而又有文化品位的特殊階層。階層，是資本，也是資訊，是財(cái)富，更是審美。四、廣告標(biāo)題初擬 國(guó)際化情調(diào)社區(qū)，知性貴族生活經(jīng)典 情調(diào)與金錢無關(guān)，但與生活態(tài)度有關(guān) 沒有人能夠到達(dá)將來。城市天地，定位這個(gè)時(shí)代的精彩。就本樓盤而言，定價(jià)的基本原則體現(xiàn)在： ◎ 成本加成原則：即物業(yè)的價(jià)格應(yīng)是其開發(fā)成本與一定的比例的利潤(rùn)之和，如果利潤(rùn)率低于行業(yè)平均利率或社會(huì)性投資平均利率，甚至為零或負(fù)數(shù)，即應(yīng)視為投資失敗?！? 市場(chǎng)比較原則：物業(yè)的價(jià)格并不是孤立存在的，從客戶需求角度而言，市場(chǎng)比較原則是物業(yè)定價(jià)的重要原則，同質(zhì)同價(jià)，優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)，所謂挖掘市場(chǎng)空白，提高物業(yè)附加值由此而來。二、定價(jià)方案◎ 城市天地通過現(xiàn)房實(shí)景環(huán)境規(guī)模優(yōu)勢(shì)中整合利益點(diǎn)，并借助類比法（同類產(chǎn)品性價(jià)比）烘托本案價(jià)值和支撐價(jià)格。開盤定價(jià)方案一：市場(chǎng)試探策略在項(xiàng)目開始以相對(duì)較低的價(jià)格試探市場(chǎng)，以達(dá)到了解市場(chǎng)，樹立信心的效果。不利點(diǎn)：◎ 利潤(rùn)空間相對(duì)減少；◎ 在不了解產(chǎn)品前，高價(jià)格會(huì)減緩銷售。以一期大部分建筑進(jìn)入地面施工為節(jié)點(diǎn)，推出較高的價(jià)格，達(dá)到樹立樓盤品質(zhì)、提高利潤(rùn)空間的效果。不利點(diǎn)：◎ 資金回籠速度減慢，前期投入資金量較大；◎ 市場(chǎng)對(duì)價(jià)格的接受度相對(duì)降低；◎ 短期利益的投資客相對(duì)減少。營(yíng)銷策略。 根據(jù)上述的市場(chǎng)分析及本案SWOT分析，并結(jié)合區(qū)域內(nèi)大規(guī)模樓盤的定價(jià)經(jīng)驗(yàn)，我司建議：本案的住宅整盤平均銷售單價(jià)為3800——4200元。價(jià)格定位的依據(jù)和支撐如下：◎ 房產(chǎn)新政的房地產(chǎn)的打壓，迫使開發(fā)商不得不減少對(duì)項(xiàng)目的較高利潤(rùn)預(yù)期。◎ 整個(gè)市場(chǎng)各種隱性降價(jià)和優(yōu)惠已經(jīng)成為較為普遍的情況，消費(fèi)者進(jìn)入市場(chǎng)更加謹(jǐn)慎，部分熱點(diǎn)區(qū)域可能會(huì)出現(xiàn)死盤，因此市場(chǎng)變數(shù)會(huì)影響一部分短見開發(fā)商率先降價(jià)，最終動(dòng)搖這個(gè)市場(chǎng)既存的價(jià)格游戲規(guī)則?！? 區(qū)域及政務(wù)區(qū)板塊近年來，供應(yīng)量呈上升趨勢(shì)，中高檔樓盤在短期內(nèi)已供過于求。同時(shí)30萬建筑規(guī)模有大社區(qū)的市場(chǎng)印象。綜合以上分析，我司認(rèn)為，從市場(chǎng)面來看，本案一方面存在30萬的平方米的規(guī)模和較長(zhǎng)的銷售周期，另一方面在房產(chǎn)新政的影響不明朗，區(qū)域供應(yīng)量增加的情況，采取保守定價(jià)策略，并通過產(chǎn)品品質(zhì)的塑造，3800——4200元/平方米的整盤均價(jià)基本市場(chǎng)基礎(chǔ)。合肥市各區(qū)10萬方、3000元/平方米以上樓盤價(jià)格一覽表——區(qū)域項(xiàng)目名稱位置容積率總建筑面積（萬m）建筑類型價(jià)格蜀山區(qū)綠城百協(xié)廬陽區(qū)元一美邦國(guó)際長(zhǎng)豐路68號(hào)（ 雎溪路與長(zhǎng)豐路交叉口）117854㎡９幢高層，１幢小高層（５幢板式、５幢蝶式）2403—3523元上城國(guó)際北一環(huán)和北二環(huán)之間1．7114萬平方米多層、小高層一期多層均價(jià)3100元，小高層2900—3600元之間元一逍遙苑馬鞍山路和太湖路交叉口1．316萬㎡多層、聯(lián)體別墅、小高層小高層3000元起價(jià)太陽島花園寧國(guó)路、青年路、望江路交匯處1．4514萬平方米多層，小高層瑤海區(qū)元一時(shí)代花園元一時(shí)代花園㎡4幢高層，4幢小高層二手房市場(chǎng)上達(dá)到3500多元香格里拉花園臨泉路，安徽大市場(chǎng)東側(cè)一期多層、二期小高層，設(shè)有商住樓均價(jià)2200元/㎡寶業(yè)五、最高價(jià)及最低價(jià)建議由于本案住宅產(chǎn)品不同位置房屋的優(yōu)劣差異較大，銷售單價(jià)的價(jià)差應(yīng)適當(dāng)拉大，已保證所有房屋均能去化。建議本案住宅最高單價(jià)在5200元左右，最低單價(jià)低于3200元，價(jià)差可控制在2000元以內(nèi)。六、入市價(jià)格及走勢(shì) 入市價(jià)格本案的入市均價(jià)建議應(yīng)比整體均價(jià)低300——400元/平方米，約為3600——3800元/平方米，單價(jià)范圍：3200——4500元/平方米 價(jià)格走勢(shì)考慮到本案的銷售周期較長(zhǎng)，階段性調(diào)價(jià)應(yīng)視市場(chǎng)反映隨機(jī)進(jìn)行，調(diào)價(jià)的幅度不宜過大，控制在100元/平方米以內(nèi)，調(diào)價(jià)的方式可與銷售控制結(jié)合進(jìn)行，在對(duì)外價(jià)目單上不明顯反映。收受誠(chéng)意金每戶2萬元價(jià)格，進(jìn)行市場(chǎng)認(rèn)證、反饋和修正。付款方式建議由于新的政策已經(jīng)趨于明朗，銀行方面很難再發(fā)放八成的按揭（尤其是二次置業(yè)人群），因此，一些有一定優(yōu)惠幅度的付款方式將會(huì)在一定程度上成為項(xiàng)目銷售的有效助力。⊙ 銀行按揭可以享受98折的優(yōu)惠；簽署認(rèn)購(gòu)書時(shí)支付定金2萬；簽署認(rèn)購(gòu)書后7天內(nèi)簽署正式買賣合同時(shí)支付30％的總房款（含定金）；簽署正式買賣合同后30天向銀行申請(qǐng)為客戶提供70％總房款的貸款。）第六部分：營(yíng)銷策略一、營(yíng)銷策略核心 核心營(yíng)銷理念樹立國(guó)際化情調(diào)社區(qū)的市場(chǎng)旗艦形象快速建立鮮明的品牌內(nèi)涵，激發(fā)市場(chǎng)的高度關(guān)注，進(jìn)行針對(duì)合肥的全方位推廣◎ 高功能價(jià)值，集中體現(xiàn)在城市空間尺度上建筑空間——原創(chuàng)的戶型設(shè)計(jì)、適宜創(chuàng)意空間?！? 高文化價(jià)值，集中體現(xiàn)在建筑文化上以希臘文化主題建筑為載體的可以傳承和延續(xù)的都市生活，連接了生活的過去、現(xiàn)在和未來，體現(xiàn)了城市生活優(yōu)越和求新的生活主調(diào)。營(yíng)銷訴求主線◎ 產(chǎn)品主線 主要訴求點(diǎn)：國(guó)際化情調(diào)社區(qū)特色規(guī)劃園林景觀經(jīng)典戶型設(shè)計(jì)城市地標(biāo)建筑五星級(jí)酒店 區(qū)位價(jià)值 大型超市和商業(yè)街◎ 文化主線主要訴求點(diǎn)：國(guó)際化生活情調(diào)知性貴族衍生的影響力階層集群主線支撐：專業(yè)概念上——強(qiáng)化國(guó)際化情調(diào)社區(qū)的概念，使其區(qū)別于其他樓盤的概念市場(chǎng)形象上——突出基于產(chǎn)品的高端市場(chǎng)形象；產(chǎn)品形象上——表現(xiàn)一種時(shí)尚、尊貴、原創(chuàng)、富有空間感、立體的；居住感受上——描述一種新的建筑居所文化，它區(qū)別于傳統(tǒng)建筑居所，是根據(jù)現(xiàn)代人文化生活特征而設(shè)計(jì)，它融生活性、景觀性、功能性和文化性于一體；總體策略生活方式塑造（國(guó)際化生活情調(diào)）+板塊啟動(dòng)（項(xiàng)目區(qū)域生活圈）+產(chǎn)品啟動(dòng)（城市天地產(chǎn)品本身）總體目標(biāo)我們的任務(wù)是將“城市天地”捆綁在“國(guó)際化情調(diào)社區(qū)”基座上通過“居所文化及情調(diào)生活”這個(gè)超級(jí)發(fā)射架用“原創(chuàng)人文的知性貴族”做點(diǎn)燃器，對(duì)外發(fā)射。城市天地一品牌便可在合肥房地產(chǎn)市場(chǎng)高奏凱歌，一路飄紅這也是客戶追求的終極目標(biāo)。本案先進(jìn)的設(shè)計(jì)理念，創(chuàng)新的產(chǎn)品特征，是產(chǎn)品營(yíng)銷推廣的核心要素。不同產(chǎn)品的差異性營(yíng)銷◎ 商業(yè)街為了讓消費(fèi)者體現(xiàn)國(guó)際化情調(diào)社區(qū)的概念文化。◎ 公寓本案公寓可以居住也可以辦公，力求突出居住辦公的新價(jià)值模式這個(gè)理念。另外一點(diǎn)，公寓的推廣充分強(qiáng)調(diào)項(xiàng)目的高額投資回報(bào)，在3年之內(nèi)實(shí)施固定客戶租金回報(bào)體系，對(duì)于租用本項(xiàng)目公寓的客戶在一年內(nèi)決定購(gòu)買的，采用已繳付的一定期限內(nèi)的租金作為購(gòu)買的首期款，同時(shí)也可以帶租約向其他客戶進(jìn)行發(fā)售。◎ 住宅除了制作特色房型的現(xiàn)場(chǎng)實(shí)景樣板示范單元，還可以與商業(yè)和公寓進(jìn)行互動(dòng)，進(jìn)行相應(yīng)的優(yōu)惠返還。樓吧里引入了眾多的高科技新產(chǎn)品，如電腦網(wǎng)絡(luò)、觸摸屏咨詢系統(tǒng)、多媒體演示系統(tǒng)、電子樓書等等，以增加客戶獲取信息的來源，拓展樓盤的多元化展示途徑，創(chuàng)造—個(gè)互動(dòng)式的購(gòu)房過程平臺(tái)，提供了購(gòu)房一條龍服務(wù)?！? 樓吧的室內(nèi)面積要求不少于1000平方米的二層空間。著力在客戶現(xiàn)場(chǎng)咨詢的過程中，營(yíng)造一種輕松、自由、超前的社區(qū)生活空間環(huán)境，以進(jìn)一步的心理暗示方式增強(qiáng)項(xiàng)目對(duì)目標(biāo)客戶的感染力和誘導(dǎo)力。在裊裊咖啡香，悠揚(yáng)琴聲、幽幽書卷氣和優(yōu)雅油畫的氛圍里，主流人群將感受到一種新的生活方式。樣板房的選擇位置上最好朝向綠化、水景比較好的位置，在選料方面應(yīng)以上乘的材料和獨(dú)特的設(shè)計(jì)手法，來展示本案先進(jìn)的“國(guó)際化情調(diào)化社區(qū)，知性貴族生活經(jīng)典”形象概念。 客戶營(yíng)銷通過采取多種刺激和優(yōu)惠手法促使老客戶介紹新客戶，促進(jìn)老客戶的口碑傳播，吸引更多人購(gòu)買。四、銷售控制及銷售節(jié)奏 銷控實(shí)施原則◎ 推出單位價(jià)格應(yīng)由底至高逐步高走，確保價(jià)格的攀升；◎ 推出單位以棟為單位，保證每批推出單位的獨(dú)立性與整體性；◎ 每批推出的單位應(yīng)注重戶型的搭配，保證客戶選擇的多樣性；◎ 每批推出的單位達(dá)805或以上時(shí)推出下一批單位。整盤在經(jīng)過前期半年多的宣傳期，積累了相當(dāng)多的客戶數(shù)量，要借此引爆市場(chǎng)，在商鋪樣板段完成后，商鋪全面公開發(fā)售。住宅全面公開后，進(jìn)行公寓客戶的預(yù)約登記并開展產(chǎn)品說明推薦會(huì)。五、促銷活動(dòng)方案（一）促銷在推廣中扮演什么角色◎ 最短的時(shí)間引起目標(biāo)人群對(duì)項(xiàng)目的最大關(guān)注。◎ 吸引目標(biāo)人群到售樓現(xiàn)場(chǎng)參觀。（二）樓吧內(nèi)文化活動(dòng)大放送“聞香識(shí)咖啡”咖啡藝術(shù)節(jié)目的：積淀樓盤“思想”含量，吸引消費(fèi)群的關(guān)注和認(rèn)同。以咖啡