【正文】 部手機已成為現(xiàn)實，即使在??發(fā)達地區(qū)初中校園，已經(jīng)有了較高的普及率。以學(xué)生作為消費者的代表，通過對這個細分市場的手機消費者行為的研究，為我們制定有針對性的經(jīng)營策略提供了依據(jù)，使產(chǎn)品受到消費者的認可和接受的，建立在市場競爭中的優(yōu)勢。揭示各種因素對大學(xué)生手機消費行為的影響，從而為營銷策略提供可靠的依據(jù)。研究消費者所處的外部環(huán)境和消費者的個人因素，消費者的購買決策過程的分析， 可以為企業(yè)管理決策提供依據(jù)。個人的差異、環(huán)境、心理過程等都是消費者的購買行為的主要影響因素。年齡通常是用來劃分消費者的標(biāo)準(zhǔn)。不同性別的消費者，由于不同的生理和心理特點，從而顯示了不同消費者的行為。收入是消費者實現(xiàn)消費動、滿足各種需要的基礎(chǔ)，它限制了消費者的購買方式、消費結(jié)構(gòu)、購買能力和生活習(xí)慣。生活壞境，是與人類生活密切相關(guān)的各種自然條件和社會條件的總體，生活壞境的不同對人們有著巨大的影響。消費者的心理活動趨勢和消費行為也會受到社會環(huán)境和相關(guān)團體制約和影響。人們在一定的社會階級，消費者為了得到相同的類成員承認，他們會在行為、態(tài)度和相同的類成員保持較高一致性。從眾行為是消費者在多數(shù)人的認知壓力下，改變個人觀點與多數(shù)人保持一致的行為，而此行為又會刺激和促進更大范圍及更多的消費者選擇相同或類似產(chǎn)品的消費行為，從而形成龐大的消費流行。 心理因素心理是我們每個人所發(fā)生的心理現(xiàn)象或心理活動。心理因素包括: 知覺、感覺、能力、性格等。感覺主要是在購買、使用商品的過程中，消費者對于商品個別屬性的反映，它具有直接性、敏感性和瞬間性的特點。能力是一個人對順利完成一些活動必須有，而且直接影響效率的個性心理特征的活動。性格是兩個人相互區(qū)別的重要心理活動標(biāo)志，是個人表現(xiàn)在對待客觀實際的穩(wěn)定態(tài)度和與之相適應(yīng)的行為習(xí)慣。對消費者而言產(chǎn)品因素包括:產(chǎn)品的性價比與品牌形象。從產(chǎn)品因素角度理解消費者購買產(chǎn)品【3】:獲得產(chǎn)品的功能效用和精神效用是消費者購買產(chǎn)品的目的，而衡量功能效用的指標(biāo)也就是是產(chǎn)品質(zhì)量，衡量精神效用的指標(biāo)是品牌形象?！敖?jīng)濟人假設(shè)”指出【4】，人都是趨利的，沒有利益的沒有價值的事情是不會被人所追求的。積極的印象就會導(dǎo)致消費者較為滿意的顧客評價，從而容易形成更多消費者的積極購買行為。形象是主體與客體相互作用產(chǎn)生的，主體在知覺情境下，對客體采用的一定知覺方式形成的感知。消費者是通過對品牌的了解來理解一個企業(yè)的。但好的品牌形象并不是決定消費者的購后行為唯一因素，品牌形象應(yīng)符合消費者群體的價值觀，才能夠滿足消費者精神層面的深層次需要。但是消費者數(shù)量過于龐大，每個個體都有別人不同的觀點和審美水平，要生產(chǎn)符合每個消費者的個性產(chǎn)品，成本太大，在實際生活中是行不通的。同時調(diào)查表明，企業(yè)品牌形象與消費者價值觀的符合程度對消費者購買行為能夠產(chǎn)生明顯影響，積極相匹配的品牌形象能夠?qū)οM者的購買行為產(chǎn)生積極的影響【6】。因此，本文將價值實現(xiàn)程度理解為消費者通過對產(chǎn)品的使用所獲效用與付出的價格以及購買前后對產(chǎn)品期望的比較。因此價值實現(xiàn)程度是連接各個影響因素與顧客滿意的紐帶【8】。消費者的價值實現(xiàn)程度包括:沒有實現(xiàn)、基本實現(xiàn)、完全實現(xiàn)【9】。基本實現(xiàn)，是指消費者會產(chǎn)生比較滿意的態(tài)度，但是消費者并非對產(chǎn)品完全的信任，會在繼續(xù)使用過程中感受其優(yōu)點和缺點，來決定今后是否購買此產(chǎn)品。價值實現(xiàn)程度揭示了消費者購買行為的“黑箱”，也解釋了消費者在什么價值滿足程度上才會采取正向的重復(fù)購買等行為，在什么價值未滿足程度上采取負向購后行為【10】。按照國際公認標(biāo)準(zhǔn)，這意味著淄博經(jīng)濟發(fā)展已接近高收入國家和地區(qū)的初始水平。為了了解手機在淄博市大學(xué)生中的普及、使用以及消費情況，掌握手機在大學(xué)的銷售狀況和市場前景，我們以淄博市大學(xué)生為調(diào)查對象，對校園里的手機市場現(xiàn)狀作一次調(diào)查分析。這說明雖然已經(jīng)十分普及的作為一種現(xiàn)代通訊工具的手機， 還是有極少數(shù)學(xué)生由于各種原因還未擁有。另外，從性別上看，女生的手機擁有率為 55%，略低于男生的 58%。表2 手機在各年級學(xué)生擁有狀況分布表年級擁有一部手機擁有兩部手機擁有三部手機無手機人數(shù)大一1542425大二17175140大三202514160大四402411075總?cè)藬?shù)9270326200在表2中的全部7名無手機的學(xué)生中， 大一學(xué)生有4人，%。在7個沒有手機的學(xué)生中， 只1人認為“沒必要”，而有6人的原因是 “沒錢買”； 這說明貧窮的確是限制是大學(xué)生不買手機的首要因素。父母職業(yè)是公務(wù)員或管理職業(yè)的學(xué)生中，擁有高價位手機或多部手機的在66%以上。從生源來看，手機持有率在來自不同生源地學(xué)生當(dāng)中的差異非常顯著，城市大學(xué)生手機持有率顯著高于農(nóng)村大學(xué)生。在調(diào)查使用最多的手機功能時，在200份的問卷中有181人都選擇了手機上網(wǎng)這項功能，占總?cè)藬?shù)近35%。上網(wǎng)業(yè)務(wù)便宜、方便，非常適合學(xué)生消費。表4 不同水平月生活費學(xué)生手機購買力情況月生活費400以下（含400）400—600（含600）600—800（含800）800以上手機持有率（%）圖2 大學(xué)生手機的獲取渠道 由表4可知，不同的月生活費水平的學(xué)生手機購買力差異比較明顯，可以看出，購買力不足是使一些大學(xué)生對手機需求處于潛在狀態(tài)的主要原因。調(diào)查中顯示，11%的手機來源是親戚朋友送的，只有13%的手機是自己掙錢買的，76% 的手機是家人給的，占大多數(shù)，還有 10%是其他來源。此外，有超過1/5的學(xué)生每月手機花費在 150元以上，達24%，每月手機費用在100元～149 元之間的大學(xué)生有1/4，超過 2/5 的大學(xué)生每月手機花費在50元～99元之間。因為學(xué)生在經(jīng)濟上還未獨立，要靠家里資助，所以大學(xué)生在更新手機上是謹(jǐn)慎態(tài)度的，不過還是有很多大學(xué)生表示只要經(jīng)濟條件允許他們會考慮購買更新潮的手機。廣義的消費者購買決策是指消費者為了滿足某種需求，在一定的購買動機的支配下，在可供選擇的兩個或者兩個以上的購買方案中，經(jīng)過分析、評價、選擇并且實施最佳的購買方案，以及購后評價的活動過程。受以下文化、社會、個人、經(jīng)濟幾個因素影響很大。根據(jù)在手機市場的詳細調(diào)查：30歲以上的被調(diào)查者使用的功能不到在手機上的所有功能的40%，移動電話的主要功能是作為移動版本的傳統(tǒng)電話，然而在大學(xué)生中今天所使普遍用的手機，對上一代的人、甚至對十年前來說，海是一件意想不到的事情。手機文化具有個性化與大眾化相結(jié)合、流動性、跨媒體性等特性，這些特征使手機文化的產(chǎn)業(yè)化有了重大意義，獨特的文化的形成對開發(fā)市場和拓展渠道以及細分業(yè)務(wù)市場和研究市場有重要意義價值。其他未上榜的50多家品牌累計獲得的關(guān)注比例則不足4%，學(xué)生市場在對于品牌文化還是給予絕大多數(shù)的關(guān)注，推動了市場的發(fā)展和銷售量的增加。我們通過下面數(shù)據(jù)調(diào)查來研究品牌文化的對手機市場的影響。在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)最常見的手段是通過廣告的宣傳造成的文化氛圍而使學(xué)生選擇了一款手機。另外在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)了6%也有不少受山寨文化影響選擇了山寨手機。 社會因素社會因素也是一個影響因素，是在社會環(huán)境中對手機市場上客戶購買行為的影響，社會環(huán)境在指消費者在購買決策過程中起到作用。以下面的調(diào)查數(shù)據(jù)來明確的說明這個狀況。不過為了追趕潮流而購買手機也有25%之多，也有2%大學(xué)生的目的是為