【正文】 us）、歐寶（Opel）等等。 　　以數(shù)字命名 　　因容易出現(xiàn)雷同，這類品牌比較少， 我們常見的有999（藥業(yè)）、505（神功元氣袋）等。 　　以外語命名 　　這是國外品牌的常見命名方式，我們常見的大多是以英文命名的，如Intel、Kodak、Dell、Dove等等，國內(nèi)品牌進入國際市場，通常也會選擇一個外文名，如Mexin（美心）、Youngor（雅戈爾）、KELON（科龍）等等。 　　前期調(diào)查 　　在取名之前，應該先對目前的市場情況、未來國內(nèi)市場及國際市場的發(fā)展趨勢、企業(yè)的戰(zhàn)略思路、產(chǎn)品的構(gòu)成成份與功效以及人們使用后的感覺、競爭者的命名等等情況進行摸底，并且我們會以消費者的身份去使用這種產(chǎn)品，以獲得切身感受，這非常有助于靈感的降臨。一般情況下，功效性的命名適合于具體的產(chǎn)品名；情感性的命名適合于包括多個產(chǎn)品的品牌名；無意義的命名適合產(chǎn)品眾多的家族式企業(yè)名。 　　動腦會議 　　在確定策略后，可以召開動腦會議，火花碰撞。 　　名稱發(fā)散 　　由一個字聯(lián)想到100個詞語，由一個詞語，發(fā)展出無數(shù)個新的詞語，在這個階段，是名稱大爆發(fā)的階段，發(fā)動公司所有的人，甚至向社會征集，名稱越多越好。 　　語言審查 　　由文字高手對所有名稱進行審核，去除有語言障礙的名稱。 　　目標人群測試 　　將篩選出的名稱，對目標人群進行測試，根據(jù)測試結(jié)果，選擇出比較受歡迎的2—5個名稱。 品牌命名的誤區(qū)　　重復 　　重復的名稱在我們的身邊比比皆是，即使是許多知名的品牌，也在飽受困擾。這樣一來，兩個企業(yè)所宣傳的內(nèi)容風馬牛不相及，消費者不明所以，使品牌形象受損。 　　計劃經(jīng)濟時代的烙印 　　在計劃經(jīng)濟時代，企業(yè)命名通常是所在地方+行業(yè)名稱，例如哈爾濱制藥六廠、中國第一汽車集團公司、南京卷煙廠、衡陽鋼管廠等等名稱，實際上沒有自己的品牌名，這對企業(yè)的長遠發(fā)展非常不利。雖然在計劃經(jīng)濟時代，由于某一位領袖的厚愛，郴州香煙曾有過一段輝煌的歷史，但在市場經(jīng)濟秩序下，郴州香煙明顯的落伍了。與上海、南京、茅臺等地名不一樣，郴州除了是個純粹的地名外，別無意義。 　　歡迎與作者探討您的觀點和看法，聯(lián)系電話：01063544080、63548625，電子郵件：87276327“大?！逼放普喜邉澕o實中國營銷傳播網(wǎng)， 20020905， 作者: 曾朝暉， 訪問人數(shù): 1485　　大海肉類制品公司是天津市民營企業(yè)十強之一，年產(chǎn)值2億元，它由頗富傳奇色彩的民營企業(yè)家王孝政先生借貸300元創(chuàng)立。然而近年來，行業(yè)競爭日益加劇，WTO的加入更加快了中國市場的國際化，加之新擴建的120畝大型現(xiàn)代化生產(chǎn)基地即將投入使用，目前的生產(chǎn)壓力將轉(zhuǎn)變?yōu)闋I銷壓力。 　　我們對客戶合作的方式主要有三種：外科手術式的“診斷”，住院治療式的“短期項目合作”以及顧問醫(yī)師式的“品牌全程管理”。 策劃，從腳開始　　我們對大海的策劃是從腳開始的，通過對全國各分公司、經(jīng)銷商、超市/商場的全面走訪，對競爭品牌的明察暗訪，以及文獻查詢、資料收集、小組座談、消費者問卷調(diào)查等方式獲得大量材料后，肉類制品市場開始露出廬山真面目?！?　　以雙匯、雨潤為代表的第一梯隊，利用其品牌優(yōu)勢，以多品種產(chǎn)品、多層次價格細分市場，占據(jù)了市場的主導地位。處于第三梯隊的地方品牌則大多采取中低價銷售政策，主要在當?shù)厣虉?超市、集市銷售，由于通路短，所以利潤較高。 　　雖然一些強勢品牌已經(jīng)涌現(xiàn)，但企業(yè)數(shù)量多、規(guī)模小、技術低、質(zhì)量次、秩序亂仍是當前肉類制品行業(yè)的總體寫照。 　　對消費者調(diào)研的結(jié)果顯示，消費者在選擇肉類制品時更多地考慮品牌因素。肉類制品不同于一般的消費品，它是直接進口的食物，所以消費者對它的質(zhì)量和品質(zhì)都有較高的要求，沒有人會拿自己的生命去作試驗，但消費者不可能所有產(chǎn)品一一去嘗試，他們判斷的標準就是品牌，品牌即品質(zhì)，品牌即承諾。例如臺灣三大食品集團包括統(tǒng)一、頂新及旺旺等，紛紛調(diào)整經(jīng)營策略，將重心轉(zhuǎn)往大陸市場，如果有一天它們挾品牌之雄風，進軍肉類制品行業(yè)，那么，中國肉類制品行業(yè)也許將重新排位。 　　未來五年、十年甚至更長的時間后，大海應該成為一個什么樣的企業(yè)，經(jīng)過周密慎重的考慮，我們提出了這樣的設想： 　　完成核心產(chǎn)業(yè)的升級與擴張，打造品牌核心競爭力。實現(xiàn)同跨國公司、跨國科研機構(gòu)的戰(zhàn)略聯(lián)合； 　　探索農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化途徑，取得國家農(nóng)業(yè)政策支持。開辟第二戰(zhàn)場——品牌戰(zhàn)略調(diào)整　　然而，回到現(xiàn)實，形勢卻不容樂觀，甚至有些出乎我們意料。這期間發(fā)生的一件小事，或許可以讓我們以一斑窺全豹：那次出差回津，從機場打車，我告訴司機去大海。于是我放心地閉上眼休息，當司機說到了以后，我睜開眼，令我目瞪口呆的是，面前竟是一片茫茫大海，司機把我拉到了塘沽海邊，還說你不是要看大海嗎，這就是大海。 　　此后，在和大海高層的深度訪談中，我們提出了一個觀點：未來大海的品牌聯(lián)想應該是：看到海聯(lián)想到大海，而不是一提到大海就想到海。通過分析競爭品牌，雙匯的品牌形象載體是一只威風凜凜的獅子，春都的品牌形象載體是一只老虎，虎視眈眈地盯著消費者，讓人不寒而栗。如果我們再來一個豹子，那肯定是步人后塵，亂上加亂，起跑線就輸給了人家，而且，豹子和海之間不能產(chǎn)生任何聯(lián)想。 　　事實證明，對于肉類制品這類以家庭購買為主的食品，親切的、溫馨的、專業(yè)的形象更受歡迎，更經(jīng)得起時間考驗，由此，大海品牌的核心價值定位于“親切、溫馨的美食專家”。 　　當一只剛躍出水面，張著小嘴，身上還掛著水珠的小海豚展現(xiàn)在客戶面前的時候，得到了客戶的一致認可，營銷總監(jiān)李家松先生禁不住嘖嘖贊嘆：太可愛了。其中還有一個小朋友，盯著我們手里的海豚，牽著媽媽的手不肯走，真讓我們于心不忍。 　　在品牌與產(chǎn)品的路線選擇上，我們結(jié)合企業(yè)除了肉類制品，還有“孝志”牌調(diào)料等產(chǎn)品的實際情況，提出了一牌多品的思路，全力打造一個有影響力的品牌。 　　這一思路具體分為三步走： 　　第一個階段，是品牌依附產(chǎn)品的階段。 　　第二個階段，是品牌脫離產(chǎn)品的階段，品牌不再等于具體的某類產(chǎn)品，而賦予一種文化和精神的內(nèi)涵。 　　第三個階段，是品牌帶動產(chǎn)品的階段。重建血緣關系——品牌形象整合　　如果把大海的幾十種產(chǎn)品擺在一起，從包裝上絕對看不出它們是一個娘生的孩子，在超市的陳列架上，它們給人的第一感覺便是雜亂無章，根本無法吸引顧客的眼球。 　　如何將眾多不同的產(chǎn)品通過相同的紐帶緊密地聯(lián)系在一起，重建彼此之間的血緣關系，成了擺在我們面前的一道課題。 　　大海原有的標志，給人的感覺象是鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)，我們對標志進行了重新設計，新標志是“大海”兩個字的藝術處理，海字的三點成了三朵小浪花，單純、醒目，有力地傳達了品牌個性。我們特意為大海設計了一條前進的波浪，寓意為長江后浪推前浪，大海的發(fā)展一浪高一浪。 　　這些充滿個性的識別符號，通過持續(xù)一致的傳播，將和大海品牌形成一對一的聯(lián)想。 　　產(chǎn)品之間的血緣關系已經(jīng)建立，但不同類別產(chǎn)品之間又如何區(qū)分呢？通過包裝上主色塊顏色的變換就可以做到這一點。不同的產(chǎn)品之間則通過不同的產(chǎn)品名來進行區(qū)分。 點穴手法——化解營銷穴道　　有了好的品牌思路和品牌形象，還應有好的營銷策略作支持，否則，品牌的大廈將如同建造在松軟的泥沙上。專案組通過望、聞、問、切等診斷手法，找到了大海營銷穴道，然后運用點穴手法把它們一一化解。 　　大海的產(chǎn)品在生產(chǎn)質(zhì)量上絕對是一流的，這種自信源于我們對大海產(chǎn)品以及競品的親身體驗。 　　大海幾年前就推出的“大海腸”非常成功，一度在市場上供不應求，但“大海腸”以后，一直未推出很成功的后續(xù)產(chǎn)品。產(chǎn)品是有生命周期的，一旦“大海腸”有一天退出市場，將面臨后繼無人的境地。 　　應該形成一個明星培育的機制，讓明星在市場之手的指導下不斷涌現(xiàn)。 　　然而，大海以往的產(chǎn)品研發(fā)陷入了一個誤區(qū)，我們稱之為“智囊團法”：幾個人關在屋子里，遠離市場，不做包裝測試、口味測試、價格測試，就匆忙將新產(chǎn)品推向市場，結(jié)果往往是兇多吉少。在管理構(gòu)架的設置上，研發(fā)部門脫離于營銷體系之外，人為地造成了研發(fā)與市場的脫節(jié)。 　　同時，要求研發(fā)人員貼近市場，徹底摒棄由內(nèi)而外、反客為主的思維觀念，認真研究消費者的需求，并要求所有新產(chǎn)品都要作上市前測試，否則不能上市。在河北、山東、天津、北京等重點市場，大海的“啃德雞香腸”、“八珍富貴腸”等產(chǎn)品比較暢銷，一些手工作坊也紛紛推出自己的“啃德雞香腸”、“八珍富貴腸”，除了不顯眼的標志不同外，圖案、顏色幾乎一樣，它們利用大?，F(xiàn)有的通路，通過劣質(zhì)原料降低成本，利用價格優(yōu)勢擾亂市場，對大海產(chǎn)品形成極大威脅。因此，體現(xiàn)在新包裝的設計上，大海的品牌名比產(chǎn)品類別名更為顯眼，讓消費者明白是大海的“啃德雞香腸”、“八珍富貴腸”，只有大海生產(chǎn)的才是高品質(zhì)的，別的廠家生產(chǎn)的沒有保障。一些經(jīng)銷商雖一時為眼前利益所迷惑，但長遠來看，這些仿冒品牌與大海相比，孰輕孰重，仔細一掂量便知。在上半年的一次打假中，就一舉端掉了兩個仿冒窩點，有力地維護了產(chǎn)品聲譽。 　　大海產(chǎn)品的銷售渠道主要是地、縣級城市的批發(fā)市場、農(nóng)貿(mào)市場，對于省級城市的戰(zhàn)略要地——超市，卻沒有有效占領。 　　為此，我們推出“‘海納百川’超市推廣計劃”，將超市銷售額在銷售總額中的比例逐年提高，并將超市作為展示產(chǎn)品形象的一個重要窗口。通過這些措施，超市的鋪貨率和銷售額都有了較大的提升。 　　通路竄貨被業(yè)內(nèi)稱為是營銷的癌癥，幾乎所有的企業(yè)都有發(fā)生，卻又沒有很好的解決辦法，在大海的市場實戰(zhàn)中，我們也有幸遇上了。 　　雖然對其進行了規(guī)勸和警告，但該經(jīng)銷商置之不理。 　　經(jīng)過我們界定，這次竄貨被定性為“惡性竄貨”，危害巨大，必須立即堅決制止。長痛不如短痛，我們提出了這樣的處理意見： 　　對該經(jīng)銷商立即停止發(fā)貨，暫停其經(jīng)銷權(quán)； 　　取消當年返利； 　　視該經(jīng)銷商表現(xiàn)決定是否選擇新的經(jīng)銷商。經(jīng)過整頓，市場秩序明顯好轉(zhuǎn)。不再實行貨運補貼制度。 　　設立市場巡視員制度，加強管控，將竄貨行為扼殺在萌芽狀態(tài)。對發(fā)現(xiàn)有竄貨行為的經(jīng)銷商，收集證據(jù)，決不手軟，抓住典型，殺一儆百。 　　實行“一夫一妻制”，對經(jīng)銷商實行專營權(quán)政策，在同一區(qū)域只選擇一家經(jīng)銷商，一夫多妻制很容易出現(xiàn)“阿慶嫂和沙奶奶打起來”的現(xiàn)象。 　　與雙匯、雨潤等競品相比，大海產(chǎn)品的市場價位屬于中等偏低。但在省會大城市，這樣的價位給人留下的是中低檔形象。 　　對通路價格，實行級差價格體系，構(gòu)建級差利潤分配結(jié)構(gòu)。 　　為保障總經(jīng)銷的利潤，大海要求總經(jīng)銷在各地按出廠價出貨，而總經(jīng)銷的利潤包含在出廠價當中，大海在各種場合公布出廠價，對總經(jīng)銷的價格卻嚴格保密。這樣做的目的在于使二級批發(fā)商可以按相同的價格銷售給超市、團體和個人消費者，并以確保應得利潤水平為前提。 　　實踐證明，這些措施，有效地穩(wěn)定了市場價格秩序。 　　在我們對經(jīng)銷商的走訪中，經(jīng)銷商對促銷、公關活動表現(xiàn)出迫切的愿望，雖然大海也做過一些促銷活動，比如買火腿腸送T恤衫、送圍裙等，在實踐中收到了較好的效果，但整體來看，缺乏計劃性和連續(xù)性。 　　在上市期，將促銷對象集中在通路，配合廣告，最大限度地調(diào)動經(jīng)銷商的積極性，確保鋪市工作的順利完成，因此我們推出了“開箱有禮”的活動。 　　在成長期，人員促銷至關重要，對銷售人員，引進合理的激勵機制，我們調(diào)整了銷售人員的工資結(jié)構(gòu)，降低基本工資，提高激勵工資。 　　在成熟期，促銷、公關和廣告等其它各類宣傳手段相呼應，形成相乘累積效應，維持品牌形象，盡量延長成熟期。 　　衰退期，產(chǎn)品自然淘汰，新產(chǎn)品跟進。一般來說，廣告做得好不好，可以用三個“一”來衡量：一句打動人心的廣告詞，一張單純有力的平面，一支“30秒定江山”的廣告片。 　　進行換位思考，把自己當作消費者，體驗產(chǎn)品。動腦會議就在餐桌上召開。 　　品牌的口號應該遵循品牌的核心價值，并具備一定的文化內(nèi)涵，因大海的品牌核心價值是：親切、溫馨的美食專家。 　　而產(chǎn)品的口號應該是賣具體的產(chǎn)品，既表現(xiàn)美味、好吃的訴求點，又深入刻畫人們享受美食時的心理和神態(tài)，以小見大，顯微見著。 　　雖然客戶對廣告片的投入費用偏少 ，但本著對客戶負責的態(tài)度，我們力求在創(chuàng)意上取勝，既達到樹立品牌的目的，又達到銷售產(chǎn)品的目的。 大?；鹜饶c15秒CF——《誤解篇》畫面音效（全景）兩個家庭少婦推著推車行走在超市，兩個推車碰到一塊背景音樂（近景）少婦一對著鏡頭詢問：“看見大海了嗎？”（特寫）少婦二疑惑地說：“大海？”（中景）少婦一右手拿大海火腿腸，對著鏡頭說：“大?；鹜饶c！”（特寫）刀將大海火腿腸一片片切開。 　　電視廣告首先在山東試播放，播放不到一個月，便引起了市場的強烈反彈，于是，營銷公司決定馬上在天津、河北等重點市場全面投放。 　　放下話筒，我不禁感到無比的欣慰，在整個肉類制品行業(yè)普遍低迷，春都、得利斯等知名企業(yè)紛紛落馬的2001年，大海的增長顯得格外耀眼，成為灰暗天際的一道亮麗風景線。比如某種洗衣粉含有別的洗衣粉所不具備的某種成分，某種食品是用某種獨特的工藝制造而成。但這種策略有時卻被長期使用，沃爾沃把安全性融入汽車之中，結(jié)果證明這樣做是成功的。創(chuàng)建之初，它只不過是德國一家不大不小的汽車設計研究所，而今已成為德國汽車界四大金剛（另為奔馳、寶馬、大眾）之一。因此，高速汽車的研制與生產(chǎn)在德國不但有悠久的歷史及優(yōu)越的技術條件，而且具備廣闊的市場。 　　美國通用汽車公司所屬蓮花汽車則以運動汽車為定位。發(fā)動機功率大，最低為160馬力，車速高達300公里/小時。 二、產(chǎn)品功效　　這一定位強調(diào)使用產(chǎn)品之后的效果。 　　寶潔公司旗下的飄柔、海飛絲、潘婷都使用了功效定位，使用飄柔后可以讓“頭發(fā)更飄，更柔”，使用潘婷后可以讓頭發(fā)更烏黑亮澤，而海飛絲不僅可以洗凈頭發(fā)，而且含有抑制頭屑的成分。 三、目標市場　　一顆子彈打一只鳥還是打一群鳥？一些企業(yè)往往選擇后者：理想主義+浪漫主義的定位法則。而且，對于產(chǎn)品來說，最好的也不一定是最貴的，而是最合適的。李維斯牌的501系列產(chǎn)品，是比較爽氣的人穿的，它的鈕扣圖案代表了“爽”的含義。有一些品牌會針對不同的細分市場給予相應的定位，就像銳步、阿迪達斯在運動鞋