【正文】 防線，充分利用老年人、成年人對(duì)兒童的信賴，從而忽視自己的真實(shí)需求。消費(fèi)者應(yīng)該從兒童廣告中所渲染的情感氛圍和禮儀關(guān)系中蘇醒過(guò)來(lái)，不再將消費(fèi)看成是滿足情感需求和社會(huì)交往的主要形式。 他們都希望并喜歡收到各種禮物、喜歡擁有很多玩具，而且想要的東西通常都可以得到。 之后至少 90%以上的小朋友都喜歡足智多謀的喜羊羊,小女孩尤其喜歡公主般的美羊羊,似乎都以它們?yōu)榕枷?。兒童在大量接觸電視廣告之前，已經(jīng)具備一定的知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)和道德觀念，這些因素構(gòu)成道德認(rèn)知結(jié)構(gòu)，它使兒童對(duì)于廣告輸入的信息具有不同程度的選擇與評(píng)價(jià)的能力。比如，少兒頻道的受眾目標(biāo)為0—18歲的學(xué)生及其家長(zhǎng)。早間、上下午時(shí)段以學(xué)齡前兒童為主，午間、傍晚、黃金時(shí)段以中小學(xué)生為主，晚間時(shí)段以其家長(zhǎng)為主。此外，要注意在擴(kuò)大少兒頻道的受眾時(shí)，不能影響少兒頻道的專(zhuān)業(yè)化定位。4對(duì)廣告中消費(fèi)觀的調(diào)查研究 本文采取調(diào)查問(wèn)卷的方式和通過(guò)對(duì)現(xiàn)有電視兒童廣告的總的分析和統(tǒng)計(jì)來(lái)完成研究。據(jù)統(tǒng)計(jì)調(diào)查，兒童的消費(fèi)領(lǐng)域的比例如下，兒童食品19%，兒童娛樂(lè)41%，兒童服裝11%，兒童玩具22%，其余7%。從歷史上看，沒(méi)有任何一個(gè)時(shí)代的兒童像今天這樣對(duì)社會(huì)和經(jīng)濟(jì)影響如此巨大。多元文化、大眾媒體和高科技讓兒童在消費(fèi)行為中所處地位顯著提升，另外，他們的父母也樂(lè)于建設(shè)新的生活秩序，樂(lè)于接受自由、開(kāi)放、尊重的家庭哲學(xué)。而在消費(fèi)主義的環(huán)境下成長(zhǎng)起來(lái)的兒童，作為產(chǎn)品的使用者與具有一定決定權(quán)的購(gòu)買(mǎi)者，其消費(fèi)行為也受到多方面的影響。據(jù)夸克（中國(guó)）顧問(wèn)市場(chǎng)研究公司調(diào)查，0歲～6歲的兒童零食購(gòu)買(mǎi)決策80％由家長(zhǎng)決定，而6～14歲兒童70％自己決定購(gòu)買(mǎi)。據(jù)零點(diǎn)調(diào)查的一份數(shù)據(jù)表明，目前在都市8～12歲的兒童中，根據(jù)在家庭中兒童產(chǎn)品消費(fèi)的話語(yǔ)權(quán)多少，可分為順從型和反叛型：順從型完全壓抑了兒童個(gè)人意志，或者說(shuō)兒童以家長(zhǎng)的意志為意志，消費(fèi)時(shí)更換頻率較低。但這是兩類(lèi)較極端的情況，比較常見(jiàn)的是自主型和乖巧型，這兩類(lèi)家庭中，家長(zhǎng)與子女雙方的意志都有所體現(xiàn)：在自主型中，兒童占主導(dǎo)，而在乖巧型中，家長(zhǎng)意志為主導(dǎo)。在家中，父母會(huì)與孩子們談?wù)撓M(fèi)品、產(chǎn)品廣告，以及如何使用消費(fèi)品。如兒童隨父母去超級(jí)市場(chǎng)購(gòu)物，看父母專(zhuān)心地挑選著生菜、面包和火腿之類(lèi)的食品。為了考察家長(zhǎng)購(gòu)買(mǎi)偏好與兒童心理需求的差異,分別向家長(zhǎng)詢問(wèn)了“實(shí)際為孩子購(gòu)買(mǎi)較多的消費(fèi)品類(lèi)”與“孩子索要較多的消費(fèi)品類(lèi)”,分別按3順序列出最重要的前三項(xiàng),結(jié)果表明,家長(zhǎng)認(rèn)為最重要的三類(lèi)商品依次是圖書(shū)、食品、學(xué)習(xí)用品。這表明家長(zhǎng)更關(guān)注兒童的長(zhǎng)知識(shí)與長(zhǎng)身體。從分組家庭看,消費(fèi)支出較大的家庭優(yōu)先購(gòu)買(mǎi)非學(xué)習(xí)類(lèi)用品如食品玩具等。兒童更關(guān)注的還是吃和玩，更加愿意和傾向買(mǎi)自己喜歡的，看上的其實(shí)也沒(méi)有多大用處的東西，但小孩子畢竟是小孩，這樣的消費(fèi)觀我們還是可以理解的，由于孩子自我獨(dú)立性不足，對(duì)環(huán)境的依賴性很強(qiáng)，對(duì)兒童消費(fèi)的影響源頭除了最聽(tīng)媽媽?zhuān)?）、爸爸（%）的話外，教師（%）也有相當(dāng)?shù)陌l(fā)言權(quán)。教師是兒童消費(fèi)社會(huì)化過(guò)程的重要代理人，相比之下，中小學(xué)的教育比父母的教導(dǎo)或同伴的影響更為正規(guī)。同伴的群體影響同伴對(duì)孩子的影響一般始于小學(xué)階段，年齡越大，受伙伴的影響度也會(huì)逐年增長(zhǎng)，到了青年時(shí)期同伴的影響已超過(guò)父母。當(dāng)其穿著與別人同樣牌子的運(yùn)動(dòng)鞋，同樣商品標(biāo)記的體恤，同樣的發(fā)型，就容易加入到他們中間去。并且同伴的影響能夠滲透到兒童消費(fèi)行為的各個(gè)方面，5歲兒童在挑選飲料料和糖果的種類(lèi)時(shí)是很明顯的，而7歲兒童選擇服飾和玩具時(shí)也是顯而易見(jiàn)的，甚至強(qiáng)于廣告和商品的宣傳影響。所調(diào)查家庭的月均收人為5600元,低于預(yù)期水平,這大概與國(guó)人不愿露富的心理有關(guān)。相對(duì)于家庭收人而言,調(diào)查得到的家庭月均用于兒童的零用錢(qián)支出額更為真實(shí)。這一方面說(shuō)明,本次調(diào)查得到的消費(fèi)支出數(shù)據(jù)可能偏小,另一方面可能表明家長(zhǎng)給孩子的零花錢(qián)是逐步增加的。兒童沒(méi)有成熟的自我意識(shí)，選擇商品的能力很差，其產(chǎn)生消費(fèi)愿望或購(gòu)買(mǎi)商品的時(shí)候，主要是參考別人的消費(fèi)行為，模仿他人的消費(fèi)方式。廣告，特別是電視以聲音、圖像的結(jié)合、較高的收視率等獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)對(duì)兒童消費(fèi)者群體的消費(fèi)行為產(chǎn)生著巨大的影響。電視上正在播放著的部分利用兒童進(jìn)行勸服的廣告正潛移默化地改變著兒童的價(jià)值觀和道德觀。受廣告的影響認(rèn)為健康成長(zhǎng)需要的是各種營(yíng)養(yǎng)品和保健品而不是科學(xué)的飲食和合理的鍛煉；認(rèn)為提高學(xué)習(xí)成績(jī)需要各種輔助工具和補(bǔ)品，而不是勤奮刻苦和學(xué)習(xí)方法。廣告中展示出的請(qǐng)客送禮、戀愛(ài)交往等等成人世界里的潛規(guī)則過(guò)早地被兒童接受并運(yùn)用到現(xiàn)實(shí)生活中去，喪失了兒童時(shí)期特有的純真。受到廣告影響的兒童貪圖享受和玩樂(lè)，幻想實(shí)現(xiàn)廣告中的生活方式，從而耽誤了美好前程。生產(chǎn)已被掏空，廣告重新填充。這兩則廣告尤其是案例三，直接挖空了產(chǎn)品的本身意義，也就侵犯了消費(fèi)者對(duì)真實(shí)的知情權(quán)，而是賦予了產(chǎn)品作為符號(hào)的新的意義，即是體現(xiàn)社會(huì)關(guān)系、文化體系和情感倫理的意義。兒童訴求相對(duì)于成年訴求的優(yōu)勢(shì)在于便于成功打破消費(fèi)者的心底防線，充分利用老年人、成年人對(duì)兒童的信賴，從而忽視自己的真實(shí)需求。消費(fèi)者應(yīng)該從兒童廣告中所渲染的情感氛圍和禮儀關(guān)系中蘇醒過(guò)來(lái)，不再將消費(fèi)看成是滿足情感需求和社會(huì)交往的主要形式。 他們都希望并喜歡收到各種禮物、喜歡擁有很多玩具，而且想要的東西通常都可以得到。 之后至少 90%以上的小朋友都喜歡足智多謀的喜羊羊,小女孩尤其喜歡公主般的美羊羊,似乎都以它們?yōu)榕枷?。兒童在大量接觸電視廣告之前，已經(jīng)具備一定的知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)和道德觀念，這些因素構(gòu)成道德認(rèn)知結(jié)構(gòu)，它使兒童對(duì)于廣告輸入的信息具有不同程度的選擇與評(píng)價(jià)的能力。比如，少兒頻道的受眾目標(biāo)為0—18歲的學(xué)生及其家長(zhǎng)。早間、上下午時(shí)段以學(xué)齡前兒童為主，午間、傍晚、黃金時(shí)段以中小學(xué)生為主，晚間時(shí)段以其家長(zhǎng)為主。此外，要注意在擴(kuò)大少兒頻道的受眾時(shí)，不能影響少兒頻道的專(zhuān)業(yè)化定位。5兒童在廣告中的消費(fèi)觀總結(jié)勤儉節(jié)約是我們中華民族的傳統(tǒng)美德，在如今的孩子們身上卻很難體現(xiàn)這一點(diǎn)了。我們應(yīng)教育我們的孩子提倡節(jié)儉，反對(duì)攀比，杜絕浪費(fèi)，讓孩子學(xué)會(huì)合理消費(fèi)，樹(shù)立安全健康、科學(xué)合理的消費(fèi)觀。這是教會(huì)孩子學(xué)會(huì)生活的一個(gè)重要方面，會(huì)讓他們的一生受益無(wú)窮。在對(duì)幼兒進(jìn)行節(jié)約教育時(shí)也應(yīng)該遵循這一點(diǎn)。要知道教育不是被動(dòng)，教育應(yīng)是被感染和在滲透中實(shí)現(xiàn)的，所以要用日常的節(jié)約行為去潛移默化地感染幼兒。在游戲活動(dòng)時(shí)教具和幼兒的教材也應(yīng)注意保護(hù)和愛(ài)護(hù)。兒童消費(fèi)心理的形成是在消費(fèi)社會(huì)中逐步學(xué)習(xí)來(lái)的，今天的中國(guó)兒童在家庭中的地位越來(lái)越高，對(duì)家庭購(gòu)物習(xí)慣的影響力越來(lái)越大，進(jìn)而對(duì)整個(gè)社會(huì)的生產(chǎn)和消費(fèi)領(lǐng)域產(chǎn)生巨大的影響。根據(jù)馬斯洛需求層次理論,兒童除了需要食物、居住之類(lèi)的生理需要之外，他們還想獲得安全感，被愛(ài)和愛(ài)別人，歸屬感，想獨(dú)立、想