【正文】 較晚，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物這種較為新型的消費(fèi)方式有一系列不完善的地方，而且表現(xiàn)得愈發(fā)明顯。歸結(jié)到一起，就是有關(guān)大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行為特征和營(yíng)銷(xiāo)策略方面的問(wèn)題。二、文獻(xiàn)綜述與問(wèn)題提出國(guó)內(nèi)外的相關(guān)學(xué)者和網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物營(yíng)銷(xiāo)研究者就網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行為、大學(xué)生與網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的關(guān)系以及相關(guān)的營(yíng)銷(xiāo)策略等提出自己的觀點(diǎn)。馬紅梅（2008）通過(guò)研究大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的影響來(lái)分析大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的特征分析，提出要抓住網(wǎng)絡(luò)迅速發(fā)展的機(jī)遇，實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展。鄭瑜（2009）通過(guò)調(diào)查淘寶網(wǎng)在線(xiàn)商家的營(yíng)銷(xiāo)手段，指出其中存在的一些優(yōu)點(diǎn)和不足，為正在發(fā)展的電子商務(wù)網(wǎng)站提供經(jīng)驗(yàn)參考。他提到必須從消費(fèi)心理入手，才能準(zhǔn)確抓住營(yíng)銷(xiāo)的方向，用有限的資源挖掘不斷擴(kuò)大的顧客需求。國(guó)外學(xué)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物營(yíng)銷(xiāo)理論也有過(guò)研究。(1960)提出“4Ps”(Product, Price, Place, Promotion)理論。唐?(Don. E. Schultz)教授(1991)提出“4Cs”(Customer, Cost, Convenience, Communication)理論， Philip Kotle(1997)等營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者進(jìn)一步拓展到互聯(lián)網(wǎng)，提出了基于“4Cs”的網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷(xiāo)理論。TorkzadehG,G Dhillon（2005）就從網(wǎng)上購(gòu)物成功因素實(shí)證研究的角度，分析了網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物成功的原因和失敗的原因，并提出促成網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物有效實(shí)現(xiàn)的各種途徑。然而，以上國(guó)內(nèi)外研究大多只對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)或者大學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行為進(jìn)行概括分析，明確了大學(xué)生是網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的重要顧客群，并且從影響網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的心理因素等方面進(jìn)行研究，提出了一系列理論和方法。本文將結(jié)合有關(guān)的營(yíng)銷(xiāo)理論和網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物模式，結(jié)合大學(xué)生這一特定的消費(fèi)者和淘寶網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物物狀況，分析大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的行為，并著重探討如何針對(duì)大學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物動(dòng)機(jī)、行為特征差異等，制定并實(shí)施企業(yè)有效的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略。根據(jù)CNNIC(中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心)2009年1月發(fā)布的《第21次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，在中國(guó)網(wǎng)民中網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物比例達(dá)到24%，學(xué)歷越高，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物比例越高，其中大學(xué)生占了18%。下面通過(guò)對(duì)大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行為的調(diào)查以及對(duì)大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行為調(diào)查結(jié)果的研究來(lái)探討大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行為。淘寶網(wǎng)作為全國(guó)比較知名的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)，為大學(xué)生進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物提供了便捷的服務(wù)。通過(guò)此次調(diào)查深入了解大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的行為特征，為商家選擇面向大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物營(yíng)銷(xiāo)策略提供參考。問(wèn)卷主要針對(duì)大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行為的相關(guān)問(wèn)題，內(nèi)容包括大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的原因；大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的群體特征；大學(xué)生對(duì)購(gòu)物網(wǎng)站的選擇傾向；大學(xué)生對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的評(píng)價(jià)；大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物出現(xiàn)的新變化等等。（1）不選擇網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的原因。沒(méi)有網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物經(jīng)歷的大學(xué)生對(duì)網(wǎng)絡(luò)零售商的了解很少，結(jié)果導(dǎo)致一個(gè)惡性循環(huán)，就是網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物經(jīng)歷越少，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物可能性越低。調(diào)查顯示，有過(guò)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物經(jīng)歷的大學(xué)生選擇網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的原因主要有網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物便利性、價(jià)格較低、時(shí)間投入少、商品多樣性等（見(jiàn)表2）。大學(xué)生不再單單追求網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物價(jià)格的便宜，而把商品多樣性提到了重要的位置，表明大學(xué)生消費(fèi)的多樣性。從調(diào)查結(jié)果看，收入在600元1000元之間的大學(xué)生參與網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的比重最多。（2）商品和服務(wù)的種類(lèi)。而對(duì)于價(jià)格較高、風(fēng)險(xiǎn)較高的商品和服務(wù)如電子產(chǎn)品、食品等購(gòu)買(mǎi)的可能性很低，表明大學(xué)生對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的安全性表示擔(dān)憂(yōu)。主要擔(dān)憂(yōu)當(dāng)產(chǎn)品出現(xiàn)質(zhì)量問(wèn)題時(shí)無(wú)法及時(shí)退貨和理賠，或者在退貨和理賠過(guò)程中出現(xiàn)困難等。調(diào)查結(jié)果顯示，66%的大學(xué)生平均每次購(gòu)物支出為300元以下，而每次購(gòu)物支出300元以上的大學(xué)生僅為34%（見(jiàn)表3）。同時(shí)也表明大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物普及率不高，大學(xué)生進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物只是在很少的情況下才會(huì)進(jìn)行，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的發(fā)展還存在較大的空間。調(diào)查顯示，大學(xué)生通過(guò)廣告的方式獲知購(gòu)物網(wǎng)站的比例最高，通過(guò)網(wǎng)上廣告和電視廣告的方式獲知購(gòu)物網(wǎng)站的比例就達(dá)到53%。廣告的作用不容小視，特別是互聯(lián)網(wǎng)上的廣告，由于受眾面廣，消費(fèi)者容易被網(wǎng)絡(luò)廣告吸引，產(chǎn)生消費(fèi)意識(shí)。80%以上的大學(xué)生對(duì)購(gòu)物網(wǎng)站的選擇比較謹(jǐn)慎，會(huì)搜集各種信息對(duì)購(gòu)物網(wǎng)站進(jìn)行綜合的比較，而選擇某一購(gòu)物網(wǎng)站的主要原因是該網(wǎng)站的知名度、信譽(yù)度（見(jiàn)表5）。 表5 購(gòu)物網(wǎng)站選擇原因原因他人推薦網(wǎng)站知名度網(wǎng)站信譽(yù)度網(wǎng)站版面設(shè)計(jì)商品種類(lèi)客戶(hù)服務(wù)其他原因百分比12%23%26%7%13%11%8% （1）網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的擔(dān)心要素。有網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)的大學(xué)生最為擔(dān)心的是商品的質(zhì)量，達(dá)到29%（見(jiàn)表6）?？梢?jiàn)，是否經(jīng)歷過(guò)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物對(duì)大學(xué)生的心理活動(dòng)會(huì)產(chǎn)生不同的影響。反之，如果初次體驗(yàn)因?yàn)槲锪?、商品質(zhì)量方面的原因而影響了心情，那么大學(xué)生進(jìn)行下次網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物就會(huì)缺乏主動(dòng)性，對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的評(píng)價(jià)就會(huì)降低，進(jìn)而厭惡網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物。從調(diào)查結(jié)果看，售后服務(wù)和物流配送是最不滿(mǎn)意的地方。而售后服務(wù)則是商家的問(wèn)題，大部分商家將產(chǎn)品出售以后就不聞不問(wèn)，對(duì)消費(fèi)者的意見(jiàn)不予理睬，一些大學(xué)生還與商家產(chǎn)生糾紛。（3）發(fā)展趨勢(shì)。現(xiàn)階段網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物具有歷史過(guò)渡期的特點(diǎn)，隨著電子商務(wù)的發(fā)展，大學(xué)生對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的偏好會(huì)越發(fā)明顯。當(dāng)未來(lái)電子交易發(fā)展到一定程度時(shí)，他們會(huì)在適當(dāng)時(shí)機(jī)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物，而且看好網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的發(fā)展前景。隨著網(wǎng)絡(luò)在大學(xué)生中的普及，大學(xué)生對(duì)網(wǎng)絡(luò)信息的辨別力增強(qiáng)，他們進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物并不是為了追求一時(shí)的好奇或者刺激，而是在理性消費(fèi)心理的指導(dǎo)下進(jìn)行購(gòu)物行為。而且，即使是大學(xué)生所急需的商品，他們也會(huì)在不同的商家那里對(duì)商品進(jìn)行綜合對(duì)比，盡量尋找適合自己需要的、性?xún)r(jià)比較高的商品。（2）大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)空間巨大。由于大學(xué)生基本上不具備獨(dú)立的經(jīng)濟(jì)來(lái)源，其日常的收入主要來(lái)自家庭的支出，所以網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的數(shù)額有限。大學(xué)生進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的習(xí)慣會(huì)延續(xù)到他們的未來(lái)。（3）大學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)驗(yàn)對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行為有正比例的影響。一般來(lái)講，大學(xué)生隨著網(wǎng)齡的增加，會(huì)漸漸掌握評(píng)價(jià)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的能力。（1）滿(mǎn)足服務(wù)需要的產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)比率上升。從以前的購(gòu)買(mǎi)書(shū)籍、音像品、服裝擴(kuò)展到現(xiàn)在的在線(xiàn)充值、在線(xiàn)預(yù)訂機(jī)票、酒店、餐館等。由于大學(xué)生具有較高的精神需求，他們對(duì)服務(wù)的選擇不僅關(guān)注服務(wù)的質(zhì)量，還關(guān)注服務(wù)的品牌。（2）個(gè)性化商品越來(lái)越成為大學(xué)生的追求。大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的一個(gè)關(guān)鍵的動(dòng)因是潮流和時(shí)尚的引導(dǎo)。個(gè)性化商品不僅能滿(mǎn)足實(shí)際使用的需要，更能讓大學(xué)生內(nèi)心得到滿(mǎn)足。（3）低價(jià)格的吸引作用下降。大學(xué)生購(gòu)物時(shí)所花的時(shí)間、品牌價(jià)值、商品性?xún)r(jià)比在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物時(shí)指引著他們的選擇，在綜合考慮各方面因素后才選擇適