【正文】 與 世 界 知 名 化 工 企 業(yè) 巴 斯 夫 、 拜 耳 、 杜 邦 等 建 立 了 長 期 穩(wěn) 定 的 合 作 伙 伴 關 系 , 確 保 了 公 司 以 最 新 的 科 技 和 最 優(yōu) 質 的 產品 貢 獻 給 廣 大 消 費 者 和 客 戶 。同 時 , 2022 年 , 本 著 關 心 少 年 兒 童 健 康 發(fā) 展 的 社 會 責 任 感 和 關 愛 多 一 點 ,夢 想多 一 點 的 理 念 ,華 潤 涂 料 聯(lián) 合 美 國 華 特 ?迪 士 尼 公 司 推 出 了 專 為 兒 童 房 打 造 的 兒 童3漆 —— 妙 想 漆 , 首 次 將 迪 士 尼 健 康 快 樂 的 元 素 注 入 家 居 涂 裝 領 域 , 致 力 為 中 國兒 童 創(chuàng) 造 更 多 的 快 樂 和 更 健 康 美 好 的 童 年 。公 司 2022 年 正 式 進 駐 鄭 州 市 場 ， 最 初 以 小 區(qū) 推 廣 的 方 式 進 行 產 品 的 銷 售 ， 現(xiàn) 在則 主 要 為 專 賣 店 銷 售 ， 其 中 80﹪ 的 專 賣 店 為 加 盟 商 店 。（ 二 ） 本 文 研 究 的 意 義為 了 建 立 真 正 有 效 地 分 銷 渠 道 ， 企 業(yè) 必 須 對 分 銷 渠 道 內 部 合 作 關 系 加 強 管理 ， 有 力 的 控 制 渠 道 沖 突 ， 增 強 渠 道 內 部 的 凝 聚 力 。 因 此 ， 對 經 銷 商 的 研 究 幾 乎 可 以 涉 及 到 所 有 研 究內 容 ， 也 正 是 這 樣 ， 對 經 銷 商 的 研 究 就 顯 得 異 常 重 要 。華 潤 漆 進 駐 鄭 州 的 時 間 較 晚 ， 在 整 個 鄭 州 市 場 的 市 場 占 有 率 并 不 是 很 高 。 本 文 通 過 對 公 司 管 理 者 和 經 銷 商 的 訪 談 ， 找 出 二 者 的 結合 點 ， 為 公 司 做 出 進 一 步 的 政 策 調 整 提 供 一 些 依 據 。 一 般 來 講 為 了 把 產 品 送 達 市 場 ， 制 造 商 有 多種 可 以 選 擇 的 分 銷 方 案 。 分 銷 商 選 擇 是 二級 分 銷 設 計 的 首 要 考 慮 要 素 ， 分 銷 商 選 擇 的 合 理 性 、 終 端 分 銷 商 的 優(yōu) 越 性 直 接關 系 到 整 個 分 銷 網 絡 分 銷 能 力 的 體我 國 學 者 對 分 銷 渠 道 的 研 究 著 述 頗 多 ， 近 期 研 究 主 要 集 中 在 渠 道 的 效 益 、渠 道 組 織 體 系 及 渠 道 模 式 、 渠 道 行 為 、 渠 道 的 新 型 關 系 、 網 絡 與 渠 道 創(chuàng) 新 等 方4面 。一 、 企 業(yè) 分 銷 渠 道 基 本 理 論 概 述（ 一 ） 分 銷 渠 道 的 概 念企 業(yè) 分 銷 渠 道 即 是 企 業(yè) 的 商 品 流 通 渠 道 。 而 美 國 市 場 學 者 愛 德 華 蒂 爾 （ ） 認 為 ： 企 業(yè) 分 銷 渠 道 是指 當 產 品 從 生 產 者 向 最 后 消 費 者 和 產 業(yè) 用 戶 移 動 是 ， 直 接 或 間 接 轉 移 所 有 權 經過 的 途 徑 （ 諾 頓 菲 利 普 因 此 ， 企 業(yè) 分 銷 渠 道 主 要 包 括 商 業(yè) 中 間 商 （ 因 為他 們 取 得 所 有 權 ） 和 代 理 中 間 商 （ 因 為 他 們 轉 移 所 有 權 ） 。從 以 上 理 論 可 以 看 出 ， 市 場 營 銷 學 中 的 分 銷 渠 道 ， 不 僅 是 指 商 品 實 物 形 態(tài)的 運 動 路 線 ， 還 包 括 完 成 商 品 運 動 的 交 換 結 構 和 形 態(tài) 。 它 所 組 織 的 是 從 生產 者 到 消 費 者 之 間 完 整 的 商 品 流 通 過 程 ， 而 不 是 商 品 流 通 過 程 中 的 某 一 階 段 。 在 商 品 從 生產 領 域 向 消 費 領 域 轉 移 的 過 程 中 ， 會 發(fā) 生 多 次 交 易 ， 而 每 次 交 易 都 是 企 業(yè) （ 包括 個 人 ） 的 買 賣 行 為 ， 可 表 示 為 ： 生 產 者 —批 發(fā) 商 —零 售 商 —消 費 者 。c. 在 企 業(yè) 分 銷 渠 道 中 生 產 者 向 消 費 者 或 用 戶 轉 移 產 品 或 勞 務 ， 應 以 商 品 所有 權 的 轉 移 為 前 提 。 業(yè) 分 銷 渠 道 是 指 某 種 特 定 產 品 從 生 產 者 到 消 費 者 或 用 戶 所 經 歷 的 流 程 。5企 業(yè) 分 銷 渠 道 的 重 要 意 義 在 于 它 所 包 含 的 軌 跡 構 成 了 了 解 營 銷 活 動 效 率 的 基礎 。（ 二 ） 企 業(yè) 分 銷 渠 道 戰(zhàn) 略 的 模 式 企 業(yè) 能 利 用 渠 道 的 建 立 與 管 理 來 發(fā) 展 和 保 持 長 期 的 競 爭 優(yōu) 勢 。 這 些 分 銷 渠 道 戰(zhàn) 略 不 像 其 他 營 銷 戰(zhàn) 略 那 樣 容 易 被 競 爭 對 手 模仿 ， 能 給 企 業(yè) 帶 來 持 久 競 爭 優(yōu) 勢 。 即 同一 種 產 品 由 于 既 賣 給 最 終 消 費 者 用 于 生 活 消 費 ， 同 時 又 賣 給 產 業(yè) 用 戶 用 于 生 產消 費 ， 公 司 通 常 通 過 若 干 不 同 渠 道 將 其 產 品 送 到 不 同 市 場 （ 消 費 者 市 場 和 產 業(yè)用 戶 市 場 ； 有 些 制 造 商 還 通 過 多 渠 道 將 其 產 品 送 到 同 種 顧 客 手 中 ） ， 這 就 是 雙重 分 銷 渠 道 。H 第 一 種 類 型 的 雙 重 分 銷 渠 道 是 “制 造 商 通 過 兩 條 以 上 競 爭 的 分 銷 渠 道 銷售 同 一 種 商 標 的 貨 物 ”； 第 二 種 類 型 的 雙 重 分 銷 渠 道 是 “制 造 商 通 過 兩 類 競 爭 的分 銷 渠 道 銷 售 兩 種 商 標 的 基 本 相 同 的 產 品 ”。 制 造 商使 用 雙 重 分 銷 渠 道 ， 比 使 用 單 一 分 銷 渠 道 更 能 實 現(xiàn) “市 場 滲 透 ”深 入 化 。渠 道 成 員 可 以 通 過 自 動 化 （ 如 訂 貨 、 倉 儲 和 記 帳 的 自 動 化 ） 、 租 用 低 租 金設 備 （ 作 為 展 廳 、 倉 庫 和 零 售 店 ） 、 將 提 供 給 顧 客 的 服 務 減 至 最 少 （ 如 通 過 自選 購 物 、 目 錄 銷 售 或 對 運 輸 、 設 備 安 裝 和 修 理 等 收 取 額 外 費 用 ） 等 方 法 來 降 低其 成 本 。盡 管 在 本 文 中 各 種 渠 道 戰(zhàn) 略 的 優(yōu) 勢 是 分 開 論 述 的 ， 企 業(yè) 可 以 將 這 些 戰(zhàn) 略 混合 的 使 用 。6（ 三 ） 經 銷 商 概 述經 銷 商 ， 顧 名 思 義 ， 是 指 拿 著 錢 ， 從 企 業(yè) 進 貨 ， 他 們 買 貨 不 是 自 己 用 ， 而是 轉 手 賣 出 去 ， 他 們 只 是 經 過 手 ， 再 銷 售 而 已 ， 關 注 的 是 利 差 ， 而 不 是 實 際 的價 格 。 這 個 商 是 指 商 人 ， 也 就 是 一個 商 業(yè) 單 位 。經 銷 商 ， 是 指 將 購 入 的 產 品 以 批 量 銷 售 的 形 式 通 過 自 己 擁 有 的 分 銷 渠 道 向零 售 商 或 批 發(fā) 商 進 行 銷 售 的 獨 立 或 連 鎖 的 商 業(yè) 機 構 。 經 銷 商 是 中 間 商 的 一 種 ， 他 們 自 己 不 制 造 產 品 ， 不創(chuàng) 造 產 品 的 使 用 價 值 。 這種 經 銷 方 式 適 合 于 流 通 性 較 差 ， 或 品 牌 知 名 度 較 低 ， 或 銷 售 量 不 大 ， 或 價 值 較高 的 產 品 。直 銷 制 ： 廠 商 直 接 將 產 品 銷 售 給 消 費 者 。3. 經銷商類型從 經 營 方 式 的 不 同 以 及 從 產 品 適 用 性 考 慮 ， 可 以 把 經 銷 商 劃 分 為 兩 種 類 型 ，即 批 發(fā) 型 經 銷 商 和 終 端 型 經 銷 商 。表 批 發(fā) 型 和 終 端 型 經 銷 商 在 經 營 上 的 區(qū) 別項 目 批 發(fā) 型 終 端 型模 式 經 銷 商 → 批 發(fā) 商 → 零 售 商 經 銷 商 → 零 售 商經 營 方 式坐 商 。 既 有 全 國 性 品牌 ， 也 經 營 地 方 性 品 牌由 于 終 端 銷 售 成 本 高 ， 不 喜 歡 經營 價 格 透 明 度 高 暢 銷 產 品 和 大 路貨 ， 而 且 其 經 營 的 品 牌 要 求 總 代理經 營 利 潤 以 經 銷 大 路 貨 為 主 ， 利 潤 率 非 常 低 毛 利 率 較 高 ， 但 銷 售 費 用 也 高（ 四 ） 經 銷 商 政 策1. 返利政策（ 1） 返 利 的 定 義返 利 是 指 廠 家 根 據 一 定 的 評 價 標 準 ， 以 現(xiàn) 金 或 實 物 的 形 式 對 經 銷 商 的 獎 勵 。 返 利 對 經 銷 商 來 說 ， 則 是 廠 家 對 自 己 努 力 經 營 其 產 品 給予 的 獎 勵 。 可 一 旦 用 不 好 ， 就 會 成 為 經 銷 商 竄貨 亂 價 等 短 期 行 為 的 誘 發(fā)