【正文】 。二、營銷渠道系統(tǒng)內(nèi)部環(huán)境主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：不滿意的用戶通常難以覺察到，特別是當(dāng)整個(gè)行業(yè)都經(jīng)營不善或者當(dāng)問題普遍存在于全行業(yè)時(shí)。有許多未被使用的分銷渠道，新的分銷渠道會給企業(yè)帶來全新的顧客期望值，并且可以重新定義分銷成本或服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。劃地為牢、“從一而終”的渠道策略必然使企業(yè)固步自封?？傮w來說，目前客車行業(yè)營銷渠道系統(tǒng)仍然停留在傳統(tǒng)的營銷渠道模式上，并沒有努力地挖掘或嘗試使用其他新的營銷渠道，而這一點(diǎn)轎車行業(yè)設(shè)立的汽車專賣店，在商場里開設(shè)汽車展廳，以及實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上銷售和在線訂購等都是一種有益的嘗試。企業(yè)似乎已經(jīng)將渠道費(fèi)用的持續(xù)攀升視為正?，F(xiàn)象，最低限度是對這種現(xiàn)象無可奈何?？梢钥隙ǖ卣f，對絕大多數(shù)中國客車企業(yè)，尤其是對那些規(guī)模較大的企業(yè)來說，當(dāng)前最重要的任務(wù)是如何通過渠道創(chuàng)新大幅度降低渠道費(fèi)用。在客車行業(yè)內(nèi)，最不可思議的現(xiàn)象就是一方面制造企業(yè)必須面對競爭對手的強(qiáng)大沖擊，另一方面不得不花太多的時(shí)間去說服那些永遠(yuǎn)也說不服的分銷商。分銷商安于現(xiàn)狀是以企業(yè)的損失和不利于最終用戶為代價(jià)的。所有的這些宏觀和微觀層面的因素都對營銷渠道的創(chuàng)新從正面或者從方面對營銷渠道的創(chuàng)新產(chǎn)生了一定的促進(jìn)作用，但是由于種種原因，客車企業(yè)營銷渠道在進(jìn)行創(chuàng)新的過程中也會面臨一系列障礙。這反應(yīng)了企業(yè)通過改善分銷渠道提高企業(yè)競爭力和利潤率的潛力，也就是說，科學(xué)設(shè)計(jì)、別出心裁的分銷渠道管理往往可以為企業(yè)帶來更高的回報(bào)。首先，消費(fèi)者購物習(xí)慣的改變不是一朝一夕的事情，而是一個(gè)潛移默化的過程。又如在客車行業(yè)要推行網(wǎng)上銷售，至少目前不短的一段時(shí)間內(nèi)還與中國消費(fèi)者“不見兔子不撒鷹”的消費(fèi)習(xí)慣不相符合，因此中國的消費(fèi)者尤其是客車消費(fèi)者一段時(shí)間內(nèi)可能難以接受其他形式的營銷渠道模式。然而，這種模式必然導(dǎo)致分銷商對新興渠道的排斥，因?yàn)樾屡d渠道往往拒絕從分銷商那里采購，傾向于直接與企業(yè)打交道。渠道創(chuàng)新的最大障礙往往在企業(yè)內(nèi)部。而且，由于渠道的管理本身是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，其運(yùn)行本身是有一定的慣性，加上有時(shí)企業(yè)決策層考慮到?jīng)Q策的延續(xù)性和巨大的決策成本等方面的原因，造成企業(yè)內(nèi)部有很多阻礙渠道創(chuàng)新的力量。 對原有的營銷渠道進(jìn)行重新評價(jià)和全新設(shè)計(jì)要重新評價(jià)渠道活動，最大的障礙是現(xiàn)有渠道形式的歷史以及傳統(tǒng)的思維方式。廠商在確定了理想客戶群之后，就應(yīng)該提出如何去接觸他們的問題。 分析渠道形勢對渠道形勢的分析，首先必須明確本企業(yè)的恰當(dāng)?shù)摹爱a(chǎn)品—市場”機(jī)會是什么，即提供什么樣的產(chǎn)品來滿足什么樣的市場，這是進(jìn)行渠道創(chuàng)新的基礎(chǔ)性的一步。如果不了解這一點(diǎn)，而把眼光盲目地盯著銷售渠道是沒有意義的。這一點(diǎn)廈門金龍公司的迅速崛起提供了良好的例證，金龍公司于1988年成立，當(dāng)時(shí)國內(nèi)的產(chǎn)品主要是一些低檔的客車產(chǎn)品，配置國產(chǎn)的發(fā)動機(jī)，產(chǎn)品的價(jià)位大都在20萬左右，但是金龍公司看到隨著國內(nèi)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展以及高等級公路的增長，客車的需求層次會向高檔次，高配置的方向發(fā)展，因此公司將產(chǎn)品定位在中高檔次，中高價(jià)位，配置進(jìn)口的大功率，低排放的發(fā)動機(jī)，后來的事實(shí)證明這一產(chǎn)品的定位是非常明智的。應(yīng)該說這一決策是對高效的“產(chǎn)品—市場”覆蓋模式的發(fā)掘。一般來說，如果公司的關(guān)鍵帳項(xiàng)在客戶需求總額中所占的市場份額在50%—100%，這表明公司在該細(xì)分市場已經(jīng)占據(jù)了主導(dǎo)地位，在現(xiàn)有牢固堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)未來的銷售額的增長是有限的。公司應(yīng)該把現(xiàn)有堅(jiān)實(shí)帳項(xiàng)中的目標(biāo)增長控制在20%—30%，其余的部分應(yīng)來自尚未充分發(fā)展的“產(chǎn)品—市場”。處于這種滲透層次的公司應(yīng)該在現(xiàn)有基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)50%左右的銷售收入，其余的部分應(yīng)來自尚未充分發(fā)展的“產(chǎn)品—市場”。在某種情況下，可能還是在掙扎著力圖出現(xiàn)在客戶遠(yuǎn)距離的搜索范圍內(nèi)，增長的機(jī)會顯然地出現(xiàn)在這些帳項(xiàng)中。在客車市場上，有些客戶出于對產(chǎn)品質(zhì)量的考慮和對經(jīng)銷商的不信任，傾向于直接向廠家購買產(chǎn)品，而另外一些客戶出于對交貨期的考慮，傾向于從經(jīng)銷商處購買產(chǎn)品；除此之外，經(jīng)銷商更傾向于經(jīng)銷單位價(jià)值比較低的車輛，而對于單位價(jià)值較高的車輛，由于分銷企業(yè)本身的實(shí)力或利潤等方面的考慮經(jīng)銷商不愿多涉足。上述關(guān)于用戶購買心理驅(qū)動因素的調(diào)查結(jié)果與客車行業(yè)本身的現(xiàn)狀有關(guān)。注重產(chǎn)品的質(zhì)量和價(jià)格的消費(fèi)者，在購買客車時(shí)可能更傾向于直接從制造廠商那里購買，因?yàn)樗麄兊臐撘庾R里認(rèn)為從制造廠商（原生產(chǎn)廠家）處購買的產(chǎn)品質(zhì)量上面更優(yōu)，而且價(jià)格上面也比從經(jīng)銷商處更為優(yōu)惠；注重產(chǎn)品的品牌、外觀、交貨期和交貨地點(diǎn)的客戶，可能更傾向于從經(jīng)銷商處購買產(chǎn)品，因?yàn)楫a(chǎn)品的品牌和外觀與從制造廠商處購買沒什么兩樣，而且更為重要的是從經(jīng)銷商處購買產(chǎn)品或得到較快的交貨期和較方便的交貨地點(diǎn)。然而他們對競爭對手或價(jià)值鏈中其他階段的了解卻很零亂，而且往往是想當(dāng)然的。 另外客車企業(yè)還必須對渠道的新進(jìn)入者或潛在進(jìn)入者進(jìn)行密切的跟蹤。鹽城中大集團(tuán)和廣東美的集團(tuán)進(jìn)入客車行業(yè)就是受到客車行業(yè)良好的發(fā)展空間的誘惑。 從市場背后開始設(shè)計(jì)渠道，確定營銷渠道的目標(biāo)上一步工作中包含著一個(gè)潛在的危險(xiǎn)，即某些企業(yè)可能會過分注重從競爭角度和歷史角度思考渠道問題，而忽視最終顧客真正想從渠道服務(wù)中得到什么。 這要求撇開產(chǎn)品的特點(diǎn)和性能，只考慮顧客最重視的渠道服務(wù)項(xiàng)目。思考的關(guān)鍵在于，作為顧客,他可能要求所有的服務(wù)項(xiàng)目都能夠令之滿意，因此這就需要制造廠商在渠道所能提供的所有的服務(wù)項(xiàng)目中做出權(quán)衡，從而了解提供不同服務(wù)項(xiàng)目的費(fèi)用差別。 不同顧客對渠道服務(wù)項(xiàng)目的重要性認(rèn)識不同，這取決于他們的需要和購買行為。此時(shí)可根據(jù)不同顧客群體對特定服務(wù)項(xiàng)目重要程度的認(rèn)識進(jìn)行顧客細(xì)分，并為每個(gè)細(xì)分群體確定能為其提供最優(yōu)服務(wù)的渠道類型。例如客車行業(yè)內(nèi)，金龍公司是在營銷渠道內(nèi)比較早的設(shè)立全國的銷售分公司和市場部的，這一決策行為主要是考慮到，如果僅僅依靠廠家自身的直銷人員來實(shí)現(xiàn)銷售，并不能滿足市場中的某些客戶想通過其他營銷渠道購買產(chǎn)品的需要。要了解客戶的購買行為準(zhǔn)則和渠道偏好，最好的方法就是進(jìn)行市場調(diào)研。但在顧客調(diào)查過程中特別要注意的是，顧客對現(xiàn)有渠道在總體上的滿足往往會掩蓋某些關(guān)鍵服務(wù)項(xiàng)目上的缺陷。一個(gè)好的客戶渠道偏好調(diào)查由于結(jié)合了有關(guān)已證實(shí)的客戶行為的先驗(yàn)基礎(chǔ)，因此對識別令人滿意的新渠道是大有裨益的。要保證選出最佳的設(shè)計(jì)方案，對所有可能的方案作充分、全面的了解，否則選出的只是部分中的最優(yōu)，而不具普遍的說服力。第四章 對營銷渠道的管理和控制經(jīng)過上述步驟，我們基本上已經(jīng)建立了一個(gè)創(chuàng)新的銷售渠道，無論新建的渠道是直銷渠道還是經(jīng)由中間商的間接銷售渠道，加強(qiáng)對營銷渠道的管理都是必須的。即：一、對分銷商的選擇；二、對市場價(jià)格的控制；三是對營銷渠道通路沖突的控制和管理。因?yàn)槠髽I(yè)對分銷商的選擇是否正確，直接關(guān)系著企業(yè)市場營銷的效果。市場是選擇分銷商最關(guān)鍵的原因。因?yàn)樯a(chǎn)廠商都希望分銷商能打入自己已確定的目標(biāo)市場，并最終說服消費(fèi)者購買自己的產(chǎn)品。分銷商所承銷的產(chǎn)品種類及其組合情況是分銷商產(chǎn)品政策的具體體現(xiàn)。一般認(rèn)為應(yīng)該避免選用經(jīng)銷競爭性產(chǎn)品的中間商。因?yàn)轭櫩蜁趯Σ煌纳a(chǎn)企業(yè)的產(chǎn)品作出客觀比較后，決定購買有競爭力的產(chǎn)品。區(qū)位優(yōu)勢即位置優(yōu)勢。通常以交通樞紐地區(qū)比較適宜。許多中間商被規(guī)模巨大而且有名牌產(chǎn)品的制造廠商選中，往往是因?yàn)樗麄儗︿N售某種產(chǎn)品有專門的經(jīng)驗(yàn)，選擇對產(chǎn)品銷售有專門經(jīng)驗(yàn)的中間商就會很快地打開銷路。預(yù)期合作程度。有些中間商希望生產(chǎn)企業(yè)能夠?yàn)樗麄兲峁└鼉?yōu)良的銷售環(huán)境，比如給予廣告上的支持等，并相信這樣會獲得更大的收益。分銷商的財(cái)務(wù)狀況。整個(gè)企業(yè)銷售管理是否高效、規(guī)范，關(guān)系著中間商營銷的成敗，而這些都與生產(chǎn)企業(yè)的發(fā)展休戚相關(guān)，因此這兩方面條件也必須考慮。如電器行業(yè)內(nèi)的春蘭、海信空調(diào)在一些區(qū)域的銷售工作只注重做批發(fā)商銷量，對價(jià)格放任自流，導(dǎo)致零售價(jià)格的失控，極大地挫傷了零售商的積極性，致使其轉(zhuǎn)為主推其他品牌。有些情況下，雖然制造廠商對經(jīng)銷商也有統(tǒng)一的價(jià)格要求，但由于銷售量不大，市場地位不高，出于完成銷量指標(biāo)任務(wù)的考慮，對于違反價(jià)格政策的經(jīng)銷商不敢得罪。有些制造商希望通過對經(jīng)銷商的合理布局來自然調(diào)節(jié)零售價(jià)格，不規(guī)定統(tǒng)一的零售價(jià)格，然而由于在價(jià)格上放任自流，一旦經(jīng)銷商選擇過多，就會造成價(jià)格混亂。有些時(shí)候，出于提高某些區(qū)域銷量的考慮，故意放亂價(jià)格，任經(jīng)銷商進(jìn)行炒作，銷量迅速上升