【正文】 通常依據(jù)調(diào)查目的主題分解為調(diào)查提綱和調(diào)查細(xì)項。所列項目不宜過多，每個項目要有確切、具體的說明，并注意項目之間的相互聯(lián)系。訪問法、觀察法、實驗法與態(tài)度測量表法。（三）調(diào)查形式是指獲取第一手資料的組織形式。實地調(diào)查的方法有訪問法、觀察法和實驗法。調(diào)查組織形式的選擇包括在什么地點調(diào)查、調(diào)查對象是誰、用什么形式組織調(diào)查（即選擇樣本數(shù)目和抽樣方法）等。如何從總體中抽選樣本，涉及樣本容量大小和抽樣方法，通常要根據(jù)市場調(diào)查目的、范圍、時間等因素綜臺考慮而定。（四）調(diào)查人員是指參加市場調(diào)查的人員及其應(yīng)具備的條件。如果調(diào)查人員準(zhǔn)備不足或思想水平、工作能力，業(yè)務(wù)技能有一定的差距，則對調(diào)查工作質(zhì)量將產(chǎn)生不利影響。為了保證調(diào)查結(jié)果的質(zhì)量，必須注意對參加調(diào)查人員的培訓(xùn)。（五）調(diào)查費用每次市場調(diào)查活動都需要支出一定的費用。在保證實現(xiàn)調(diào)查目標(biāo)的前提下，力求使調(diào)查費用最省，以有效地使用調(diào)查費用。三、整理資料并提出報告對市場調(diào)查獲得的資料進(jìn)行整理、歸納和提出市場調(diào)查報告――調(diào)查工作的結(jié)束階段。有時，由于參加調(diào)查人員多，工作分散，收集的資料更是頭緒紛繁。這樣才能揭示事物的本質(zhì)和內(nèi)在聯(lián)系，反映市場的客觀規(guī)律。在系統(tǒng)地進(jìn)行資料匯總統(tǒng)計的基礎(chǔ)上，要進(jìn)行資料統(tǒng)計分析。記錄分析是對樣本調(diào)查數(shù)據(jù)資料的分析， 進(jìn)行現(xiàn)象分析常用的基本方法有綜合歸納法、對比分析法、典型分析法、相關(guān)分析法、時間序列分析法和因果分析法等。這些分析既是調(diào)查的結(jié)果，又是認(rèn)識市場規(guī)律、進(jìn)行市場預(yù)測的方法。編寫調(diào)查報告。調(diào)查報告撰寫應(yīng)該認(rèn)真準(zhǔn)確，著重用資料、數(shù)字說明問題，文字表達(dá)要準(zhǔn)確、簡明，以便使管理者了解報告所要強調(diào)的是什么。即通過市場活動實踐，檢驗報告反映的問題、提出的建議是否可行、實用，效果如何，并總結(jié)市場調(diào)查的經(jīng)驗教訓(xùn)，不斷提高工作能力和認(rèn)識水平。在一些大中型企業(yè)的機構(gòu)設(shè)置中，一般都設(shè)立有信息部門，負(fù)責(zé)從事市場調(diào)研、預(yù)測工作。而廣大的中小企業(yè)，沒有專業(yè)人員，委托專業(yè)機構(gòu)搞市場調(diào)查，更是明智之舉。市場調(diào)查機構(gòu)是市場經(jīng)濟發(fā)展，應(yīng)市場調(diào)研活動需要而產(chǎn)生的專業(yè)化組織，它有以下幾種類型。這類公司專門收集各種市場信息，當(dāng)企業(yè)需要時，交納一定的費用，便可以提供各種資料。２，咨詢公司。這類公司在咨詢時，也受委托，為企業(yè)開展市場調(diào)查或參與設(shè)計、制訂調(diào)查方案的工作。近年來，我國出現(xiàn)了眾多的從事經(jīng)濟信息調(diào)查、咨詢服務(wù)的公司，既有國有、集體的公司，也有外資、私營的公司。二、市場信息網(wǎng)絡(luò)市場信息網(wǎng)絡(luò)是市場調(diào)查的一種新形式，也可以算作一類新型的市場調(diào)查機構(gòu)。宏觀市場信息網(wǎng)絡(luò)是為整個市場服務(wù)的信息系統(tǒng)。我國自２０世紀(jì)８０年代逐步建立起各種經(jīng)濟信息網(wǎng)絡(luò)，大致可分為以下幾種網(wǎng)絡(luò)：（一）行業(yè)性市場信息網(wǎng)絡(luò)它是以行業(yè)為主體，廣泛建立信息點組織調(diào)查、收集信息，進(jìn)行綜合分析的信息網(wǎng)絡(luò)。（二）產(chǎn)品市場信息網(wǎng)絡(luò)它是以產(chǎn)品為龍頭，廣泛組織有關(guān)單位參加，互相交換信息的信息網(wǎng)絡(luò)。（三）聯(lián)合性市場信息網(wǎng)這種網(wǎng)絡(luò)不受行業(yè)和產(chǎn)品限制，按照市場活動自動聯(lián)合、交流信息，如中國商業(yè)信息網(wǎng)。市場信息網(wǎng)絡(luò)構(gòu)成一個整體，經(jīng)常性地廣泛交換信息，且信息不斷更新，檢索方便靈活，但缺乏深度和針對性。三、如何借助市場調(diào)查機構(gòu)當(dāng)企業(yè)需要借助市場專業(yè)調(diào)查機構(gòu)從事市場調(diào)查活動時，應(yīng)慎重選擇合作對象，以保證信息質(zhì)量和調(diào)查效果。２、調(diào)查機構(gòu)的信譽和業(yè)務(wù)能力。４、調(diào)查機構(gòu)的硬件（設(shè)備、設(shè)施）和軟件（人員的素質(zhì)、數(shù)量）條件。企業(yè)在選擇了調(diào)查機構(gòu)后，要簽訂委托代理合同，包括以下一些基本內(nèi)容：１、市場調(diào)研范圍和方法。例如：市場特征、市場潛力、市場份額、競爭產(chǎn)品研究、價格調(diào)查等。２、調(diào)查時間。３、費用和支付。４、信息資料的歸屬。對于企業(yè)來說，一旦簽訂了合同，就要對調(diào)查機構(gòu)予以信任和授權(quán)，提供充分和必要的協(xié)助，使調(diào)查順利進(jìn)行。小結(jié)本章作為市場調(diào)查前的概論，從宏觀和微觀經(jīng)濟管理的角度分析了市場調(diào)查的必要性。提出了市場調(diào)查要遵循實事求是，全面系統(tǒng)、深入反饋、勤儉節(jié)約的原則。第三章　市場調(diào)查的內(nèi)容第一節(jié)　市場環(huán)境調(diào)查市場調(diào)查的內(nèi)容十分廣泛。從系統(tǒng)角度來看任何市場總存在于社會經(jīng)濟環(huán)境之中，調(diào)查市場必須首先了解其市場環(huán)境。主要有政治法律、經(jīng)濟技術(shù)、社會文化、自然地理和競爭等方面的因素。因此，對市場環(huán)境的調(diào)查，是企業(yè)開展經(jīng)營活動的前提。對國內(nèi)政治環(huán)境的調(diào)查，主要是分析黨和政府的路線、方針、政策的制定與調(diào)整及其對市場、企業(yè)產(chǎn)生的影響。法律環(huán)境的調(diào)查，是分析研究國家和地區(qū)的各項法律、法規(guī)，尤其是其中的經(jīng)濟法規(guī)。二、經(jīng)濟技術(shù)環(huán)境（一）經(jīng)濟環(huán)境經(jīng)濟環(huán)境是指企業(yè)面臨的社會經(jīng)濟條件及其運行狀況、發(fā)展趨勢、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、交通運輸、資源等情況。經(jīng)濟環(huán)境調(diào)查具體包括：社會購買力水平、消費者收支狀況、居民儲蓄和信貸等情況變化的調(diào)查。以電子技術(shù)、信息技術(shù)、新材料技術(shù)、生物技術(shù)為主要特征的新技術(shù)革命，不斷改造著傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，使產(chǎn)品的數(shù)量、質(zhì)量、品種和規(guī)格有了新的飛躍，同時也使一批新興產(chǎn)業(yè)建立和發(fā)展了起來。三、社會文化環(huán)境文化是一個復(fù)雜的整體概念，它通常包括價值觀念、信仰、興趣、行為方式、社會群體及相互關(guān)系、生活習(xí)慣、文化傳統(tǒng)和社會風(fēng)俗等。文化使一個社會的規(guī)范、觀念更為系統(tǒng)化，文化解釋著一個社會的全部價值觀和規(guī)范體系。文化環(huán)境不僅建立了人們?nèi)粘Ｐ袨榈臏?zhǔn)則，也形成了不同國家和地區(qū)市場消費者態(tài)度和購買動機的取向模式。四、自然地理環(huán)境一個國家和地區(qū)的自然地理條件也是影響市場的重要環(huán)境因素，與企業(yè)經(jīng)營活動密切相關(guān)。一個國家和地區(qū)的海拔高度、溫度、濕度等氣候特征，影響著產(chǎn)品的功能與效果。地理因素也影響著人們的消費模式，還會對經(jīng)濟、社會發(fā)展、民族性格產(chǎn)生復(fù)雜的影響。五、競爭環(huán)境在任何市場上銷售產(chǎn)品，企業(yè)都面臨著競爭。企業(yè)調(diào)查競爭環(huán)境，目的是認(rèn)識市場狀況和市場競爭強度，根據(jù)本企業(yè)的優(yōu)勢，制訂正確的競爭策略。了解競爭對手優(yōu)勢，取長補短，揚長避短，與競爭者在目標(biāo)市場選擇、產(chǎn)品檔次、價格、服務(wù)策略上有所差別，與競爭對手形成良好的互補經(jīng)營結(jié)構(gòu)。第二節(jié)　消費者市場調(diào)查消費者市場是最終產(chǎn)品的市場，它是最重要的市場調(diào)查內(nèi)容。消費者市場上交易的商品是生活資料，市場上的購買者是消費者個人和一些企事業(yè)單位。對消費者市場進(jìn)行調(diào)查，應(yīng)從這個基本實際出發(fā)，掌握市場需求變化。調(diào)查消費者市場就必須對影響市場需求的人口、收入、心理等一系列因素進(jìn)行研究。影響消費者市場需求的人口、收入、心理等因素，具體體現(xiàn)在人口、職業(yè)、教育、收入、家庭、消費者心理和購買行為等具體變數(shù)方面。這個市場上交易的商品是生產(chǎn)資料，參加交易活動的購買者主要是生產(chǎn)企業(yè)，購買商品的目的是為了滿足生產(chǎn)過程中的需要。參加交易活動的企業(yè)有大中型企業(yè)，也有數(shù)以百萬計的小型企業(yè)和鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)，還有數(shù)量眾多的從事農(nóng)業(yè)生產(chǎn)活動的農(nóng)民，每年的市場交易額達(dá)數(shù)千億元。生產(chǎn)者市場調(diào)查可以采取不同的方式，從不同的方面人手。一、生產(chǎn)者市場的生產(chǎn)消費需要我國的生產(chǎn)者市場是社會主義市場經(jīng)濟條件下的市場，是關(guān)系到國計民生的重要的工農(nóng)業(yè)產(chǎn)品的購銷業(yè)務(wù)活動，是關(guān)系到國家經(jīng)濟命脈的大型骨干企業(yè)的生產(chǎn)活動，是在國家宏觀指導(dǎo)下進(jìn)行的。這樣做有利于更好地適應(yīng)生產(chǎn)者市場的多種多樣的消費需要，促進(jìn)生產(chǎn)按市場經(jīng)濟規(guī)律運轉(zhuǎn)。上述生產(chǎn)資料在生產(chǎn)過程中地位十分重要，購銷順利是保證生產(chǎn)正常進(jìn)行的關(guān)鍵。生產(chǎn)者市場的消費需要，具有與消費者市場不同的一些特點。第二，生產(chǎn)消費需要發(fā)生變化時，對原材料生產(chǎn)企業(yè)影響面大。第四，生產(chǎn)者市場的用戶主要是生產(chǎn)企業(yè)，需要的生產(chǎn)資料數(shù)量多。所以要搞好生產(chǎn)資料生產(chǎn)和需求企業(yè)的市場調(diào)查。了解這些特點，對于搞好生產(chǎn)者市場調(diào)查具有重要的意義。消費者市場是最終產(chǎn)品的市場，因此生產(chǎn)企業(yè)之間在產(chǎn)品生產(chǎn)過程中所形成的購銷關(guān)系，歸根到底都要服從消費者市場的需要。生產(chǎn)資料的供應(yīng)、生產(chǎn)、銷售是再生產(chǎn)過程的統(tǒng)一。生產(chǎn)資料供應(yīng)受多方面的因素影響，歸納起來主要有生產(chǎn)因素的影響和國家產(chǎn)業(yè)、投資、財政、信貸、環(huán)保等政策方面的影響。第二，生產(chǎn)發(fā)展結(jié)構(gòu)的影響。生產(chǎn)資料供應(yīng)除了受生產(chǎn)因素影響之外，還要受到國家宏觀經(jīng)濟政策的影響。由于影響因素多．做好生產(chǎn)資料供應(yīng)，必須收集多方面的信息，從不同方面進(jìn)行調(diào)查。產(chǎn)品壽命周期的不同階段，對于產(chǎn)品的生產(chǎn)、銷售有著重要的影響作用。產(chǎn)品的壽命周期大致包括萌芽期、成長期、成熟飽和期、衰退期等四個不同的階段。當(dāng)今科學(xué)技術(shù)迅速發(fā)展、市場競爭目益激烈的環(huán)境下，產(chǎn)品壽命周期有縮短的趨勢。為什么會有壽命周期呢？這是由生產(chǎn)技術(shù)發(fā)展和消費趨勢所造成的。此時，一般而言，產(chǎn)品市場較小，但由于產(chǎn)品技術(shù)上、性能上的優(yōu)勢，產(chǎn)品潛在市場前景廣闊。購買者增多，產(chǎn)品市場隨之?dāng)U大，潛在市場不斷被開拓，使產(chǎn)品銷量趨于穩(wěn)定。這時，精明的企業(yè)開始轉(zhuǎn)向新技術(shù)、新產(chǎn)品，以更新的技術(shù)、產(chǎn)品占領(lǐng)市場，老產(chǎn)品逐漸被擠出市場。利用產(chǎn)品壽命周期理論為經(jīng)營決策服務(wù)，首先要調(diào)查產(chǎn)品壽命周期。第四節(jié)　流通渠道調(diào)查流通渠道調(diào)查，是指對商品在流通過程中所形成的市場的調(diào)查。商品在從生產(chǎn)者向消費者轉(zhuǎn)移的過程中，生產(chǎn)與消費之間有一定的時間與空間距離，必須經(jīng)由必要的轉(zhuǎn)售過程才能實現(xiàn)，從而在流通過程中形成了不同的市場，其中包括批發(fā)商業(yè)市場、零售商業(yè)市場等等。調(diào)查內(nèi)容包括以下幾個方面：一、批發(fā)商業(yè)市場批發(fā)業(yè)務(wù)是供進(jìn)一步轉(zhuǎn)售（或生產(chǎn)加工）而出售商品的交易行為。經(jīng)營商品批發(fā)業(yè)務(wù)的商業(yè)企業(yè)，擔(dān)負(fù)著把商品從生產(chǎn)領(lǐng)域引入流通領(lǐng)域，溝通產(chǎn)銷之間、城鄉(xiāng)之間、地區(qū)之間的經(jīng)濟聯(lián)系的任務(wù)，它是商品流通的起點和中間環(huán)節(jié)。批發(fā)商業(yè)市場調(diào)查的內(nèi)容主要有：（一）批發(fā)商品流通渠道的參加者（二）批發(fā)商業(yè)流轉(zhuǎn)環(huán)節(jié)的層次二、零售商業(yè)市場零售商業(yè)市場業(yè)務(wù)，是指專供滿足個人生活直接消費和企業(yè)單位非生產(chǎn)性消費的一種商品交易行為。我國零售商品流轉(zhuǎn)額增加，零售市場擴大，意味著流通商品的增多，人民生活水平的提高，是生產(chǎn)力發(fā)展與居民購買力提高的結(jié)果。零售商業(yè)市場調(diào)查的主要內(nèi)容是：（一）調(diào)查在零售商業(yè)市場上從事商品交易活動的參加者（二）調(diào)查零售商業(yè)企業(yè)類型、零售商業(yè)網(wǎng)點的分布第五節(jié)　市場分析市場分析，是根據(jù)已獲得的市場調(diào)查資料，運用統(tǒng)計原理，分析市場及其銷售變化。一、市場分析的目的市場分析的主要目的是研究商品的潛在銷售量，開拓潛在市場，安排好商品地區(qū)之間的合理分配，以及企業(yè)經(jīng)營商品的地區(qū)市場占有率。二、市場分析的內(nèi)容市場分析的主要內(nèi)容有：（一）商品分類銷售實際分析（二）地區(qū)類別市場動態(tài)分析（三）新產(chǎn)品市場銷售分析（四）消費者購買類型銷售分析（五）銷售費用分析三、市場分析的方法市場分析的方法，一般可按統(tǒng)計分析法進(jìn)行趨勢和相關(guān)分析。（一）直接資料法系指直接運用已有的本企業(yè)銷售統(tǒng)計資料與同行業(yè)銷售統(tǒng)計資料進(jìn)行比較或者直接運用行業(yè)地區(qū)市場的銷售統(tǒng)計資料同整個社會地區(qū)市場銷售統(tǒng)計資料進(jìn)行比較。（二）必然結(jié)果法系指商品消費上的連帶主副等因果關(guān)系，由一種商品的銷售量或保有量而推算出另一種商品的需求量。上述三種方法的應(yīng)用都可以采用電子計算機進(jìn)行處理。第四章　市場調(diào)查的形式第一節(jié)　市場普查與抽樣調(diào)查　　市場調(diào)查：市場普查、抽樣調(diào)查。從理論上講，對市場母體進(jìn)行普遍、全面的調(diào)查，無疑可以獲得正確地反映客觀實際的結(jié)果，得到價值最高的信息資料。在大多數(shù)情況下，市場調(diào)查并不采用這一形式，而是采用抽樣調(diào)查的形式。實際工作中，如果一次調(diào)查時間拖得過長，即使最后獲得準(zhǔn)確結(jié)果，也由于市場變化而失去意義，起不到對決策的指導(dǎo)作用?！　〉谌M(jìn)行普查，調(diào)查質(zhì)量在很大程度上取決于參與調(diào)查人員的知識水平、業(yè)務(wù)能力、調(diào)查經(jīng)驗等因素，每次普查還要花費時間進(jìn)行人員培訓(xùn)，經(jīng)常進(jìn)行市場普查也是企業(yè)無力承受的?；谝陨显?，市場普查的形式受到很大的限制。對于大型市場母體的調(diào)查，多采用抽樣調(diào)查的形式進(jìn)行?！　〕闃诱{(diào)查的具體過程包括：明確市場調(diào)查目標(biāo)總體；了解總體基本情況，決定抽樣基本單位；確定樣本數(shù)量；選擇抽樣方法進(jìn)行抽樣；樣本調(diào)查和根據(jù)樣本信息推算總體情況。抽樣調(diào)查的主要優(yōu)勢表現(xiàn)為以下幾個方面：　　第一，工作量小?！　〉谌?，時間短。（二）抽樣調(diào)查誤差抽樣調(diào)查的特點是用樣本調(diào)查結(jié)果推斷整體結(jié)果，會產(chǎn)生抽樣調(diào)查誤差――抽樣資料能否較為可靠地、精確地描述抽樣樣本所代表的總體。抽樣調(diào)查所取得的整體結(jié)果，是根據(jù)市場母體中的一部分推算出來的，出現(xiàn)或多或少的抽樣誤差是可以控制在允許的范圍之內(nèi)的。減少抽樣調(diào)查誤差，可以從以下幾個方面予以注意。合理抽取調(diào)查樣本，是減少誤差的首要問題。抽樣調(diào)查要確定適當(dāng)?shù)臉颖緮?shù)目，這是每次抽樣調(diào)查都要遇到的重要問題。樣本數(shù)量少，可以節(jié)省時間和費用，同時帶來的誤差較大，調(diào)查結(jié)果的準(zhǔn)確程度較差。在市場調(diào)查中，允許誤差愈小，抽樣數(shù)目應(yīng)愈多；抽樣誤差允許稍大，抽樣數(shù)目可以適當(dāng)減少。調(diào)查結(jié)果的準(zhǔn)確性，除了取決于樣本選擇和樣本數(shù)目以外，還受調(diào)查工作質(zhì)量的影響。這類調(diào)查誤差屬于工作組織問題，稱為調(diào)查誤差（非抽樣誤差）。（２）記錄、計算、匯總誤差。它是以概率論與數(shù)理統(tǒng)計為基礎(chǔ)，首先按照隨機的原則選取調(diào)查樣本，使調(diào)查母體中每一個子體均有被選中的可能性，即具有同等被選為樣本的可能率，機遇均等?？梢砸罁?jù)樣本值推算總體值，并可以計算出抽樣誤差的大小，在調(diào)查之前，就將抽樣誤差控制在允許的范圍內(nèi)。幾率抽樣主要有單純隨機抽樣、分層隨機抽樣和分群隨機抽樣。作為一種抽樣方法，就是在總體單位中不進(jìn)行任何分組、排隊等，完全排除任何主觀的有目的的選擇，采用純粹偶然的方法從母體中選取樣本。在市場調(diào)查實踐中，采用的單純隨機抽樣方法實現(xiàn)抽樣主要有抽簽法和隨機號碼表法。如果市場調(diào)查總體范圍廣，內(nèi)部各子體之間差異大，一般不直接采用此法，而是與其他方法結(jié)合進(jìn)行抽樣。分層抽樣在分層時，要將同一性質(zhì)的子體單位分在同一層，而層與層之間的子體單位的特性差異較大。通過事先對母體進(jìn)行分層，從每一層中抽取不同比例的子體單位綜合起來的樣本，就可以保證樣本對總體全貌的代表性。在抽樣調(diào)查中，如果母體內(nèi)部各子體差異大