【正文】 公司要在這方面花費(fèi)時(shí)間和金錢，想要通過(guò)調(diào)研得到些什么？調(diào)查對(duì)象和調(diào)查內(nèi)容。調(diào)查研究的方法。以上概要與方案設(shè)計(jì)應(yīng)基本一致。對(duì)于某些市場(chǎng)研究人員，比如產(chǎn)品經(jīng)理、營(yíng)銷經(jīng)理或其他人員，除了要知道調(diào)查報(bào)告的結(jié)論和建議以外，需要了解更多的調(diào)研信息。這時(shí)，這些人員會(huì)詳細(xì)地研究調(diào)查報(bào)告的主體部分，即正文。正文包括開頭部分和論述部分。文章開始就先交代調(diào)查的目的或動(dòng)機(jī)，揭示主題。結(jié)論先行，逐步論證。許多大型的調(diào)查報(bào)告均采用這種形式。例如：“我們通過(guò)對(duì)天府可樂(lè)在北京市的消費(fèi)情況和購(gòu)買意向的調(diào)查認(rèn)為它在北京不具有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，原因主要從以下幾方面闡述：”交代情況，逐步分析。“本次關(guān)于非?？蓸?lè)的消費(fèi)情況的調(diào)查主要集中在北京、上海、重慶、天津，調(diào)查對(duì)象集中于中青年”提出問(wèn)題，引入正題。CCTV的調(diào)查很多分析報(bào)告都是采用的這種形式。論述部分主要包括基本情況部分和分析部分兩部分。分析部分：包括原因分析；利弊分析；預(yù)測(cè)分析。好的結(jié)語(yǔ)，可使讀者明確題旨，加深認(rèn)識(shí)，啟發(fā)讀者思考和聯(lián)想。經(jīng)過(guò)層層剖析后，綜合說(shuō)明調(diào)查報(bào)告的主要觀點(diǎn)，深化文章的主題。 在對(duì)真實(shí)資料進(jìn)行深人細(xì)致的科學(xué)分析的基礎(chǔ)上，得出報(bào)告的結(jié)論。通過(guò)分析，形成對(duì)事物的看法，在此基礎(chǔ)上，提出建議和可行性方案。通過(guò)調(diào)查分析展望未來(lái)前景。它是正文報(bào)告的補(bǔ)充或更詳盡說(shuō)明。第三節(jié) 市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告的類型由于市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容極為廣泛，不同的調(diào)查所要解決的問(wèn)題不同，因而，作為調(diào)查結(jié)果表現(xiàn)形式的調(diào)查報(bào)告也具有不同的類型。根據(jù)調(diào)查報(bào)告的內(nèi)容，可分為描述性報(bào)告和探索性報(bào)告兩類。從性質(zhì)上分，可分為普通調(diào)查報(bào)告、學(xué)術(shù)研究報(bào)告和學(xué)位論文三類。從發(fā)表形式上分，可分為書面調(diào)查報(bào)告和口頭調(diào)查報(bào)告。這些資料可供社會(huì)各界人人士廣泛使用，使用者可根據(jù)自己的研究選擇相應(yīng)的資料。 分析性調(diào)查報(bào)告則以資料的分析和研究為主，它通常以文字、圖表等形式將調(diào)查過(guò)程、方法及分析結(jié)論表現(xiàn)出來(lái)，目的是使人們對(duì)該項(xiàng)調(diào)查及結(jié)論有一個(gè)全面的了解。二、根據(jù)企業(yè)開展經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的需要，將市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告分為市場(chǎng)商品需求的調(diào)查報(bào)告、市場(chǎng)與消費(fèi)潛量的調(diào)查報(bào)告、市場(chǎng)商品供給的調(diào)查報(bào)告、商品價(jià)格調(diào)查報(bào)告、商品銷售渠道的調(diào)查報(bào)告、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況的調(diào)查報(bào)告、經(jīng)營(yíng)效益的調(diào)查報(bào)告等七類。其中包括城鄉(xiāng)人民存款額的增減及尚待實(shí)現(xiàn)的購(gòu)買力的大小等，消費(fèi)者在消費(fèi)支付中吃、穿、用等大類商品所占比重的變化情況，需求層次的變化情況，不同消費(fèi)者對(duì)商品的質(zhì)量、品種、花色、款式、規(guī)格等的不同要求，消費(fèi)者的心理變化等。商品價(jià)格調(diào)查主要包括商品成本、市場(chǎng)價(jià)格變動(dòng)情況，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格變動(dòng)情況的反映等。市場(chǎng)商品供給的調(diào)查主要包括商品生產(chǎn)的狀況，商品資源總量及其構(gòu)成，產(chǎn)品的更新?lián)Q代速度，不同商品所處市場(chǎng)生命周期的階段等。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況的調(diào)查主要包括對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的對(duì)手、手段，各種競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品質(zhì)量、性能等情況的調(diào)查。第四節(jié) 市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告的寫作技巧市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告的寫作技巧主要包括表達(dá)、表格和圖形表現(xiàn)等方面的技巧。 一、敘述的技巧市場(chǎng)調(diào)查的敘述，主要用于開頭部分，敘述事情的來(lái)龍去脈表明調(diào)查的目的和根據(jù)，以及過(guò)程和結(jié)果。 市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告常用的敘述技巧有：概括敘述、按時(shí)間順序敘述、敘述主體的省略。市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告主要用概括敘述，將調(diào)查過(guò)程和情況概略地陳述，不需要對(duì)事件的細(xì)枝末節(jié)詳加鋪陳。按時(shí)間順序敘述是指在交代調(diào)查的目的、對(duì)象、經(jīng)過(guò)時(shí)，往往用按時(shí)間順序敘述方法，次序井然，前后連貫。敘述主體的省略市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告的敘述主體是寫報(bào)告的單位，敘述中用“我們”第一人稱。二、說(shuō)明的技巧市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告常用的說(shuō)明技巧有：數(shù)字說(shuō)明、分類說(shuō)明、對(duì)比說(shuō)明、舉例說(shuō)明等。市場(chǎng)運(yùn)作離不開數(shù)字，反映市場(chǎng)發(fā)展變化情況的市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告，要運(yùn)用大量數(shù)據(jù)，以增強(qiáng)調(diào)查報(bào)告的精確性和可信度。市場(chǎng)調(diào)查中所獲材料雜亂無(wú)章，根據(jù)主旨表達(dá)的需要，可將材料按一定標(biāo)準(zhǔn)分為幾類，分別說(shuō)明。每類前冠以小標(biāo)題，按提要句的形式表述。市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告中有關(guān)情況、數(shù)字說(shuō)明，往往采用對(duì)比形式，以便全面深入地反映市場(chǎng)變化情況。舉例說(shuō)明。市場(chǎng)調(diào)查中，會(huì)遇到大量事例，應(yīng)從中選取有代表性的例子。歸納論證市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告是在占有大量材料之后，作分析研究，得出結(jié)論，從而形成論證過(guò)程。局部論證 市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告不同于議論文，不可能形成全篇論證，只是在情況分析、對(duì)未來(lái)預(yù)測(cè)中作局部論證。四、語(yǔ)言運(yùn)用的技巧語(yǔ)言運(yùn)用的技巧包括用詞方面和句式方面的技巧?？梢哉f(shuō)，數(shù)量詞在市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告中以其特有的優(yōu)勢(shì)，越來(lái)越顯示出其重要作用。此外，還多用專業(yè)詞，以反映市場(chǎng)發(fā)展變化，如“商品流通”、“經(jīng)營(yíng)機(jī)制”、“市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)”等詞。句式方面市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告多用陳述句，陳述調(diào)查過(guò)程、調(diào)查到的市場(chǎng)情況，表示肯定或否定判斷。第五節(jié) 撰寫報(bào)告應(yīng)注意的問(wèn)題撰寫一份好的調(diào)查報(bào)告不是件易事，調(diào)查報(bào)告本身不僅顯示著調(diào)查的質(zhì)量，也反映了作者本身的知識(shí)水平和文字素養(yǎng)。不但要考慮這些讀者的技術(shù)水平、對(duì)調(diào)查項(xiàng)目的興趣，還應(yīng)當(dāng)考慮他們可能在什么環(huán)境下閱讀報(bào)告，以及他們會(huì)如何使用這個(gè)報(bào)告。力求簡(jiǎn)明扼要，刪除一切不必要的詞句調(diào)研報(bào)告中常見的一個(gè)錯(cuò)誤是：“報(bào)告越長(zhǎng)，質(zhì)量越高。因此，所有的過(guò)程、證明、結(jié)論都納入到報(bào)告當(dāng)中，導(dǎo)致的結(jié)果是“信息超載”的噪音?？傊?，調(diào)查的價(jià)值不是用重量來(lái)衡量的，而是以質(zhì)量、簡(jiǎn)潔與有效的計(jì)算來(lái)度量。不過(guò)，也不能為了達(dá)到簡(jiǎn)潔而犧牲了完整性。報(bào)告中的材料要組織的有邏輯性，使讀者能夠很容易弄懂報(bào)告各部分內(nèi)容的內(nèi)在聯(lián)系。為了檢查報(bào)告是否易讀易懂，最好請(qǐng)二三個(gè)不熟悉該項(xiàng)目的人來(lái)閱讀報(bào)告并提出意見，反復(fù)修改幾次之后再呈交給用戶。在文體上最好用第三人稱或非人稱代詞，如“作者發(fā)現(xiàn)…”、“筆者認(rèn)為……”、“據(jù)發(fā)現(xiàn)……”、“資料表明……”等語(yǔ)句。讀者關(guān)心的是調(diào)查的結(jié)果和發(fā)現(xiàn)，而不是你個(gè)人的主觀看法。在進(jìn)行資料的解釋時(shí)，注意解釋的充分性和相對(duì)準(zhǔn)確性。例如在一個(gè)相對(duì)小的樣本中，把引用的統(tǒng)計(jì)數(shù)字保留到兩位小數(shù)以上常會(huì)造成虛假的準(zhǔn)確性?！边@種陳述會(huì)讓人覺(jué)得65%這個(gè)數(shù)是非常精確的。報(bào)告中引用他人的資料，應(yīng)加以詳細(xì)注釋這一點(diǎn)是大多數(shù)人常忽視的問(wèn)題之一。注釋應(yīng)詳細(xì)準(zhǔn)確，如被引用資料的作者姓名、書刊名稱、所屬頁(yè)碼、出版單位和時(shí)間等都應(yīng)予以列明。印刷格式應(yīng)有變化，字體的大小、空白位置的應(yīng)用等對(duì)報(bào)告的外觀及可讀性都會(huì)有很大的影響。干凈整齊、組織得好的有專業(yè)味道的報(bào)告一定比那些匆匆忙忙趕出來(lái)的外觀不像樣的報(bào)告更可信、更有價(jià)值。切忌將分析工作簡(jiǎn)單化 這可以從以下兩個(gè)方面來(lái)考慮：（1）在進(jìn)行數(shù)據(jù)的分析過(guò)程中，一定要盡量從各個(gè)層面來(lái)考慮問(wèn)題，也就是透過(guò)現(xiàn)象看本質(zhì)。 例如：某汽車企業(yè)要對(duì)三種廣告設(shè)計(jì)進(jìn)行試驗(yàn)，以判定哪一種廣告對(duì)提高汽車的銷售量最有效。但這種分析是否充分呢？如果我們從另一個(gè)角度看，把參加試驗(yàn)的四個(gè)城市分別列出來(lái)，變成表16~2：表16~2 不同城市廣告與銷售量之間的關(guān)系表城市 1 2 3 4 總計(jì)廣告A 508 976 489 458 2431B 481 613 528 442 2064C 516 560 464 436 1976對(duì)表16~2分析結(jié)果是三種廣告的效果差不多，廣告A的銷售量增加是由于第2個(gè)城市的不正常的需求引起的。即說(shuō)明樣本的整體情況、推論到總體并對(duì)結(jié)論作因果性分析。例如：各種收入家庭的彩色電視機(jī)擁有情況如表16~3。b. 推論：大多數(shù)的市場(chǎng)調(diào)查所得數(shù)據(jù)結(jié)果都是關(guān)于部分調(diào)查對(duì)象（即樣本）的資料，但研究的目的往往是要了解總體的情形，因此，研究者必須根據(jù)調(diào)查的數(shù)據(jù)結(jié)果來(lái)估計(jì)總體的情況，這就是推論。要進(jìn)行推論時(shí)，以表14~3中的數(shù)據(jù)為例，我們會(huì)得出結(jié)論：在置信度為95%，最大允許誤差不超過(guò)3%時(shí)，我們可以得出如下結(jié)論：即調(diào)查對(duì)象總體中，擁有彩色電視機(jī)的家庭占50%~56%，得出這一結(jié)論犯錯(cuò)誤的概率不超過(guò)5%。提出的建議應(yīng)該是積極的、正面的調(diào)查報(bào)告的結(jié)論和建議部分說(shuō)明調(diào)查獲得了哪些重要結(jié)論，根據(jù)調(diào)查的結(jié)論建議應(yīng)該采取什么措施。結(jié)論并不一定要單獨(dú)列出來(lái)寫，它與調(diào)查課題有關(guān)，如果調(diào)查課題小，結(jié)果簡(jiǎn)單，可以直接與調(diào)查結(jié)果合并成一部分來(lái)寫。建議是針對(duì)調(diào)查獲得的結(jié)論提出可以采取哪些措施、方案或具體行動(dòng)步驟。需要指出的是：大多數(shù)建議應(yīng)當(dāng)是積極的，要說(shuō)明采取哪些具體的措施或者要處理哪些已經(jīng)存在的問(wèn)題?？隙ǖ慕ㄗh如“用加大廣告投入”，“將廣告理性訴求為重點(diǎn)變?yōu)楦行栽V求為主”等建議。第六節(jié) 關(guān)于口頭報(bào)告 除了書面報(bào)告以外，大多數(shù)客