【正文】 制定。企業(yè)在發(fā)展的初期為了強(qiáng)占更多的市場(chǎng)份額，對(duì)廣告費(fèi)用投入的增加率較大。如圖 2 所示：在規(guī)模值為 80100（千萬）時(shí)，廣告費(fèi)用的投入也從 8（百萬）上升到15（百萬） ，接近一倍的增長(zhǎng)。其中原因主要有三：（1）市場(chǎng)容量的增大。當(dāng)市場(chǎng)的需求與企業(yè)的供給相對(duì)平衡時(shí)，企業(yè)對(duì)廣告的投放量會(huì)趨于一個(gè)相對(duì)固定的投放區(qū)域內(nèi)，減少?gòu)V告成本以獲得更大的利潤(rùn)。企業(yè)發(fā)展前期對(duì)廣告費(fèi)用的投入產(chǎn)生的影響將延續(xù)，由此建立了該企業(yè)在市場(chǎng)的地位。所以隨著市場(chǎng)占有率的增長(zhǎng)，企業(yè)的品牌和規(guī)模效應(yīng)的影響下，企業(yè)對(duì)廣告的投放更多的是為了維護(hù)現(xiàn)有的市場(chǎng)，因此廣告投放費(fèi)用將趨于平穩(wěn)。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)是一個(gè)淘汰的過程，尤其是在新市場(chǎng)發(fā)展的開始需求量較小時(shí)，某企業(yè)的市場(chǎng)份額增加很大程度上是強(qiáng)占了其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)份額。在本文的預(yù)測(cè)效果中提到的關(guān)于預(yù)測(cè)廣告效果的方法：銷售利潤(rùn)率＝利潤(rùn)總額／銷售收入總額100％。所以這一比率的數(shù)值反映的不9 / 24僅僅是廣告費(fèi)用獲利，反映了企業(yè)經(jīng)營(yíng)狀況。廣告費(fèi)用與利潤(rùn)比率趨勢(shì)如圖 3 所示：0510152025300 5 10 15 20單 位 :百 萬 元單 位 :百 萬 元利 潤(rùn)廣 告圖 3 ERP 沙盤經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)中廣告和利潤(rùn)比率趨勢(shì)圖廣告費(fèi)用的逐漸增大，其利潤(rùn)在某區(qū)間上隨之上升，最大利潤(rùn)的出現(xiàn)在某區(qū)間內(nèi)并在超過一定程度后出現(xiàn)利潤(rùn)為負(fù)的情況。導(dǎo)致這種趨勢(shì)的原因主要有兩個(gè)：（1）市場(chǎng)容量。但此時(shí)受限于市場(chǎng)容量，當(dāng)廣告費(fèi)用增大到某程度時(shí)不能再獲得更多的市場(chǎng)份額，利潤(rùn)也就受到了影響。產(chǎn)品價(jià)格直接影響企業(yè)的盈利能力，產(chǎn)品價(jià)格越高企業(yè)的盈利能力越強(qiáng)，可以投放的廣告費(fèi)用彈性也越大。當(dāng)廣告費(fèi)用的投入大于利潤(rùn)時(shí)，企業(yè)利潤(rùn)也同樣趨于負(fù)值。但在同一個(gè)市場(chǎng)中，能使企業(yè)獲利最多且有更大發(fā)展空間的策略才是最好的。（三）影響廣告投放效益的策略分析從圖 2 和圖 3 可得出在 ERP 沙盤 10 組模擬經(jīng)營(yíng)情況中，企業(yè)的年平均廣告費(fèi)用在 1015（百萬）時(shí)獲利最大，且企業(yè)的規(guī)模亦能得到平穩(wěn)發(fā)展。這種數(shù)量上的趨勢(shì)只能給與企業(yè)在廣告費(fèi)用投放量的彈性上作為參考，對(duì)于具體的廣告投放方案的方向性指導(dǎo)作用不大。如下表 1 所示，有廣告費(fèi)用投放額在最優(yōu)化水平下，利潤(rùn)卻遠(yuǎn)離最優(yōu)曲線的企業(yè)。1. 企業(yè)定位不準(zhǔn)確序號(hào) 1 及序號(hào) 2 的企業(yè)規(guī)模已經(jīng)發(fā)展說明產(chǎn)能已經(jīng)增大，對(duì)應(yīng)圖 2 的曲線其廣告費(fèi)用投放已達(dá)到 1214（百萬）的水平；對(duì)應(yīng)圖 3 的利潤(rùn)水平達(dá)到 2024（百萬）的水平上。這是一種對(duì)企業(yè)市場(chǎng)定位的錯(cuò)誤判斷的表現(xiàn)，將自身的定位放在了過高的位置，使得廣告量投放不足不能獲得目標(biāo)利潤(rùn)。廣告投放側(cè)重錯(cuò)誤常會(huì)導(dǎo)致類似問題的出現(xiàn)，即廣告額投放在一些訂單數(shù)量少或競(jìng)爭(zhēng)過于激烈的市場(chǎng)上，造成銷售總額及利潤(rùn)低于企業(yè)目標(biāo)。再?gòu)膱D 3 可知在相應(yīng)廣告投放額下，利潤(rùn)水平為 1620（百萬） 。對(duì)競(jìng)爭(zhēng)情況的過分緊張、市場(chǎng)容量預(yù)測(cè)過大或企業(yè)目標(biāo)過高，都會(huì)造成這種廣告費(fèi)用虛高影響企業(yè)獲利的情況。在制定策略的過程中，首先，對(duì)內(nèi)外部因素的定性、定量的分析。其中，對(duì)數(shù)據(jù)的真實(shí)準(zhǔn)確度需要嚴(yán)格審核，錯(cuò)誤的數(shù)據(jù)不能正確地放映情況并及時(shí)發(fā)現(xiàn)存在11 / 24問題。再次，根據(jù)預(yù)測(cè)效果結(jié)合定性分析進(jìn)行修正，使得量的投放能達(dá)到最優(yōu)化。綜合以上的制定、績(jī)效分析方法結(jié)合 ERP 沙盤實(shí)訓(xùn)的數(shù)據(jù)，歸納廣告投放策略主要有四種：。發(fā)展策略適用于需要擴(kuò)大市場(chǎng)份額和在競(jìng)爭(zhēng)者眾多的市場(chǎng)中。從圖 3 中，數(shù)據(jù)點(diǎn)落在曲線以下的點(diǎn)，就存在這樣一種情況。但這種利潤(rùn)的下降會(huì)在中后期因?yàn)槠涫袌?chǎng)地位的上升，廣告壓力的減小，彌補(bǔ)之前的損失。維持的目的是保持業(yè)務(wù)單元的市場(chǎng)份額。規(guī)模的擴(kuò)大生產(chǎn)更多的產(chǎn)品企業(yè)面臨的風(fēng)險(xiǎn)也會(huì)加大，所以在品牌和規(guī)模效應(yīng)的影響下，企業(yè)減少對(duì)廣告費(fèi)用的投入量目標(biāo)指在維持現(xiàn)有市場(chǎng)份額。收獲活動(dòng)常常包括取消研究與開發(fā)費(fèi)用，在設(shè)備到期時(shí)不更換，減少?gòu)V告費(fèi)用等。結(jié)合圖 2 和圖 3 可以看出在發(fā)展中期，企業(yè)的廣告投入上升速度快，廣告的投入可以增大銷售但同時(shí)對(duì)財(cái)務(wù)的壓力也隨之加大影響利潤(rùn)的增加，阻礙企業(yè)規(guī)模產(chǎn)值的發(fā)展。它適用于市場(chǎng)需求量大但價(jià)格低的產(chǎn)品，由于其利潤(rùn)空間小，阻礙了企業(yè)的發(fā)展。廣告費(fèi)用的投放與企業(yè)規(guī)模之間，由于受限于市場(chǎng)容量和競(jìng)爭(zhēng)者多寡的影響，在發(fā)展的初期出現(xiàn)正比關(guān)系。此時(shí)，正是修正廣告量的投入是減少?gòu)V告成本和增加利潤(rùn)率的關(guān)鍵，過多過少的投放都會(huì)對(duì)企業(yè)產(chǎn)生影響。企業(yè)目標(biāo)和廣告策略在這些峰值出現(xiàn)的前后需要進(jìn)行調(diào)整修正，以控制廣告費(fèi)用投放的方向和投放量，規(guī)避由于市場(chǎng)變化和競(jìng)爭(zhēng)者策略變化帶來的風(fēng)險(xiǎn)。12 / 24 【注釋】 吳蒙，李霞，淺談企業(yè)廣告策略，商場(chǎng)現(xiàn)代化，2022 年，22 期2 馬藝方，從整合營(yíng)銷傳播視角詮釋央視標(biāo)王企業(yè)的沉浮，商場(chǎng)現(xiàn)代化， 2022 年02 期3 劉本茂，企業(yè)營(yíng)銷策略的制定， 商業(yè)文化(學(xué)術(shù)版)， Business Culture，編輯部郵箱 2022 年 01 期48 張洪吉，市場(chǎng)營(yíng)銷策略，1999 年 02 月第 1 版，P407411913 于健原，營(yíng)銷總監(jiān)，西南財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社，2022 年 03 月，p150151【參考文獻(xiàn)】13 / 241 于健原，營(yíng)銷總監(jiān)，西南財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社，2022 年 03 月2 張洪吉，市場(chǎng)營(yíng)銷策略，1999 年 02 月第 1 版3 馮寧，廣告與利潤(rùn)決策中的數(shù)學(xué)建模，南通紡織職業(yè)學(xué)院學(xué)報(bào)，第 2 卷，第 4期，4 聶榮，商品銷售利潤(rùn)最大化模型及最優(yōu)廣告策略的制定，運(yùn)籌與管理，第 15 期，第 6 卷，5 王曉樂，廣告策略決定廣告動(dòng)作方向，新聞前哨， 2022 年 07 期 6 夏清華，廣告需求的彈性及由彈性決定的廣告投資規(guī)模，經(jīng)濟(jì)評(píng)論，1995 年第6 期7 吳蒙，李霞，淺談企業(yè)廣告策略，商場(chǎng)現(xiàn)代化，2022 年，22 期8 劉燕南，產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期中廣告策略的運(yùn)用，科技促進(jìn)發(fā)展，9 徐浩然。 Darrat, ..Changing Marketing Conditions and Advertising Strategies: Theory and Evidence, Journal of the Operational Research Society,Jan98, Issue 1,p42,10p,1 chart致謝在論文的整個(gè)寫作過程中，感謝我的指導(dǎo)老師王小汀教授。另外，要感謝管院的老師們給我提供了一個(gè)參加 ERP 沙盤實(shí)訓(xùn)及比賽的機(jī)會(huì)，過程中，讓我得到了很好的論文題材。The Discussion of the Advertising Strategy base on ERP Sandtable Practice LI Si（Student Number: 2022041273）Business Administration,Department of Business Administration,14 / 24College of ManagementSupervisor: Associate Professor WANG Xiaoting 【Abstract】Things are changing and developing continuously. Particularly, the changes of Chinese mercial market are much fiercer and beyond people’s imaginations. Faced with the continuous changing market environment, consumers and petition, our strategy should not be unchanged. n contrast, e have to find out and make approaches to get adapt to the new changes or to prevent it being happened. This article summarizes advertising strategies and the current situation of advertising process of local business first, then, it analyses the impacts of procedure of the strategy establishment and the other factors by using the advertising management theories and the data of ERP SandTable Practice. After that, by analyzing the data of the Practice, I find out the relationships between the adverting fee, pany’s scale and its profits. Finally, according to a case study, I analyze the differences between different advertising strategies base on various conditions of market environments and petition. 【Key words】Advertising strstegy