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湖南連鎖百貨行業(yè)分析報告-在線瀏覽

2025-07-16 23:29本頁面
  

【正文】 著平和堂、春天百貨、王府井商業(yè)廣場、新世界百貨、百聯(lián)東方、黃興路商業(yè)步行街等數(shù)十家購物中心,幾乎占了長沙市大型商場的半壁江山。長沙商圈數(shù)量在省會城市中數(shù)前列,亦反映商業(yè)競爭的激烈程序。長沙百意百貨關(guān)門停業(yè)等事件,充分反映出長沙百貨零售業(yè)競爭的激烈程度。 這種模式最早起源于歐洲的服裝工廠的倉庫邊上,那時眾多平時從不打折的大牌服裝會時常打開倉庫折扣處理過季、斷碼商品,深受消費青睞。 奧萊的發(fā)展迄今為止已有100年的歷史,真正的奧特萊斯由商品工廠、品牌所有者、品牌代理商、品牌批發(fā)商乃至大型百貨商店為其構(gòu)成專業(yè)的供貨渠道。 奧萊一般采用2~3層商業(yè)街的模式,占地面積較大,但容積率較低。這些品牌專賣店均以獨立商鋪形式出現(xiàn),每個商鋪全部自主經(jīng)營,統(tǒng)一物業(yè)管理,商鋪與商鋪之間輔以商業(yè)街的形式相聯(lián)系,商業(yè)街內(nèi)無死角,四通八達。其經(jīng)營的商品都是名牌下架商品、過季商品及斷碼商品,品牌純正,質(zhì)量上乘,一般都是由高檔專賣店或?qū)9裣录芎笾苯愚D(zhuǎn)到奧特萊斯銷售。拋除低價的土地或建筑等固定成本外,奧特萊斯的中間環(huán)節(jié)、店堂裝飾、銷售人員等成本因素也相對較低,因而其商品價格比商場或?qū)Yu店要低,折扣一般1~6折,比一般專賣折扣店還要低10%以上的價格,能夠吸引對價格比較敏感的消費者,滿足了部分經(jīng)濟實力不足卻又追求名牌的消費者的名牌消費需求。奧萊的購物面積一般很大,以美國為例,其面積由幾萬平米到幾十萬平米不等,同時又配有舒適的購物環(huán)境和便捷的交通。不論哪種方式,其所服務(wù)的消費群體有著類似的心理訴求,向往名牌、講究品位、有一定經(jīng)濟實力。 奧萊這種自身涵蓋的三種業(yè)態(tài),在功能上體現(xiàn)為:一是提高正價銷售店鋪所售商品的新鮮度;二是降低消費門檻,培育未來的忠實顧客;三是變現(xiàn)能力比較強。作為Outlets經(jīng)營者,由于其一般都遠離城市中心,土地和建筑成本相對較低,而且因銷售方式簡單,相關(guān)經(jīng)營費用也變得很低,低成本運營使經(jīng)營者能夠為消費者讓利到最大程度。 奧萊的核心競爭力的價值體現(xiàn)反映在品牌、低價及購物環(huán)境、輔助性銷售渠道。因而,其盈利模式主要是房地產(chǎn)租賃收入,扣除必要的營運成本、品牌發(fā)展費用后作為開發(fā)投資回報,即奧特萊斯都是由一個個獨立經(jīng)營的商店組成,沒有統(tǒng)一的收款,各家品牌店都是租賃的方式??偟膩碚f,奧萊在中國的盈利模式比較復(fù)雜,目前有二種利潤來源方式:一是,一些實力較小的開發(fā)商,以奧特萊斯項目為賣點,開發(fā)完成后對外銷售,而后采取售后回租的方式統(tǒng)一經(jīng)營,回租期視開發(fā)資金回收情況分五至二十年不等;二是采取統(tǒng)一收銀的方式,提取品牌專賣店銷售額或銷售利潤的一定百分比作為投資回報,提取比例根據(jù)入駐品牌的知名度和市場吸引力不等,一般而言,品牌越大、知名度越高,扣點比率越低;對于一些市場認可度相對較低的品牌專賣店,則采取保底租金和扣點比孰高的方式取得投資回報;對于市場配套的餐飲、娛樂設(shè)施,則以收取房屋租金為主。 不過,由于國內(nèi)對Outlets業(yè)態(tài)的經(jīng)營理念、運作方式、管理方式等方面的認識和理解參差不齊,能夠存活且很好發(fā)展的屈指可數(shù),大多數(shù)奧特萊斯可以說是名不符實,或是冷淡收場、慘淡經(jīng)營;或雖冠名奧特萊斯,但不具真正意義上的Outlets;或艱難招商,能否順利開業(yè)不確定。 據(jù)中國購物中心專業(yè)委員會不完全統(tǒng)計,從2002年北京燕莎奧特萊斯迄今,全國共有200多家奧特萊斯開業(yè),以“奧特萊斯”命名的折扣賣場則多達400家,九成以上是贗品或山寨版,名副其實的奧特萊斯也只有5家左右,且國際一線品牌正式進駐開店的很少,北京燕莎、上海青浦雖然是中國Outlets最成功的典型代表,但國際品牌占比最高也才達到50%,大國內(nèi)知名品牌仍是主力支撐。國內(nèi)奧特萊斯往往盲目追求規(guī)模,以規(guī)模宏大作為賣點,忽視品牌招商和后續(xù)經(jīng)營管理。許多零售商缺乏諸多知名品牌服裝等資源的支持,導(dǎo)致招商能力薄弱,難以吸引更多的消費者;或者無法以低廉的價格從品牌商那獲得正牌特價商品,真正由品牌商參與的比例較低,折扣后的價格依然偏高,消費者很難接受;或者貨品少,補充慢、不穩(wěn)定,品牌更換頻繁。 再次,奧萊很難在二線以下的城市運作,國際一線品牌,如Louis Vuitton、Hermes等奢侈品牌在全球的Outlets都無開店先例,GUCCI、Dior等品牌雖在國外的Outlets有開設(shè)店鋪,但為了維護自身奢侈品的高端形象,在國內(nèi)市場的發(fā)展戰(zhàn)略是非中高端百貨店不進駐,并且一個區(qū)域內(nèi)的店鋪數(shù)量有限,更不會積極在國內(nèi)的Outlets設(shè)立專門店鋪,使中國Outlets在高端品牌選擇方面受到局限。北京燕莎和上海青浦是廠房式和小鎮(zhèn)式Outlets的典型代表。燕莎奧萊經(jīng)過近10年經(jīng)營,在銷售和品牌、業(yè)態(tài)構(gòu)成層面,已經(jīng)成為國內(nèi)奧萊的標桿。燕莎奧萊由A、B、C三座組成,總經(jīng)營面積近10萬平米,形成了主題鮮明,品類突出的經(jīng)營布局。 燕莎奧萊自開業(yè)以來,品牌調(diào)整持續(xù)走向高端,目前擁有HugoBoss、杰尼亞、MAXMARA、登喜路、KENZO、CANALI、施華洛世奇、GANT、Timberland等國際一線品牌和知名品牌近600個;國際頂級品牌HUGO BOSS,經(jīng)營面積達到500平米,是亞洲地區(qū)規(guī)模最大、經(jīng)營品類最全的奧萊品牌直營店。擁有100平米以上的規(guī)模的工廠店、直營店100余家,銷售占比在70%以上。 燕莎奧萊2002年開業(yè)當年實現(xiàn)銷售額近3億元,2008年銷售額超過15億元,2010年銷售額突破20億元,同比增長30%,預(yù)計2011年銷售額21億元。其坐落于滬青平高速公路趙巷出口處200米,南靠佘山國家旅游度假區(qū),西臨淀山湖、朱家角、周莊等著名江南水鄉(xiāng)風景區(qū),距市中心人民廣場26公里,車程僅3040分鐘。在區(qū)位上,青浦奧萊具有較大的區(qū)域輻射能力和較強的區(qū)域消費能力支持。 青浦奧萊自開業(yè)以來,品牌不斷升級調(diào)整,由開業(yè)初期的僅40余家店鋪增至2010年底的288家,品牌直營店鋪占比達95%。urban、LACOSTE、ecco、Clarks、GEOX等品牌商鋪。奧萊中國前景展望:氣候形成,淘沙依續(xù) 從我們統(tǒng)計的部分奧萊項目可以看出,即使奧萊在中國的發(fā)展并非一帆風順,但北京燕莎奧萊、上海青浦奧萊驕人的業(yè)績令眾多零售商仍然趨之若鶩,加之當前住宅宏觀調(diào)控背景之下,商業(yè)地產(chǎn)風生水起,奧萊開店潮繼續(xù)席卷全國。 部分大型零售集團和開發(fā)商的奧萊發(fā)展項目:上海友誼股份自2010 年起已將運營重心放在奧特萊斯模式上,計劃2015 年擁有10 家左右的奧萊, 目前除了上海青浦及托管杭州下沙奧萊外,還擁有武漢、無錫兩地奧萊項目, 日前又公告南京奧萊項目將于2013 年建成開業(yè)。奧特萊斯(中國)目前在建廣東佛山、海南、浙江湖州、江西等5 個奧萊項目,已簽山東、大同、鄭州及貴州、湖南兩省會項目,2012 年有6 至8 個項目動工,計劃在未來5 年內(nèi),再投資600 億元,在中國所有直轄市及主要省會城市打造15 個芭蕾雨項目,未來10 年內(nèi)再投資800 億元,在大部分省會城市及重要地級市、風景旅游區(qū)打造30 家奧萊風情小鎮(zhèn)及度假購物村。2011 年11 月28 日,由重慶市政府引進的美國威特集團和意大利FINGEN 集團聯(lián)手打造重點奧萊項目佛羅倫薩小鎮(zhèn),計劃引進250 多家國際一線品牌,總用地面積515 畝,總建面不低于20 萬平米,將在18 個個月內(nèi)開業(yè),而在此前,重慶已有兩家奧萊在營。 奧特萊斯開建再掀旋風,深化一線城市,下沉二三線城市,最根本原因還是中國經(jīng)濟增長和城市化進程、城鎮(zhèn)居民收入增長等因素的影響,富裕階層和中產(chǎn)階層的規(guī)模越來越壯大,品牌消費意識愈來愈強。2010 年中國消費者的奢侈品消費總額達到約2120 億人民幣,其中約六成為境外(包括港澳)消費;國內(nèi)奢侈品市場規(guī)模達871 億元人民幣,增長27%,2011 年中國內(nèi)地奢侈品消費增幅預(yù)計達25%~ 30%,市場規(guī)模將首度突破1000 億元人民幣,2012 年中國奢侈品貿(mào)易和消費將超過日本成為全球第一。而具體到奢侈品品牌,普拉達(Prada)2010 年亞洲市場銷售收入增長達63%,阿瑪尼(Giorgio Armani)中國市場銷售額增加36%。在中國1300 萬上層中產(chǎn)階層家庭(年收入10 萬~20 萬元,相當于15000~30000 美元)占有約12%的市場份額, 預(yù)計到2015 年有7600 萬家庭進入這個收入范圍,占奢侈品消費份額的22%。國家統(tǒng)計局顯示,2010 萬輛,同比增長20%,較2005 %;2011 萬輛,%;北京、上海等主要城市的增長率則遠高于此數(shù)字。但也如前段分析,招商難的大問題,并非短時間內(nèi)所能解決,未來這一業(yè)態(tài)仍將在不斷洗牌、大浪淘沙中步入成熟。百貨是公司最核心業(yè)務(wù)。公司百貨業(yè)務(wù)收入和利潤來源主要來自于長沙地區(qū)的門店貢獻,2010
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