【正文】 （ 2）工作方式不同。公共關(guān)系工作是一種雙向傳播過程；公共關(guān)系必須尊重事實(shí)，及時(shí)、準(zhǔn)確、有效地向公眾傳遞組織信息，以真誠(chéng)換取公眾對(duì)組織的理解和信任；公共關(guān)系除了向公眾解釋、說服工作外，很重要的職能在于向組織的決策層提供信息和咨詢；其目的、動(dòng)機(jī)是公開的，應(yīng)努力使公眾了解，讓公眾知曉的；公共關(guān)系工作是說與做的統(tǒng)一，不僅要求組織做好本身工作，還要求把自己做好的工作告訴公眾。一般情況下，人們提到的廣告大都指 商業(yè)廣告，即廣告主為了擴(kuò)大銷售、獲取贏利，以付錢的方式利用各種傳播手段向目標(biāo)市場(chǎng)的廣大公眾傳播商品或服務(wù)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)。其聯(lián)系主要是二者都具有依靠傳播媒介傳播信息的特征。 公共關(guān)系與廣告的區(qū)別主要在于： （ 1）傳播的目標(biāo)不同。 （ 2）傳播原則不同。只有引人注目的廣告，才能使企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)廣為人知，激發(fā)人們的購(gòu)買欲望，最終達(dá)到擴(kuò)大銷售和服務(wù)的目的。當(dāng)然，公共關(guān)系信息傳播也要講究引人注目，但“引人注目”是從屬于真實(shí)性，是為真實(shí)性服務(wù)的。廣告為了引人注目，可以采用各種傳播方式，包括新聞的、文學(xué)的及藝術(shù)的傳播方式，可以采用虛構(gòu)的乃至神話的夸張手法， 以激起人們的興趣，加速人們的購(gòu)買欲望。其信息傳播手段主要是新聞傳播的手段，如新聞稿、新聞發(fā)布會(huì)、報(bào)紙、雜志等。 （ 4）傳播周期不同。相對(duì)來說，公共關(guān)系的傳 播周期則是長(zhǎng)期的，其任務(wù)主要是樹立整個(gè)企業(yè)的信譽(yù)和形象，急功近利的方式是很難奏效的。一般來說，廣告在經(jīng)營(yíng)管理的全局中所處的地位是局部性的，其成敗好壞，對(duì)全局沒有決定性的影響。公共關(guān)系工作的好壞，決定著整個(gè)企業(yè)的信譽(yù)、形象，決定著整個(gè)企業(yè)的生死存亡。一般來說，廣告的效果是直接的、可測(cè)的，其經(jīng)濟(jì)效果是顯而易見的，對(duì)某項(xiàng)廣告而言，其效果也往往是局部的，只影響到某個(gè)產(chǎn)品或某項(xiàng)服務(wù)的銷路。而公共關(guān)系的效果則是戰(zhàn)略性的、全局性的。尤其是成功的公共關(guān)系所取得的效益，應(yīng)該是包括政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)等各方面效益的社會(huì)整體效益。 做廣告并不等于公共關(guān)系。 三 ．公共關(guān)系與市場(chǎng)營(yíng)銷 市場(chǎng)營(yíng)銷是指企業(yè)在市場(chǎng)上 的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的總稱。公共關(guān)系與市場(chǎng)營(yíng)銷的關(guān)系是緊密的。 公共關(guān)系工作在企業(yè)中，幾乎與市場(chǎng)營(yíng)銷融合在一起。正如英國(guó)公關(guān)專家弗蘭克因此，公共關(guān)系可以涉及市場(chǎng)營(yíng)銷的各個(gè)角落。 （ 2）共同的指導(dǎo)思 想 —— 用戶第一，社會(huì)效益第一。 （ 4）市場(chǎng)營(yíng)銷把公共關(guān)系作為組成部分。市場(chǎng)營(yíng)銷僅限于企業(yè)生產(chǎn)流通領(lǐng)域，最多不過是經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域內(nèi)，但公共關(guān)系所涉及的是社會(huì)任何一種組織與公眾的關(guān)系。公共關(guān)系比市場(chǎng)營(yíng)銷有更廣泛的社會(huì)性，學(xué)科應(yīng)用范圍也更為廣闊。市場(chǎng)營(yíng)銷的直接目的是銷售產(chǎn)品，從而進(jìn)一步擴(kuò)大贏利，產(chǎn)生企業(yè)效益 ；公共關(guān)系的目的是樹立組織形象，產(chǎn)生良好的公眾信譽(yù)，從而使組織獲得長(zhǎng)足的發(fā)展。市場(chǎng)營(yíng)銷所采用的手段是價(jià)格、推銷、廣告、包裝、商標(biāo)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、分銷等。而公共關(guān)系所采用的手段是宣傳資料、各種專題活動(dòng)，如記者招待會(huì)、社會(huì)贊助、典禮儀式、危機(jī)處理等活動(dòng)。 四 ．公共關(guān)系與庸俗關(guān)系 庸俗關(guān)系是指日常生活或經(jīng)濟(jì)交往中，利用金錢或職權(quán)，“拉關(guān)系”、“走 后門”、“套私情”，為個(gè)人謀取好處等不正當(dāng)?shù)娜穗H交往活動(dòng)。因此，有人一聽說公共關(guān)系就聯(lián)想到這種不正當(dāng)?shù)挠顾钻P(guān)系，認(rèn)為公共關(guān)系就是教人花言巧語，搞不正之處。公共關(guān)系與庸俗關(guān)系有著本質(zhì)上的區(qū)別，它主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面： （ 1）兩者產(chǎn)生的基礎(chǔ)不同。 （ 2）兩者的理論依據(jù)不同。 （ 3）兩者的活動(dòng)方式不同。而庸俗關(guān)系是個(gè)人與個(gè)人之間的不正當(dāng)聯(lián)系， 是私人之間相互利用的一種不正當(dāng)?shù)幕顒?dòng)。這些活動(dòng)不能在公眾場(chǎng)合下公開進(jìn)行，只能在暗地里偷偷地進(jìn)行。公共關(guān)系以建立良好的組織形象、提高知名度與美譽(yù)度、維護(hù)組織與公眾雙方的合理利益為目標(biāo)，恪守公正誠(chéng)實(shí)、信譽(yù)至上的原則，從而使組織獲取較好的社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益；庸俗關(guān)系則是通過各種卑劣手段，來達(dá)到個(gè)人私利的目的，如搞些緊俏商品，買些便宜貨，謀個(gè)好職務(wù)，在競(jìng) 標(biāo)中搞到競(jìng)標(biāo)項(xiàng)目等等。 （ 5）兩者產(chǎn)生的效果不同。庸俗關(guān)系則將人際交往商品化，使人們變得唯利是圖、目光短淺，整個(gè)社會(huì)充滿市儈氣，個(gè)人中飽私囊，而國(guó)家和公眾的利益卻遭到損害。 掌握： 當(dāng)代公共關(guān)系的普及； 公共關(guān)系學(xué)的學(xué)科特點(diǎn)； 公共關(guān)系學(xué)與相關(guān)學(xué)科的關(guān)系； 中國(guó)公關(guān)事業(yè)的發(fā)展歷程； 公共關(guān)系在我國(guó)發(fā)展的歷史機(jī)遇。 三、教學(xué)內(nèi)容： 第一節(jié) 公共關(guān)系的產(chǎn)生與發(fā)展 公共關(guān)系從誕生之日到發(fā)展至 今，有一個(gè)從小到大，從簡(jiǎn)單到復(fù)雜的發(fā)展過程，我們把這個(gè)過程劃分為五個(gè)階段。不過，那時(shí)的人們并未認(rèn)識(shí)到公共關(guān)系的意義，也不會(huì)采用科學(xué)、系統(tǒng)的方法為自己開展塑造形象的活動(dòng)，所以都屬于公共關(guān)系的自發(fā)狀態(tài)。這一發(fā)現(xiàn)被稱為人類歷史上最早的公關(guān)活動(dòng)痕跡。傳說在堯舜時(shí)代，政府在宮廷外樹立“誹謗木”，鼓勵(lì)世人向政府進(jìn)諫。揚(yáng)震傳》載：“臣聞堯舜之時(shí)，諫鼓謗木，立之于朝”，這可能是古代政府征求民意的最初設(shè)施。開始人們都不相信，但有一個(gè)人完成了此事，真的得了賞金。變法因商鞅“行必信，言必果”，從此在民眾心目中樹立了威信，這可以看成是一次成功的公關(guān)策劃，在歷史上被稱為 “徙木立信” 。統(tǒng)治者并沒有真正認(rèn)識(shí)公眾的意義，他們的活動(dòng)也都是出于一時(shí)之需，并不是自覺的行為。古代的公關(guān)活動(dòng)缺乏系統(tǒng)理論的指導(dǎo)，人們只是根據(jù)常識(shí)或直覺去做。由于缺乏先進(jìn)的傳播手段，古代的公關(guān)活動(dòng)主要形式是人際傳播，其層次、范圍都是很小的。 二、 近代公共關(guān)系的萌芽 近代公共關(guān)系萌芽于美國(guó) 。在美國(guó)獲得獨(dú)立后的總統(tǒng)競(jìng)選活動(dòng)中，現(xiàn)代公關(guān)中常見的一些手法已經(jīng)被普遍采用，如利用報(bào)刊、小冊(cè)子宣傳自己的政治主張，利用與選民見面、握手等機(jī)會(huì)與民眾聯(lián)絡(luò)感情，最終達(dá)到拉選票的目的。當(dāng)時(shí)隨著 經(jīng)濟(jì)的繁榮、技術(shù)的發(fā)達(dá)，大眾傳播事業(yè)也獲得了長(zhǎng)足的進(jìn)展。《紐約太陽報(bào)》的這一舉措得到了其它報(bào)紙的呼應(yīng)，使許多普通民眾也可買得起報(bào)紙，因而使報(bào)紙的發(fā)行量大增，進(jìn)入千家萬戶。這時(shí)一些大公司為了節(jié)省廣告費(fèi)用，便雇傭了大批專門人員，在報(bào)刊上制造煽動(dòng)性新聞，為自己的產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行宣傳，以此來擴(kuò)大影響。 當(dāng)時(shí)許多企業(yè)雇傭的報(bào)刊宣傳員，編造了大量離奇的新聞，以便引起公眾對(duì)自己及他們所代表的組織的關(guān)注。泰勒他一改常規(guī)的方式，不是直接去宣傳馬戲團(tuán)的演出如何精彩，而是說馬戲團(tuán)有一名黑人女仆海斯已經(jīng) 160 多歲，曾經(jīng)養(yǎng)育過美國(guó)第一任總統(tǒng)華盛頓。人為地炒熱了這一“新聞”的結(jié)果，就是引起了公眾的好奇心，紛紛要求到馬戲團(tuán)一睹海斯的風(fēng)采，為馬戲團(tuán)引來大量的顧客。一時(shí)輿論嘩然，人們紛紛譴責(zé)巴納姆是個(gè)騙子，可是他竟厚顏無恥說： “凡宣傳皆是好事” ，只要?jiǎng)e把他的名字拼錯(cuò)了。他們只顧為企業(yè)賺錢，完全不顧公眾的利益，甚至公開嘲笑、 謾罵公眾。所以，報(bào)刊宣傳運(yùn)動(dòng)還不是真正意義上的公共關(guān)系，由于他們并沒有認(rèn)識(shí)公眾的作用，以公眾利益為出發(fā)點(diǎn)。 不過，當(dāng)時(shí)巴納姆等人運(yùn)用報(bào)刊等大眾傳播媒介為組織進(jìn)行宣傳，已經(jīng)具有了現(xiàn)代公關(guān)活動(dòng)的萌芽。以美國(guó)為例，占人口1%的資本家卻控制了國(guó)家全部財(cái) 富的 54%。一方面表現(xiàn)為一浪高過一浪的工人運(yùn)動(dòng)，另一方面則是引起了大批具有社會(huì)良知的知識(shí)分子利用新聞媒介對(duì)壟斷資本家進(jìn)行強(qiáng)烈的抨擊，掀起了一場(chǎng)曠日持久的 “揭丑運(yùn)動(dòng) ” （又稱“扒糞運(yùn)動(dòng)”“清垃圾運(yùn)動(dòng)”） 。 1900 年，喬治斯莫爾和托馬斯 1902 年，威廉史密斯辭去了《紐約太陽報(bào)》和《辛辛那提問詢者報(bào)》記者的 職務(wù)，在華盛頓創(chuàng)辦了第二家新聞宣傳公司。不過很遺憾，他們都沒有將活動(dòng)堅(jiān)持到底，更沒有提出現(xiàn)代公共關(guān)系的理念，使它發(fā)展為一門獨(dú)立的學(xué)科。李（ Ivy Lee）。李（ 1877— 1934）是美國(guó)佐治亞州一個(gè)牧師的兒子，畢業(yè)于普林斯頓大學(xué)，曾就學(xué)于哈佛大學(xué)法學(xué)院。李辭去了《紐約世界報(bào)》記者的職務(wù)，開始投身于公共關(guān)系方面的工作。帕克一起，創(chuàng)立了美國(guó)第三家宣傳事務(wù)顧問所，為一些企業(yè)家和政治家進(jìn)行形象方面的宣傳。李認(rèn)為，解決企業(yè)的形象危機(jī)最好的辦法是把事實(shí)的真相告訴新聞界，采取信息公開的政策，這樣不僅可以消除誤會(huì)，還可以促進(jìn)企業(yè)完善自己。李堅(jiān)持自己的信念開展公眾工作，使他的公司成為公共關(guān)系公司的前身，公共關(guān)系從此進(jìn)入了職業(yè)化時(shí)期。艾維他提出了兩個(gè)先決條件，一是必須有權(quán)參加行業(yè)最高決策者的相關(guān)會(huì)議 ；二是在必要時(shí)有權(quán)向社會(huì)公開全部事實(shí)的真相。李公布了一個(gè) 《原則宣言》 ，提出了處理企業(yè)與公眾關(guān)系的“公開管理原則”。我們的全部工作都是開誠(chéng)布公的。他一改過去企業(yè)界蔑視公眾，回避記者的工作方法，積極地向報(bào)界提供各種有關(guān)的資料，以便公眾能夠獲得和他們利益有關(guān)的情報(bào)，通過溝通來改變企業(yè)在公眾心目中的形象。 艾維不過在艾維艾維 四、 現(xiàn)代公共關(guān)系的成熟 美國(guó)學(xué)者愛德華伯尼斯是奧地利籍的美國(guó)人，他的妻子多麗絲伯尼斯公共關(guān)系咨詢公司，為許多大公司、政府機(jī)構(gòu)及美國(guó)總統(tǒng)提供咨詢，直到 1965 年他退出公共關(guān)系第一線。李有一點(diǎn)不同，即他更注重公共關(guān)系理論的研究，他逐漸轉(zhuǎn)向了教學(xué)和研究工作， 并于 1923年出版了《公眾輿論之形成》一書 。在這本書中，他對(duì)公共關(guān)系的實(shí)踐進(jìn)行了系統(tǒng)的研究，使之形成一整套理論。伯尼斯的思想比艾維同時(shí)，他將艾維從此，公共關(guān)系正式從新聞?lì)I(lǐng)域分離出來，成為一門獨(dú)立而又系統(tǒng)的管理科學(xué)。 1952 年，伯尼斯又編寫了一本教材《公共關(guān)系學(xué)》，對(duì)公共關(guān)系理論進(jìn)行了更為系統(tǒng)、詳盡的闡述和發(fā)揮。卡特里普和阿倫 在這本書中，他們提出了“雙向?qū)ΨQ”的公關(guān)模式?！队行У墓碴P(guān)系》一書提出的“四步工作法”，成為公共關(guān)系工作中最重要的工作流程。此后公共關(guān)系的技巧雖然不斷發(fā)展，但體系基本穩(wěn)定下來。 2020 年，格倫 五、 當(dāng)代公共關(guān)系的普及 從 20 世紀(jì) 30 年以后，公共關(guān)系在美國(guó)獲得了高速的發(fā)展。而到了 1985 年，公共關(guān) 系從業(yè)人員達(dá)到 15 萬人，公關(guān)公司超過 2020 家， 85%的企業(yè)設(shè)立的公共關(guān)系部或者長(zhǎng)期外聘公關(guān)顧問?？梢哉f在現(xiàn)代的美國(guó)，任何一個(gè)組織離開了公共關(guān)系都將寸步難行。 1955 年法國(guó)公共關(guān)系協(xié)會(huì)成立。1940 年，公共關(guān)系傳入加拿大。 1964 年成立了日本公共關(guān)系協(xié)會(huì)。 50 年代初，香港政府設(shè)立公共關(guān)系部，一些企業(yè)也紛紛效法，使公共關(guān)系成為企業(yè)經(jīng)營(yíng)過程中的重要管理方式。 1955 年，國(guó)際公共關(guān)系協(xié)會(huì)（ IPRA）在倫敦成立，當(dāng)時(shí)有會(huì)員 20 多個(gè)，出版《國(guó)際公共關(guān)系協(xié)會(huì)通訊》和《國(guó)際公共關(guān)系評(píng)論》兩本雜志?，F(xiàn)在，這一組織已經(jīng)有 60 個(gè)國(guó)家或地區(qū)的 760 名會(huì)員，在全世界有很大的代表性。 一、 商品經(jīng)濟(jì)的高度發(fā)達(dá) 當(dāng)人類完成了從自然經(jīng)濟(jì)向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)過渡，并 逐漸進(jìn)入了商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)達(dá)階段，人與人之間的關(guān)系發(fā)生了根本的變化，傳統(tǒng)社會(huì)中那種具有強(qiáng)烈人身依附色彩的人際關(guān)系逐漸讓位于開放的、可變的、廣泛的人際關(guān)系。 20 世紀(jì)以前，即使在西方發(fā)達(dá)國(guó)家，經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平也不是很高，社會(huì)上存在著嚴(yán)重的兩極分化，物資供應(yīng)也不很豐富，因此對(duì)于企業(yè)來說，并不需要專門用心思去考慮公眾的需要與情感?？梢哉f： 是發(fā)達(dá)的商品經(jīng)濟(jì)提出了對(duì)公共關(guān)系的需要。第二，公共關(guān)系是物質(zhì)生產(chǎn)供過于求，市場(chǎng)重心從賣方向買方過渡的產(chǎn)物。第四，民眾的巨大壓力迫使企業(yè)家放棄唯利是圖的經(jīng)營(yíng)方針，采取贏利與公關(guān)并重的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。當(dāng)商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定程度，就必然把它應(yīng)用于生產(chǎn)實(shí)踐之中 。 第一，民眾社會(huì)地位提高，公眾隊(duì)伍形成，老百姓有了維護(hù)自己合法權(quán)力的可能。第三，言論自由、出版自由是民主制度的重要支住，也是公共關(guān)系運(yùn)行的重要保證。 20 世紀(jì)以來，西方管理學(xué)領(lǐng)域中的兩種思潮對(duì)公共關(guān)系的發(fā)展影響極大，一 是科學(xué)管理理論，二是人際關(guān)系理論。 1911 年，泰勒系統(tǒng)總結(jié)了他的管理學(xué)說，出版了《科學(xué)管理原理》一書。泰勒的“科學(xué)管理原理”比傳統(tǒng)的經(jīng)驗(yàn)管理有了重大的發(fā)展，確實(shí)起到了促進(jìn)生產(chǎn)發(fā)展的作用。他把工人看成受金錢軀使的 “經(jīng)濟(jì)人”（經(jīng)濟(jì)動(dòng)物），把物質(zhì)刺激當(dāng)成調(diào)動(dòng)工人生產(chǎn)積極性的惟一手段。在這種理論指導(dǎo)下，當(dāng)然沒有內(nèi)部公關(guān)工作可言。 影響公共關(guān)系發(fā)展的第二種管理理論是人際關(guān)系理論。人際關(guān)系理論的出發(fā)點(diǎn)是：工人是“社會(huì)人”，勞動(dòng)對(duì)于人來說恰如娛樂和休息一樣自然；在為既定目標(biāo)奮斗的過程中，人有自 我引導(dǎo)和控制的能力；對(duì)目標(biāo)的執(zhí)著追求而取得的成功本身就是一種報(bào)酬；在一般情況人們不僅接受而且謀求責(zé)任；為解決組織的問題而激發(fā)的想象力、聰明才智和創(chuàng)造力是一種普遍現(xiàn)象。人際關(guān)系理論注意到了工人的人格尊嚴(yán)以及個(gè)人價(jià)值，注意到了生產(chǎn)過程中要發(fā)揮工人的積極性。 四、 大眾傳播事業(yè)的發(fā)達(dá) 20 世紀(jì)以來，大眾傳播事業(yè)獲得了長(zhǎng)足的發(fā)展，為公共關(guān)系的發(fā)展提供了必要的技術(shù)手段。只有占有充分的信息資源，一個(gè)企業(yè)才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中永遠(yuǎn)立于不敗之地。進(jìn)入 20 世紀(jì)，由于電報(bào)、電話、廣播、電視、電傳、電腦互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)等電子媒體的發(fā)展，使信息可以迅速地傳送到每個(gè)人手中，公共關(guān)系從而也獲得了飛速的發(fā)展。特別是電腦互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，已經(jīng)引起了人們的普遍關(guān)注，在互 聯(lián)網(wǎng)絡(luò)中傳播信息，具有更迅速，更廣泛、更自由的特點(diǎn)。 公共關(guān)系學(xué)的歷史部分，著重從動(dòng)態(tài)的角度研究公共關(guān)系發(fā)展的歷史、產(chǎn)生的時(shí)代背景、發(fā)展的社會(huì)動(dòng)力及其演化的過程；公共關(guān)系學(xué)的理論部分主要講解公共關(guān)系的定義和基本要素、公共關(guān)系的職能與原則、公共關(guān)系的工作過程、公共關(guān)系組織的結(jié)構(gòu)與人員培養(yǎng)等；公共關(guān)系的應(yīng)用技術(shù)部分則顯得豐富發(fā)達(dá)，而且還在繼續(xù)發(fā)展。由此可見，它與這三個(gè)學(xué)科有較為密切的關(guān)系。在科學(xué)管理理論占主導(dǎo)地位的時(shí)代，基本沒有內(nèi)部公共關(guān)系活動(dòng)；而到了人際關(guān)系理論大發(fā)展的時(shí)期，內(nèi)部公共關(guān)系也迅速地發(fā)展起來。公共關(guān)系對(duì)外部公眾的溝通與協(xié)調(diào)，屬于組 織整個(gè)管理活動(dòng)中的一個(gè)重