【正文】 塊的熱點(diǎn)將在烏龍江濕地公園與金山公園之間的區(qū)域。該板塊是價(jià)格提升最快的板塊之一（20032004年該板塊的均價(jià)提升了200300元/平方米），也是福州人氣最旺的板塊之一，是福州南進(jìn)的第一戰(zhàn)略區(qū)。板塊在售主要樓盤(pán)：北江濱板塊：2003年價(jià)格整體水平最高的板塊北江濱板塊起源于碧水源，沿江濱大道到目前【海潤(rùn)泊】與【風(fēng)景該板塊是2003年福州房地產(chǎn)的強(qiáng)勢(shì)板塊之一，臨江樓盤(pán)作為一個(gè)成功的區(qū)域概念，逐漸形成福州樓市一個(gè)引人注目的亮點(diǎn)。但其總價(jià)與客戶群與市中心高端項(xiàng)目和住宅郊區(qū)化所出現(xiàn)的TOWNHOUSE等其它同類(lèi)的產(chǎn)品產(chǎn)生強(qiáng)力競(jìng)爭(zhēng)。市中心板塊：多層住宅將被電梯樓全面替代傳統(tǒng)的市中心是指東起六一路，西至白馬路，南起國(guó)貨路，北至二環(huán)路，隨著城市的擴(kuò)張，這一格局被打破；2002年是福州房地產(chǎn)市場(chǎng)多角度分割的一年，郊區(qū)型住宅板塊全面形成，以地段為優(yōu)勢(shì)的市區(qū)型板塊優(yōu)勢(shì)被全面打破，并形成中心放射狀，市區(qū)買(mǎi)家從市中心向四周發(fā)展，中心區(qū)客群也由此向四周放射，同時(shí)市區(qū)無(wú)大量可供開(kāi)發(fā)的土地，市區(qū)地段概念受到前所未有的挑戰(zhàn)。洪山新區(qū)：項(xiàng)目不多，定價(jià)是其關(guān)鍵隨著洪山新區(qū)的“一縱、三橫、四區(qū)、五大公園”的整體規(guī)劃的確定，依托金牛山公園和閩江的江景，及其與市中心的超近距離，又屬于鼓樓區(qū)。大儒世家】，將打造國(guó)家康居示范工程，而2003年推出的【運(yùn)盛目前這里尚無(wú)可參照的樓盤(pán)價(jià)格，預(yù)計(jì)【仁文三、區(qū)域市場(chǎng)研究本案所在的東福州板塊（六一路以東）是中低檔樓盤(pán)最集中的板塊，也是價(jià)格提升最快的板塊之一。經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，東區(qū)已形成了“四點(diǎn)一線”的開(kāi)發(fā)格局，四點(diǎn)即長(zhǎng)樂(lè)路板塊，五里亭板塊，鼓山新區(qū)，遠(yuǎn)洋三角區(qū)，一線即江濱沿線為主軸。東區(qū)板塊，其重心是鼓山新區(qū)，特別是2003年11月，東區(qū)共有11個(gè)樓盤(pán)開(kāi)盤(pán)。隨著五里亭板塊、長(zhǎng)樂(lè)路板塊、遠(yuǎn)洋三角區(qū)的開(kāi)發(fā)，已基本沒(méi)有與鼓山新區(qū)大體量相抗衡的可供開(kāi)發(fā)的土地資源。（二）東區(qū)價(jià)格分布與走勢(shì)分析東區(qū)板塊均價(jià)：25002700元/㎡。價(jià)格趨勢(shì)分析：樓盤(pán)的價(jià)格基本上按該區(qū)域房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的成熟度為衡量標(biāo)準(zhǔn)，價(jià)格與地段成正比，且呈由西向東逐級(jí)遞減之勢(shì)，越往東其街區(qū)價(jià)格遞減在縮小，每過(guò)一個(gè)街區(qū)的價(jià)格下降150300元/㎡。長(zhǎng)樂(lè)路周邊競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)價(jià)格對(duì)比表案名世紀(jì)城麗景東方九龍城嘉源欣苑三利花園均價(jià)（元/㎡）29502650260025002600點(diǎn)評(píng)：這是東區(qū)板塊中街區(qū)價(jià)格次高的一個(gè)街區(qū)，街區(qū)價(jià)格均價(jià)為2650元/㎡。鼓山新區(qū)周邊競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)價(jià)格對(duì)比表案名君臨東城盛天現(xiàn)代城世紀(jì)金輝東方紐約興元星辰福州春天均價(jià)（元/㎡）270027002450240022502000點(diǎn)評(píng)：這是東區(qū)板塊中街區(qū)價(jià)格最低的一個(gè)街區(qū)，均價(jià)為2400元/㎡，比2003上半年上升了200元/㎡左右。上表顯示一：大東區(qū)板塊的均價(jià)：25002700元/㎡，主要受大名城、永升城市花園，以及陽(yáng)光城2區(qū)等較高價(jià)位的影響。上表顯示三：東區(qū)市場(chǎng)價(jià)格分布走勢(shì)并不是不可改變，如大名城以強(qiáng)勢(shì)的市場(chǎng)推廣力度，獲得高價(jià)位；融僑東區(qū)借勢(shì)“東擴(kuò)（三）消費(fèi)結(jié)構(gòu)分析客戶群來(lái)源東區(qū)的區(qū)域消費(fèi)群在戶型面積上總體需求不要求很大，消費(fèi)群主要集中在晉安區(qū)， 60%的購(gòu)房者為晉安區(qū)當(dāng)?shù)刭?gòu)買(mǎi)者，隨著東區(qū)在“東擴(kuò)南進(jìn)”的推動(dòng)下及東區(qū)配套的不斷完善，也引起了鼓樓客群的接受并到東區(qū)置業(yè)，該部分的客戶群占913%。因此，對(duì)大戶型有特別的需求，主要消費(fèi)面積在150㎡以上，在部分樓盤(pán)該部分客戶群占到50%。消費(fèi)群年齡主力消費(fèi)群的年齡在30—40歲之間中、青年，其群體主要是企業(yè)的中層管理人員、私企老板、公務(wù)員、高級(jí)職員，八縣的客戶基本上集中在出國(guó)或歸國(guó)人士，還有在福州經(jīng)商的小老板。其中不乏以投資為目的的投資型客戶，主要以溫州客戶為主。困難點(diǎn) ◎交通：雖然路已通，但交通網(wǎng)尚未全面形成，距市區(qū)生活區(qū)較遠(yuǎn)，給業(yè)主出行帶來(lái)不便；◎配套：街區(qū)配套不完善，給居家生活帶來(lái)諸多不便；◎人氣：入住率低，入住人口素質(zhì)相對(duì)較雜，東區(qū)尚未形成連片住宅區(qū)，直接影響消費(fèi)者的置業(yè)行為；◎環(huán)境：區(qū)域的總體環(huán)境目前來(lái)說(shuō)較差，影響住宅的價(jià)格提升?！蚬纳叫聟^(qū)多層住宅的主力戶型是兩房半、三房，面積主要分布在90110㎡；電梯樓在11層以下，主力戶型三房，面積主要分布在120130㎡?！蚬纳叫聟^(qū)的街區(qū)價(jià)格線均價(jià)為2400元/㎡，優(yōu)質(zhì)樓盤(pán)的多層均價(jià)為2400元/㎡，小高層均價(jià)為2600元/㎡?！?003底以來(lái)，溫州購(gòu)房團(tuán)的介入，成為東區(qū)部分優(yōu)質(zhì)樓盤(pán)的購(gòu)買(mǎi)生力軍。四、競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)研究（一）競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)總體概況分析本案競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)分析案名物業(yè)類(lèi)型規(guī)模（畝）主力戶型主力面積（m2）工程進(jìn)度推出時(shí)間君臨東城多層為主97三房?jī)蓮d90110地上3層盛天現(xiàn)代城14幢多層/12幢小高層140三房?jī)蓮d80110封頂世紀(jì)金輝21幢多層/2幢小高層150兩房?jī)蓮d三房?jī)蓮d80120封頂東方紐約10幢多層/2幢小高層35三房?jī)蓮d90110部分封頂藍(lán)灣雅境14幢多層/5幢小高層67三房?jī)蓮d115140地面5層興元星辰16幢多層40三房?jī)蓮d85110部分封頂福州春天13幢多層35三房?jī)蓮d85110部分落架日出東方二期5幢多層/10幢小高層150三房?jī)蓮d四房?jī)蓮d110150封頂三木都市田園多層/小高層108三房?jī)蓮d100130一期落架武夷綠洲一期23幢多層392三房?jī)蓮d100120基礎(chǔ)水岸華庭26幢多層/小高層78三房?jī)蓮d90100部分封頂（二）產(chǎn)品綜合競(jìng)爭(zhēng)分析從產(chǎn)品設(shè)計(jì)規(guī)劃角度分析東區(qū)百畝以上的大型樓盤(pán)的絕對(duì)擁有量在福州市所有板塊中最高，除大名城以外，其余均集中在遠(yuǎn)洋路和鼓山新區(qū)，如日出東方，融僑東區(qū)，三木都市田園、盛天現(xiàn)代城、世紀(jì)金輝；目前東區(qū)產(chǎn)品的規(guī)劃基本上以多層為主，小高層為輔，越靠近市中心小高層的市場(chǎng)接受度越高，而鼓山新區(qū)則以多層產(chǎn)品為主。 鼓山新區(qū)板塊的主力戶型基本上控制在90110㎡的小三房?jī)蓮d，這是目前新區(qū)最保穩(wěn)的戶型，也是東區(qū)市場(chǎng)旺銷(xiāo)的戶型面積，也因此說(shuō)明東區(qū)的客戶群消費(fèi)能力處于偏弱狀態(tài)。從工程進(jìn)度上分析 東區(qū)板塊，特別是鼓山新區(qū)在2003年下半年新盤(pán)紛紛上市，上市量在同期其他板塊上最多，2004年是東區(qū)在售樓盤(pán)交房時(shí)間的集中年。為此，本案應(yīng)在已有品牌的基礎(chǔ)上，制造差異化競(jìng)爭(zhēng)，以區(qū)隔其他產(chǎn)品。價(jià)格低的賣(mài)得快一些，如興元地產(chǎn)一貫以低價(jià)格策略取勝，而東區(qū)低價(jià)格是消費(fèi)者消費(fèi)的原動(dòng)力，價(jià)格高的賣(mài)慢一些，如藍(lán)灣雅境。規(guī)模大、配套全的賣(mài)得快一些，規(guī)模小、配套相對(duì)不足的賣(mài)得慢一些。因此，在目前的情況下，本案不宜走高價(jià)策略，應(yīng)以“低開(kāi)走高”的策略，加快銷(xiāo)售速度。君臨東城走的是“荷蘭爛漫風(fēng)情”，打的是社區(qū)景觀牌；“盛天現(xiàn)代城”以現(xiàn)代城為概念，走大都市的概念。“武夷綠洲”以“收藏健康100年”、“都市田園”為賣(mài)點(diǎn)；而“福州春天”走健康概念。從價(jià)格上分析從以上東區(qū)街區(qū)價(jià)格線的分析，本項(xiàng)目位于鼓山新區(qū)，其街區(qū)價(jià)格線在均價(jià)2400元/㎡，考慮本項(xiàng)目在品牌、景觀上、規(guī)模上的優(yōu)勢(shì)，我們的價(jià)格區(qū)間宜在25002700元/㎡。健康人生——◎人性化的建筑設(shè)計(jì)，完善的小區(qū)配套，高科技及環(huán)保材料?！蛉吮镜脑O(shè)計(jì)處處體現(xiàn)康居住宅的舒適?！驎r(shí)尚、現(xiàn)代的建筑與景觀設(shè)計(jì)，自然生態(tài)的全景觀享受。平面布局自由靈活，功能分區(qū)明確合理，強(qiáng)調(diào)居住區(qū)的空間序列感、私密性以及趣味性?！虺浞掷脜^(qū)域大環(huán)境景觀即西側(cè)的水上公園，讓所有高層住宅戶戶均能享受之。◎通過(guò)建筑底層的局部架空，使院落與組團(tuán)綠地、中心綠地的視覺(jué)空間更為流暢，可穿透性良好，有助于小區(qū)鄰里的交往。同時(shí)，結(jié)合廣場(chǎng)鋪地綠化、小品的設(shè)置，再合理安排一定量的休閑設(shè)施，便于市民在商業(yè)街休憩、交流、購(gòu)物等等。（二）規(guī)劃布局◎以康居為首要出發(fā)點(diǎn)，建筑由東向西漸高，保證最佳的住宅朝向以及最好的通風(fēng)采光效果；◎讓小區(qū)景觀與區(qū)域大環(huán)境共融，做到居住小區(qū)東西各有景，戶戶有景；◎設(shè)計(jì)一梯兩戶兩電梯的高尚高品質(zhì)全景觀住宅，以獨(dú)到的設(shè)計(jì)理念引領(lǐng)時(shí)尚；◎設(shè)計(jì)便捷、安全的人車(chē)分流交通體系，在西側(cè)水上公園設(shè)計(jì)小區(qū)的主入口廣場(chǎng)，在東南側(cè)國(guó)貨路設(shè)計(jì)小區(qū)的主要車(chē)流線入口。嚴(yán)格做到人車(chē)分流，創(chuàng)造安全、舒適、寧?kù)o的小區(qū)人居環(huán)境；◎地下車(chē)庫(kù)入口設(shè)計(jì)在小區(qū)的主入口廣場(chǎng)，機(jī)動(dòng)車(chē)進(jìn)入小區(qū)后隨即便進(jìn)入地下室，以保持小區(qū)的安全、舒適、寧?kù)o，小區(qū)內(nèi)無(wú)明顯的道路系統(tǒng)，在建筑周邊鋪設(shè)休閑步行硬地，以保證消防車(chē)的到達(dá)；◎小區(qū)內(nèi)的步行系統(tǒng)應(yīng)相對(duì)獨(dú)立且完整，由主入口的步行景觀軸線進(jìn)入小區(qū)后，同時(shí)向兩個(gè)側(cè)延伸，使各個(gè)組團(tuán)院落融合在一起。小區(qū)的四周設(shè)底層商店以便為小區(qū)居民提供生活上的便利服務(wù)；◎小區(qū)內(nèi)設(shè)會(huì)所，可滿足基本的生活?yuàn)蕵?lè)需要，應(yīng)有棋牌、桌球、健身房等康樂(lè)設(shè)施，同時(shí)可設(shè)物業(yè)管理中心、社區(qū)服務(wù)中心、老年人活動(dòng)中心及公廁、垃圾集點(diǎn)等；◎設(shè)置安全防范系統(tǒng)，主要包括出入口管理，閉路電視監(jiān)控，對(duì)講機(jī)與防盜門(mén)的住戶報(bào)警等；◎配置信息管理系統(tǒng)，主要包括對(duì)安全防范系統(tǒng)實(shí)行監(jiān)控、遠(yuǎn)程管理和IC卡車(chē)輛出入與停車(chē)管理、供電、供水設(shè)備、公共照明、電梯等主要設(shè)備的監(jiān)控管理，以及緊急廣播與背景音樂(lè)系統(tǒng)、物業(yè)管理計(jì)算機(jī)系統(tǒng)等；◎配置信息網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，主要包括實(shí)現(xiàn)上述功能科學(xué)合理布線，并配備寬頻網(wǎng)絡(luò)裝置，每戶不少于2對(duì)電話線和兩個(gè)有線電視插座，建立有線電視網(wǎng)、物業(yè)管理計(jì)算機(jī)系統(tǒng)，配置局部網(wǎng)絡(luò)并可供住戶聯(lián)網(wǎng)使用?！蚪ㄖ⒚鎽?yīng)配以淡雅的淺灰色調(diào)為主，突出表現(xiàn)建筑流暢飄逸的線條及細(xì)部設(shè)計(jì)，采用大玻璃觀景窗及八角全景窗拉近住宅戶與景觀的距離，使建筑與環(huán)境自然合一，完美融合。一、廣告賣(mài)點(diǎn)提煉案 名： Eastern Watertown 東方水都項(xiàng)目定位：融僑東區(qū)升級(jí)版◎雙公園水岸新城◎夏威夷風(fēng)情健康特區(qū)項(xiàng)目口號(hào)：都市新貴◎生活特區(qū)——夏威夷風(fēng)情生活項(xiàng)目賣(mài)點(diǎn)：區(qū)位價(jià)值；物業(yè)形態(tài)；產(chǎn)品特質(zhì)；景觀規(guī)劃配套設(shè)施；品牌效應(yīng)；開(kāi)發(fā)實(shí)力；物業(yè)管理賣(mài)點(diǎn)詮釋：（1）區(qū)位價(jià)值 —— 水上公園 / 地標(biāo)建筑（2）物業(yè)形態(tài) —— 福州東部 / 換代產(chǎn)品（3）產(chǎn)品特質(zhì) —— 驚市杰作 / 印證完美（4）景觀規(guī)劃 —— 福州罕見(jiàn) / 美式風(fēng)情（5）配套設(shè)施 —— 寬帶入戶 / 數(shù)字生活（6）品牌效應(yīng) —— 東區(qū)典范 / 領(lǐng)袖風(fēng)范（7）開(kāi)發(fā)實(shí)力 —— 匯誠(chéng)地產(chǎn) / 曠世杰作（8）物業(yè)管理 —— 現(xiàn)代物管 / 全程服務(wù)二、廣告操作思路主要行銷(xiāo)推廣策略和方式：主要以地面廣告系統(tǒng)的滲透為主、中空廣告系統(tǒng)的覆蓋，輔以高空廣告系統(tǒng)的轟炸；結(jié)合“事件行銷(xiāo)——《東部論壇》”的新聞效應(yīng)以及“活動(dòng)公關(guān)”、DM的精確投放，創(chuàng)意性平面廣告，創(chuàng)建立體化傳播攻勢(shì)，形成全方位、有空間、有層次、交替性的廣告?zhèn)鞑バЧ?，全面覆蓋引爆市場(chǎng)。B、內(nèi)容：主形象：都市新貴◎生活特區(qū)——夏威夷風(fēng)情生活 匯誠(chéng)地產(chǎn)生活特區(qū)、夏威夷風(fēng)情生活”的系列炒作，結(jié)合項(xiàng)目賣(mài)點(diǎn)提煉“風(fēng)情生活”的主題，展開(kāi)豐富多彩的系列化廣告炒作，以便抬高本項(xiàng)目的房?jī)r(jià)（附加值）。如：與福建三套（房產(chǎn)大觀園）或新聞?lì)l道（房產(chǎn)欄目），合辦“東福州明星樓盤(pán)推薦”，在當(dāng)?shù)剡x拔“東方水都”作為本區(qū)域的形象代言“人”，借助“明星效應(yīng)”迅速吸引眼球，提升項(xiàng)目的知名度和美譽(yù)度。]A、 售樓部?jī)?nèi)外側(cè)包裝 B、 戶外廣告的延伸C、 媒體炒作方式D、 軟性新聞炒作E、 電視