有關(guān)王老吉營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)【推廣營(yíng)銷(xiāo)策劃方案策劃書(shū)案例范本】-在線瀏覽
2025-06-13 06:59本頁(yè)面
【正文】 喝功能性飲料的消費(fèi)者越來(lái)越多，而喝碳酸飲料和水飲料的消費(fèi)者將會(huì)逐漸減少?？梢?jiàn)，口味是影響消費(fèi)群體購(gòu)買(mǎi)的最重要因素。同時(shí)，品牌知名度、保質(zhì)期、購(gòu)買(mǎi)方便也成為人們購(gòu)買(mǎi)時(shí)普遍考慮的較重因素，另外，廣告影響也相當(dāng)重要,美國(guó)健康部，包裝對(duì)購(gòu)買(mǎi)也有一定的吸引力。產(chǎn)品生命周期分析 各種飲料類(lèi)型在市場(chǎng)所處階段不同，市場(chǎng)空間和拓展策略也表現(xiàn)很大差異?，F(xiàn)在很多地方的茶飲料消費(fèi)還屬于培育期，相信市場(chǎng)前景非常廣闊。產(chǎn)品的品牌分析 品牌格局日益多元，國(guó)外品牌以可口可樂(lè)和百事可樂(lè)為主，國(guó)內(nèi)品牌以娃哈哈、康師傅、統(tǒng)一三大品牌為主。品牌集中度在碳酸飲料和混合型果汁最高，而水/茶飲料最低。在取得“王老吉”的品牌經(jīng)營(yíng)權(quán)之后，其紅色王老吉飲料的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)連續(xù)六七年都處于不溫不火的狀態(tài)當(dāng)中。而可樂(lè)、茶飲料、果汁飲料、水等明顯不具備“預(yù)防上火”的功能，僅僅是間接的競(jìng)爭(zhēng)者。作涼茶困難重重，做飲料同樣危機(jī)四伏。優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)優(yōu)勢(shì)：在眾多老字號(hào)涼茶中，以王老吉最為著名。到了近代，王老吉涼茶更隨著華人的足跡遍及世界各地。而在另一個(gè)主要銷(xiāo)售區(qū)域浙南，消費(fèi)者將“紅色王老吉”與康師傅茶、旺仔牛奶等飲料相提并論，作為當(dāng)?shù)刈顣充N(xiāo)的產(chǎn)品，企業(yè)擔(dān)心，紅色王老吉可能會(huì)成為來(lái)去匆匆的時(shí)尚。問(wèn)題診斷與目標(biāo)市場(chǎng)選擇一、企業(yè)問(wèn)題診斷企業(yè)原來(lái)市場(chǎng)觀點(diǎn)的分析與評(píng)價(jià)廣東加多寶飲料有限公司在取得“王老吉”的品牌經(jīng)營(yíng)權(quán)之后，其紅色王老吉飲料的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)連續(xù)六七年都處于不溫不火的狀態(tài)當(dāng)中。對(duì)于這種狀況，企業(yè)的這種做法屬于短視的戰(zhàn)略。問(wèn)題存在的關(guān)鍵原因企業(yè)沒(méi)有明確的品牌定位。營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)紅色王老吉是在“飲料”行業(yè)中競(jìng)爭(zhēng)，其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手應(yīng)是其他飲料；選用了消費(fèi)者認(rèn)為日常生活中最易上火的五個(gè)場(chǎng)景：吃火鍋、通宵看球賽、吃油炸食品薯?xiàng)l、燒烤和夏日陽(yáng)光浴，進(jìn)行宣傳與銷(xiāo)售，特別開(kāi)拓餐飲場(chǎng)所，在一批酒樓打造旗艦店的形象。三、目標(biāo)市場(chǎng)策略市場(chǎng)細(xì)分碳酸飲料： 以可口可樂(lè)、百事可樂(lè)為代表；茶飲料、果汁飲料: 以康師傅、統(tǒng)一、匯源為代表；功能性飲料：以菊花茶、清涼茶等為代表；目標(biāo)市場(chǎng)選擇企業(yè)的產(chǎn)品歸屬在飲料行業(yè)中，其直接的競(jìng)爭(zhēng)行業(yè)是“功能性飲料”。由于“上火”是一個(gè)全國(guó)普遍性的中醫(yī)概念，而不再像“涼茶”那樣局限于兩廣地區(qū)，這就為紅色王老吉走向全國(guó)徹底掃除了障礙?！邦A(yù)防上火的飲料”品牌定位的準(zhǔn)確與新穎，使產(chǎn)品曾相互矛盾的雙重身份得到完全有機(jī)的結(jié)合?？系禄褜⑼趵霞鳛橹袊?guó)的特色產(chǎn)品，確定為其餐廳現(xiàn)場(chǎng)銷(xiāo)售的飲品。①、淡淡的中藥味，成功轉(zhuǎn)變?yōu)椤邦A(yù)防上火”的有力支撐；②、因?yàn)椤邦A(yù)防上火的功能”，不再“高不可攀”； ③、“王老吉”的品牌名、悠久的歷史，成為預(yù)防上火“正宗”的最好的證明。二、市場(chǎng)創(chuàng)意戰(zhàn)略創(chuàng)意構(gòu)成與要點(diǎn)（1）、電視廣告選用消費(fèi)者認(rèn)為日常生活中最易上火的五個(gè)場(chǎng)景：吃火鍋、
規(guī)章制度相關(guān)推薦
鄂ICP備17016276號(hào)-1