【正文】 牌 初步確立三品牌戰(zhàn)略；依舊用”蒙牛冰淇淋“過渡 9 Document number 目標(biāo)消費(fèi)群 ：對(duì)主要目標(biāo)消費(fèi)群的一個(gè)簡(jiǎn)短的描述 ， 包括背景 ， 心理等信息 。 是品牌希望在主要目標(biāo)消費(fèi)群心目中建立的 遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的概念。 這些概念對(duì)總體品牌價(jià)值形成支撐。 品牌性格 ：品牌的長(zhǎng)期的、獨(dú)特的個(gè)性、形象、態(tài)度。 執(zhí)行層面品牌資產(chǎn) ： 一系列具體的可長(zhǎng)期擁有的品牌資產(chǎn)。 必須是市場(chǎng)證明了的，易于區(qū)別的。 視覺識(shí)別 ： 對(duì)品牌的獨(dú)特、長(zhǎng)期一致的視覺表達(dá)。 往往需要一個(gè)有顏色表達(dá)的附件。 例 BACKUP 10 Document number 主要問題 主要衡量 我們是否在有效利潤(rùn)的情況下增長(zhǎng)了市場(chǎng)占有率？ 市場(chǎng)占有率及銷售額 我們是否加強(qiáng)了使用率和忠誠(chéng)度？ 使用率，忠誠(chéng)度 蒙牛品牌的總體診斷 品牌價(jià)值審計(jì) BACKUP 11 Document number 主要問題 主要衡量 我們的戰(zhàn)略目標(biāo)消費(fèi)群是否有意義（需求與平均人 群不同）并且對(duì)行動(dòng)有指導(dǎo)意義（能有效接觸）？ 在目標(biāo)消費(fèi)群的 市場(chǎng)占有率增長(zhǎng) 大于平均消費(fèi)群 我們是否發(fā)現(xiàn)了主要目標(biāo)消費(fèi)群和潛在目標(biāo)消費(fèi)群？ 我們是否知道怎樣吸引主要目標(biāo)消費(fèi)群到我們的品牌？ 品牌的消費(fèi)目標(biāo)消費(fèi)群診斷 目標(biāo)消費(fèi)群提供的銷量是否能達(dá)到我們的銷量目標(biāo)？ 如果購(gòu)買人與消費(fèi)人不同，我們是否有效影響了 購(gòu)買人的購(gòu)買決策？ 誰(shuí) BACKUP 品牌價(jià)值審計(jì) 12 Document number 主要問題 主要衡量 我們是否了解驅(qū)動(dòng)購(gòu)買及忠誠(chéng)度所需的比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手多 的點(diǎn)數(shù)？我們是否在所需的品牌價(jià)值上超過對(duì)手？ 品牌形象數(shù)據(jù) 我們是否在其他品牌價(jià)值上與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手差別不大？ （以便削弱對(duì)手的強(qiáng)勢(shì)）？ 品牌的品牌價(jià)值診斷 什 么 BACKUP 品牌價(jià)值審計(jì) 13 Document number 品牌建設(shè)包括了所有商業(yè)要素，其執(zhí)行和實(shí)施需要各部門圍繞“核心價(jià)值”進(jìn)行。 、提醒 BACKUP 品牌價(jià)值審計(jì) 影響消費(fèi)者“理想體驗(yàn)”的 7個(gè)階段 消費(fèi)者 理想品牌體驗(yàn) 15 Document number 主要問題 （消費(fèi)影響力） 主要衡量 我們是否在消費(fèi)過程中為消費(fèi)者設(shè)計(jì)了優(yōu)越的全面體驗(yàn)？ 購(gòu)買傾向 物有所值分?jǐn)?shù) 購(gòu)物體驗(yàn)分?jǐn)?shù) 價(jià)格敏感分析 我們的購(gòu)物體驗(yàn)是否為消費(fèi)者在“第一決策”時(shí)幫助他們 決策購(gòu)買？ 品牌建設(shè)的執(zhí)行和實(shí)施診斷 我們的價(jià)格是否提供了最佳價(jià)值？ 我們的產(chǎn)品線是否透明地易于消費(fèi)者決策？ 我們是否有效影響了消費(fèi)者增加消費(fèi)，以便增加品類的 市場(chǎng)增長(zhǎng)？ 怎 么 樣 一 BACKUP 品牌價(jià)值審計(jì) 16 Document number 主要問題（傳播信息質(zhì)量） 主要衡量 我們是否在市場(chǎng)上有已證明的、強(qiáng)的廣告？（廣告是否 加強(qiáng)戰(zhàn)略品牌價(jià)值？是否建立在優(yōu)秀的廣告概念上？ 廣告是否關(guān)于利益訴求點(diǎn)和情感報(bào)答？） 廣告測(cè)試 是否所有營(yíng)銷計(jì)劃中的信息是有效相關(guān)的？ 品牌建設(shè)的執(zhí)行和實(shí)施診斷 怎 么 樣 二 BACKUP 品牌價(jià)值審計(jì) 17 Document number Source: Roland Berger amp。 重新定義你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。 方法、過程優(yōu)勢(shì)。 “我們能做得更好” – 過低估計(jì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。 獨(dú)特的最終利益點(diǎn)。 獨(dú)特的品牌個(gè)性。 十五種建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的概念 /廣告： 其他戰(zhàn)略方法（四種） BACKUP 20 Document number 獨(dú)特、有影響力和可擁有的廣告語(yǔ)。 獨(dú)特的、可擁有的”折磨“測(cè)試。 獨(dú)特的長(zhǎng)期應(yīng)用的演員、個(gè)性、形象。 “我們能做得更好” – 過低估計(jì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。 ? 媒體投放評(píng)估，市場(chǎng)計(jì)劃評(píng)估，建立相對(duì)統(tǒng)一的投放體系 ? 設(shè)立“品牌管理負(fù)責(zé)人”（具體職稱待定） 。 ? 各職位的綜合素質(zhì)、品牌管理素質(zhì)培訓(xùn)。 ? 制定一句具體的集團(tuán)“廣告語(yǔ)”（核心 “天然” +“健康”）；并統(tǒng)一應(yīng)用到品類廣告中。 集團(tuán)關(guān)鍵行動(dòng) —— 2022年（重點(diǎn)：核心定位確定；初步設(shè)立品牌管理、評(píng)估體系） 27 Document number 宣傳傳播方式、評(píng)估 蒙牛集團(tuán)品牌實(shí)施計(jì)劃 組織 3 2 ? 調(diào)整并初步建立評(píng)估、審批的品牌管理程序。 ? 建立統(tǒng)一的投放體系。 ? 開始設(shè)置完善品牌經(jīng)理或產(chǎn)品經(jīng)理制度。 ? 制定品牌管理手冊(cè)。 ? 完善年度品牌價(jià)值小結(jié)制度。 ? 初步建立品牌管理數(shù)據(jù)庫(kù)。 ? 最終建立品牌經(jīng)理或產(chǎn)品經(jīng)理對(duì)具體產(chǎn)品線的負(fù)責(zé)制。 ? 審核各產(chǎn)品定位。 ? 理解目前消費(fèi)者 /通路的品牌價(jià)值認(rèn)識(shí)。 ? 制定本品牌的獨(dú)特的品牌價(jià)值定位。 制定及選擇品牌價(jià)值定位 宣傳品牌價(jià)值定位 評(píng)估及加強(qiáng)品牌價(jià)值 制定品牌發(fā)展策略 主要任務(wù) 主要成果 品牌價(jià)值影響力 廣告、媒體計(jì)劃 品牌價(jià)值定位改進(jìn) 品牌價(jià)值宣傳改進(jìn)方案 品牌發(fā)展策略 主要部門 總裁、事業(yè)部總經(jīng)理 及品牌管理負(fù)責(zé)人， 市場(chǎng)總監(jiān) 審批、控制 輸入、執(zhí)行 ? 制定廣告宣傳信息 ? 調(diào)整計(jì)劃以適應(yīng)地區(qū)、品類、產(chǎn)品的差別。 ? 測(cè)試和調(diào)整。 ? 制定加強(qiáng)品牌價(jià)值的策略 再選擇新的品牌價(jià)值定位 宣傳品牌價(jià)值定位。 ? 確定品牌的發(fā)展策略 市場(chǎng)處 市場(chǎng)總監(jiān) 市場(chǎng)處 品牌管理負(fù)責(zé)人， 市場(chǎng)總監(jiān) 總裁及品牌管理負(fù)責(zé)人， 市場(chǎng)總監(jiān) 市場(chǎng)處 市場(chǎng)處 BACKUP 31 Document number 品牌管理各級(jí)別在品牌管理的主要職責(zé)。 ? 參與、審核各產(chǎn)品定位。 ? 參與審核各產(chǎn)品定位。 ? 具體產(chǎn)品的定位。 ? 分析消費(fèi)者 /通路的品牌價(jià)值需求。 ? 重點(diǎn)計(jì)劃（如廣告）的審批。 ? 分析、總結(jié)、 領(lǐng)導(dǎo)制定加強(qiáng)品牌價(jià)值的策略 ? 審核年度小結(jié)報(bào)告。 ? 重點(diǎn)計(jì)劃（如廣告、媒體投入）的審批。 ? 媒體戰(zhàn)略、計(jì)劃。 ? 具體評(píng)估報(bào)告、小節(jié)。 ? 品牌管理隊(duì)伍有關(guān)品牌管理、建設(shè)的培訓(xùn)。 ? 品牌管理隊(duì)伍的人事計(jì)劃、職業(yè)發(fā)展計(jì)劃、薪酬獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃。 ? 品牌經(jīng)理、產(chǎn)品經(jīng)理的人事計(jì)劃、職業(yè)發(fā)展計(jì)劃、薪酬獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃。 32 Document number 品牌管理的主要能力及培訓(xùn)內(nèi)容 : BACKUP 概念建立 廣告審核 市場(chǎng)調(diào)查分析 能力要求 培訓(xùn)內(nèi)容 ? 掌握如何制定優(yōu)秀概念 ? 掌握如何制作優(yōu)秀廣告。 ? 掌握如何制定有效的市場(chǎng)計(jì)劃 . ? 具體產(chǎn)品的定位。 ? 分析消費(fèi)者 /通路的品牌價(jià)值需求。 ? 怎樣將概念轉(zhuǎn)化到市場(chǎng)計(jì)劃中。 ? 廣告制作流程 ? 廣告 ? 審核年度小結(jié)報(bào)告。 ? 重點(diǎn)計(jì)劃（如廣告、媒體投入）的審批。 ? 媒體戰(zhàn)略、計(jì)劃。 ? 具體評(píng)估報(bào)告、小節(jié)。 ? 品牌管理隊(duì)伍有關(guān)品牌管理、建設(shè)的培訓(xùn)。