【正文】 離家近 口口口口口口離家遠(yuǎn)價(jià)格高 口口口口口口價(jià)格低商品質(zhì)量好 口口口口口口商品質(zhì)量差整潔 口口口口口口不整潔商品品種齊全口口口口口口品種有限友好 口口口口口口不友好服務(wù)種類多 口口口口口口服務(wù)種類少效率高 口口口口口口效率低超市負(fù)責(zé)調(diào)查的人員應(yīng)該根據(jù)被訪者回答上述問題的語意在“口”中作標(biāo)記，每個(gè)問題的回答口氣決定了所作標(biāo)記的位置。負(fù)責(zé)調(diào)研的工作人員對(duì)于以上問題的回答要有一定的把握能力，需要事先做好每個(gè)問題答案的劃分標(biāo)準(zhǔn)。例如，價(jià)格高是大眾消費(fèi)者的拋棄因素，而服務(wù)差可能是高檔消費(fèi)者的拋棄因素。1．4．2超市不同業(yè)態(tài)模式下的目標(biāo)市場(chǎng)定位不同業(yè)態(tài)模式下超級(jí)市場(chǎng)的顧客群體有著顯著的差別，由顧客群體的差異性確定的 市場(chǎng)定位顯然也是不同的。超級(jí)市場(chǎng)的各種業(yè)態(tài)模式需要在創(chuàng)新中逐步調(diào)整目標(biāo)市場(chǎng)定位，對(duì)特定條件下消費(fèi)者需求與特點(diǎn)作準(zhǔn)確的研究與把握，用創(chuàng)造性的經(jīng)營(yíng)方法把需求點(diǎn)轉(zhuǎn)變成商業(yè)賣點(diǎn)。1．傳統(tǒng)食品超市的目標(biāo)市場(chǎng)定位傳統(tǒng)食品超市的實(shí)質(zhì)是規(guī)模化的食品店，目標(biāo)市場(chǎng)定位于社區(qū)附近居民的一般性食品需求。庫倫(Miche~Cullen)所創(chuàng)建的世界上第一家超市便是傳統(tǒng)的食品超市，邁克爾的成功就在于他創(chuàng)造了那個(gè)特性時(shí)代下消費(fèi)者最能接受的商業(yè)形式和內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)低成本大量進(jìn)貨、大量陳列、低價(jià)銷售的經(jīng)營(yíng)方式，迎合了經(jīng)濟(jì)危機(jī)席卷下人們購買力不足的低價(jià)購物需求。在我國(guó)一些超級(jí)市場(chǎng)發(fā)展還不充分的城市與地區(qū)，尤其是大型綜合超市還沒有進(jìn)入的地方，傳統(tǒng)食品超市還將存續(xù)一段時(shí)間。2．標(biāo)準(zhǔn)食品超市的目標(biāo)市場(chǎng)定位標(biāo)準(zhǔn)食品超市即生鮮食品超市，目標(biāo)市場(chǎng)定位于社區(qū)附近居民果蔬、鮮肉、活魚、冰鮮、凈菜、配菜、熟食等廚房飲食需求。配送中心的建立對(duì)于超市門店規(guī)模、門店數(shù)量都提出較高要求，因?yàn)橹挥幸?guī)?；?jīng)營(yíng)才能最大限度地降低經(jīng)營(yíng)成本，減小投資風(fēng)險(xiǎn)。如日本的西友、荷蘭的阿霍德都在生鮮食品經(jīng)營(yíng)方面具有豐富的經(jīng)驗(yàn)。在中國(guó)的超級(jí)市場(chǎng)發(fā)展中，經(jīng)營(yíng)者越來越意識(shí)到生鮮食品對(duì)于超市盈利和發(fā)展的重要意義，目前的大型綜合超市就是對(duì)標(biāo)準(zhǔn)食品超市的有力補(bǔ)充，在某種意義上還可以達(dá)到替代的作用。3．大型綜合超市的目標(biāo)市場(chǎng)定位大型綜合超市是從種類到品種齊全的綜合店，可以包容零售業(yè)的全部?jī)?nèi)容，并可以按照市場(chǎng)和目標(biāo)顧客的變化來調(diào)整商品的種類和品種，其實(shí)質(zhì)是生鮮食品超市與百貨商店的結(jié)合體，真正實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者一次性購足的需求，是超級(jí)市場(chǎng)的主力化業(yè)態(tài)模式。一些發(fā)達(dá)國(guó)家的大型綜合超市已經(jīng)進(jìn)入成熟期，目前我國(guó)外資大型綜合超市已屢見不鮮，如法國(guó)家樂福、德國(guó)麥德龍、荷蘭萬客隆、中日合資的新瑪特、邁凱樂，及由美國(guó)投資的沃爾瑪?shù)?。面?duì)激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，我國(guó)大型綜合超市應(yīng)該采取靈活的市場(chǎng)定位策略，在沒有外資超市進(jìn)人的城市開設(shè)大型綜合超市，搶占制高點(diǎn)；在外資超市具有很大影響力的大中型城市開設(shè)5000平方米左右的大型綜合超市，用低價(jià)位、特色化服務(wù)搶占市場(chǎng)份額。工作日市場(chǎng)針對(duì)居住較近的居民區(qū)及第一商圈的公司、工廠員工下班后就近消費(fèi)，以及超市晚間5個(gè)小時(shí)的營(yíng)業(yè)額等于或大于白天10個(gè)小時(shí)的營(yíng)業(yè)額的特點(diǎn)，家樂福超市十分注重強(qiáng)化提高晚間營(yíng)業(yè)績(jī)效。(2)面包每天5點(diǎn)定時(shí)出爐，這樣剛下班的顧客也能吃上新鮮面包，且長(zhǎng)此以往，也有利于培養(yǎng)顧客消費(fèi)習(xí)慣。案例：萬佳大型綜合超市經(jīng)營(yíng)模式的推廣深圳的萬佳百貨股份有限公司是一家以大型綜合超市業(yè)態(tài)為發(fā)展模式的連鎖公司， 其在發(fā)展大型綜合超市方面的成功經(jīng)驗(yàn)，除了是堅(jiān)持與外資超市競(jìng)爭(zhēng)的本土化對(duì)策之外，最重要的是把大型綜合超市的優(yōu)點(diǎn)充分發(fā)揮出來，這主要體現(xiàn)在：(1)超扁平化的組織結(jié)構(gòu)，公司總部派人員直接管理門店，使得門店的管理簡(jiǎn)單化、單純化和標(biāo)準(zhǔn)化，便于企業(yè)在發(fā)展初期能夠控制門店，從而實(shí)現(xiàn)店鋪的迅速發(fā)展。 (3)商品的價(jià)格帶相對(duì)寬，價(jià)格線相對(duì)深，目標(biāo)顧客面廣，與一般大超市的低價(jià)定位實(shí)行了錯(cuò)位經(jīng)營(yíng)，與競(jìng)爭(zhēng)店相區(qū)別的是，萬佳超市具備清潔明亮的購物環(huán)境，較高的商品品質(zhì)及齊全性的品種。4．倉儲(chǔ)式超市的目標(biāo)市場(chǎng)定位倉儲(chǔ)式超市是批發(fā)配銷型主力化超市業(yè)態(tài)。倉儲(chǔ)式超市的目標(biāo)市場(chǎng)有兩類：一是面向企業(yè)會(huì)員，即向小型 零售商業(yè)、餐飲業(yè)和服務(wù)業(yè)提供商品配銷業(yè)務(wù)。倉儲(chǔ)式超市能滿足消費(fèi)者一次性購足的需求，這種超市模式一般遠(yuǎn)離市區(qū)，在交通便利的郊區(qū)主干道旁建店。荷蘭萬客隆、德國(guó)麥德龍都是較早進(jìn)入我國(guó)的倉儲(chǔ)式超市。在目標(biāo)市場(chǎng)的店鋪布局上，應(yīng)該 充分考慮疏密結(jié)合的策略。幾年前在我國(guó)哈爾濱市，一些超市經(jīng)營(yíng)者為了突出廉價(jià)特點(diǎn)，將“中小型超市”冠名以“倉儲(chǔ)式超市”，于是“倉儲(chǔ)式超市”仿佛一夜間遍布大街小巷。究其原因，主要有以下兩點(diǎn)：第一，這些中小型超市無法達(dá)到倉儲(chǔ)式超市的營(yíng)業(yè)面積，經(jīng)營(yíng)規(guī)模小，不能實(shí)現(xiàn)大批量采購，成本偏高，低價(jià)策略沒有真正實(shí)現(xiàn)；第二，中小型超市無法滿足倉儲(chǔ)式超市一次性購足的要求，沒有能力鎖定目標(biāo)顧客。中小型超市應(yīng)該在自己所確定的目標(biāo)顧客中把營(yíng)業(yè)做好，而不應(yīng)該把自己的目標(biāo)市場(chǎng)范圍擴(kuò)大到倉儲(chǔ)式超市的目標(biāo)市場(chǎng)中。華普超市的成功經(jīng)驗(yàn)首先是對(duì)企業(yè)發(fā)展方向的準(zhǔn)確把握，而方向的把握主要體現(xiàn)在企業(yè)定位上。華普超市的始終如一的定位方針體現(xiàn)在企業(yè)經(jīng)營(yíng)的方方面面。華普超市的商品構(gòu)成具有如下幾個(gè)特點(diǎn)：(1)商品豐富化商品豐富才能真正滿足消費(fèi)者“一站購齊”的需要，為顧客節(jié)省購物時(shí)間，贏得消費(fèi)者青睞，華普超市盡量突出商品的豐富化特點(diǎn)。(2)商品組織結(jié)構(gòu)和價(jià)格帶合理化商品豐富化的前提是確定合理的商品組織結(jié)構(gòu)和價(jià)格帶，否則商品豐富化工作可能 會(huì)使超市變成一個(gè)“大雜燴”，失去對(duì)顧客的吸引力。近些年，華普超市在提高高單價(jià)、高利潤(rùn)、高品質(zhì)的商品比例上下功夫，彌補(bǔ)了以前商品結(jié)構(gòu)不合理、定位偏低的局面，提高商品的檔次。隨著單品管理的實(shí)現(xiàn)和全面推行應(yīng)用品類管理，特別是采購部門，在確定商品組織結(jié)構(gòu)、定價(jià)、促銷、引進(jìn)新商品、淘汰滯銷商品、評(píng)價(jià)銷售等方面，應(yīng)用品類管 理技術(shù)。主流消費(fèi)者是那些收入相對(duì)較高的顧客。(4)供應(yīng)商集中化在供應(yīng)商的選擇上，華普超市盡可能向上游延伸，盡量減少中間環(huán)節(jié)，與有實(shí)力的大生產(chǎn)商和中間商合作，把供應(yīng)商的選擇、確定和評(píng)估工作提高到一個(gè)戰(zhàn)略高度來認(rèn)識(shí)，并把這一認(rèn)識(shí)切實(shí)貫徹到實(shí)際工作中去。第二章 超級(jí)市場(chǎng)的店鋪選址超級(jí)市場(chǎng)店鋪地址選擇的成功與否，對(duì)于超市的經(jīng)營(yíng)情況起到舉足輕重的作用，連鎖超市各店鋪之間網(wǎng)絡(luò)連接的優(yōu)良化程度，關(guān)系到連鎖超市的銷售能力、獲利能力和競(jìng)爭(zhēng)能力。然而，并不是所有的超市決策者都真正認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)，人們往往會(huì)錯(cuò)誤地以為只要是繁華商業(yè)區(qū)、交通樞紐、居民區(qū)都是發(fā)展超市的最佳選擇，事實(shí)并非如此。大型綜合超市應(yīng)選擇在一類、二類商圈和大型社區(qū)；倉儲(chǔ)式超市應(yīng)該選擇在交通比較發(fā)達(dá)的城郊或城鄉(xiāng)結(jié) 合部的商業(yè)密集區(qū)；食品超市的選址應(yīng)在居民住宅區(qū)、交通要道、商業(yè)區(qū)。家樂福超市一般把城市上班族家庭作為自己的主要對(duì)象，它的超市一般設(shè)在交通較為方便的城市商業(yè)區(qū)；而上海聯(lián)華主要以城市一般居民作為自己的目標(biāo)，它們以小規(guī)模、高密度的超市廣泛散布于城市的主要居民居住區(qū)；麥德龍超市則是以法人單位作為主要的客戶，它的超市一般設(shè)在交通較為方便的城市邊緣地帶，并且提供相當(dāng)充足的停車場(chǎng)。2．1 開店立地調(diào)查2．1．1立地調(diào)查的目的超市成功的店鋪選址工作從立地調(diào)查開始，立地調(diào)查的目的主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：1．判斷理想店鋪地址的四個(gè)條件是否具備(1)規(guī)模性的目標(biāo)顧客群及較強(qiáng)的購買能力超市應(yīng)該把滿足顧客需求作為第一宗旨，每一個(gè)網(wǎng)點(diǎn)都應(yīng)該有一定規(guī)模的目標(biāo)顧 客，這是保證其經(jīng)營(yíng)達(dá)到一定規(guī)模的重要條件。為此，企業(yè)必須首先了解商圈范圍內(nèi)的核心商圈、次級(jí)商圈和邊際商圈內(nèi)各自居民或特定目標(biāo)公眾的數(shù)量和收入水平、職業(yè)分布、消費(fèi)特點(diǎn)與行為偏好，以及到城市購買商品的附近農(nóng)村地區(qū)顧客數(shù)量和收入水平，詳細(xì)掌握顧客的數(shù)量和質(zhì)量。道路的暢通與否不僅影響商品在 運(yùn)輸過程中的安全性、運(yùn)達(dá)時(shí)間及成本費(fèi)用，還對(duì)消費(fèi)者的購買便利性產(chǎn)生很大影響，擁擠的進(jìn)出通路限制消費(fèi)者流量。店鋪?zhàn)詈媒?jīng)營(yíng)在交通方便、道路寬闊、車輛進(jìn)出自由的車站附近。(3)持續(xù)經(jīng)營(yíng)能力政策、經(jīng)濟(jì)、競(jìng)爭(zhēng)狀況、市場(chǎng)需求等外部環(huán)境的變化將會(huì)對(duì)超市企業(yè)經(jīng)營(yíng)狀況產(chǎn)生各種各樣的影響，市場(chǎng)規(guī)則要求企業(yè)必須不斷調(diào)整自我以適應(yīng)環(huán)境的變化。超市經(jīng)營(yíng)是一項(xiàng)長(zhǎng)期投資行為，在投資規(guī)劃初期，需要考慮是否具備10年以上的持續(xù)經(jīng)營(yíng)能力，選定的店鋪地址應(yīng)該具有一定的商業(yè)發(fā)展?jié)摿?，以保證一定時(shí)期內(nèi)有良好的盈利空間。企業(yè)選擇店鋪地址時(shí)應(yīng)充分考慮賣場(chǎng)面積能 否保證在合理的范圍內(nèi)。2．為店鋪投資計(jì)劃提供詳實(shí)的方案建議不同的店鋪環(huán)境所需要的投資策略不同，投資額會(huì)直接影響到企業(yè)的經(jīng)營(yíng)狀況、投資回收期的長(zhǎng)短，在立地調(diào)查基礎(chǔ)上所確定的投資規(guī)劃是最合理的。 1．收集宏觀信息(1)城市性質(zhì)：不同性質(zhì)城市的消費(fèi)特點(diǎn)有很大差別，了解該城市是商業(yè)城市還是工業(yè)城市，是歷史城市還是新興城市，是中心城市還是衛(wèi)星城市。(3)3—5年內(nèi)城市建設(shè)規(guī)劃：掌握3—5年內(nèi)城市道路建設(shè)計(jì)劃、城市區(qū)域開發(fā)計(jì)劃、城市公共設(shè)施建設(shè)計(jì)劃，評(píng)估潛在商業(yè)價(jià)值。(5)城市超市發(fā)展的飽和度：超市發(fā)展的飽合程度與該城市的現(xiàn)有超市數(shù)量成正比，與人口數(shù)量成反比。經(jīng)驗(yàn)數(shù)據(jù)表明，飽和度指數(shù)大于1300的城市已經(jīng)趨于飽和狀態(tài)，飽和度指數(shù)在1300以下的城市還有進(jìn)一步發(fā)展的空間。2．調(diào)查微觀環(huán)境(1)目標(biāo)地址的人口特點(diǎn)：主要是目標(biāo)地址的人口收入水平、職業(yè)性質(zhì)、年齡特點(diǎn)。(3)交通條件：交通條件影響客流量大小，調(diào)查交通的便利性、道路的寬窄、每日車流量特點(diǎn)，觀察該地區(qū)人行道與行車道是否有嚴(yán)格的區(qū)分，每日步行人流量多少。(5)競(jìng)爭(zhēng)店情況：首先限定將要調(diào)查的競(jìng)爭(zhēng)店的范圍，一般情況下，中小型超市以方圓2000米為界限，如果是大型綜合超市則以方圓5000米為界限。案例：北京市某超市開業(yè)前的立地調(diào)查某超市是北京市一家連鎖超市公司，店鋪面積在1500平方米，在開業(yè)前進(jìn)行了以下幾個(gè)方面的立地調(diào)查：(1)全局觀念的市場(chǎng)到底有多大?(2)這個(gè)市場(chǎng)現(xiàn)有增長(zhǎng)率是多少?(3)當(dāng)前的市場(chǎng)是如何被細(xì)分的?(4)當(dāng)前的市場(chǎng)趨勢(shì)是否能指明近期細(xì)分市場(chǎng)的主要變化?(5)每個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者所占有的市場(chǎng)份額有多大?(6)在該區(qū)域內(nèi)開店取得成功的關(guān)鍵因素是什么?是商品品類和商品質(zhì)量，是商品價(jià)格的高低，是店面包裝的特色化，是促銷活動(dòng)和廣告能力，還是服務(wù)或是環(huán)境?圍繞這些事先設(shè)計(jì)好的問題，該超市進(jìn)行了相關(guān)調(diào)研。選擇店址，首先應(yīng)當(dāng)理解商圈的概念。商圈包含三個(gè)層次：核心商圈、次要商圈、邊際商圈。超級(jí)市場(chǎng)由于所處地區(qū)、經(jīng)營(yíng)規(guī)模、經(jīng)營(yíng)商品品種、經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)、交通工具等不同，商圈的范圍、形態(tài)以及商圈內(nèi)顧客分布密度、需求特征也存在一定的差異。2．商圈的研究意義商圈與超市經(jīng)營(yíng)活動(dòng)有著極為密切的關(guān)系，無論新設(shè)或已設(shè)超市，都不應(yīng)忽視對(duì)商圈的策劃。超市在選擇店址時(shí)總是希望獲得較大的目標(biāo)市場(chǎng)，吸引更多的目標(biāo)顧客，這首先要求經(jīng)營(yíng)者明確商圈范圍，了解商圈內(nèi)人口的分布狀況以及市場(chǎng)、非市場(chǎng)因素的相關(guān)資料，在此基礎(chǔ)上明確商圈規(guī)模、形態(tài)，進(jìn)行經(jīng)營(yíng)效益評(píng)估，衡量店址的使用價(jià)值，按照設(shè)計(jì)的基本原則，選定適宜的地點(diǎn)、規(guī)模、商品方向，使商圈、店址、經(jīng)營(yíng)條件協(xié)調(diào)融合，創(chuàng)造經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)。日本超市之所以發(fā)展迅速，與擇地有方不無關(guān)系，如7—11超市將商圈定義為：以定位的店鋪為中心，來店鋪顧客達(dá)到八成以上所居住的地區(qū)，交通條件為10—20分鐘，開車5分鐘左右，周邊1—3公里，普通超市商圈內(nèi)最低人口為3—5萬人，大型超市為5—7萬人。3．商圈戰(zhàn)略對(duì)于發(fā)展連鎖超市意義超級(jí)市場(chǎng)連鎖店鋪的經(jīng)營(yíng)狀況與商圈之間存在著很強(qiáng)的依存關(guān)系。商圈戰(zhàn)略可以增強(qiáng)連鎖店的吸引力和擴(kuò)大顧客群，強(qiáng)化規(guī)模優(yōu)勢(shì)，促使超級(jí)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)效益的提高。連鎖店在經(jīng)營(yíng)管理上有一定程度的相似性，也存在一定的差異性，針對(duì)不同的經(jīng)營(yíng)環(huán)境規(guī)劃出店鋪活動(dòng)的空間，使各分店既能保持與總店的相同性，又具有自身經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的靈活性，連鎖店的開張既能吸引消費(fèi)者，又能加劇該地區(qū)同行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)。第二，商圈戰(zhàn)略有助于連鎖店連鎖組織形式的選擇。但是，由于各分店所處的外部環(huán)境不同，內(nèi)部條件又參差不齊，消費(fèi)者活動(dòng)空間相差甚遠(yuǎn)，從而使連鎖店組織形式的抉擇成為發(fā)展連鎖的難題。第三，商圈戰(zhàn)略有助于連鎖店增強(qiáng)吸引力。商圈戰(zhàn)略就是要求企業(yè)及時(shí)了解消費(fèi)者需求的變化，及時(shí)調(diào)整自己的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，更好地適合消費(fèi)者的需求，從而增強(qiáng)企業(yè)的吸引力。2．2．2商圈調(diào)查的流程超級(jí)市場(chǎng)商圈的調(diào)查主要有五步，這五個(gè)方面層層遞進(jìn)，必不可少。第二、對(duì)特定或選定區(qū)域的調(diào)查，包括店址環(huán)境、商業(yè)環(huán)境、市場(chǎng)特點(diǎn)、競(jìng)爭(zhēng)店四方面，將要點(diǎn)具體化。進(jìn)一步考慮如下問題：如必要家庭(人口)數(shù)的位置，有望成為生活區(qū)及工業(yè)區(qū)發(fā)展地的位置，從商業(yè)環(huán)境看更有利的位置，能否與競(jìng)爭(zhēng)店做到有差別，政策上預(yù)見如何，預(yù)算銷售額的基準(zhǔn)如何等。第五、對(duì)用地的每一基礎(chǔ)性必要條件做出確認(rèn)，開始用地交涉。兩種人口對(duì)超市銷售額的影響不同。流動(dòng)人口數(shù)的調(diào)查則需要實(shí)地測(cè)定，實(shí)施方法是：將測(cè)定的流動(dòng)人口數(shù)取平均值，得到每日每小時(shí)平均人數(shù)；估算入店率，即流動(dòng)人