【正文】 后，那個(gè)目的才能被你發(fā)現(xiàn)。你應(yīng)該保持“她”的活力，維護(hù)“她”的尊嚴(yán)，“她”將使你夢(mèng)想成真！　　當(dāng)人們提到你的名字時(shí)，他們腦海里會(huì)浮現(xiàn)什么想法呢？當(dāng)人們看到你的時(shí)候，他們又會(huì)有什么感覺(jué)呢？如果你不能很快回答這些問(wèn)題，那么就請(qǐng)加入我們的討論?！　∧恪寗e人想到什么？　　我并不是真的在討論什么心理控制，因?yàn)槠放撇呗灾徊贿^(guò)是對(duì)別人（關(guān)于自己）的看法施加強(qiáng)力影響而已。可口可樂(lè)希望我們一聽(tīng)到它的名字就想到“爽”。“音樂(lè)電視”令我們想到不羈的年輕人和前衛(wèi)的音樂(lè)?？吹健凹铡保懊半U(xiǎn)”兩個(gè)字就會(huì)鉆進(jìn)我們的腦海。比如說(shuō)，當(dāng)你看到麥當(dāng)娜（Madonna）、奧普拉或瑪莎因?yàn)橛檬袌?chǎng)行銷(xiāo)學(xué)的原理來(lái)說(shuō)，上述三位女士都是超級(jí)品牌?！　∫回炐允瞧放撇呗灾凶钪匾脑瓌t之一，麥當(dāng)娜、奧普拉和瑪莎都是通過(guò)不斷選擇可以強(qiáng)化自己優(yōu)點(diǎn)的工作來(lái)樹(shù)立個(gè)人品牌的。麥當(dāng)娜已經(jīng)把“千變?nèi)f化”當(dāng)做她品牌的一部分——1990年與華倫通過(guò)這種方式她完美地表現(xiàn)了 “永遠(yuǎn)在變”的“不變性”。對(duì)一般人來(lái)說(shuō)，“不怎么變化”的一貫性值得推薦。因此，就這點(diǎn)而言，麥當(dāng)娜的“變色龍”特性可能會(huì)嚴(yán)重地妨礙她?！　∫回?、明確、真實(shí)是任何偉大品牌的神圣的三位一體。斯圖爾特　　品牌描述　　作為自己龐大的、無(wú)所不在的媒體（雜志、報(bào)紙、電視）王國(guó)的女王，瑪莎控制著家居生活的方方面面：居室設(shè)計(jì)、室內(nèi)裝修以及家庭娛樂(lè)。如今她無(wú)所不在的身影更是在為炙手可熱的自己添柴加薪。對(duì)于她，許多人非愛(ài)即恨。　　*熱衷細(xì)節(jié)，視整理沙發(fā)之類(lèi)的家事為樂(lè)事?！　“b　　永遠(yuǎn)都是休閑褲、便裝、工作服、木屐，有很多鈕扣的襯衫、老式的夾克。外表的不修邊幅與性格的剛強(qiáng)執(zhí)著形成鮮明對(duì)比?！　?飆升的股票市價(jià)?！　】谔?hào)（品牌標(biāo)識(shí)語(yǔ)）　　“這就對(duì)了！”　　影響　　全美家居設(shè)計(jì)、裝修及娛樂(lè)方面的權(quán)威?！　←湲?dāng)娜　　品牌描述　　標(biāo)新立異，嘩眾取寵的歌手、舞者、作曲家、制片人、演員、決策者、人道主義者和母親。她一天一個(gè)樣，有時(shí)候還很蠻橫，從不恥于向人們展示她的本來(lái)面目?！　?音樂(lè)、舞蹈、放肆的表演使票房爆滿(mǎn)，人群騷動(dòng)?！　?她并非自信而已，而是“有種”，敢于除去遮羞布?！　∑放仆Α　?在過(guò)去的14年中，至少有19張專(zhuān)輯入選十大最受歡迎金曲排行榜，11張榮登冠軍寶座?！　?首開(kāi)音樂(lè)視頻化（音樂(lè)電視）之先河?！　←湲?dāng)娜語(yǔ)錄　　*“我出手比誰(shuí)都快……出于對(duì)信息和變化的饑渴跟好奇?！　‘?dāng)然，上述分析在各自的具體內(nèi)容上并不相同，因?yàn)槠放苹幌袂蟹值案狻，斏?、麥?dāng)娜和奧普拉的個(gè)人品牌成功之道如出一轍，其中共通的策略就是：認(rèn)清自己是誰(shuí)，有什么獨(dú)特之處，自己要重點(diǎn)面對(duì)什么人，希望那些人怎樣看待自己，最后，包裝和推銷(xiāo)自己以達(dá)到目的。下面我們一起來(lái)看第一步，即依據(jù)真實(shí)的自我鑄造相應(yīng)的品牌模子，在整個(gè)世界中只能有一個(gè)人像這個(gè)模子。　　要做到這一點(diǎn)，你必須深深地發(fā)掘自己，弄明白你活在這個(gè)世上究竟是為了什么，你的信仰是什么。貝思（Mary Beth）　　在28歲那一年，瑪莉答案既非登臺(tái)之初略顯矜持的南方妙齡女郎，也不是父母殷切期望的“雅皮士”職業(yè)女性。7歲時(shí)，她曾將媽媽喜愛(ài)的桌布改裝成巨大的拼圖玩具；上八年級(jí)的時(shí)候，她曾用水彩把自己的淺色頭發(fā)染成紫紅色——她一直是那樣天資過(guò)人。　　瑪莉畢業(yè)于亞特蘭大州恩默瑞大學(xué)，獲傳播學(xué)學(xué)士學(xué)位，后又在凱洛格社區(qū)大學(xué)獲工商管理碩士（MBA）學(xué)位，畢業(yè)后隨一位女友移居曼哈頓，她走上社會(huì)后的第一份工作是任“灰色”廣告公司的財(cái)務(wù)助理。她認(rèn)為在當(dāng)今傳媒業(yè)大革命的形勢(shì)下，像“灰色”這樣的老公司已經(jīng)淪落為一相情愿、“不會(huì)”服務(wù)客戶(hù)的被淘汰者，另外，與其凱洛格的大多數(shù)同學(xué)相比，她的薪水與情緒一樣低落，對(duì)于看重金錢(qián)的瑪莉來(lái)說(shuō)，這是最令她無(wú)法忍受的。于是，她不顧父母的消極預(yù)測(cè)，從“灰色”離職并就讀頗有名氣的帕森斯設(shè)計(jì)學(xué)院。貝思的外表有只言片語(yǔ)的描述，你可能也好像已經(jīng)親眼看見(jiàn)了她——對(duì)她忠于自己個(gè)性和理想的勇氣、決心和行動(dòng)印象深刻。為此，我曾為那些參加我座談會(huì)的女性朋友設(shè)計(jì)了一個(gè)游戲，啟發(fā)她們思考這些老問(wèn)題，比如說(shuō)我問(wèn)她們：　　如果你是一個(gè)產(chǎn)品，那么你會(huì)是什么產(chǎn)品？　　無(wú)須我的提示，答案是清一色的知名（品牌）產(chǎn)品。沒(méi)有人說(shuō)“雞湯”，她們說(shuō)：“Knorr雞肉高湯，調(diào)百味！”她們不說(shuō)“香檳”而說(shuō)：“Veuve Clicquot，泡沫豐富，絕佳品味人士的至尊享受！”她們不說(shuō)自己是一輛“小轎車(chē)”，而說(shuō)“寶馬，絕對(duì)座駕！”　　請(qǐng)注意上述物品各自的理由都是擲地有聲的肯定語(yǔ)氣：“調(diào)百味”、“泡沫豐富”、“絕對(duì)”，這個(gè)游戲正是啟發(fā)你為自己尋求最為積極的詞藻——品牌化本質(zhì)上就是要拿出那個(gè)最積極、最肯定、最好的你。要真實(shí)地面對(duì)自我，我們又怎能假裝生活中沒(méi)有任何陰暗面呢？　　但愿這一點(diǎn)不致使你陷入道德困境——千萬(wàn)不要在工作中扮演受害者，絕對(duì)不要扮演失敗者、懦弱者或可憐蟲(chóng)來(lái)?yè)Q取同情。　　雖然我們確實(shí)辛苦流汗，雖然損失是生命中不可避免的一部分，雖然我們有時(shí)軟弱，不盡如人意，但是不應(yīng)把職業(yè)責(zé)任（工作）與私人生活混為一談?！　∧阋苍S能干，投入，在工作中輕車(chē)熟路，然而卻因?yàn)椴恍业耐甓鴮?dǎo)致感情脆弱；或許你生來(lái)就是一個(gè)脾氣暴躁的人；或許你一直感到壓抑——所有這些卻不是什么值得夸耀的資 本，它們對(duì)你個(gè)人品牌的成功也毫無(wú)益處。榮耀真正的自我、分享個(gè)人的啟示與哀嘆、抱怨及怒氣沖天之間涇渭分明。品牌分屬不同的類(lèi)型，所以一開(kāi)始就要決定自己究竟屬于哪一類(lèi)?！　』蛘吣闶且患夹g(shù)領(lǐng)先的家用電器。細(xì)節(jié)當(dāng)然比單單一個(gè)品牌名更能說(shuō)出品牌的意義。品牌是多種多樣，規(guī)模不一的，任何名詞都能成為一個(gè)品牌。在我的座談會(huì)的參與者中，那個(gè)曾經(jīng)說(shuō)自己是“調(diào)百味Knorr雞味湯”的女性朋友現(xiàn)在可能會(huì)這么說(shuō)：“凱特佳克——泡沫豐富，高品位人士的至尊享受！”　　如果你的說(shuō)法是：“五月花牌洗衣機(jī)，值得信賴(lài)，永不朽壞！”在現(xiàn)實(shí)生活中，你也能同樣為自己這樣“叫板 ”嗎？　　瑪莉列農(nóng)、約考愛(ài)因斯坦、阿爾弗雷德為了力使自己的個(gè)人品牌與“蘋(píng)果”保持一致，她的口號(hào)也成了“瑪莉，另有見(jiàn)地！”　　如果你所選擇的品牌不能很傳神地代表你，那就要再找再試，直到找到一個(gè)真正適合的為止。在本章的末尾，我們將利用這種練習(xí)來(lái)為你的品牌量體裁衣。用什么話語(yǔ)可以說(shuō)出你借以支配自己行為的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)——活著是為了什么？畢生追求什么？對(duì)你的內(nèi)心生活和福利而言，什么東西是最最重要的？　　價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)是構(gòu)成一個(gè)品牌獨(dú)特個(gè)性的不可或缺的條件。佳克可能認(rèn)為快樂(lè)和熱情最緊要；而自稱(chēng)“絕對(duì)座駕”的那一位則可能把努力工作和恒心視為最為重要的東西。品牌標(biāo)志實(shí)際上就是其核心價(jià)值的圖解；口號(hào)（品牌標(biāo)識(shí)語(yǔ)）則是其明確宣告：一切公關(guān)活動(dòng)也無(wú)不圍繞著推銷(xiāo)自己核心價(jià)值觀念的終極目的。眾所周知，“耐克”是活躍生活方式的代名詞，他們的口號(hào)“你行！”也正是此意。這一改變使“百事可樂(lè)”的知名度大大上升。它希望顧客知道他們的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)。　　我的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)是“能干”、“正直”、“仁愛(ài)”。我真希望自己可以代表這一切，并因這一切而知名于人?！　∥矣幸粋€(gè)朋友，她的生命就意味著服務(wù)——服務(wù)人，服務(wù)家庭，服務(wù)社會(huì)。我并非惟一有此感想的人，這種印象實(shí)際上已經(jīng)成了她的個(gè)人品牌。“真”、“誠(chéng)”是她的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)?！　∠旅骈_(kāi)列的清單也許能幫你辨認(rèn)什么東西是最具意義的，從而確認(rèn)自己的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)。邁森（Sean Mason)，《財(cái)富》500強(qiáng)公司的顧問(wèn)，在他舉辦的“真領(lǐng)袖”研討會(huì)上曾把核心價(jià)值界定為“獨(dú)一無(wú)二”的，也就是說(shuō)，它們必須來(lái)自于你的個(gè)人經(jīng)歷。核心價(jià)值還是“根本性”的，是一個(gè)人離了就不能活下去的?！　‖F(xiàn)在請(qǐng)以下面的兩個(gè)問(wèn)題自問(wèn)：　　我每天是如何實(shí)現(xiàn)自己的核心價(jià)值的？　　我又是如何否定自己的價(jià)值系統(tǒng)的？　　比如說(shuō)，“仁愛(ài)”或“愛(ài)”是我的一個(gè)核心價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)，我日常生活中實(shí)現(xiàn)該標(biāo)準(zhǔn)的方式之一是我的工作——我鐘愛(ài)它；另一個(gè)是我的丈夫——我愛(ài)慕他；還有就是我自己——我飲食有節(jié)、勞逸結(jié)合、確保健康。我的另一核心價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)是“能干”。如果我去做一個(gè)隱士，或居功自傲、不思進(jìn)取的話，那我又是在否認(rèn)自己的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)。貝思　　不顧父母的保守態(tài)度，去尋找一份創(chuàng)造性的工作，是瑪莉?qū)崿F(xiàn)自我價(jià)值的不歸路。她用這一點(diǎn)打動(dòng)了父母的心，贏得了家人的支持。對(duì)于人們對(duì)其價(jià)值觀太過(guò)“庸俗”、太過(guò)物質(zhì)化的指責(zé)，她是這樣答復(fù)的：“當(dāng)你表現(xiàn)出極好的職業(yè)道德時(shí)，人們也許并不太在意；可一旦碰上我這樣有雄心、有志向的人，他們就會(huì)皺眉頭。這在很大程度上也是我至今仍未找男朋友的原因，雖然我也渴望有一個(gè)心心相印的人生伴侶。我相信自己最終會(huì)事業(yè)愛(ài)情雙豐收。我要求事業(yè)成功也是為了讓那個(gè)與我同走人生路的另一半擁有一個(gè)‘更有出息’的妻子?！　‖斃虍?dāng)然也可能做出有悖于自己價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)的事來(lái)——她可能揮霍錢(qián)財(cái)，攜巨款前往拉斯維加斯豪賭，或參與黑市交易；她也可能不再像以前那樣兢兢業(yè)業(yè)，恪盡職守；她還可能中途變節(jié)，追隨父母所謂的“正路”，放棄自己的理想。因?yàn)槟愕呐d趣很大程度上正是你價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)的反映?！　∥覀€(gè)人認(rèn)為價(jià)值觀念側(cè)重于內(nèi)心意義，而愛(ài)好則更外在化一些。但烹飪的愛(ài)好也的確說(shuō)出我喜歡以美食補(bǔ)養(yǎng)所愛(ài)之人的愿望，因此也是了解我的一個(gè)重要線索。5歲那年，我們家房子著火，我硬是逼著母親返回屋內(nèi)搶救我那個(gè)小巧白色的便攜式“索尼”電視機(jī)?！　　毒挪街赂环ā返淖髡呤嫫澾@個(gè)故事真是在她眼前活化了金錢(qián)的重要性。我對(duì)電視的摯愛(ài)與電視對(duì)我的重要性也是如此。不久之后，媽媽也離開(kāi)了我們，我和妹妹于是成了“脖子上掛著大門(mén)鑰匙”的孩子。　　千千萬(wàn)萬(wàn)的事情，大至房屋起火，小至一串鑰匙，無(wú)不是在塑造我們的人格與價(jià)值觀念。我認(rèn)識(shí)一些好奇心特別大的人，她們真是興趣廣泛，令人難以置信。就我們創(chuàng)建個(gè)人品牌的目的而言，弄清楚自己究竟對(duì)什么東西感興趣及其背后深層次的個(gè)性特質(zhì)是尤為重要的?！　∵@樣做并不一定是去改變你，而是要去激發(fā)你的自我意識(shí)并使你誠(chéng)實(shí)地面對(duì)自己。當(dāng)然，如果你對(duì)觀察結(jié)果不太滿(mǎn)意的話，你當(dāng)然可以去改變它們?！　≡诂F(xiàn)今的你和真正（理想）的你之間搭建橋梁是一件很深入的工作。　　在所有你可能取得成功的各樣事情中，你最熱愛(ài)的事情成功的可能性最大?！　∧阒烙卸嗌偃瞬活欁约旱膫€(gè)人價(jià)值與愛(ài)好，以“干什么都行”的態(tài)度來(lái)開(kāi)始自己的工作生涯？也許剛出道時(shí)，這樣的事情不難理解，可你知道有多少人總是以這種無(wú)所謂的態(tài)度在找工作或換工作嗎？答案超出你的料想！　　在為自己的工作生涯設(shè)計(jì)成功的個(gè)人品牌時(shí)，務(wù)必把你的個(gè)人價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)、個(gè)人愛(ài)好首先考慮進(jìn)去。我甚至認(rèn)為自己在特納廣播公司的成功應(yīng)當(dāng)歸功于對(duì)電視的熱愛(ài)。作為一個(gè)品牌策劃師，在烹制（草創(chuàng)）促銷(xiāo)計(jì)劃、在廚房搭配各種資源配料、做出（美術(shù)案）樣品，并最終為客戶(hù)擺上真正稱(chēng)得上可口的行銷(xiāo)案作品的過(guò)程中，我也感到同樣的樂(lè)趣。　　你也許覺(jué)得愛(ài)我所愛(ài)，行我所愿的生活太過(guò)奢侈，或者你根本不相信自己能有如此好運(yùn)，在這里我要告訴你：美夢(mèng)能否成真是更多地取決于你自己的愿望而不是運(yùn)氣。我們?cè)谙乱徽轮袑⒗^續(xù)這方面的探討?！　”热缯f(shuō)，我的天賦主要在表演方面：唱歌、跳舞、演戲；而你則可能是一位天才的鋼琴演奏家兼出色的畫(huà)家?！　〕颂焐倪\(yùn)動(dòng)癖與冒險(xiǎn)癖之外，瑪莉還屬于那種異想天開(kāi)并能付諸實(shí)踐的人，她似乎有一種內(nèi)在的空間透視和設(shè)計(jì)天才，這一天才在她很小的時(shí)候就表現(xiàn)了出來(lái)。在瑪莉十幾歲的時(shí)候，她有一次說(shuō)自己長(zhǎng)大以后要去美術(shù)學(xué)院讀書(shū)，她母親則明確表示“作一個(gè)窮鬼藝術(shù)家沒(méi)什么好”。可是我們卻忽略了那些“半路丟失”的天賦。因此，極有必要建立一個(gè)由你最信賴(lài)的親友組成的特別小組，充當(dāng)你的私人品牌顧問(wèn)。這種做法對(duì)于個(gè)人的品牌化來(lái)說(shuō)尤為可取——你想想，“顧問(wèn)們”都是你的朋友，都對(duì)你“知根知底”，與公司聘請(qǐng)的那些多少有些局外人味道的特別小組成員相比，你能從他們那里得到更多有用的反饋意見(jiàn)?！　∠襁@樣一類(lèi)的品牌信息，極其寶貴，能更深入地揭示你的才干，使你不致于囿于現(xiàn)有技能的舊框框。下面就請(qǐng)你的特別小組的成員看一看我在下面列舉的一些與工作有關(guān)的個(gè)人品質(zhì)。不管你在哪一行，這些都是備受雇主、潛在客戶(hù)及普通大眾推崇的優(yōu)秀品質(zhì)?！　【拖窭L畫(huà)或數(shù)理推理一樣，有很多天賦都是“天生如此”，以至被你自己忽略掉了，這正是需要私人顧問(wèn)的地方。　　從上述清單之中（或之外）找出四至五個(gè)來(lái)，并用它們來(lái)概括你獨(dú)一無(wú)二的品牌特質(zhì)——你的價(jià)值觀念、你的愛(ài)好、你的特長(zhǎng)?！　〕宋覀冏约褐酪约八耸刮掖_信我們有的天賦之外，我相信還有一些才干和能力是自己和他人都未曾認(rèn)識(shí)到的。但是，如果你總覺(jué)得耳畔“仙樂(lè)縈繞”，并且當(dāng)你聆聽(tīng)樂(lè)隊(duì)演奏時(shí)，總能自動(dòng)地區(qū)別不同樂(lè)器的聲音，而你自己又從未想過(guò)自己是否有音樂(lè)天賦的話，那我就建議你最好還是拿起一樣樂(lè)器試試看。我給你講一個(gè)故事，主人公斯汀現(xiàn)在是一位造詣?lì)H深的音樂(lè)家?，F(xiàn)在又輪到音樂(lè)史學(xué)家忙活了。不僅要尋找，而且還要將其發(fā)揚(yáng)光大。比如說(shuō)去年的單子上就有繪畫(huà)和拳擊兩項(xiàng)。雖然結(jié)果證明自己并非畫(huà)壇巨匠的料，但卻使我發(fā)現(xiàn)了一個(gè)從未看見(jiàn)過(guò)的自我，對(duì)自己參加這種能開(kāi)啟人心智的活動(dòng)極感滿(mǎn)意?？傊?，這些經(jīng)歷使我獲益良多，對(duì)我的個(gè)人品牌也大有好處。　　要有做專(zhuān)家的勇氣　　就工作而言，你現(xiàn)在稱(chēng)之為你的專(zhuān)業(yè)的東西對(duì)你品牌的成功至為重要。“通才”是不能適應(yīng)這種需要的。業(yè)內(nèi)還有許多購(gòu)物頻道、宗教頻道以及像 “生活”那樣的女性頻道、像“兒童劇院”那樣專(zhuān)為兒童服務(wù)的頻道?！　【瓦B在品牌策劃這一行業(yè)中情況也不例外。憑借這種專(zhuān)業(yè)優(yōu)勢(shì)，我得以吸引高端客戶(hù)并能拿到不菲的傭金。醫(yī)生這一職業(yè)已分成腫瘤醫(yī)生、小兒科醫(yī)生、心理醫(yī)生等。教師更是依據(jù)科目和年級(jí)有細(xì)致的化分。有的人專(zhuān)攻某種運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目或精于某項(xiàng)賽事，還有的人可能閱讀了大量某科目的專(zhuān)門(mén)書(shū)籍。上大學(xué)時(shí)，她曾輔修過(guò)美術(shù)與設(shè)計(jì)，但她父母卻偏偏要她主修傳播學(xué)。后來(lái)在帕森斯設(shè)計(jì)學(xué)校，她又迷上了互聯(lián)網(wǎng)藝術(shù)，完全認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)設(shè)計(jì)會(huì)成為21世紀(jì)的大眾藝術(shù)形式?，斃蝈忮肆思罚呛萌R塢最大的一家電影公司里的編劇?！薄　∑鋾r(shí)的好萊塢數(shù)碼時(shí)代的曙光已經(jīng)升起，對(duì)于那些掌握高科技，能自主設(shè)計(jì)和建造網(wǎng)絡(luò)并創(chuàng)建相應(yīng)內(nèi)容的新嬉皮族來(lái)說(shuō)，現(xiàn)在正是大顯身手的黃金時(shí)期?！　∮谑乾斃蚺d致勃勃，在美國(guó)東海岸另謀發(fā)展的生活如今顯得那么激動(dòng)人心和充滿(mǎn)冒險(xiǎn)！——她可以在加利福尼亞州發(fā)家致富，并成為業(yè)內(nèi)的一顆新星?！　∧愕男袠I(yè)和專(zhuān)業(yè)名并不是非某門(mén)藝術(shù)或科學(xué)不可。你可能成為一個(gè)頗有名氣的“傾聽(tīng)能手”，人們都愛(ài)跟你