【正文】 ，成為第一{案例} 計算機行業(yè)IBM是第一家進入計算機領域的公司；而DEC則是第一個進入微型計算機領域的公司；戴爾是第一家采用電話銷售的計算機公司；微軟則是第一個進入軟件領域的計算機公司；英特爾是第一個進入微處理器的計算機公司；康柏是第一個做便攜式個人電腦的計算機公司。 娃哈哈是第一種礦泉水；樂百氏是第一種純凈水，農夫山泉是第一種天然水；可口可樂是第一種碳酸飲料；鮮橙多是第一種果汁飲料；烏龍茶是第一種茶飲料；星巴克是最大的咖啡飲料；蒙?，F在是最大的乳制品飲料；紅牛是最大的功能型飲料。 {案例}“創(chuàng)造類別第一”品牌雅客V9，第一種維生素糖果；柒牌中華立領，第一個立領男裝；如家酒店，第一家全國最大的經濟型連鎖酒店；斯坦韋鋼琴（Steinway），第一種不朽的樂器；全聚德，中國第一個烤鴨店；同仁堂，中國第一家藥店；北大方正的激光照排系統，是中國第一個激光照排系統 ；腦白金，第一個送禮保健品；海飛絲，第一種去頭屑洗發(fā)水；采樂，第一種去頭屑特效藥；海爾氧吧空調，第一種氧吧空調；舒膚佳，第一種除菌的香皂 ；貓人內衣，第一種時尚內衣；雅戈爾，中國襯衣第一品牌；BreadTalk，亞洲第一種時尚面包店；分眾傳媒，第一個戶外視頻傳媒；萬科，中國大陸房地產第一品牌；喜之郎，中國果凍第一品牌；哈根達斯月餅，第一個冰淇淋月餅；旺旺雪糕，第一種由大米面做的雪糕；露露杏仁露，第一種能喝的杏仁；郎科U盤， ；前程無憂，第一個人才招聘網；納愛斯牙膏，第一種營養(yǎng)牙膏；真功夫，第一種蒸菜連鎖餐館。企業(yè)定位的要領就是與眾不同，而不是比別人做得更好。一、集中企業(yè)的經營焦點聚焦一個企業(yè)，與其賣其所有產品，不如賣其最暢銷的十種產品。企業(yè)對非顧客群體所浪費的錢，比其他任何領域都要多得多。麥當勞餐廳的品種只有25種左右，麥當勞里面最賺錢的不是薯條，不是麥香魚，不是漢堡包，而是可口可樂，他只聚焦25種產品，但他的利潤比菜單品種在40種以上的中國餐館要可觀。可口可樂它的主要產品只有三個：可口可樂、芬達、雪碧，但是它能夠暢銷全球，賣遍全世界。比爾1. 八個巴菲特的經營理念第一，巴菲特最喜歡需求量很大的行業(yè)；第二，巴菲特必須選自己懂的行業(yè)；第三，巴菲特喜歡重復消費的產品；第四，巴菲特喜歡全球市場的行業(yè)；第五，巴菲特要看公司的領導者，操盤的人非常重要；第六，巴菲特喜歡獨特型，就是很難被取代；第七，巴菲特要找老的產品來投資；第八，巴菲特喜歡產品比較少，比較專注的公司，他崇尚把所有的雞蛋都放在一個籃子里面的經營哲學。{案例} 打敗拳王的拳王阿爾迪食品公司是沃爾瑪在德國最強勁的競爭對手。阿爾迪創(chuàng)造自己的質量走高、價格走低的品牌特色，隨時更新產品，而且限時限量的供應，且允許任何理由的退貨，但是它的利潤比沃爾瑪還高。阿爾迪VS REWE ：REWE營業(yè)額600億，品類3萬，每個商品采購量是 2百萬；阿爾迪營業(yè)額500億，品類800，每個商品的采購量是7－8千萬左右。而且阿爾迪相對于REWE ，第一：提供10%—15%的最低優(yōu)惠原則；第二：普通的食品種類就有幾萬種，對消費者來說往往是選擇太多而無從選擇。第三：它只有收銀員，沒有導購員。 聚焦產品的不僅可以是產品分類，還可以是產品的某個部位。這就是聚焦以后形成的規(guī)模經濟，降低了成本提高了收入。賺錢是要做最大的趨勢，最廣的市場和最少的競爭對手。蓋茨看到了計算機的發(fā)展趨勢。結合性的產品違反焦點策略，違反自然規(guī)律。{案例} …本田雅閣當年只有兩個款式，四個顏色，而被它打敗的競爭對手通用電器，在生產線上無所不有，這一切都使通用電器的成本提高，而本田雅閣則避開了這些不必要的因素，很快的脫穎而出。記?。阂粋€不能付款的顧客已經不是顧客了。②裁減沒有辦法讓你賺錢的顧客，即得不償失的顧客；③裁減只能讓你賺一點點錢的顧客，即營業(yè)額不夠的顧客；④裁減沒有希望的顧客；不能裁減的顧客：①挑剔的顧客。②比較嚴格的顧客。主要顧客：在過去的特定時間段內，除VIP顧客外購買金額最多的5％的顧客。小顧客（劣質顧客）：建議將其裁減，符合焦點策略，不要企圖對所有的人做所有的事。當企業(yè)的市場占有率達到30％時，就稱之為壟斷。原因是由于沒有聚焦主要市場而導致失敗。政治人物都不會奢望每一個人去投他一票，可是我們的企業(yè)家往往會有這種不切實際的想法。你是愿意找一個全能的醫(yī)生還是愿意找個專家醫(yī)生給您看??？您是愿意找一個全能的管理專家還是愿意找個中小企業(yè)營銷專家給您講中小企業(yè)的營銷？您是愿意在百貨商店買鞋，還是愿意在專賣店買鞋？企業(yè)最大的敵人不是競爭對手而是眼前的利益，所以要有舍得的心態(tài)，有所為有所不為，有所不為方能有所為。2. 產品多不等于無焦點{案例} …232。232。232。但是在全球，它的產品種類高達5000種。232。他的焦點在于把握流行，緊跟時尚，所以擁有斯沃琪表的人往往都不會只有一款。二、利用逆轉顧客風險策略，增加企業(yè)的保證逆轉風險的策略會為你提供絕佳的競爭優(yōu)勢，他可以讓任何防備你的顧客不再防備你，他可以讓任何以前對你只是有興趣的顧客，馬上成為你的潛在顧客，它也可以讓你在同行業(yè)的競爭中馬上脫穎而出，而且它也可以讓你在實踐的過程中慢慢的消滅你的競爭對手。 企業(yè)的保證要有力1.“保證滿意”讓對企業(yè)的產品和服務感興趣的人群成為企業(yè)潛在的顧客和購買客戶。 一家減肥的保健品公司：用了我們的產品兩個月，如果沒有效果，我們將全額退款，并且給您一些額外的優(yōu)惠。但是這樣的保證很多人都不敢去做，所以說一旦你提供一個沒有風險的策略的時候，人們就愿意跟你打交道。 一家建筑商做了一個非常簡單的板報：在此計劃的任何階段，如果顧客對我們的設計有任何階段的不滿意，我們將把顧客的錢全部退回，并且重筑顧客提出的任何一個部分。 一個做高端客戶群的裝修公司：如果你要裝修一個家，你只需要支付1/2的費用，剩下的1/2在裝修完成之后，在確認和樣板間一樣并且你滿意的基礎上，再支付；如果你不滿意，可以拒絕支付。 美國某家培訓公司：三天8800美金的課程，你可以先支付3000美金來試聽第一天的課程，如果覺得滿意，請補齊剩下的5800元，如果不滿意，我們將3000元全部退還，且不問任何理由。232。2.“對任何狀況下的30天有保證”3.“60天內如果產品不理想，不追究退貨問題，百分之百退錢”{案例} …232。如果轉換了，再請你為我們轉介紹5個顧客，所以說強調有特殊結果的保證，往往比強調沒有特殊結果的保證效果還要更好。第五講 全方位營銷（一）一、直接郵寄的模式（一）什么是直接郵寄直接郵寄主要就是將廣告、文案、招商廣告、促銷POP、海報、電子郵件的首頁或企業(yè)網站首頁設計成直接郵寄的模式，主要涉及主動推銷。1. 直接郵寄的模式實際上是開發(fā)新顧客最好的辦法{案例}…假如郵寄1000封信，其中有90％的顧客沒打開看，而打開的人之中只有五分之一（占全部的2％）成交，那么看看下面的數字：① 寄1000封信的成本為800元。③ 如果將收入的四分之一視為銷售成本，即1000元。最終用800元換回了2200的凈利潤。，寄出1萬封，即2萬元。其中三分之一視為銷售成本，總共獲利30－10－2＝18萬元。2. 直接郵寄也可以是維持老客戶要想讓老客戶對你公司的銷售特色、賣點充滿難以說服和難以忘懷的印象，最好的辦法就是使用直接郵寄的方式給他發(fā)短信、打電話、寫信，因為每一個人都希望被認可，每一個人都希望被重視。推銷信、宣傳單或公司簡介必須回答的問題：？標題策略：用吸引眼球的標題、副標題、問候語來抓住顧客。如何吸引更多的女性）；“為什么”（為什么他的牙齒比你更白）；“.....王”（皮康王、小霸王、金霸王）等等②　能夠產生較好效果的詞語推出、就在這里、新品上市、一個重要決定、改進、驚人、感動、值得注意、革命性的、令人吃驚的、神奇的或不可思議的、特價、搶購、輕松、簡單、強有力、希望、挑戰(zhàn)、建議、實情、對比、折扣、趕快、還有......最后機會等等。 ③　第二人稱“You！您” －－強勢標題中的關鍵詞《給您新的動力》（發(fā)動機廣告）；《將脂肪直接從您體內清除?！罚眯猩鐝V告）。只悄悄告訴您一個人！利用獨特賣點、定位策略，“第一勝過更好”的原則，教育顧客，列舉出至少五個好處，同時也要列舉出不買產品的三個壞處。第二，顧客通常是要買他想要的產品而不是他需要的產品第三，顧客往往不是要買便宜的商品，而是要買能夠占便宜的商品第四，慣性心理當對方滿足你一個小的需求之后，然后再去要求他滿足你一個大的需求往往就比較容易成功，因為他對你的人情已經有了一筆投資，他為了保住這筆投資，他就會付出更多來保住這筆小的投資。也就是逆轉風險策略。最好的方法就是名人見證、顧客見證、成功案例、實物展示、專家證言、圖片視覺證明、統計資料、宣傳報道等等。這個過程需要時間去積累，積累不是關鍵，多積累才是關鍵。只不過攻擊人家要講求藝術性。既要提供馬上行動的策略，也要提供不馬上行動的后果。比如在某年某月前可以享受八折優(yōu)惠，同時允許信用卡支付，并高至860的免費訂購電話，這樣可以馬上提高30%的反饋，橡果國際就使用了這一策略。某某明星的演唱會，我們在8月1日前購買是800元，7月1日前購買是600元，6月1日前購買是520元，利用定時限時的折扣提升銷量。第六講 全方位營銷（二） 某零售商，如果在每次向顧客賣出價值50元的商品時，又再提供30元的價格讓顧客購買價值50元的其他產品（假如其中獲利15元的利潤），如果有三分之一的顧客接受了你的促銷，那么你就為每筆50元的銷售平均增加了5元的凈利（15元除以3）。 某批發(fā)商，如果有顧客向其購買了價值1000元的產品，然后又以375元的價格向顧客提供價值500元的另一種產品，假如你能夠得到75元的利潤?！凹哟a”策略其實就是一種銷售方式，通過銷售、混合銷售爭取利潤，在不增加任何成本的情況下，提高銷量。 幫助顧客決定采購最好品質及最佳數量產品。 讓顧客有機會在一次性采購決定中，購買相關商品或服務的組合，這樣可以增加他們的滿意度。比如亞布漢推銷他的課程一個人兩個小時的課程費用是1000美金，對每個人來說兩小時1000美金還是有點貴，但是他制定了90%的傭金提成比例，他計算假如現場有一千人參加的話，大將會有100人去報名他真正要開的課程，每個人收他5000美金，這樣就是50萬美金，在這100個人當中，還會有15個人去買他價值15000美金的教材，在這15個人之中，還會有2至3個人去上他最頂尖的課程，……所以說亞布漢通過增值服務來提升他的收入。三、以物易物的交換策略不需要用現金只需要用現有的產品和服務就可以換得想要的東西，即以物易物，是一種非常好的削減成本的策略。由于你的餐廳信譽不錯，電視臺可能愿意交換。只要有機會很多實物商品都是可以進行以物異物，比如說空調、家具、家庭維修、裝修公司、酒店業(yè)務、油漆業(yè)務、招牌業(yè)務、汽車保養(yǎng)或者是一些訓練課程；還有一些專業(yè)的人士，比如說律師，設計師、建筑師，會計師咨詢顧問，策劃顧問，理財顧問都可以用服務去交換產品，用服務去交換很多醫(yī)療設備或者是家庭裝修等你想要的東西。但是90%的一對一以物異物無法完成。2. 以物易物三角交易策略以物易物，最有價值的策略就是三角交易。經過打聽得知，這家電臺有一個大廳要裝修，這個音像商就找到一家裝修公司，說服其用8萬元的音像換8萬元的裝修費用，然后再與這家電臺作為交換。在美國55%的廣告是通過交換而來，可我們的東西絕大多數都是拿錢去買的，其實很多時候都不需要如此，只要花一點點的東西跟人家做個交換就可以實現，這就是以物易物的策略，是一個以小搏大的策略。四、建立轉介紹系統策略1. 什么是轉介紹系統{案例} …一家服裝店，出售了一件500元的衣服，如果請這位購買了衣服的顧客寫下5到10個顧客的名單，并贈送他一張30元的代金券，這時候90%的顧客都會寫，在一段時間之后去聯系這些顧客，如果有1/5的顧客購買你價值200元到800元的衣服，你就獲得了較豐厚的利潤，這就是轉介紹系統。朋友的介紹永遠勝過電視廣告，這就是口碑的力量。轉介紹系統關鍵是要建立起一套正式的量化系統，量化系統非常重要，所以說當和顧客每次交易的時候，必須做兩件事情：第一，請顧客寫下這次的推薦函，尤其是大顧客，讓顧客看到其他顧客寫到推薦函的時候，就意味著不是老王賣瓜，自賣自夸。{案例} 股票經紀人的轉介紹股票經紀人會對他的顧客說：“我?guī)缀醢讶繒r間用于管理您的資金，關注您的投資以及隨時滿足您的需求。希望您能向我引薦合適的人選，以便我能更加關注我們的事業(yè)，最終為您帶來更大收益。第一、希望你們堅持來俱樂部鍛煉，從中受益；第二、希望你們向各自朋友轉介紹，”他通常會說：“你們能給寫一封推薦信嗎？只需要2－3句話，可不可以抽出2分鐘的時間，以確保得到令人滿意的結果?！苯Y果是他50%的業(yè)務全部都來自轉介紹，這就是轉介紹的威力。但是我此時想和你談談我的律師，并跟你說說他對我做過的一些好事。）“因為我感激您對我們會計公司這么多年來的忠誠，我想過給你的辦公室送花，送禮物，送賀卡，但是我覺得我能為您做的最高尚的事就是贈送給您我的律師一個小時的咨詢時間！我已經做了安排，對您而言沒有任何費用或義務來再次使用，不管是信托課題，還是合約談判或別的事情。這是他的號碼?！边@就是一個會計師的轉介紹。轉介紹系統不管是專業(yè)人士還是商家，一旦建立之后，都會給他帶來非常高的業(yè)績的提升。小而言之為合營策略，大而言之為水平策略。2. 品牌合營策略蒙牛蒙牛有“四個大”，“太陽光大，父母恩大，君子量大，小人氣大”；蒙牛還有“四個98%”，叫做資源的98%是整合，經營的98%是文化，品牌的98%是人性，矛盾的98%是誤會。這就是蒙牛的合營策略。 制造業(yè)和金融業(yè)、旅游業(yè)的合營模式中國的電腦模式：第一， 聯想模式，即供應鏈模式。第三， 制造業(yè)和金融業(yè)的合營模式。由于每年要更換網吧臺數，因此大概就有500多萬臺的電腦，這500多萬臺比聯想一年的總量還要大。這就是制造業(yè)和金融業(yè)的合營策略。 電腦賣掉批零差價；