可口可樂品牌經(jīng)營實務(wù)-在線瀏覽
2025-07-14 22:32本頁面
【正文】 元表示的價值。品牌價值并非是更替品牌所需要的資金的估算，也不表示該品牌對于他人的價值，或者是自品牌創(chuàng)立以來在該品牌上所花費的成本。如在英、法等國家，當某品牌被購并時，可以并提倡確認品牌的價值。根據(jù)美國公認會計原則，品牌作為無形資產(chǎn)具有無限的生命力，美國公司必須在資產(chǎn)負債表上將所購并的公司的商譽資本化。 可口可樂的成功，對市場的啟示作用是巨大的。同時，對品牌的投資是長期的，不能僅貪圖眼前的利益，要有足夠的耐心和長遠眼光。成就第一的要素 記者：呂雪梅 可口可樂的前任老板伍德拉夫有一句名言：%是碳酸、糖漿和水?！ ∪绻阋还P帳，1886年可口可樂投入的廣告費為92%，%，可能只有這個92%%%都是碳酸、糖漿和水的飲料，賣了個世界第一?！ 〕瞬幌а镜耐度胪?，可口可樂的廣告內(nèi)容也是煞費苦心?！ ∪欢m然強大的廣告攻勢成就了可口可樂品牌的基礎(chǔ)，但可口可樂從不期望從一條渠道獲得品牌的全面提升，而是一直堅持多條渠道并進?！ ∑放平?jīng)營策略之一與體育結(jié)緣 盡管眼下還有許多國內(nèi)的企業(yè)認為贊助體育活動是一種慈善事業(yè)，但可口可樂公司卻一直把它當作提升品牌的主要渠道之一?！ 《鴮ζ髽I(yè)來說，贊助體育賽事更是一件增值度極高的運作，它可以提升企業(yè)形象、擴大品牌知名度；有利于產(chǎn)品促銷；增強與消費者的親和力與溝通；促進企業(yè)文化(職工凝聚力與自豪感)發(fā)展；為企業(yè)公關(guān)及招待客人提供機會?！ ∫虼丝梢哉f，贊助使體育與企業(yè)獲得了雙贏，贊助是合作雙方各取所需、相得益彰之舉。這單從影響力巨大的奧運會及足球運動中，就可看出可口可樂巨大的投入。 可口可樂的這款申奧成功特別紀念金罐，以代表喜慶的金紅兩色作為主調(diào)，加入了長城、天壇等北京的代表性建筑以及各種運動畫面，罐身圖案中央，可口可樂從古典弧形瓶口飛濺而出?！ 】煽诳蓸饭颈本﹨^(qū)業(yè)務(wù)副總經(jīng)理毛迪忠對此項活動效果非常滿意，認為這又是一次極大提高品牌價值的機會?！ 】煽诳蓸饭镜膶ν馐聞?wù)部經(jīng)理翟嵋在接受記者采訪時表示，可口可樂公司與世界上200多個城市都有緊密聯(lián)系，不管哪個城市申辦成功，可口可樂對奧運支持的全球策劃在這之前就已經(jīng)確定，也就是說，當時無論是北京還是其他城市身板成功，可口可樂公司都有成熟方案提出，所花的功夫不可謂不大。奧運商機盡人皆知，可口可樂自1928年起就一直是奧運會的贊助商，對此自然心知肚明，因此北京申奧成功后它的快速反應(yīng)是可以預(yù)期的。而具體方案也符合老牌大公司的作風，積極快速同時穩(wěn)妥，但實行起來卻需要資金實力，良好的營銷網(wǎng)絡(luò)以及平時嚴格的管理，這一點是其他企業(yè)不容易仿效的。從1928年起，可口可樂就成為奧運會的全球贊助商，熟悉這個領(lǐng)域的商家都很清楚，奧運會全球贊助商的投入多，每個公司約2500～4000萬美元，除提供資金支持，還提供重要技術(shù)服務(wù)。商家可得到以下回報： ①良好的公眾形象；②奧運會期間的款待；③廣告與促銷機會，奧運會電視轉(zhuǎn)播中的廣告優(yōu)先權(quán)；④網(wǎng)點經(jīng)營權(quán)、櫥窗機會；⑤隱性的營銷保護；⑥知名度?？煽诳蓸放c另一飲料巨頭百事可樂歷來是競爭對頭，每一次奧運會兩家的競爭都比金牌爭奪更激烈。可口可樂對此耿耿于懷，發(fā)誓在此屆奧運會上報仇。不給百事可樂任何余地，果然一舉成功，成為飲料行業(yè)的獨家贊助商。自1930年第一屆世界錦標賽以來，可口可樂公司支持足球已有70多年的歷史?！ ?974年以來可口可樂公司一直與國際足聯(lián)保持密切的聯(lián)系?？煽诳蓸饭九c所有六個洲際足聯(lián)都有聯(lián)系，并且贊助歐洲、亞洲、南美、非洲四大足聯(lián)的重大比賽。目前，整個亞洲已有500多支足球隊參加了這項培訓(xùn)。2001年1月22日，中國足協(xié)和可口可樂（中國）飲料有限公司在北京聯(lián)合宣布，在今后的兩年中，可口可樂將全面贊助中國所有級別的國家足球隊，包括各年齡段的國少隊、國奧隊、男女國家隊等?！ ≡S多球迷也許還記得2001年10月22日這一天，沖出亞洲的中國足球隊回京，作為中國之隊合作伙伴的可口可樂(中國)飲料有限公司特別在北京設(shè)宴慶賀中國隊期待已久的勝利，并由中國業(yè)務(wù)總經(jīng)理戴翰北先生向中國足協(xié)專職副主席南勇贈送300萬元的獎金支票，率先褒獎為中國足球的飛躍而不懈努力的教練、隊員及中國足協(xié)管理人員。 此外，各市的可口可樂裝瓶廠也聯(lián)合本地足協(xié)、教委及體委，舉辦可口可樂杯大、中、小學(xué)生足球賽，深入開展足球從娃娃抓起的活動，同時也把自己的Logo從娃娃時代灌輸?shù)竭@些未來的中國消費者心中。而除去這些直接參與者，全國的大中小學(xué)生加上各地媒體的宣傳，可口可樂有贏得多少消費者，恐怕大家都是心知肚明的?！ ∑放平?jīng)營策略之二本土化戰(zhàn)略 一位美國的經(jīng)濟專家指出，美國公司海外業(yè)務(wù)的成敗取決于是否認識和理解不同文化之間存在著的根本區(qū)別，取決于負責國際業(yè)務(wù)的高層經(jīng)理們是否愿意擺脫美國文化過強的影響。 可以說，如今的可口可樂已經(jīng)成為了一種全球性的文化標志，但是在風靡全球的同時，可口可樂仍然保持著清醒的頭腦，沒有固執(zhí)已見地一味傳播、銷售美國觀念，而是在不同的地區(qū)、文化背景、宗教團體和種族中采取分而治之的策略，比如可口可樂公司的廣告口號是無法抓住好種感覺(Can＇tthatfeelsensation)，在智利又改成了生活的感覺(Theof 《遠東經(jīng)濟評論》曾有一篇文章談到：可口可樂飲料品種的多樣化，部分可以歸功于公司現(xiàn)任首席執(zhí)行官杜達夫。由此，產(chǎn)生了Georgia罐裝咖啡和RoyalTea，以及一批果汁飲料和健康飲品。可口可樂
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