【正文】 毫不留情的價格戰(zhàn)抽掉了《大不列顛百科全書》的梯子。偏愛深刻內(nèi)容的讀者盡可購書看，鐘情多媒體的便去買光盤?！洞蟛涣蓄嵃倏迫珪窡o可奈何，被迫渡河登上微軟的彼岸，因為它的堤岸正在垮塌。即使那樣，它還是跌跌撞撞的，因為它被逼進自己一無所知的領域，因為它正在玩的游戲規(guī)則曾給予微軟莫大的優(yōu)勢。但是，由于缺少技巧或時間——微軟耗時5年開發(fā)《英卡塔》，而《大不列顛百科全書》不足2年，首版《大不列顛百科全書》光盤無非是將書籍轉化為電子形式?！　∪绻洞蟛涣蓄嵃倏迫珪凡环钢旅亩▋r錯誤，消費者或許會接受它的觀點。銷量無疑令人沮喪。它把價格猛砍到125美元這個合乎競爭的水平，同時，對最新的光盤添加了網(wǎng)絡鏈接和多媒體內(nèi)容。就是說，使用者只要付費，便能進入《大不列顛百科全書》32卷的全部內(nèi)容。它創(chuàng)建了. ，讓使用者免費進入《大不列顛百科全書》各卷內(nèi)容?！　?993年前，《大不列顛百科全書》是百科全書行業(yè)的領頭羊，擁有給人深刻印象的戰(zhàn)略優(yōu)勢資源，以及200多年的經(jīng)驗。這個新品牌并沒使用武力，而是采用直接競爭?！洞蟛涣蓄嵃倏迫珪吩俨豢赡芑貧w往日，在以前的時日，可靠性和深刻內(nèi)容確保著成功。這很冒險。但是，如果像下面的故事那樣，情勢運用得當，它會夯實勝利的基礎。漢朝隨后延續(xù)400多年至公元220年，期間中國經(jīng)歷了復興運動，包括儒教的復古、紙的發(fā)明（比西方早1 000年）、第一本中國辭典及《史記》的問世。漢朝采用高壓統(tǒng)治，定期攻擊叛逆的王國，迫使它們歸順漢朝。在行軍途中，第三國企圖阻擋他前進。韓信有三種選擇，但都不理想：他可以進攻，但部隊涉河攻擊岸上的敵軍，顯然處于劣勢，可能喪命；他可以班師回朝，但無顏面對君主，也許還會掉腦袋；他可以等待，但敵軍會既不進攻，也不撤退，韓信若不及時平叛，仍然無顏面君。他命令部隊用沙袋在上游筑壩。次日清晨，韓信發(fā)動攻勢。敵軍雖有準備，但毫無用處?！　　度嫛贰　壕融w，這條戰(zhàn)術旨在以結盟形式協(xié)調(diào)攻擊，迫使敵方兩面作戰(zhàn)，使己方反敗為勝。它能武裝一家弱小而年輕的公司取得優(yōu)勢，哪怕面對百年老字號?！　￡P鍵要素：　　– 你同對手直接交鋒?！　〃C 對手擺脫同你的交鋒以求自保。這就擴大了你的成功機會。英航擁有幾乎壟斷的地位，使得競爭者毫無希望?！　【S珍面臨眾多不利因素。它的失敗看來不可避免。維珍把自己的品牌投入游戲，引入了一個強大的新盟友?！　　度嫛贰　壕融w，這條戰(zhàn)術旨在以結盟形式協(xié)調(diào)攻擊，迫使敵方兩面作戰(zhàn)，使己方反敗為勝。它能武裝一家弱小而年輕的公司取得優(yōu)勢，哪怕面對百年老字號?！　￡P鍵要素：　　– 你同對手直接交鋒?！　〃C 對手擺脫同你的交鋒以求自保。這就擴大了你的成功機會。英航擁有幾乎壟斷的地位，使得競爭者毫無希望?！　【S珍面臨眾多不利因素。它的失敗看來不可避免。維珍把自己的品牌投入游戲，引入了一個強大的新盟友?！　¤b于其規(guī)模與聲譽，英航能對付幾乎所有的直接競爭者。英航面對的不僅是維珍大西洋，而且是維珍唱片?！　「層⒑綋项^的，是維珍擴張到無線電、電視、旅館行業(yè)。5年內(nèi)，維珍大西洋贏得了1 000萬英鎊的利潤。維珍明白，用一個行業(yè)來保護另一個行業(yè)，不至于耗盡資源，通常情況下是雙贏。布蘭森（Richard Branson）觀察的那樣：　　它們（指公司）有著互利關系，它們彼此保護。同樣，我們會套用在航空業(yè)訂票的經(jīng)驗，使火車票的買賣更簡易、更便宜。我們讓觀眾在電影院里試飲維珍可樂?！　」テ錈o備，出其不意。如同街角便利店或小酒店，本地咖啡店是其居民點的附著物和產(chǎn)物。它吸引的顧客僅限于附近小區(qū)，不會同附近的咖啡店形成競爭?？Х鹊暝僖膊皇潜镜噩F(xiàn)象。公司為該行業(yè)注入新的活力，使美國咖啡店收益在1997~2001年間年均增長20%。星巴克把一度昏昏欲睡、以地方為中心的市場，轉換成全國乃至全球范圍內(nèi)高速增長的市場?！　榱私庑前涂说挠嬛\如何奏效，不妨設想有那么三家在小區(qū)里處于等距離地位的咖啡店。顧客沒理由走很多路去另一家咖啡店，他家附近的咖啡店足以讓他滿意。兩家姐妹店勢必協(xié)調(diào)他們的行動。當它做廣告時，它為兩家一起做，那就產(chǎn)生更大的投資回報率。通過讓顧客兩次面對（即顧客每天兩次而不是一次看到同樣咖啡店的店名），他們能吸引新顧客進入這一市場。星巴克忠心耿耿的顧客們，會穿越幾個街區(qū)去找星巴克咖啡店。（在星巴克的案例里，小區(qū)咖啡店的銷量也在上升，那是因為全球市場銷量的增長，彌補了他們市場份額的丟失。同時，原先習慣在一家咖啡店里啜飲的顧客，現(xiàn)在也兩面奔跑，走進其他店。這種計謀賦予星巴克和沃爾瑪不可遏止的增長。　　1加1大于2　　公元前354年，魏國包圍鄰國趙國。它把希望寄托在盟主齊國身上?！　√飳④娬偌婈牐瑢O臏商討對策。每種想法各有優(yōu)點，但孫臏提出了另一種出色的戰(zhàn)術。孫臏說不必考慮魏軍，說實話，完全避開他們，齊國就可以拯救趙國，征服魏國。田將軍接受了該計劃，立刻發(fā)兵，直攻魏國。然而，撤退使魏軍人困馬乏。結果，齊軍擊敗了他們，解救了趙國。齊國和趙國讓魏國陷入進退兩難的困境。　不敵其力，而消其勢，兌下乾上之象。它們深刻理解萬事萬物復雜的依存關系，拓展視野，揭示影響力的非正規(guī)源泉?！　∥覀兺迅偁幍膭恿吹眠^于簡單。在這個框架里，我們把注意力聚焦在“以顧客為中心”或“技術驅(qū)動”的關鍵競爭上。沒有那些簡單化偏愛的公司，反而游刃有余。當一家公司決定從何入手發(fā)揮威力時，其對手運用“釜底抽薪”的計謀攻擊它的威力的源泉?！　〃C 這會削弱對手或阻礙其攻擊力?！　〕樾健　‘斂煽诳蓸窏売檬程寝D用高果糖谷物糖漿作為其主要甜味劑配料時，它與谷物糖漿生產(chǎn)商簽訂巨額、長期的供貨合同，來“鎖定”糖漿供應。　　20世紀80年代末，索尼成為全球領先的民用電子產(chǎn)品公司。它買下哥倫比亞電影公司和哥倫比亞廣播公司，意在利用它們的播放內(nèi)容促銷索尼設備，確保那些公司不敢不把內(nèi)容供給索尼。這家小公司一清二楚，一旦自己的液皂新產(chǎn)品獲得成功，那些實力雄厚的民品公司如寶潔和高露潔會立即投產(chǎn)自己的液皂，并借助其市場及營銷的實力壓倒明尼通卡。通過鎖定大量泵的供應，明尼通卡打破了寶潔和高露潔生產(chǎn)競爭產(chǎn)品的企圖（因為它們買不到足夠的泵）。當大多數(shù)小公司同寶潔和高露潔正面碰撞而遭慘敗后，明尼通卡得以幸存。與傳統(tǒng)直接攻擊敵手的方式相比，這種方式對力量的應用更為有效。漢朝將軍思忖，他沒有足夠?qū)嵙φ嫫较⒉粩嘣鲩L的叛亂所以他決定襲擊叛軍的供給線。這支精兵尾隨叛軍大部隊，在叛軍日后關鍵的供給線上設伏。主力部隊依計而行。士兵又饑又渴，沒有食物或水可以供給他們。就這樣，漢朝用了極少的成本或努力，便制止了叛亂。饑軍易收伏?！　≌榷⒄?，饑也；汲而先飲者，渴也。左次無咎，未失常也。一旦投降或求和，我們未來的選擇權就備受局限。中國軍事史上的這種故事舉不勝舉，一些軍隊撤退后，經(jīng)常等待幾十年后，才奪得最后的勝利?！　〃C 你撤退?！　≈篮螘r退出　　1980年，當杰克杰克想扭轉那種局面，所以他提出第一個挑戰(zhàn)：通用電氣要在每個行業(yè)里數(shù)一數(shù)二，否則就退出。有人爭辯說，不是數(shù)一數(shù)二的公司照樣贏利，何況，數(shù)一數(shù)二需要足夠的時間。韋爾奇答復道：　　有人說我害怕競爭?；灸繕耸侨コ觞c，找個遮風避雨的棲身處，沒人能傷害你。萬一你正在打架，你的職責就是贏。　　換言之，寧肯撤退，也不能投降或失敗?！　?982年，根據(jù)韋爾奇“數(shù)一數(shù)二”的戰(zhàn)略，通用電氣下狠心剝離了許多業(yè)務，換取了85億美元的現(xiàn)金。這種內(nèi)部清理行動，為通用電氣今后20年令人敬佩的運作打下了扎實的基礎。他原本可以仿效人皆所知的戰(zhàn)略，盡可能久地延長贏利的業(yè)務。從邏輯和悖理的諸多理由而言（比如，我們把“走為上”同失敗聯(lián)系起來），我們傾向于將業(yè)務維持得越長越好。　讓步回歸　　1403年，明朝的皇帝正考慮自盡。但他的一位太監(jiān)勸阻了他?！　∶魍醪杉{了他的意見。他祖父的意圖顯而易見。假扮和尚后，明王逃離城市，全城被付之一炬。其實他早已逃進遠方深山的廟宇，隱姓埋名?！　±暇饕廊换钪牧餮蚤_始流傳。調(diào)查結果證明流言是真的。老君主安享晚年，作為宮里的貴賓而逝?！　】偨Y　　最聰明、最有力的舉措，是激流勇退。對公司是如此，對國家也是如此。這需要克服誘惑，戰(zhàn)勝不利條件。靜不露機，云雷屯也。用最小的努力達到目標，關鍵在于避免觸發(fā)這種反作用力。例如，維珍培育的不合邏輯的無理舉動，幫助它推進新市場?！　〃C 你表面發(fā)瘋或無能力，避免被認知有威脅?！　∏f別讓他們知道你在想什么?？屏郑∕ichael Corleone），《教父》中馬里奧此前，許多航空公司試圖與英航一決雌雄，但哪家的財力都無法堅持與強大的國家航空公司作對。然而，維珍的老板理查德他編造了一則關于他如何實現(xiàn)航空業(yè)競爭的看起來很外行的故事：一次業(yè)務接管機會，湊巧給了他新航線的建議。這正好對準了他心中的一個機會。這樣，他“感到已經(jīng)做了必要的市場調(diào)查，并下定決定”。例如，在維珍大西洋公司穿越大西洋的首航中，布蘭森穿得像個海盜，要求機艙里備足香檳，還邀請了許多音樂明星。它們幫助公司在乘客中建立知名度和愛慕度。比如，英航，一家國家航空公司，不清楚自己該怎樣認真地對付維珍。很難確證，但許多人相信，是維珍的非常規(guī)舉措，挖掘出一條鴻溝，或軟化了英航的反響。《經(jīng)濟學家》在概括維珍闖入航空業(yè)愚蠢舉動的文章中說：“公平地說，回到1984年，布蘭森先生闖入航空業(yè)的決定，既是瘋狂的賭博，又是對他品牌的威脅?！　〔芩c其對手司馬懿，都是魏國的大臣。　　最初他倆權力平分，后來曹爽從司馬懿手里爭權，要全面控制軍隊。曹爽的一位心腹在探望司馬懿時，他裝得病懨懨的，老態(tài)龍鐘。他還假裝誤解了他們的對話，一派老朽無能的模樣。他放過了司馬懿，最終把他忘了。機會終于降臨。司馬懿立即召集兒子和部下，發(fā)動了一場政變。　　假癡能讓我們以相對匿名的方式等待時間，擇機反應。哪怕最聰明的人，有時也玩弄此術?！　　蜖査钞斠浴隘偪瘛倍皇蔷谛挠嫷姆绞匠霈F(xiàn)時，對手會低估我們的努力，給我們一個空間創(chuàng)造成功。暴戾恣睢，其勢自斃。　　——《三十六計》　　線形的變化觀點，迫使我們在不動為上策的時候采取行動。循環(huán)的觀點則認為，風會轉向，舵能扳轉，帆船還能回到我們這里的。《三十六計》把這種持機待發(fā)的戰(zhàn)術稱為“隔岸觀火”。　　– 你的攻擊也許會使對手（或其聯(lián)盟）團結。　　– 讓它繼續(xù)，內(nèi)戰(zhàn)會摧毀對手?！　“幢粍颖刃袆痈辛?。行動的成本　　應該抑制而偏偏行動的公司的故事，玷污了商業(yè)歷史。愛普生主宰著低端的點陣行業(yè)，以比稍新的激光打印機更低的價格，向用戶提供較低級的解決方案。愛普生以低于可比產(chǎn)品5%的價格，推出其激光打印機。事實上，價格已經(jīng)降到足以讓激光打印機取代點陣打印機的水平?！　燮丈苍S最終會躋身激光打印機行業(yè)。但愛普生操之過急，以5%的折扣發(fā)起攻擊，所引發(fā)的價格戰(zhàn)，加速了點陣打印機的衰退，實際上拆了自己的臺?！　〔恍袆拥男б妗　〔恍袆右材艹蔀橛辛Χ迫说倪x擇。但是，它有意抑制許多機會，目的在于避免同用戶競爭。因為它們采用英特爾的芯片，而且會同現(xiàn)有的英特爾用戶產(chǎn)生競爭。短期成本效益分析或許證明，某種舉動會創(chuàng)造價值——就是說，英特爾新制造的PDA，比起它失掉的用戶來，將創(chuàng)造更多的利潤。對許多大型電子公司而言，英特爾是可靠的供應商選擇?！　【S珍大西洋航空是另一家樂于抑制的攻擊性公司。它計劃編織飛越南亞和東南亞的航線聯(lián)盟網(wǎng)，來保持那種勢頭。　　盡管它雄心勃勃地進軍亞洲，但直到寫此書時，它對最令人垂涎的亞洲市場——中國卻未染一指。1998年，理查德布蘭森正在試圖創(chuàng)造熱氣球環(huán)球飛行的記錄。中國官員幾乎迫使布蘭森的領航員嘗試在西藏夜間著陸。英中兩國間高級別、快速的外交手段，在最后一刻挽救了布蘭森的使命。維珍亞洲主要執(zhí)行官之一安德魯”維珍反叛式的擴張，雖然造就了它伸展到英國、歐洲、日本和南亞的特性，卻在中國邊境戛然而止。無有入于無間，吾是以知無為之有益也。　　——老子，《道德經(jīng)》第43章　　曹操讓某家族自我滅亡　　公元200年，曹操與其對手軍閥袁紹的戰(zhàn)爭，發(fā)生了一個轉折點。公元202年，屢戰(zhàn)屢敗的袁紹一病不起，繼而去世?！　鹘y(tǒng)習慣被打破，長子遭摒棄在外，權力由次子接管。長子當然不買賬，為此，袁家兄弟開始互斗，爭權奪利。然而，他的威脅使袁家兄弟把爭斗置于一旁，團結御敵。袁家兄弟又各持己見，戰(zhàn)爭逐步升級。他占領了他們4個省，說服他們的許多部下包括將軍們紛紛開小差。公元205年，曹軍襲擊并殺死了袁家長子。袁家兩兄弟被迫逃離自己的疆土。曹操成功地運用了“隔岸觀火”的策略，因為他用最小的代價，征服了袁氏家族的領地。忠實袁氏家族的后裔依然隱匿在平民百姓的大網(wǎng)里。　　兩年后，即公元207年，曹操對庇護袁家兄弟的烏桓宗族發(fā)動襲擊。袁家兩兄弟乘機逃跑?！　〔懿俚闹\士催他乘勝追擊。他解釋道，他僅僅要求公孫康送上袁家兄弟的首級。兩只盒子被送到曹營，每只盒子里裝著一顆袁家兄弟的腦袋。曹操說道：“公孫康一直對袁氏家族抱有警惕心。但我們的撤軍促使他們互相殘殺。第二次應用，他使那種勝利成為永久。我們應該把贏得今天戰(zhàn)爭勝利的想法擱置一邊，重視今天不行動的價值，以引導明天的勝利?！　度嫛贰　∥覀兿Ｍ迅偁幘窒拊谠O定的范圍內(nèi)?！　∨紶枺瑺幮蹧_破了邊界。在這種“新游戲”轉移中生存很難，因為今天戰(zhàn)場的競爭，不能保證明天戰(zhàn)場的競爭。倘若假裝這些轉移不會發(fā)生，我們其實排除了這些轉移帶來的成功機會或優(yōu)勢?！　￡P鍵要素：　　– 你預言戰(zhàn)場將轉移?！　〃C 你等候?qū)κ止馀R?！　∫驗榭闯鰶_突是暫時的或已接近尾聲，我們希望它存在于局限的范圍里?！　〈蠖鄶?shù)情況下，這種范圍能夠確定。這種范圍幾十年都沒變。一旦它們突破范圍，我們稱它們?yōu)椤靶掠螒颉?，把它們當成無法預言的創(chuàng)新來處理，這將損害一些公司，摧毀一些公司，讓另一些公司受益。他們把自己的戰(zhàn)場僵硬地定在城市范圍里，他們沒有料到角逐會發(fā)生在郊區(qū)。許多人擔心丟掉生意?！　≡谶@種情況下生存很難，因為今天戰(zhàn)場上的競爭，并不能保證明天的競爭。通過假裝這些轉移不會發(fā)生，我們其實排除了這些轉移帶來的成功機會，或者可能取得的優(yōu)勢?！　〖偃绨淹ǔ６x的“終身”沖突予以擴展，把做生意看成是無窮無盡的戰(zhàn)爭，永無止境的會戰(zhàn)，戰(zhàn)場的轉移便變得不可避免。它們把我們?nèi)淌艿哪涿畹臇|西，改變