【正文】 貢獻，為企業(yè)求得可觀效益。據(jù)資料統(tǒng)計，個人購房占新建商品房的比例，1996年為53%、1997年為64%、1998年為68%、1999年為70%多，2000年又上升到85%以上。二、把握使百姓“買得起房”的有關政策雖然個人買房已成為社會共識，但許多大中城市的房價與收入比仍在6倍以上，普通工薪階層買不起房；居民收入預期與支出預期反差大，使許多人不敢出手買房。特別是“提供住房金融貸款支持”政策，使百姓提前具有了“買得起房”的基礎。2000年6月28日，由建設部組織，在北京人民大會堂舉行了“放心房、放心中介聯(lián)合宣言大會”。在由哈爾濱市開發(fā)辦組織的“首屆57家承諾銷售放心房房地產開發(fā)企業(yè)聯(lián)合宣言”大會上，房地產開發(fā)企業(yè)的承諾可謂發(fā)自肺腑、擲地有聲。政策對于所有房地產企業(yè)都是平等的，早“把握”者早“受益”。作為重要部門的住宅產業(yè)理應為今年和今后的GDP增長做出貢獻。第三節(jié) 2002年北京房地產市場預測l 北京房地產市場目前處于高位盤整階段，但2002年市場發(fā)展趨勢總體樂觀，預計下半年市場表現(xiàn)將比較活躍。l 北京市居住類物業(yè)的市場價格整體表現(xiàn)趨降，但是特定區(qū)域內特定產品的價位依然具有上升的空間。l 客戶購房將更為慎重，低價位項目中，以自住為目的的購房者比例將會增加，高價位項目中，投資型客戶比例將會上升。l 客戶對產品的品質要求更高，需求呈現(xiàn)出多元化和兩極化。l 2002年北京房地產市場供需存在錯位的矛盾，但高檔物業(yè)市場的供需矛盾有望率先得到緩解，中檔物業(yè)市場將面臨較大的壓力，低檔物業(yè)市場的供需矛盾2002年無法得到較大改觀。l 2002年房地產開發(fā)中，非居住類物業(yè)比例將有所增加，特別是商用物業(yè)中商鋪的增加量最為顯著。l 入世后市場的外資總量會有一定程度的增加，但不會出現(xiàn)大量外資涌入的現(xiàn)象，國外開發(fā)商也不會直接參與房地產的開發(fā)與建設。第二章 區(qū)域市場分析第一節(jié) 區(qū)域環(huán)境概述一、地理位置及道路交通狀況本項目位于朝陽東三環(huán)勁松橋畔,東臨樂瀾寶邸小區(qū)、南臨南磨坊路、西至東三環(huán)沿線、北接華騰園小區(qū)。 二、周邊物業(yè)狀況購物：京客隆、天客隆、普爾斯馬特、王府井海文商廈學校：勁松一中、工大附中，垂楊柳一中、勁松一小等娛樂：北人娛樂中心、勁松電影院、宏榮保齡球、首圖新館銀行：商業(yè)銀行、工商銀行、建設銀行郵政：勁松中街郵政局、雙井郵局。隨著中國加入WTO和CBD商圈的形成，這一地區(qū)開發(fā)了大量商住兩用的公寓和甲宅，形成依附于CBD的勁松商圈，許多CBD的白領和小型公司在這里購房。在調查過程中發(fā)現(xiàn)，大部分樓盤缺乏前期一個詳細的、嚴謹?shù)捻椖空{查論證的過程，在項目的客戶定位方面缺乏有效的細分和針對性的調查。 戶型產品定位。這種現(xiàn)象表明在項目前期設計的過程中缺乏對客戶群體的分析和對戶型產品的研究。面對日趨成熟的消費群體，他們在選擇購買房屋的時候，會越來越重視戶型結構的合理性。主要集中表現(xiàn)在客廳的開間尺寸比較小，170平方米的四房戶型，這不僅使客廳感覺狹長、使用不方便，同時也極大的浪費房屋的面積。三、區(qū)域內競爭對手分析樂 瀾 寶 坻發(fā) 展 商： 北京市萬發(fā)房地產開發(fā)有限公司位 置： 朝陽區(qū)勁松橋東100米規(guī) 模： 總建筑面積90000平方米，兩棟塔樓，三棟板樓復式結構宣傳主題： 音樂、家戶 型： 塔樓 兩室兩廳126平方米；三室兩廳145—148平方米板樓復式： 三室兩廳167平方米；四室兩廳181223平方米起 價： 6300元；均 價： 7500元銷售情況： 三月全面推出華騰園發(fā)展商：北京北化房地產開發(fā)有限公司位置： 東三環(huán)勁松橋東北側規(guī)模： ，總建筑面積約40萬平方米，由12棟2528層風格現(xiàn)代的塔式住宅組成。中心花園里的網球場、門球場、運動器械，社區(qū)老年活動中心、醫(yī)療中心、托幼、學?！C合分析：小區(qū)配套完善，入市價格合理，升值空間較大。但物業(yè)管理存在較大問題，使業(yè)主入住后，怨聲載道。戶型： 采用大開設計，自由組合。大廈配套：進口電梯中央空調24小時熱水供電系統(tǒng)：80W/平方米，雙路暗埋。消防自控系統(tǒng)樓宇自控系統(tǒng)停車管理系統(tǒng)保安監(jiān)控系統(tǒng)大廈衛(wèi)生潔具采用進口產品裝修標準：外墻 花崗巖、高級面磚。第三節(jié) 本項目SWOT分析一 Strength（優(yōu)勢）l 位置優(yōu)勢，本項目位于CBD幅射地區(qū)，緊鄰東三環(huán)， 屬于國貿商圈，是市內成熟的商業(yè)區(qū)和生活區(qū)，交通便利，生活便利。l 設計尚未開始，可以根據(jù)市場變動情況，重新定位，以降低項目的風險。l 發(fā)展商信譽頗佳，容易樹立健康的市場形象，對銷售有促進作用。l 周邊在售樓盤較多，對今后的銷售有一定壓力。 三、Opportunity（機會）l 中國加入l 市場對投資型的物業(yè)寄求增加。l 本項目可根據(jù)本地區(qū)市場需求進行全新的包裝定位。l 區(qū)域內大型樓盤的推出對本項目會產生一定影響。第三章 客戶群體需求分析第一節(jié) 主導客戶群的定位分析一、客戶類別細分 職業(yè)特征行業(yè)所占比例工業(yè)行業(yè)% 商業(yè) %房地產業(yè)%文化行業(yè)%信息行業(yè)%金融行業(yè)%醫(yī)療行業(yè)%其它% 家庭構成被調查者中三口之家比例最多占46%，三口之家是購房的主力軍，三口以上的大家庭和二口之家亦是購房的中堅力量，%的比例，所以應考慮各類客戶的不同需求，有針對性按比例地設計各種戶型，考慮房屋面積大小。反映出年輕的置業(yè)主體將會是未來2—3年北京房地產的重要客戶。表明北京居民大部分收入并不高，但北京很多單位福利待遇較好，且有不少居民賣舊房買新房，以及隱性收入的存在和人們對公開收入持保守態(tài)度等因素，使家庭年收入的統(tǒng)計值不能完全準確的反映北京居民的實際收入情況。%，表明隨著房改的深入，大部分居民已接受購房的觀念，并計劃在近期買房，因此未來的2—3年內北京居民對住宅的需求仍較大。購房用作投資、商住比例明顯提高。因此開發(fā)商在開發(fā)新項目時，應注重房屋價格便宜、地理位置好、交通方便并配有服務良好的物業(yè)管理公司，提高其性能價格比，以贏得客戶。%的被調查者選擇50—70㎡的住宅，一部分是作投資用，另一部分是作為年輕人的過渡用房。 購房時戶型選擇分析表明二居室是最受歡迎的單位，其次才是三居室。第三節(jié) 主導客戶群對價格的承受力分析一、單位價格需求 %的被調查者接受3000—4000元/㎡的房價，%的被調查者接受4000—6000元/㎡的房價。二、貸款額度選擇 付款方式三、首期的承受能力 首付能力上述分析表明，目前北京市購房者的觀點與幾年前相比，已經發(fā)生了很大的變化。人們購房已不僅僅是滿足居住的要求，而是更多的是同時滿足生活各個方面的需求。l 整個社區(qū)采用圍合式建筑方案l 公寓采用板式高層l 圍合社區(qū)中央空間l 用地西側從北至南依次擺放商業(yè)配套、寫字樓的一部分；用地南側從西至東依次坐落另一部分寫字樓和公寓1號樓；用地北側設計為公寓2號樓；社區(qū)西側與東側保持完整外立面。l 商業(yè)配套地下可設計為地下停車場，主要滿足寫字樓的需求；公寓停車場可設計在1號樓和2號樓地下；商業(yè)配套北側小片空地可設計為商業(yè)用停車位。從外觀上，在西側與南側保持完整連接，成為：勁松商圈地標性建筑。這一點如有機會，21世紀不動產將會在今后一個階段協(xié)同發(fā)展商及廣告公司共同完成。l 盡可能地利用土地，力求經濟、便捷、利于管理和使用。l 采取大尺度的手法處理，追求小區(qū)形象的統(tǒng)一感。l 鑒于小區(qū)西南兩面臨街，應盡可能考慮小區(qū)內環(huán)境的營造。二、外觀設計建議l 在建筑立面造型上形成真正的特色，是提升小區(qū)品質事半功倍的方法。l 立面造型追求樸素、精致、注重細節(jié)的風格。l 考慮到北京客戶的接受能力遠高于建筑師的期望值，建議在立面造型上進行較為現(xiàn)代的探索，但要注意新穎不等于怪誕，分寸和風格