【正文】 礎(chǔ)，國(guó)家相繼出臺(tái)了一系列有利于住宅產(chǎn)業(yè)發(fā)展的政策，全國(guó)各地根據(jù)各自實(shí)際，也相應(yīng)頒布實(shí)施了有關(guān)政策，使住宅產(chǎn)業(yè)在近年的國(guó)民經(jīng)濟(jì)中發(fā)揮了積極作用。 一、把握使百姓“愿意買房”的有關(guān)政策 1998 年，國(guó)家全面停止福利（實(shí)物）分房政策，使百姓在思想觀念上逐漸接受了個(gè)人“掏腰包”買房的事實(shí)，目前，“要住房，就買房”的思維邏輯已成為社會(huì)共識(shí)。針對(duì)貨幣分房政策，大多房地產(chǎn)企業(yè)在促銷時(shí)，重點(diǎn)對(duì)率先實(shí)施房改政策的單位進(jìn)行宣傳，為銷售打開了新局面。所以為使百姓“買得起房”，國(guó)家三管齊下：調(diào)整經(jīng)濟(jì)適用住房?jī)r(jià)格、發(fā)放住房補(bǔ)貼、提供住房 金融支持。 三、把握使百姓“買放心房”的有關(guān)政策 百姓買房的熱情剛剛被調(diào)動(dòng)起來(lái)，在國(guó)家有關(guān)政策的支持下，又具備了買房的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，在此形勢(shì)下，房地產(chǎn)企業(yè)決不能忽視“放心工程”，必須在生產(chǎn)、銷售、售后服務(wù)的每一環(huán)節(jié)做到讓百姓放。所有向社會(huì)公開宣誓的房地產(chǎn)企業(yè)的名稱（品牌）公開，承諾內(nèi)容公開，平等接受社會(huì)各界監(jiān)督。 整體理解建設(shè)部關(guān)于發(fā)展住宅產(chǎn)業(yè)政策上的“三大步驟”，面對(duì)百姓主動(dòng)買房的熱情，可以說，我國(guó)住宅產(chǎn)業(yè)已得到了一定程度的發(fā)展，相應(yīng)的，房地產(chǎn)業(yè)也出現(xiàn)了重大轉(zhuǎn)機(jī)。據(jù)經(jīng)濟(jì)專家分析，我國(guó)宏觀經(jīng)濟(jì)在今年出現(xiàn)了“拐點(diǎn)”，即在 1993 年以來(lái) GDP 增長(zhǎng)率連續(xù) 7 年下滑后，今年出現(xiàn)了 GDP 增長(zhǎng)率趨升的勢(shì)頭。發(fā)展住宅產(chǎn)業(yè)的 龍頭—— 房地產(chǎn)業(yè)，只有緊緊把握政策導(dǎo)向，方能實(shí)現(xiàn)住宅產(chǎn)業(yè)穩(wěn)步、健康、持續(xù)發(fā)展。 ? 北京市居住類物業(yè)的市場(chǎng)價(jià)格整體表現(xiàn)趨降，但是特定區(qū)域內(nèi)特定產(chǎn)品的價(jià)位依然具有上升的空間。 ? 客戶購(gòu)房將更為慎重，低價(jià)位項(xiàng)目中，以自住為目的的購(gòu)房者比例將會(huì)增加，高價(jià)位項(xiàng)目中，投資型客戶比例將會(huì)上升。 ? 2020 年北京房地產(chǎn)市場(chǎng)供需存在錯(cuò)位的矛盾，但高檔物業(yè)市場(chǎng)的供需矛盾有望率先得到緩解，中檔物業(yè)市場(chǎng)將面臨較大的壓力，低檔物業(yè)市場(chǎng)的供需矛盾 2020年無(wú)法得到較大改觀。 ? 2020 年房地產(chǎn)開發(fā)中，非居住類物業(yè)比例將有所增加，特別是商用物業(yè)中商鋪的增加量最為顯著。 ? 2020 年經(jīng)濟(jì)適用住房的開發(fā)力度將減弱，二手房市場(chǎng)將不會(huì) 有明顯發(fā)展。項(xiàng)目屬 CBD商圈輻射區(qū)，由東三環(huán)、南磨坊路、廣渠路、勁松路等幾條主干線圍繞項(xiàng)目四周，交通方便快捷，由此驅(qū)車 5 分鐘可至國(guó)貿(mào)，3 分鐘進(jìn)入京津塘高速公路， 20 分鐘直抵首都國(guó)際機(jī)場(chǎng)。 賓館：樂游賓館、京瑞大廈 醫(yī)院：雙井醫(yī)院、勁松醫(yī)院、垂楊柳醫(yī)院 三、人文環(huán)境 本項(xiàng)目所在地區(qū)是北京最早的工業(yè)區(qū)，隨著北京市的不斷發(fā)展和對(duì)環(huán)境的治理，使這一地區(qū)形成最早的住宅小區(qū)，項(xiàng)目周邊生活配套成熟。 第二節(jié) 區(qū)域市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析 一、周邊項(xiàng)目概述 東南三環(huán)地區(qū)公寓寫字樓項(xiàng)目一覽表 項(xiàng)目名稱 類型 位置 均價(jià) 總建面積 樓型 裝修 樂瀾寶坻 公寓 勁松橋東 100m 7500 元 /m2 90000m2 塔、板 待定 東環(huán) 18 公寓 廣渠門路 31 8500 元 /m2 44500m2 板樓 精裝 御景園 公寓 華威橋北 100m 9500 元 /m2 38900m2 塔樓 精裝 香榭舍 酒店式 公寓 華威橋東 100m 9000 元 /m2 22400m2 板樓 精裝 華騰園 住宅 勁松橋北 100m 5800 元 /m2 40 萬(wàn) m2 塔樓 毛坯 紫東苑 住宅 潘家 園橋北側(cè) 5600 元 /m2 8 萬(wàn) m2 塔樓 毛坯 九龍花園 住宅 廣渠路 29 號(hào) 6000 元 /m2 10 萬(wàn) m2 塔樓 毛坯 翌景嘉園 住宅 潘家園橋東側(cè) 7500 元 /㎡ 10 萬(wàn)㎡ 塔樓 精裝 龍輝大廈 寫字樓 勁松橋南 1 萬(wàn)元 /m2 34000m2 塔樓 毛坯 京華大廈 寫字樓 在建項(xiàng)目 二、產(chǎn)品供應(yīng)特點(diǎn)分析 通過對(duì)該區(qū)域樓盤的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在產(chǎn)品的供應(yīng)上存在以下幾個(gè)方面的特點(diǎn)： 項(xiàng)目定位。致使在后期銷售中，銷售人員無(wú)法準(zhǔn)確的把握客戶的購(gòu)買心態(tài)，喪失大量的成交機(jī)會(huì)。 在戶型面積的分配上，存在戶型相同而面積相差較大，大戶型將面臨滯銷的境地。 戶型設(shè) 計(jì)。根據(jù)長(zhǎng)期對(duì)客戶的調(diào)查以及近期對(duì)周邊項(xiàng)目的調(diào)查，市場(chǎng)上不少項(xiàng)目存在戶型設(shè)計(jì)不合理的問題。另外，隨著人們生活方式的不斷改變，廳、房在面積的分配上要重新調(diào)整，房間里應(yīng)考慮一定 面積的儲(chǔ)物間。 起價(jià)： 4580 元 /平方米 均價(jià)： 5380 元 /平方米 裝修標(biāo)準(zhǔn)：毛坯房 銷售情況：一期全部售出 二期剩少量大戶型 社區(qū)配套：室內(nèi)游泳館、健身中心、棋牌室、閱覽室、兒童活動(dòng)室、陽(yáng)光餐廳等。戶型設(shè)計(jì)基本滿足購(gòu)房者的需求 。 龍輝大廈 開發(fā)商：北京恒昌房地產(chǎn)開發(fā)有限公司 位置： 東三環(huán)勁松橋東南側(cè) 規(guī)模： 總建筑面積 30000 平方米，地下 2 層；地上 17 層； 4—17層為寫字樓；地下 2—地上 4 設(shè)購(gòu)物中心、酒店、銀行、證券、娛樂場(chǎng)所。 價(jià)格： 尚未開盤，以 10000 元（不分層） /平方米內(nèi)部認(rèn)購(gòu)。 通訊系統(tǒng)：通訊光纜、寬帶入網(wǎng)。 外窗 羅馬式外窗，雙層鋁合金玻璃窗 大堂、電梯間：磨光花崗巖地面，大理石墻面 辦公及公共區(qū) 吊頂、水泥地面（送地毯） 綜合分析：大廈外立面單調(diào)， 大堂狹小，感覺檔次較低，與其配置不相協(xié)調(diào)。 ? 生活配套齊全，周邊有銀行、郵局、醫(yī)院、 學(xué)校、超市、商場(chǎng)及成型的居民住宅小區(qū)。 ? 在建項(xiàng)目雖多，但風(fēng)格類型各異容易聚集購(gòu)買人氣。 二、 Weakness（劣勢(shì)） ? 項(xiàng)目占地面積較小，容積率較高，會(huì)給環(huán)境設(shè)計(jì)帶來(lái)一定難度。 ? 項(xiàng)目區(qū)內(nèi)原住居民，消費(fèi)能力有限，對(duì)價(jià)格的承受能力較低。 ? 市場(chǎng)對(duì)投資型的物業(yè)寄求增加。 ? 本項(xiàng)目可根據(jù)本地區(qū)市場(chǎng)需求進(jìn)行全新的包裝定位。 ? 區(qū)域內(nèi)大型樓盤的推出對(duì)本項(xiàng)目會(huì)產(chǎn)生一定影響。 第三章 客戶群體需求分析 第一節(jié) 主導(dǎo)客戶群的定位分析 一、客戶類別細(xì)分 職業(yè)特征 家庭構(gòu)成 46%%%%三口之家 三口以上 二口之家 獨(dú)身 被調(diào)查者中三口之家比例最多占 46%，三口之家是購(gòu)房的主力軍，三口以上的大家庭和二口之家亦是購(gòu)房的中堅(jiān)力量，值得注意的是獨(dú)身家庭也占了 %的比例，所以應(yīng)考慮各類客戶的不同需求，行業(yè) 所占比例 工業(yè)行業(yè) % 商業(yè) % 房地產(chǎn)業(yè) % 文化行業(yè) % 信息行業(yè) % 金融行業(yè) % 醫(yī)療行業(yè) % 其它 % 有針對(duì)性按比例地設(shè)計(jì)各種戶型，考慮房屋面積大小。反映出年輕的置業(yè)主體將會(huì)是未來(lái) 2— 3 年北京房地產(chǎn)的重要客戶。表明北京居民大部分收入并不高，但北京很多單位福利待遇較好，且有不少居民賣舊房買新房，以及隱性收入的存在和人們對(duì)公開收入持保守態(tài)度等因素，使家庭年收入的統(tǒng)計(jì)值不能完全準(zhǔn)確的反映北京居民的實(shí)際收入情況。計(jì)劃在 3 年內(nèi)購(gòu)房的被調(diào)查者合計(jì)達(dá) %，表明隨著房改的深入，大部分居民已接受購(gòu)房的觀念，并計(jì)劃在近期買房，因此未來(lái)的 2— 3 年內(nèi)北京居民對(duì)住宅的需求仍較大。購(gòu)房用作投資、商住比例明顯提高。因此開發(fā)商在開發(fā)新項(xiàng)目時(shí)，應(yīng)注重房屋價(jià)格便宜、地理位置好、交通方便并配有服務(wù)良好的物業(yè)管理公司，提高其性能價(jià)格比，以贏得客戶。有 %的被調(diào)查者選擇 50— 70 ㎡的住宅，一部分是作投資用，另一部分是作為年輕人的過渡用房。 購(gòu)房時(shí)戶型選擇 %%%% %%0%10%20%30%40%50%60%一居室 二居室 三居室 四居室復(fù)式結(jié)構(gòu)錯(cuò)層 分析表明二居室是最受歡迎的單位，其次才是三居室。 第三節(jié) 主導(dǎo)客戶群對(duì)價(jià)格的承受力分析 一、單位價(jià)格需求 %%% %30004000元 /㎡ 40006000元 /㎡60008000元 /㎡ 8 0 0 0 元/ ㎡ %的被調(diào)查者接受 3000— 4000 元 /㎡的房?jī)r(jià)， %的被調(diào)查者接受 4000— 6000 元 /㎡的房?jī)r(jià)。 二、貸款額度選擇 付款方式 %20% %13%0%10%20%30%40%50%銀行貸款 一次性付款 分期付款 公積金貸款 三、首期的承受能力 首付能力 % %%% %%0%5%10%15%20%25%30%35%5 萬(wàn)元以下5 8 萬(wàn)元8 1 0萬(wàn)元1 0 12 萬(wàn)元1 5萬(wàn)元以上 1 2 1 5萬(wàn)元 上述分析表明，目前北京市購(gòu)房者的觀點(diǎn)與幾年前相比，已經(jīng)發(fā)生了很大的變化。人們購(gòu)房已不僅僅是滿足居住的要求，而是更多的是同時(shí)滿足生活各個(gè)方面的需求。 ? 整個(gè)社區(qū)采用圍合式建筑 方案 ? 公寓采用板式高層 ? 圍合社區(qū)中央空間 ? 用地西側(cè)從北至南依次擺放商業(yè)配套、寫字樓的一部分；用地南側(cè)從西至東依次坐落另一部分寫字樓和公寓1 號(hào)樓；用地北側(cè)設(shè)計(jì)為公寓 2 號(hào)樓；社區(qū)西側(cè)與東側(cè)保持完整外立面。 ? 商業(yè)配套地下可設(shè)計(jì)為地下停車場(chǎng)，主要滿足寫字樓的需求；公寓停車場(chǎng)可設(shè)計(jì)在 1 號(hào)樓和 2 號(hào)