【正文】 每月的銷售面積在4500平米左右，現(xiàn)在南向一居已經(jīng)基本銷售完，104平米和107平米的板樓兩居也消化比較快，但是133平米的三居和117平米的板樓兩居消化比較慢，東西向的戶型基本上無(wú)成交l 主要賣點(diǎn)：尊貴、高品質(zhì)社區(qū)，精美社區(qū)園林，外立面高檔裝飾，準(zhǔn)現(xiàn)房l 暢銷戶型：104平米板樓兩居、70平米板樓一居l 該項(xiàng)目定位于石景山高品質(zhì)樓盤，配套設(shè)施齊全，因其一期開(kāi)盤較早，在石景山已經(jīng)確立其高品質(zhì)樓盤的地位，主要針對(duì)石景山區(qū)部分富人和區(qū)內(nèi)政府高層人員，分析其二期入市時(shí)，周遍同品質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)樓盤紛紛開(kāi)盤，但其靠一期現(xiàn)房?jī)?yōu)勢(shì)和二期的小面積戶型依然保持其每月的消化速度，在后期銷售上該案的三居戶型將成為本案的主力競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手l 本項(xiàng)目與御景山比較（SW分析）本項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)本項(xiàng)目劣勢(shì)周邊配套生活設(shè)施完善區(qū)位價(jià)值明顯地標(biāo)性較好本案入市較晚產(chǎn)品結(jié)構(gòu)（包括戶型和樓體）社區(qū)配套工程形象尚城——l 規(guī)劃指標(biāo)：占地一期21萬(wàn)平米，總建筑面積160萬(wàn)平米，一期開(kāi)發(fā)5棟7層板樓建筑面積5萬(wàn)平米l 價(jià)格：均價(jià)4700/㎡l 銷售情況：自開(kāi)盤到現(xiàn)在該項(xiàng)目一居銷售速度比較快，兩居室由于戶型格局設(shè)計(jì)不好，消化速度不理想，三居室總價(jià)過(guò)高也消化一般，開(kāi)盤共四棟樓，現(xiàn)在銷售了一棟l 主要賣點(diǎn)：地段位置，超大社區(qū)及游泳池配套設(shè)施l 該項(xiàng)目社區(qū)規(guī)模大容易給客戶塑造樓盤形象，但是由于入市定價(jià)過(guò)高且工程形象和周遍市政配套環(huán)境還不成熟所以銷售上并不理想，經(jīng)過(guò)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，其兩居戶型格局設(shè)計(jì)非常失敗但是該項(xiàng)目售樓處建在阜石路上對(duì)楊莊區(qū)域的客戶分流情況威脅極大l 本項(xiàng)目與尚城比較（SW分析）本項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)本項(xiàng)目劣勢(shì)位置優(yōu)勢(shì)周邊生活配套優(yōu)勢(shì)項(xiàng)目規(guī)模較小及社區(qū)配套項(xiàng)目工程周期較長(zhǎng)期房預(yù)售l 總結(jié)：本項(xiàng)目周邊競(jìng)爭(zhēng)激烈，重點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有：西現(xiàn)代城、御景山、宏鑫家園、尚城確定產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)，以獨(dú)特性和唯一性構(gòu)建本項(xiàng)目品牌是本案的基礎(chǔ)從單價(jià)水平來(lái)看，周邊項(xiàng)目的成交均價(jià)為4300—4500/㎡。從銷售方式上看，在銷項(xiàng)目的折扣均不是很高，除御景山有優(yōu)惠折扣外，其他項(xiàng)目基本都是實(shí)價(jià)銷售第二章 產(chǎn)品定位推廣計(jì)劃一、 市場(chǎng)定位策略所謂定位就是要在市場(chǎng)中為本案尋求準(zhǔn)確的客戶源，找到自己準(zhǔn)確的位置，確定較為準(zhǔn)確的客戶層及其特征，從而成為本項(xiàng)目推廣的依據(jù)。我們將主要的目標(biāo)客戶鎖定在本區(qū)域內(nèi)，同時(shí)還要積極引導(dǎo)周邊區(qū)域的購(gòu)房需求，我們對(duì)本項(xiàng)目的目標(biāo)客戶做以下描述—l 首鋼二代：首鋼工業(yè)集團(tuán)園區(qū)工作人員約占石景山區(qū)總?cè)丝诘?0%，首鋼一代工人在創(chuàng)業(yè)時(shí)經(jīng)歷過(guò)首鋼的發(fā)展、輝煌。l 企事業(yè)單位工務(wù)人員：石景山的政府機(jī)構(gòu)工作人員具體體現(xiàn)在幾個(gè)方面A、 政府機(jī)關(guān)的公務(wù)員——他們收入穩(wěn)定，文化品味、居住層次較高，多選擇中高檔住宅B、 事業(yè)單位——醫(yī)院、學(xué)校、銀行等從業(yè)人員。一些從事私營(yíng)貿(mào)易的私營(yíng)業(yè)主較多，他們消費(fèi)住房要求一般，多為中高檔住宅。三、定位的依據(jù)——來(lái)源于產(chǎn)品（一） SAM、首鋼體育館、東方家園——豐富了本項(xiàng)目的物質(zhì)生活資源（二） 五環(huán)路由高速路改為城市環(huán)路——由此擴(kuò)大了本案目標(biāo)客戶的覆蓋范圍并為有車族放大了生活半徑出行更便捷（三） 時(shí)代廣場(chǎng)的規(guī)化和石景山的發(fā)展前景——提升了物業(yè)的升值空間（四） 阜石路的交通主脈——提供了便捷的交通及快速的可達(dá)性（五） 地緣上的熟地，上風(fēng)上水的環(huán)境——既有歷史文脈的延續(xù)又有現(xiàn)代都市繁華的氛圍成為理想的居住區(qū)域（六） 簡(jiǎn)約時(shí)尚的建筑風(fēng)格和優(yōu)越生活品質(zhì)——給人以自由、時(shí)尚的歸屬感和價(jià)值感四、需求差別化的定位策略為了與競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目形成差別化就要參考競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目的定位現(xiàn)狀，成為決定本案定位的客觀依據(jù)。所以本案的定位不能僅僅以滿足于客戶對(duì)居住的需求和健康的需求這兩個(gè)主題，而應(yīng)該再賦予其文化的歸屬感和對(duì)時(shí)尚品位及生活品質(zhì)的追求主題五、具體定位概念的提出l 風(fēng)水與宗地人文——城市西貴對(duì)地源文化的依戀與西山情節(jié)在本項(xiàng)目的文化中得到精神的歸屬l 建筑的風(fēng)格——與城市發(fā)展潮流的呼應(yīng)好的建筑語(yǔ)言佐證物業(yè)品質(zhì)的價(jià)值 l 品質(zhì)人生，品質(zhì)形象——SAM、汽車文化的生活模式帶來(lái)優(yōu)越的生活品味l 不僅僅是居住還是增值——時(shí)代廣場(chǎng)的區(qū)域核心規(guī)劃具備了未來(lái)本項(xiàng)目的增值空間六、項(xiàng)目歸納賣點(diǎn) 賣點(diǎn)是銷售中帶給客戶的直接利益和間接利益的總和，在心理上是帶給客戶一種價(jià)值感。投資優(yōu)勢(shì)——周邊緊鄰石景山未來(lái)的物流基地，首鋼體育館，和未來(lái)的金鼎商圈帶來(lái)的升值潛力資源優(yōu)勢(shì)——成熟的市政配套設(shè)施，繁華的商業(yè)氣息，奠定了TSM都市的生活（二）、產(chǎn)品簡(jiǎn)約、時(shí)尚、現(xiàn)代的建筑風(fēng)格及現(xiàn)代理念的生活社區(qū)合理、豐富多樣的戶型設(shè)計(jì)為客戶提供了充分的選擇時(shí)尚簡(jiǎn)約的建筑外力面的裝飾手法及裝飾材料內(nèi)部空間：一層、二層完善的商業(yè)配套為業(yè)主提供了便利的生活環(huán)境項(xiàng)目的裝修標(biāo)準(zhǔn)：使用高品質(zhì)的建筑材料及設(shè)備，包括：l 新穎的外窗：雙層、中空、斷橋、鋁合金窗雙向側(cè)開(kāi)l 24小時(shí)生活熱水、市政集中供暖。具體從以下幾個(gè)方面考慮： （一） 地緣文化優(yōu)勢(shì)——通過(guò)對(duì)地塊歷史文脈的考究、對(duì)地域文化的尊重提煉出文化精神的特征（二） 綠化優(yōu)勢(shì)——除項(xiàng)目本身的綠化景觀外，本案緊鄰的市政百米綠化帶形成社區(qū)天然的“綠肺”（三） 景觀優(yōu)勢(shì)——本案在景觀上占據(jù)得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，綜觀四周視野開(kāi)闊一覽無(wú)余；在家中坐享西山風(fēng)景（四） 品質(zhì)優(yōu)勢(shì)——SAM、汽車文化帶來(lái)全新的生活模式。（六） 團(tuán)隊(duì)優(yōu)勢(shì)——開(kāi)發(fā)商的信譽(yù)、專業(yè)的團(tuán)隊(duì)（設(shè)計(jì)、施工、銷售、廣告等）八、產(chǎn)品的完善策略產(chǎn)品的不斷完善是推廣中經(jīng)常受到忽略的內(nèi)容；不斷完善的產(chǎn)品實(shí)際上正是推廣的有利工具，是作為銷售現(xiàn)場(chǎng)必備工具中的重點(diǎn)而動(dòng)態(tài)出現(xiàn)的，所以理應(yīng)得到重視。在彌補(bǔ)自身不足之后，可以著重塑造體現(xiàn)本案的獨(dú)到之處，即在產(chǎn)品中必須有一些獨(dú)特的、其他項(xiàng)目不具備的獨(dú)特賣點(diǎn)（USP），以此來(lái)吸引客戶。 第三章 廣告行銷計(jì)劃一、 廣告策略（一） 廣告的總體原則l 用形象帶動(dòng)整體銷售；依據(jù)：形象將成為房地產(chǎn)市場(chǎng)上的主要賣點(diǎn)，本案的形象是通過(guò)價(jià)值的認(rèn)同而建立的，就項(xiàng)目自身的特點(diǎn)來(lái)看，周邊項(xiàng)目亦各具特色，所以只有在整體形象建立上有所建樹(shù)才能勝出一籌。l 必要“攻勢(shì)”效應(yīng)依據(jù)：本項(xiàng)目的工程建造周期遞延，所以銷售周期應(yīng)持續(xù)一年左右，而能否實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)，關(guān)鍵在正式開(kāi)盤后三個(gè)月，所以應(yīng)該在此階段將銷售盡力推向高潮，造成較熱的銷售氛圍，就必須借助廣告的手段全力出擊，形成推廣的攻勢(shì)，全力以赴。需要說(shuō)明的是任何支持點(diǎn)都可以成為支持銷售的原動(dòng)力，即銷售主張，博得客戶群的認(rèn)同，所以支持點(diǎn)加工即廣告的訴求點(diǎn)。l 用全新的視覺(jué)角度觀察市場(chǎng)說(shuō)明：挖掘本項(xiàng)目的優(yōu)勢(shì)，會(huì)發(fā)現(xiàn)許多不同的賣點(diǎn)，于是可以借此進(jìn)行展開(kāi)，與其他項(xiàng)目形成鮮明個(gè)性反差從而形成獨(dú)樹(shù)一幟的形象。說(shuō)明：客戶購(gòu)買產(chǎn)品除了考慮實(shí)際的決定因素，象價(jià)格、位置、配套之外，通常會(huì)用第六感官和判斷，尤其是在多個(gè)項(xiàng)目勢(shì)均力敵的情況下，客戶所感覺(jué)到的東西將成為決定的籌碼。整體銷售、推廣、宣傳上都應(yīng)該有較高文化品位高檔社區(qū)精致品質(zhì)的體現(xiàn)，好的產(chǎn)品也需要好的包裝才能夠更快的得到市場(chǎng)的目標(biāo)的認(rèn)同。（五）媒體運(yùn)用策略在媒體運(yùn)用上適度的投入資金，爭(zhēng)取在開(kāi)盤后深度推廣宣傳的基礎(chǔ)上，建立本項(xiàng)目的明確形象建立品牌從而在后期依靠客戶帶客戶的口碑效應(yīng)實(shí)現(xiàn)后期的推廣。 媒體選擇種類l 報(bào)紙以《北京青年報(bào)》為主力媒體，并結(jié)合《北京晚報(bào)》等作為補(bǔ)充。地點(diǎn)為阜石路南北兩側(cè)及阜石路與四環(huán)交界處和長(zhǎng)安街南北兩側(cè)媒體使用的組合策略（1）準(zhǔn)備期及內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期：l 公開(kāi)活動(dòng)：SAM會(huì)員店項(xiàng)目推薦活動(dòng)l 在阜石路與四環(huán)交界處，設(shè)置大型廣告路牌；（2）公開(kāi)上市及強(qiáng)銷期：l 借助軍博展會(huì)的事件效應(yīng)將本項(xiàng)目推向市場(chǎng)，制造轟動(dòng)效應(yīng)l 利用DM直投石景山區(qū)各高檔場(chǎng)所l 以《北京青年報(bào)》為主要媒體8—11月每月發(fā)布2次，平均每?jī)芍?次。按照廣告費(fèi)與銷售額的慣常比例，%總銷售額（不含樣板樓的室內(nèi)裝修裝飾及模型等）。由于開(kāi)盤階段需要制作樓書(shū)、DM單等常規(guī)銷售工具，以及項(xiàng)目在前期有部分的媒體廣告投放，廣告費(fèi)用有限，應(yīng)集中考慮，統(tǒng)一計(jì)劃。電臺(tái)廣告： 總額20萬(wàn)元戶外廣告：總額40萬(wàn)元種類：路牌、交通指引牌、羅馬旗等。銷售工具：總額40萬(wàn)元種類：樓書(shū)、海報(bào)、戶型圖、電腦、員工服裝等。展會(huì)活動(dòng):總額25萬(wàn)元 記者撰稿費(fèi)：總額5萬(wàn)元禮品：總額10萬(wàn)現(xiàn)場(chǎng)包裝：總額15萬(wàn)內(nèi)容：工地圍墻、戶外立體導(dǎo)視、現(xiàn)場(chǎng)戶外環(huán)境包裝、1DM直投：總額20萬(wàn)1廣告公司服務(wù)費(fèi)：總額40萬(wàn) （三）廣告預(yù)算總額：時(shí)間： 2004年2月—2005年9月總計(jì)： 360萬(wàn)元三、包裝策略房地產(chǎn)不同于其他類產(chǎn)品，客戶通常會(huì)親臨現(xiàn)場(chǎng)，耳熟目染一番，然后才會(huì)做出令自己滿意的決定，所以如果銷售現(xiàn)場(chǎng)的助益工具不能齊備，則難以產(chǎn)使人信服的購(gòu)買說(shuō)服力。 在項(xiàng)目的營(yíng)造過(guò)程未完成時(shí)，應(yīng)全力完成此項(xiàng)工作，力爭(zhēng)使項(xiàng)目的形象趨向完整和全面，這樣積聚能量，準(zhǔn)備工作到位后可上市，形象突出，則會(huì)產(chǎn)生突出的銷售力。并表現(xiàn)出項(xiàng)目的主題與品位。作用：將直接對(duì)項(xiàng)目的形象建立產(chǎn)生影響，特別是樓書(shū)的風(fēng)格和質(zhì)量。要求：銷售海報(bào)可以結(jié)合不同時(shí)期內(nèi)項(xiàng)目的進(jìn)展情況不定期的印制。方式：為項(xiàng)目申請(qǐng)域名建立項(xiàng)目自己的網(wǎng)頁(yè)，以網(wǎng)絡(luò)廣告的形式與主要的社區(qū)類門戶網(wǎng)站鏈接，帶來(lái)點(diǎn)擊和訪問(wèn)。在網(wǎng)站中附載項(xiàng)目的詳細(xì)內(nèi)容和促銷措施，并有更為靈活的網(wǎng)上定單及其他促銷宣傳 網(wǎng)上樓書(shū)用途：向客戶提供物業(yè)的便捷瀏覽信息，可以節(jié)省客戶的初期了解時(shí)間，加快客戶的認(rèn)知。內(nèi)容：l 發(fā)展商介紹及業(yè)績(jī)l 投資方介紹l 施工方介紹