【正文】 （一）本項目主要競爭對手： 龍池開發(fā)區(qū)商品房用地主要有金山家園、燦美陽光（保生公寓）、云龍海岸、龍池好望角單身公寓3035【本案】一期單身公寓為主2270合計（二）個案分析：金山家園項目概況：【金山家園】是由漳州市華坤房地產開發(fā)有限公司開發(fā)的。（1）產品規(guī)劃和價格:【金山家園】位于燦坤工業(yè)園3號廠門口，與【本案】相鄰，總建筑面積4萬多平方米，共有住宅500多戶，分二期開發(fā)。其中一期300多戶主要戶型比例是52平方米的一房二廳約占40%，7090平方米的二房二廳約占45%，110平方米的三房二廳約占15%。住宅的起價是1400元/平方米（含裝修）至1549元/平方米（含裝修），店鋪的起價是56006000元/平方米。該項目委托廈門合正房地產銷售代理公司銷售，銷售現場從10月開始進行前期預約登記，銷售價格在二個月調整提高二次，目前的價格體系在龍池區(qū)域市場中最高，業(yè)務員的折扣空間為2060元/平方米。項目剖析：（1）項目優(yōu)勢分析：產品定位優(yōu)勢在于其以大戶型產品為主，戶型設計常規(guī)化，屬城市居住小區(qū)規(guī)劃，產品設計中體結合各種城市化生活語言比較多，這種產品定位符合整個龍池開發(fā)區(qū)宏觀發(fā)展需求，產品在區(qū)域市場上比較完美。月，即消費本項目完全是廈門周邊地區(qū)的投資客。（市場調查情況是每間房間租金在250350元/間所以，金山花園及整個龍池開發(fā)區(qū)的商品房項目小戶型產品銷售情況整體良好。（3）產品價格調整：通過對金山家園近三個月的銷售觀測，金山家園早期規(guī)劃的大戶型通過市場的驗證產生很大的市場抗性，目前，金山家園對大戶型產品作了一定的改良，調整出部分小戶型產品。建議：在制定住宅價格時應當考慮“低開高走”的銷售策略，讓前期購買的客戶產生消費信心，給項目作口碑宣傳，形成群體購買效益。（1）產品規(guī)劃和價格：該盤在龍池開發(fā)區(qū)目前已有的六個地產項目中，云龍海岸整個項目占地面積128畝，建筑面積達到26萬平方米，其占地面積僅次于廈門能群房地產有限公司開發(fā)的瑞鑫項目。各種戶型齊全，社區(qū)規(guī)劃配套全，各種投資類型的投資目標客層均有。云龍海岸一期共有十棟多層項目，其中1號樓、9號、10號樓為9層帶電梯，其它產品均多層產品。此小區(qū)投放市場將使整個龍池開發(fā)區(qū)配套工程比較完整。其中，項目規(guī)劃有大量的小高層項目，目前，一期的小高層的價格起價在1470元/平方米，小高層價格體系僅比多層價格高3040元/平方米。該項目的店面售價大約在4000—6800元/㎡左右，而售價較高的店面一般分布在朝南及靠近路口的位置。項目剖析：該盤在龍池開發(fā)區(qū)是一個中型社區(qū)。一期產品中有推出小高層產品，但定價與多層產品只相差50元/平方米，這種定價是與小高層產品的成本成反比的。小結：龍池開發(fā)區(qū)目前的房地產項目較多，主要以多層為主。由于小高層項目公攤大，售價高，從投資者的角度來看，他們通常會選擇多層項目以保證短期內收回成本，同時也可以有效地減少房地產市場風險，因此在短期內開發(fā)小高層項目，市場風險很大。（1）產品規(guī)劃和價格：瑞鑫公寓一期已交付使用，早期產品定位是帶燦坤租約銷售的2030平方米的單身公寓，所有住宅產品上市后100%銷售完畢，目前燦坤的工人已入住。店面租金沿金山路朝外的達到4045元/平方米，朝內30元/平方米，店面面寬多為4米左右，進深7米。其一期銷售成功源于“返租戰(zhàn)略”。住宅產品戶型設計多樣，3337平方米的單身公寓、55平方的一房二廳各約為90套左右，8090平方米的二房二廳產品約有90套，115120平方米的三房二廳約為120套左右。店面規(guī)劃100間，均為沿街店面，面寬4米，面積在5090面規(guī)劃100間，均為沿街店面，面寬4米，面積在5090平方米之間不等。二期的銷售進展比較快，項目的預售許可證已辦理，工程進度已到封頂，今年10月份可完工。項目剖析：（1）規(guī)劃設計合理：瑞鑫公寓二期產品種類多樣，大小戶型產品平面布局合理、可分可合，客戶購買的選擇空間大。同時項目內的小高層項目開發(fā)商準備作為辦公樓出售給當地入駐企業(yè)。（2）開發(fā)素質較高：漳州能群地產可以說是龍池開發(fā)區(qū)地產業(yè)“第一個吃螃蟹的人”。目前在二期運作方面可以看出其開發(fā)手法的嫻熟。其售價偏高也容易使其喪失很多目標客戶，尤其是小高層的價格與云龍海岸小高層的價格相差甚遠。（1）產品規(guī)劃和價格：【燦美陽光】濱海保生公寓目前開發(fā)一期為8棟多層，先售4棟，售價在1300元/平方米（含裝修）起價，樓層差價50元/層，店面售價在6000元/平方米。該項目10月30日開盤，2004年10月交房。（2）產品定位風險：該項目的產品定位與金山家園、瑞鑫二期相差不大，存在的市場風險如前分析的雷同。項目剖析：（1）銷售周期預測：該盤開發(fā)量較小，由于項目的位置距離燦坤一期較遠，相對銷售現場的人氣相對較差，但是由于規(guī)劃的24米大道及金龍汽車都規(guī)劃在此地，所以其在銷售方面不會存在地域阻力，預計其銷售周期不會太長。龍池好望角】是由漳州西奧房地產開發(fā)有限公司和漳州唯方投資有限公司合作開發(fā)的。目前此項目售樓處已開始發(fā)售，該盤有兩個銷售網點：一個在廈門島內的宏業(yè)大廈1樓；另一個在燦坤次大門。據調查住宅銷售情況為40%左右。其中價位較高的店面主要分布在沿金山路及朝南一帶。但是這種內廓式的產品設計，大大降低了產品的檔次，降低了小區(qū)居住檔次?！俺尚谐墒小保摫P無論在住宅還是店面的銷售方面，其進展是比較快的。項目剖析：項目的戶型設計及項目內廊式的設計規(guī)劃，在很大程度上影響了項目的居住品質，公攤高達20%，降低了得房率，所以本項目雖然在項目的戶型定位上充分考慮了總價因素，其價格體系在區(qū)域市場上相對較低，但是結合項目的得房率其價格在區(qū)域市場上沒有優(yōu)勢。全鎮(zhèn)總面積14．8平萬公里，有32個 村民委員會，4個居民委員會，兩個鎮(zhèn)辦農場，425個村民小組，鄉(xiāng)村戶數24595戶，鄉(xiāng)村人口 1O0907人。全鎮(zhèn)歸僑、僑眷、僑屬4919戶，分居于印尼、菲律賓、新加坡、馬來西亞等20多個國家和地區(qū)，是我市和漳州市重點僑鄉(xiāng)之一。近年來，角美鎮(zhèn)政府在大力發(fā)展工業(yè)建設的同時，由于外來務工人口的增加以及區(qū)域房地產的大幅升值，吸引了不少房地產開發(fā)公司前來投資建房。由于外來人口的不斷增加、市場上商品房項目缺乏，所以他們大多住在居民私房里。在角美鎮(zhèn)中心，二房租金大約要400600元/月左右，而稍微差一些的房屋租金也要在350——450元/月左右。他們大多集體租房，但是也有部分員工是獨立租房的。（3）角美鎮(zhèn)房地產與龍池開發(fā)區(qū)房地產之比較：首先目前在該鎮(zhèn)的房地產項目大多是中低檔物業(yè)。再則在角美鎮(zhèn)開發(fā)的房地產通常屬于簡單的居住型房產，而龍池開發(fā)區(qū)是屬于純粹的投資型地產。（4）小結：如果綜合多方因素，我們可以說：龍池開發(fā)區(qū)的房地產與角美鎮(zhèn)的房產的關聯性較小，但是從物業(yè)租賃市場的角度來看，角美的房產將成為龍池開發(fā)區(qū)出租房的主要競爭對手之一。海滄具有不可替代的自然稟賦和潛在優(yōu)勢，被列為廈門拓展港口經濟和迅速發(fā)展大工業(yè)的最佳區(qū)域，其開發(fā)的最大優(yōu)勢在于：區(qū)位優(yōu)勢、港口優(yōu)勢、政策優(yōu)勢及城市依托。海滄在未來幾年內將得到長足地發(fā)展。以往在海滄購房的客戶中，很大一部分人是沖著投資來的。（3）小結：隨著龍池開發(fā)區(qū)的逐步建成，區(qū)域內房地產項目也在日益增多。因為從近距離投資場所而言，許多人都寧愿到角美進行投資。所以說龍池開發(fā)區(qū)的房地產開發(fā)已經分流廈門投資客。目前租賃市場概況：而我司于2003年12月至2004年初對租賃作調查時發(fā)現，住宅的租金已降至170300元/間；店面的空置率很高，以往出租率最高崎巷村在春節(jié)后店鋪空置也很高。第二部分：項目概況篇 一、項目概況： 【本案】位于龍池開發(fā)區(qū)燦坤工業(yè)園3號門對面，金山家園后面臨鐵軌處。分二期開發(fā)，第一期建設5幢，住宅28367平方米。這也是建坤置業(yè)的首個開發(fā)項目。發(fā)展勢頭迅猛，但是生活配套匱乏，可以做適度引導；（3）綜合配套優(yōu)勢：由于是新興開發(fā)區(qū)，漳州市政府投資六個億元人民幣進行基礎設施建設，并預留了公園、酒店等用地；（4）考慮到龍池開發(fā)區(qū)的生活配套需求，可以與相關物業(yè)簽訂租約，保障了物業(yè)投資客基本的租金收益；（5）建坤花園是區(qū)域商品房規(guī)格中較遲入市的項目。作為房地產項目重要利潤來源的店鋪、商場的市場啟動尚需假以時日；（4）建坤花園的商業(yè)物業(yè)體量大，且不沿街，近三分之一的店面沿鐵路，店鋪的格局差（進深15米，）,與周邊競爭個案的商業(yè)店鋪的格局沒有可比性（周邊個案進深12米，），對店面的推廣造成不小的障礙；（5）工程進度比周邊區(qū)域市場進度慢五至六個月，而目前此區(qū)域的同質化產品嚴重（均為投資型產品），短期內供應量大，而需求量有限的客觀市場環(huán)境下，工程進度將大大制限項目的銷售；（6）為提高項目的經濟效益即增加項目的店鋪面積，同時也相應的降低了項目檔次及競爭優(yōu)勢；（7）燦坤集團帶租約銷售的方案不明確，有效的影響了投資客的投資。如規(guī)劃20平方米的小戶型，在平面布置上充分利用空間，總價控制在3萬元人民幣以內，擴大了項目的目標客層面，降低了投資門檻，將提高項目的銷售速度；（2）對店鋪的銷售可結合住宅進行套餐式銷售，通過各種SP活動提高項目的知名度。小結：在區(qū)域內競爭項目的工程進度及各項目的規(guī)劃特色直接沖擊【本案】銷售的市場環(huán)境下，必須創(chuàng)建【本案】項目的銷售賣點，制定合理的銷售價格體系；通過項目賣點全新的整合、完善包裝和銷售手段來加速銷售。開發(fā)區(qū)內塵土飛揚、噪音四起，尤其是飲食場所很不衛(wèi)生等。因此目前在龍池開發(fā)區(qū)的房地產項目只能以投資型房產上市。二、客源定位：主流客戶：以投資為主廈漳泉周邊地區(qū)的投資客。收入結構：收入較穩(wěn)定，家庭收入約有月伍仟元左右，有十萬元左右的存款的上述各種類型客戶為主。消費習慣：消費理性，有多次投資的經驗，注重投資的回報效益的高低。在銷售過程中須充分利用此類客層的消費特性，制定合理的銷售策略，刺激聚群消費的可能性。第三部分：產品規(guī)劃篇一、 產品總體規(guī)劃設計：見《“建坤花園”項目規(guī)劃總平面圖》二、住宅規(guī)劃設計：以“小戶型”為主力開發(fā)戶型市場依據：面對著市場的同質化激烈競爭，我們迫切需要找到問題的出口。但是【本案】不能囿于常規(guī)的傳統(tǒng)思維去做。戶型設計：本項目壹期開發(fā)面積為40000平方米，針對目前市場上缺乏20平方米左右小戶型的空檔，我們大膽的提出，以20平方米左右的小戶型作為進入市場的主力戶型。住宅的設計充分滿足不同投資者的需求，挖掘市場潛力，以期將所有類別的消費者一網打盡。價格策略：價格始終是房地產開發(fā)初級階段市場的敏感因素，20平方米的戶型總價將打破堅冰，降低投資門檻。三、店鋪規(guī)劃設計：商業(yè)店鋪的規(guī)劃：目前所在區(qū)域項目小面積的店鋪銷售情況較好，所以總價是制約店鋪銷售的瓶頸。商場切入點：銀行利率屢次下調，股市不振，房地產宏觀市場空前看好，投資者店鋪的回報率比住宅高；本區(qū)域內無大型商業(yè)街，社區(qū)的配套工程設施缺乏，【本案】在產品的規(guī)劃有接崎巷村有一條商業(yè)街，符合目前區(qū)域市場的需求及現狀。我們提出“凱撒商業(yè)街”的包裝概念，（見凱撒商業(yè)街策劃建議）目標客層：與項目住宅的目標客層相近。綜合上述因素，制定合理的價格銷售體系，項目商業(yè)內街規(guī)劃，在制定價格體系應與其它項目的沿街店鋪有所區(qū)分，拉開價格吸引投資客投資。商業(yè)銷售策略：商業(yè)銷售策略上應與住宅套餐式搭配銷售，如團體購五個店鋪可送一套小單身公寓，或是小單位的轉包銷售。首先，作為龍池開發(fā)區(qū)最遲入市的樓盤，其脫俗的規(guī)劃設計風格以及區(qū)域內獨有的商業(yè)步行街足以改變以往區(qū)域內單純的房地產開發(fā)。因而本案主題的確立應以“一個全新的商住社區(qū)”作為立身之本，以其獨特的宣傳，展示本項目的綜合優(yōu)勢，而作為入市的整體形象應把自身定位在“塑造龍池第一盤”上，以一種“后來者居上”的氣勢進入市場。我們以“羅馬假日”為主案名，以建坤花園為副案名，四個字的案名，瑯瑯上口，簡練易記。■ 案名詮釋：意大利現代派風格的融入文藝復興時期的意大利令人神往，可以通過細膩的細部處理：部件，如窗戶、門、走廊、陽臺、閣樓、浮雕等；圖案選擇意大利文藝復興時期的人物、動物、器物等。使人猶如置身于意大利藝術之都羅馬?！? 在售樓處布置上：在售樓中心栽種仿真較大面積的向日葵等植物，在有效控制成本的前提下，又能給參觀者帶來視覺的沖擊和生命充盈的驚喜。通過對項目的分析和理解，挖掘內在優(yōu)點加以策劃包裝，提煉“個性化”的項目形象，可以大大提高項目的知名度，提升項目的附加值，從而促進銷售業(yè)績