【正文】 有真正的強(qiáng)者、競(jìng)爭(zhēng)非常激烈但營(yíng)銷手段非常落后、人才非常匱乏。據(jù)稱，葉茂中選擇客戶時(shí)，也有意識(shí)地避開這類行業(yè)?！　≡谌~茂中服務(wù)的項(xiàng)目中，我們可以發(fā)現(xiàn)，拍廣告片在其中占了相當(dāng)大的比重，其次是市場(chǎng)調(diào)研、上市推廣促銷等，做全案的屈指可數(shù)——雖然葉一直稱自己做全案策劃。　　其次，葉茂中服務(wù)的企業(yè)，需求基本上是以銷售為指標(biāo)，這一點(diǎn)非常直接明了，這是草創(chuàng)階段的民營(yíng)企業(yè)以生存為首要目標(biāo)的特征?！　≡俅?，葉茂中服務(wù)的企業(yè)，部分經(jīng)營(yíng)者有這樣的特征，在該行業(yè)的經(jīng)營(yíng)者中會(huì)具有相對(duì)領(lǐng)先的意識(shí)，例如說在行業(yè)中最先認(rèn)識(shí)到品牌的作用，但是，這些經(jīng)營(yíng)者對(duì)于品牌的理解又是淺層次的。因此，他們往往寄望于策劃人能夠點(diǎn)石成金，化腐朽為神奇。但是，在中國(guó)，這樣的企業(yè)數(shù)量卻是相當(dāng)龐大，他們也曾經(jīng)是經(jīng)濟(jì)勢(shì)力中非?；钴S的一股力量?！　≡谶@種情勢(shì)下，作為本土派廣告公司的佼佼者，葉茂中的火是再自然不過的了?！缎聽I(yíng)銷》特別策劃：葉茂中還能火多久（三）將俗廣告進(jìn)行到底？　　不少營(yíng)銷人士認(rèn)為，葉茂中的看家本領(lǐng)是拍廣告片，而擅長(zhǎng)制作有爭(zhēng)議的大眾化廣告也就是所謂的俗廣告。俗廣告成功的原因　　俗廣告的特點(diǎn)是不叫好，但叫座，廣告一出，各界劣評(píng)如潮，但與此同時(shí)，這些廣告所承載促銷的產(chǎn)品卻又總是能在市場(chǎng)上賣得風(fēng)生水起，叫人大跌眼鏡。其叫賣式的直接廣告訴求以及惡俗的表現(xiàn)方式令無數(shù)白領(lǐng)人士都為之大搖其頭，但這卻絲毫不能阻擋住腦白金在實(shí)際的銷售中勢(shì)如破竹，旋風(fēng)般橫掃中國(guó)的保健品市場(chǎng)?！　≡鯓涌创@類俗廣告的成功？廣東省廣告公司策劃總監(jiān)丁邦清對(duì)此有著自己的理解。如果廣告過于復(fù)雜，就會(huì)增加消費(fèi)者理解的難度，從而增加傳播和溝通的時(shí)間和成本?！　∪欢?，當(dāng)今的許多廣告在不少人眼里早已經(jīng)不是通俗，而是已經(jīng)到了極其惡俗、令人厭煩的程度，那為什么他們?nèi)钥梢匀绱擞行?？?duì)此，丁邦清表示，造成這種情形主要是由于評(píng)價(jià)者與實(shí)際購買者并非一個(gè)人群的緣故。但人們常常忽視的一個(gè)事實(shí)是：這類人群并未構(gòu)成一個(gè)社會(huì)購買力的全部，尤其中國(guó)是一個(gè)如此巨大的國(guó)家，大多數(shù)民眾都還處于不太富裕的階段，還有9億農(nóng)民，以及數(shù)千萬城市里的低層消費(fèi)者，盡管他們單個(gè)的消費(fèi)能力可能并不高，但由于基數(shù)龐大，市場(chǎng)潛力依舊是十分巨大的，而他們看得懂、喜歡接受的正是在社會(huì)的精英階層看來是惡俗的廣告。正因?yàn)槿绱?，葉茂中才會(huì)發(fā)出要將俗廣告進(jìn)行到底的言論，而俗廣告的信徒也正在呈現(xiàn)出不斷擴(kuò)大的趨勢(shì)。同時(shí)由于很多廣告很大程度上是為招商而用的，而中國(guó)目前的經(jīng)銷商人群普遍文化素質(zhì)不高，他們也比較接受俗廣告，而他們接受了什么產(chǎn)品的廣告基本就意味著產(chǎn)品成功了一大半?！倍“钋逭J(rèn)為也是同樣的原因：“央視是大眾媒體，它在什么人群中最權(quán)威、最有效？同樣是在那些雙低的人群，特別是鄉(xiāng)村中的農(nóng)民，他們對(duì)電視的可選擇機(jī)會(huì)很少，央視是他們了解外界信息最主要的渠道。一方面這些民營(yíng)企業(yè)經(jīng)營(yíng)者本身的素質(zhì)不太高，如福建晉江有大量制鞋企業(yè)，每年在中央電視臺(tái)都投放大量的廣告，而其中不少企業(yè)的老板根本就不識(shí)字！文化素質(zhì)的原因，導(dǎo)致他們只能接受這種類型的廣告。走“農(nóng)村包圍城市”之路，這幾乎已經(jīng)成為許多民營(yíng)企業(yè)成功的不二法寶。還有一點(diǎn)，中國(guó)的許多民營(yíng)企業(yè)仍處在一個(gè)急于掘取第一桶金的狀態(tài)之下，在他們看來，獲取利潤(rùn)，獲取現(xiàn)金流，要比建立長(zhǎng)遠(yuǎn)的品牌要重要得多。促銷需要叫賣，而品牌卻需要長(zhǎng)期的積累，對(duì)民營(yíng)企業(yè)來說，他們等不起。不少中國(guó)本土品牌正是憑借俗廣告從行業(yè)中那些占絕對(duì)主導(dǎo)地位的跨國(guó)巨頭那里，如虎口奪食般獲取市場(chǎng)份額。　　雖然俗廣告對(duì)產(chǎn)品短時(shí)間的銷售能起到很大的促進(jìn)，但它能幫助企業(yè)建立起自己長(zhǎng)久的品牌嗎？不少人士指出，從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，俗廣告對(duì)一個(gè)品牌的形象可能存在負(fù)面的打擊。　　做品牌還是做促銷？這是許多企業(yè)都面臨的一個(gè)兩難的抉擇。某家跨國(guó)企業(yè)，整整做了一年的企業(yè)形象和品牌廣告，但銷量未見任何增長(zhǎng)，而它在廣告中加入了一些叫賣的成分后，銷量立即增長(zhǎng)了30%，這使得那些堅(jiān)持做得富于美感就是好廣告的各大公司營(yíng)銷總監(jiān)不得不面臨另一種尷尬?！薄　≡谶@方面，寶潔為本土企業(yè)樹立了一個(gè)成功的榜樣。但其廣告在保持足夠促銷效果的同時(shí)，并沒有太多叫賣和惡俗的成分，仍保留了相當(dāng)?shù)膹V告美感。解讀“葉茂中現(xiàn)象”，有必要詳細(xì)了解葉茂中所做的這些案例的情況，了解企業(yè)在與葉茂中合作過程中的感悟，以及成敗經(jīng)驗(yàn)的總結(jié)，以期給更多的企業(yè)以啟示。葉茂中案例調(diào)查　　傳化：倉促而盲目的結(jié)合　　葉茂中營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)的案例列表中，有如下記錄：浙江傳化化學(xué)集團(tuán)廣告片《小狗篇》、《洗衣服篇》。葉茂中曾在杭州精銳廣告公司任企劃部經(jīng)理，對(duì)于傳化有一定的了解?！　骰?dāng)時(shí)的要求僅僅是拍廣告片，而時(shí)間只有短短兩個(gè)月，每條片子的費(fèi)用在40萬50萬元之間。但最終，葉茂中沒有堅(jiān)持這一點(diǎn)?！　　缎」菲肥菫閭骰礉嵕?。而創(chuàng)意大致是：家庭主婦將盤子洗好之后擱到一邊，小狗卻把它叼回來；而用傳化洗潔精洗過之后，小狗就不再把盤子叼回來了，原因是用傳化洗潔精洗過的盤子不再有氣味。但在葉茂中的說服下，最終還是通過了。我們想，與客戶溝通能力很強(qiáng)的人，與消費(fèi)者的溝通能力也應(yīng)該很強(qiáng)，而且，在這方面，總應(yīng)該聽取專家的意見吧?！　』剡^頭來，俞順紅發(fā)現(xiàn)，《小狗篇》的失誤，恰恰就在溝通上面。在國(guó)外，狗是家庭的一分子，是可愛而值得尊重的，人性化的。對(duì)于主力市場(chǎng)在農(nóng)村的傳化而言，這種文化上的認(rèn)知沖突更是嚴(yán)重?！缎」菲返膭?chuàng)意無疑是較強(qiáng)的，但是片子播出來之后，傳化進(jìn)行了調(diào)查，發(fā)現(xiàn)很多人表示看不懂，不明白為什么小狗剛開始去叼盤子而后來卻不去叼了?！跋M(fèi)者都喜歡看輕松的東西，廣告拐了兩個(gè)彎之后，他們就不想這個(gè)問題了?！　∵@條并不直觀的廣告篇，如果要讓消費(fèi)者理解，無疑要大量增加投放的力度，但當(dāng)時(shí)傳化的情況是，該項(xiàng)產(chǎn)品的廣告投放費(fèi)用有限。創(chuàng)意大致是：一個(gè)成功男士開車在農(nóng)村公路上，車壞了，男士停下來換輪胎，換完之后發(fā)現(xiàn)襯衣上有不少油漬。男士于是走過去拿起洗衣粉洗襯衫，被守在附近的小狗發(fā)現(xiàn)，小狗發(fā)現(xiàn)后汪汪大叫沖過來?！　∮犴樇t認(rèn)為，《洗衣服篇》犯的錯(cuò)誤與《小狗篇》差不多。而大部分看了一兩次片子的目標(biāo)消費(fèi)者都表示看不懂，他們不明白，那只小狗為什么要去追這個(gè)男士。　　“當(dāng)時(shí)時(shí)間確實(shí)是太匆忙了，1月份我們和老葉談，3月份就要趕著播出，我們?cè)谠S多方面都沒有深入的溝通，所以會(huì)出現(xiàn)片子按30秒拍但是播出時(shí)間卻是15秒的問題?！　　缎」菲放c《洗衣服篇》在中央電視臺(tái)播了半年之后，多方的測(cè)試表明，這兩條廣告片的效果非常不理想?！　?000年，正是國(guó)內(nèi)洗滌用品市場(chǎng)洗牌的時(shí)候，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)非常殘酷。當(dāng)時(shí)傳化高層都對(duì)這兩條廣告片充滿了期望，然而，廣告播出之后，銷量仍是下降，“當(dāng)然，這兩條廣告片對(duì)銷量下降起到了一定的緩沖作用，但是效果并不明顯?！　∮犴樇t認(rèn)為，從廣告的效果來說，這兩條廣告片應(yīng)該是失敗了。”　　俞說，當(dāng)初請(qǐng)葉茂中拍廣告片時(shí)，傳化自己在品牌規(guī)劃上思路并不清晰，也根本沒有整體的品牌規(guī)劃思路，只知道要拍個(gè)創(chuàng)意好的片子，但是目標(biāo)消費(fèi)群的調(diào)查、傳化的品牌價(jià)值是什么，這些先期的工作，都沒有搞清楚?！薄　∮捎诋?dāng)時(shí)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，傳化高層對(duì)這兩條廣告片都抱有較高的期望，但是，對(duì)于“大師”的崇拜心理，使得傳化高層迷失了自我的判斷?！　　艾F(xiàn)在看來，企業(yè)應(yīng)該有自己的原則，畢竟我們對(duì)自己的企業(yè)與市場(chǎng)有相當(dāng)?shù)牧私?。　　俞的結(jié)論是：片子創(chuàng)意是不錯(cuò)的，但并不適合傳化。　　廣告片播出之后，傳化與葉茂中的溝通并不多。到后來停播之后，我想老葉他自己也就明白了。“我們已經(jīng)意識(shí)到找外部的機(jī)構(gòu)合作，要有自己的原則，不可能完全按照對(duì)方的方式去做?！薄　⊥ㄟ^與葉茂中的此次合作，俞順紅認(rèn)為，傳化還是從中學(xué)到了許多。另外，如果費(fèi)用有限，不要找太好的公司，否則真正的操盤手不可能是重量級(jí)的人物?！薄　　捌放频慕ㄔO(shè)與市場(chǎng)的勝利是長(zhǎng)期性的，不是一個(gè)戰(zhàn)役能夠解決問題的?！　〗涣藢W(xué)費(fèi)的傳化，摸索出了另一條做品牌的方法。品牌規(guī)劃出來之后，落實(shí)到產(chǎn)品的開發(fā)上面，包括市場(chǎng)定位、概念等，要在前期完成，在此基礎(chǔ)上，他們的第三步才是找廣告公司合作。而在洗衣粉廣告中，傳化則使用了一首臺(tái)灣民謠，結(jié)果傳播得非?？?，溝通的效率令他們相當(dāng)滿意。　　圣象：絕好時(shí)機(jī)葉茂中最引以為豪的案例或許是圣象品牌整合策劃案?！　∪欢?，當(dāng)記者致電圣象集團(tuán)市場(chǎng)部經(jīng)理陳大男時(shí)，剛說完采訪意圖，就被陳大男打斷。我們跟葉茂中公司只是在某些項(xiàng)目上的合作。”　　陳大男在拒絕進(jìn)一步采訪的同時(shí)，說：“策劃公司將合作項(xiàng)目對(duì)外傳播，是違反雙方的合同的，我們認(rèn)為這樣非常不合適?！　≌\然，一個(gè)公司的成功不可能完全歸結(jié)于一個(gè)策劃公司。葉茂中公司對(duì)于圣象品牌的策劃，對(duì)于公司確實(shí)起到了較大的作用。成立于1995年的圣象公司，由于率先把強(qiáng)化木地板引進(jìn)國(guó)內(nèi)，得到了較快的發(fā)展?！　∪~茂中接過圣象木地板的案子后，對(duì)當(dāng)時(shí)的地板市場(chǎng)進(jìn)行了調(diào)研，發(fā)現(xiàn)在地板市場(chǎng)上，實(shí)木地板、實(shí)木復(fù)合地板、強(qiáng)化木地板三分天下，圣象已經(jīng)成為強(qiáng)化木地板市場(chǎng)第一品牌。葉不由得感嘆：“這是多么寶貴的一個(gè)市場(chǎng)空位！”由是，葉茂中為圣象制訂的第一個(gè)品牌戰(zhàn)略是：圣象由強(qiáng)化木地板第一品牌，轉(zhuǎn)變?yōu)榈匕迨袌?chǎng)第一品牌。此時(shí)，如果哪一個(gè)企業(yè)能夠有意識(shí)地打造品牌，那么就極有機(jī)會(huì)在競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。而圣象也正是如此。這種做法使企業(yè)的成本非常高，企業(yè)的市場(chǎng)壓力非常大，只能寄望于打造品牌，用品牌提升產(chǎn)品的價(jià)值上?！　￡惔竽幸舱J(rèn)為，從一開始就堅(jiān)決塑造品牌，正是圣象成功的關(guān)鍵。從理論上而言，這是符合企業(yè)平臺(tái)跳躍式發(fā)展的規(guī)律的。從葉茂中書中的敘述我們可以看到，圣象在品牌上已經(jīng)有了良好的基礎(chǔ)，而葉茂中當(dāng)時(shí)的工作，主要是將圣象品牌定位于整個(gè)地板市場(chǎng)的第一品牌，同時(shí)確定了多品牌戰(zhàn)略，并努力使圣象品牌體現(xiàn)高品質(zhì)、高品位，富于價(jià)值感?！　‘?dāng)時(shí)不少木地板企業(yè)也有廣告投放，但是大部分是簡(jiǎn)單的功能性訴求廣告，制作非常粗糙。當(dāng)然，這里面也部分歸功于圣象在制作上不菲的投入。圣象認(rèn)為這兩篇廣告已經(jīng)把功能、唯美與成本結(jié)合得最好，而過量的投放反而可能會(huì)對(duì)品牌的美感造成損害?！　?yīng)當(dāng)說，葉茂中的策劃給圣象品牌起到了較大的提升作用。至今，圣象已經(jīng)連續(xù)五年占據(jù)了行業(yè)銷量第一的寶座。確實(shí)，圣象與葉茂中的此次合作，正是因?yàn)橛辛艘粋€(gè)絕佳的時(shí)機(jī)，有了一個(gè)以品牌為導(dǎo)向的理性企業(yè)，有了最能發(fā)揮策劃人特長(zhǎng)的合作方式，才使項(xiàng)目取得了成功。在葉茂中營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)的介紹里，列著如下項(xiàng)目：勁王野戰(zhàn)系列飲料產(chǎn)品創(chuàng)意、視覺設(shè)計(jì)、營(yíng)銷診斷、年度營(yíng)銷策劃、銷售管理體系、專業(yè)銷售、廣告片《搖滾篇》。葉茂中為客戶提供了新創(chuàng)意的產(chǎn)品，共三個(gè)品種：野戰(zhàn)蘋果、野戰(zhàn)紅星、野戰(zhàn)冰茶。飲料市場(chǎng)的一個(gè)龐大消費(fèi)群——1020歲的年輕人都非常祟尚酷文化。于是，葉茂中決定用迷彩色作為新產(chǎn)品的包裝，并且將之命名為“野戰(zhàn)”飲料。在隨后，葉茂中策劃?rùn)C(jī)構(gòu)對(duì)紅豆公司的銷售