【正文】 在歐美人群中，祛斑美白用品幾乎無人問津，祛皺抗衰老用品暢銷；在中國，祛斑美白用品一 直暢銷、祛皺抗衰老用品很難形成大氣候。 1000億市場(chǎng)容量： 2020 年化妝品產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)容量達(dá)到 1000 億元，每年增長率在 15％左右。 （七）、外資品牌唱主角 依據(jù)國內(nèi)化妝品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析，進(jìn)口品牌占據(jù)市場(chǎng)主角； 法國歐萊雅、寶潔、聯(lián)合利華等占有國內(nèi)市場(chǎng)的近 70%份額； 僅 余的市場(chǎng)份額由眾多的國內(nèi)品牌瓜分。特別在城市，這一數(shù)字竟達(dá)到了 86%。 區(qū)域化行銷成為必然。 信任危機(jī)。 品牌差異化不夠。 廣告偏重感性。 小結(jié)：中國化妝品市場(chǎng)的巨大前景無人質(zhì)疑，如何在市場(chǎng)中把握住一些有潛力的細(xì)分市場(chǎng)并形成自己獨(dú)有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是化妝品企業(yè)必然的選擇。 （二）、間接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：可采、白大夫。 （三）、主要競(jìng)爭(zhēng)品牌 1—— 歐詩漫 發(fā)展概況：亞洲最大的淡水珍珠養(yǎng)殖科研基地之一，現(xiàn)已發(fā)展成為集珍珠養(yǎng)殖、珍珠飾品、珍珠醫(yī)藥保健品于一體的綜合性開發(fā)公司，以珍珠化妝品為主?，F(xiàn)旗下有深圳京潤珍 珠有限公司、海南京潤珍珠生物技術(shù)有限公司、海南京潤珍珠有限公司、海南京潤珍珠養(yǎng)殖有限公司以及海南京潤珍珠博物館、三亞京潤珍珠文化館等，銷售網(wǎng)絡(luò)遍及國內(nèi)各個(gè)省區(qū)。 品牌定位：東方養(yǎng)顏的秘訣 結(jié)論：歐詩漫提出“珍珠養(yǎng)顏，吸收最重要”的美膚新理論，所以品牌定位以宣揚(yáng)產(chǎn)品概念為主；而京潤珍珠和名門閨秀是從產(chǎn)品帶給消費(fèi)者的功能訴求來進(jìn)行品牌定位。一年銷售額有一個(gè)億。共有 44 款單品。共有單品 43 款。 （七）、產(chǎn)品命名 歐詩漫：珍珠瞬時(shí)美白、珍珠活性抗皺、珍珠養(yǎng)顏粉餅、珍珠盈潤唇 膏、珍珠恒彩唇膏、珍珠美白防曬、珍珠純皙美白、珍珠消痘無痕精華、珍珠水潤保濕、珍珠舒敏修護(hù)、狄曼 dm（ demeanor）男士、瀅潤珍珠、清潤者哩等。 名門閨秀：養(yǎng)潔肌、精養(yǎng)潤肌、玫瑰保濕潔膚乳、玫瑰保濕滋養(yǎng)液等、珍珠御白、水養(yǎng)潤肌、水養(yǎng)保濕精華、水養(yǎng)舒緩修護(hù)眼膜、水養(yǎng)煥膚睡眠面膜、清爽防曬乳SPF2曬后修復(fù)精華、珍珠御粉、豐盈美唇精華、珍珠暗瘡膏、玉手滋潤霜等。從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的 產(chǎn)品命名可以看出，產(chǎn)品沒有直接體現(xiàn)出企業(yè)品牌名，而是以訴求產(chǎn)品功效為主，同時(shí)加上“珍珠”二字直接體現(xiàn)了珍珠化妝品的產(chǎn)品屬性。 納米級(jí)珍珠粉細(xì)度相當(dāng)于人體毛孔 1/24 大小，能輕松被人體皮膚吸收 廣告訴求： 珍珠養(yǎng)顏，嫩膚美白 光彩肌膚養(yǎng)出來 京潤珍珠的產(chǎn)品訴求：給您珍珠般美麗、 Beauty for you 給您珍珠般美麗—— 通過各樣的珍珠產(chǎn)品為顧客創(chuàng)造美麗，同時(shí) 也是 “以人為本，關(guān)愛人生”的企業(yè)文化的體現(xiàn)； Beauty for you—— 與“美麗解決之道”的品牌愿景定位相呼應(yīng)，點(diǎn)明企業(yè)宗旨是為了美化人生。 （九）、總結(jié)： 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手定位相似，沒有形成很大的差異 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手均偏重于產(chǎn)品功能的訴求 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手只提供部分皮膚問題的解決方案 —— 這為我們定位提供了一個(gè)差異化的機(jī)會(huì) 七、定位之內(nèi)部環(huán)境分析 （一）、什么是珍珠化妝品？ “合浦珠名曰南珠，東珠不如西珠，西珠又不如南珠” —— 明 北海珍珠，號(hào)稱中國南珠，素享“世界珍珠之王”的盛名，自古便有“西珠不如東珠，東珠不如南珠”之美譽(yù) —— 南珠極品黑珍珠。 （二 ）、珍珠護(hù)膚理 使用珍珠論藥用在中國已有 2020 余年歷史，對(duì)珍珠美容及藥用功能記載的書籍更是數(shù)不勝數(shù)。涂手足，去皮膚逆臚。 （三）、黑珍珠品牌特點(diǎn) 黑珍珠品牌以珍珠為特色 以南珠文化和藍(lán)色海洋為背景 以“內(nèi)服外用，全面護(hù)膚”為概念 傳播“內(nèi)服外用，養(yǎng)肌膚”的純天然護(hù)膚功能訴求。 （五）、黑珍珠在化妝品領(lǐng)域的優(yōu)劣勢(shì)分析 優(yōu)勢(shì)： A、獨(dú)特的地源優(yōu)勢(shì) B、珍珠的獨(dú)特賣點(diǎn) C、現(xiàn)有產(chǎn)品技術(shù)的成熟 D、已經(jīng)積累的渠道網(wǎng)絡(luò)及銷售經(jīng)驗(yàn) 劣勢(shì) A、品牌知名度不高 B、產(chǎn)品概念的認(rèn)知度不高 C、市場(chǎng)渠道不夠?qū)? 威脅 A、國際日化巨頭強(qiáng)力滲透 B、國內(nèi)品牌功能訴求同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重 C、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，市場(chǎng)拓展前期投入較大 機(jī)會(huì) A、以生物活性提取物作新原料已成為化妝品開發(fā)的主流 B、 消費(fèi)者崇尚綠色天然產(chǎn)品個(gè)性化需求代替大眾需求 C、可開發(fā)的市場(chǎng)容量比較大 D、產(chǎn)品特點(diǎn)較明顯 八、消費(fèi)者定位分析 （一）、傳統(tǒng)定位法：在消費(fèi)者定位上，許多化妝品企業(yè)將目標(biāo)消費(fèi)人群簡(jiǎn)單按年齡、收入、職業(yè)等進(jìn)行劃分。如此簡(jiǎn)單地定位消費(fèi)者，很難清晰地抓住消費(fèi)者的需求，概念炒作也缺乏了市場(chǎng)基礎(chǔ)。 中端市場(chǎng)：主要產(chǎn)品是價(jià)格相對(duì)較高的合資產(chǎn)品，如玉蘭油、雅芳等，消費(fèi)群集中在中低收入女性。根據(jù)年齡又可再細(xì)分成兩個(gè)市場(chǎng)：一個(gè)以老品牌為主，如大寶、美加凈等，主要消費(fèi) 者是中老年女性；一個(gè)以新品牌為主，如小護(hù)士、丹巴碧，消費(fèi)者主要是年輕的女性，尤以學(xué)生居多。 B、女人 30—— 其實(shí)你不懂我的心 ● 30 的女人變幻莫測(cè) ●對(duì)生活有太多的要求 ●房子、車子、孩子一個(gè)也不能少 ●家人、友人、情人 ●既要物質(zhì)也要精神 ●既要婚姻也要愛情 ●要家庭還要工作 ●對(duì)男人也要他浪漫而負(fù)責(zé)