【正文】 品牌定位 第二步：發(fā)掘品牌核心價(jià)值 第三 步：提煉品牌主張 第四步：規(guī)劃品牌形象、個(gè)性和故事 品牌核心價(jià)值 —— 專業(yè) 關(guān)愛 專業(yè) 關(guān)愛個(gè)性的人性化價(jià)值、購買動(dòng)機(jī)價(jià)值、差異化價(jià)值和情感感染價(jià)值構(gòu)筑了品牌的核心價(jià)值 專業(yè) 關(guān)愛 品牌的核心價(jià)值是黑珍珠的精髓，是最有價(jià)值的價(jià)值，它代表了一個(gè)品牌最中心、獨(dú)一無二、且不具時(shí)間性的要素。 她們需要 —— 真正全面的美容指導(dǎo) 真正渴望回復(fù)年輕肌膚 真正有效的養(yǎng)顏方法 真正希望重塑自我，找回美麗青春 確立目標(biāo)消費(fèi)者溝通策略： 功能訴求 + 情感體驗(yàn) = 才能沸騰女人心 A、我們給女性提供外用的膏霜系列產(chǎn)品使女性的皮膚美麗 B、我們還配以內(nèi)服產(chǎn)品，使女性從內(nèi)到外更加全面的煥發(fā)出光彩。對于美容意識趨于理性和成熟，使得她們由簡單使用外用護(hù)膚品逐步過渡到“內(nèi)服外護(hù)”、“以內(nèi)養(yǎng)外”的密切結(jié)合，由單一營養(yǎng)補(bǔ)充轉(zhuǎn)向綜合調(diào)理為主。 （三）、消費(fèi)者溝通 她們的生活形態(tài)是怎么樣的？ 她們在想什么？ 她們希望得到什么？ 40—— 都市女人的心路歷程 A、女人 20—— 放飛青春的心情 ● 20 的女人敢想敢愛 ●素面朝天也有青春的光彩 ●可以 買平宜的化妝品、穿很酷的便裝 ●可以背個(gè)行囊走四方 ● 可以有情飲水飽 ● 2 0 的女人有青春、有激情、有夢想、有未來，所以不怕沒有物質(zhì)財(cái)富。 低端市場：基本上是低收入或無收入（學(xué)生）的女性在購買。 （二）、高、中、低端定位方法：年齡和收入是消費(fèi)者選擇化妝品時(shí)的重要依據(jù)，根據(jù)這兩個(gè)變量可以將化妝品市場劃分成高、中、低端三部分： 高端市場：以價(jià)格較高的國外產(chǎn)品為主，消費(fèi)者主要是高收入的中青年女性。大多數(shù)企業(yè)將目標(biāo)消費(fèi)人群定位在 1835 歲、月收入 2020 元以上的白領(lǐng)女性，雖然這部分人群是最具消費(fèi)能力的人群，但是也是最不容易打動(dòng)的人群。 （四）、消費(fèi)者對黑珍珠的滿意度分析 經(jīng)過調(diào)查發(fā)現(xiàn)：目前消費(fèi)者對黑珍珠產(chǎn)品的滿意度主要集中在品質(zhì)、特色和功能方面，可以看出消費(fèi)者對黑珍珠產(chǎn)品的品質(zhì)認(rèn)知度比較高，對黑珍珠 產(chǎn)品的功能認(rèn)知也較好，但對其產(chǎn)品的其他方面滿意度不太高。能化面去黑干、黑曾，令光澤潔白”等，同時(shí)，他還記載了珍珠藥用的多種方法。明代李時(shí)珍更加重視珍珠的藥理作用，認(rèn)為珍珠的藥理更在美膚，因而在《本草綱目》中特別寫道：“珍珠涂面，令人潤澤好顏色。珍珠乃美容養(yǎng)顏的奇珍，黑珍珠化妝品以此為依托，天下消費(fèi)者無不信服其為天然上佳的美容化妝品。屈大均《廣東新語》。 名門閨秀的產(chǎn)品訴求：中華漢方養(yǎng)顏產(chǎn)品 精養(yǎng)活肌系列 —— 緊致細(xì)滑、更顯年輕 玫瑰保濕系列 —— 水養(yǎng)的玫瑰、花樣的女人 珍珠御白系列 —— 肌膚透白無暇的秘訣 水養(yǎng)滋潤系列 —— 肌膚水嫩細(xì)滑的源泉 清爽防曬系列 —— 魅力女人、草本防曬 珍珠御粉 —— 內(nèi)調(diào)外養(yǎng)、青春永駐 特別護(hù)理 —— 悉心體貼您的特別護(hù)膚需求 結(jié)論：產(chǎn)品訴求必須與品牌定位一脈相成 —— 珍珠養(yǎng)顏具有天然、安全、高效等特性，在產(chǎn)品訴求上怎樣更好的體現(xiàn)企業(yè)產(chǎn)品的個(gè)性、怎樣吸引消費(fèi)者的關(guān)注成為每個(gè)品牌追求的目的：歐詩漫通過技術(shù)創(chuàng)新提煉出珍珠美膚新標(biāo)準(zhǔn)作為賣點(diǎn)，京潤將珍珠能夠創(chuàng)造美麗作為產(chǎn)品賣點(diǎn)，而名門閨秀則將珍珠與中國漢方養(yǎng)顏文化結(jié)合起來。 （八）、產(chǎn)品訴求 歐詩漫的產(chǎn)品訴求：提出“珍珠養(yǎng)顏，吸收最重要”的美膚新理念。 結(jié)論：以產(chǎn)品功效來命名在化妝品行業(yè)是一種通用方式，消費(fèi)者可以直觀的從產(chǎn)品名上認(rèn)知每款產(chǎn)品的不同功能，所以化妝品產(chǎn)品命名非常關(guān)鍵，要能清晰的體現(xiàn)出產(chǎn)品特性。 京潤珍珠：珍珠本草平皺面膜、珍珠清盈眼露、珍珠乳煥采滋養(yǎng)臉膜、 靚白生態(tài)活體珍珠霜、恒潤新顏珍珠膜、珍珠醒膚按摩膏、珍珠強(qiáng)效保濕靚膚露、珍珠輕盈補(bǔ)水乳、珍珠清潤舒體母液、眼鉑金、珍珠盈彩粉底液等 。 結(jié)論：消費(fèi)者選購化妝品時(shí)通常會選擇適合自己的品牌，對化妝品的品牌忠誠度比較高，從競爭品牌的產(chǎn)品線可以看出：每個(gè)品牌產(chǎn)品線都很長，產(chǎn)品品類較豐富，能滿足消費(fèi)者對化妝品功效的所有需求。 名門閨秀：化妝品有精養(yǎng)活肌、玫瑰保濕、珍珠御白、水養(yǎng)滋潤、清爽防曬、珍珠御粉、特別護(hù)理七大系列。 京潤珍珠：京潤化妝品共有特效護(hù)理、特效修復(fù)、潔膚類、調(diào)膚類、潤 膚類、彩妝六個(gè)系列。競爭品牌都有著非常清晰的品牌定位，從而指引產(chǎn)品品類形成個(gè)性差異，體現(xiàn)出珍珠美容的不同特性 （六）、主要競品產(chǎn)品線分析 歐詩漫：化妝品的產(chǎn)品有潔膚、護(hù)膚、彩妝、發(fā)用四個(gè)系列上百種， （從珍珠基礎(chǔ)護(hù)膚、清潤者哩、狄曼男士、防曬、抗皺、祛斑、彩妝、美白、保濕、消痘、染發(fā)劑、修護(hù)到洗發(fā)共十五個(gè)小系列）。 品牌定位：美麗解決之道 （五）、主要競爭品牌 3—— 名門閨秀 發(fā)展概況：“最親近自然的、安全高效美容圣品”，致力于為現(xiàn)代女性奉獻(xiàn)獨(dú)具東方駐顏文化內(nèi)涵的高品質(zhì)產(chǎn)品，是世界上首個(gè)倡導(dǎo)東方駐顏與珍珠養(yǎng)顏文化的品牌，也是世界上唯一的高級珍珠化妝品領(lǐng)導(dǎo)品牌。 品牌定位：真正的納米珍珠粉專家