【正文】 藥品市場(chǎng)除傳統(tǒng)藥品外，尚缺市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者品牌，各入市產(chǎn)品投入力度不大，市場(chǎng)手段不夠持續(xù)，市場(chǎng)運(yùn)作尚欠規(guī)范，這為“生保靈”產(chǎn)品的進(jìn)入提供了較好的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。公司目前總體實(shí)力尚不是很強(qiáng)，尚不足以在“護(hù)肝”等產(chǎn)品的OTC市場(chǎng)上與其它OTC公司展開競(jìng)爭(zhēng)。具有此類病癥的患者構(gòu)成了這一類藥品的目標(biāo)消費(fèi)者群――即目標(biāo)市場(chǎng)。所以學(xué)習(xí)工作緊張是造成神經(jīng)衰弱的最主要的原因。據(jù)對(duì)349例病人調(diào)查資料顯示，干部占45％，%，%，％。有資料報(bào)告，349例患者當(dāng)中，年齡最小的15歲，最大的70歲，%，20～％，30～39歲的占26％，40～％，50～59歲的占16％。其它還有植物神經(jīng)功能紊亂、陽(yáng)痿、遺精、月經(jīng)不調(diào)、耳鳴、食欲不振、乏力等等。二、目標(biāo)市場(chǎng)容量分析目標(biāo)市場(chǎng)的容量分析，決定了這一市場(chǎng)進(jìn)入的可行性，即這一市場(chǎng)是否值得進(jìn)入。（一） 從人口角度推算市場(chǎng)容量1999年廣東省人口總量為7200萬(wàn)，％0的自然增長(zhǎng)率，到2000年廣東省人口將達(dá)到7286萬(wàn)人，年齡在20～％。即通過服用藥物來解決睡眠障礙的人數(shù)為：%％＝。從《中國(guó)藥品零售分析系統(tǒng)》對(duì)我國(guó)藥品零售市場(chǎng)分析中可見，神經(jīng)系統(tǒng)藥在總藥品銷售中占有1％的比例（%，%）。此種預(yù)測(cè)方法還需考慮以下一些修正因素：（1）統(tǒng)計(jì)口徑差異因素，即將此類藥品統(tǒng)計(jì)到內(nèi)科（％）或內(nèi)科其它用藥（％）上；（2）%的發(fā)展速度來看，廣東省市場(chǎng)應(yīng)有更快的增長(zhǎng)。從以上兩種市場(chǎng)容量的測(cè)算分析，公司若能重視廣東省市場(chǎng)的開發(fā)，在第一經(jīng)營(yíng)年度實(shí)現(xiàn)2500萬(wàn)的銷售是可行的。中期目標(biāo)：即入市五～八個(gè)月，通過產(chǎn)品功能擴(kuò)展和區(qū)域市場(chǎng)的深度開發(fā)，逐漸樹立“生保靈”產(chǎn)品為同類入市產(chǎn)品中的強(qiáng)勢(shì)產(chǎn)品和品牌形象，努力實(shí)現(xiàn)全年銷售任務(wù)的35％，即實(shí)現(xiàn)875萬(wàn)元的銷售。（二）區(qū)域市場(chǎng)進(jìn)入及市場(chǎng)拓展目標(biāo)廣東省內(nèi)各區(qū)域市場(chǎng)的進(jìn)入應(yīng)以公司自身實(shí)力、OTC專員隊(duì)伍建設(shè)和最大限度地提高媒體資源利用率為基本原則，前期應(yīng)以廣州、深圳、湛江為中心，組建市場(chǎng)部，并輻射周邊市場(chǎng)，力爭(zhēng)第一經(jīng)營(yíng)年度在這三個(gè)地區(qū)實(shí)現(xiàn)2500萬(wàn)元的銷售，其中廣州市場(chǎng)部銷售目標(biāo)1100萬(wàn)，廣州地區(qū)銷售目標(biāo)350萬(wàn)；深圳市場(chǎng)部銷售目標(biāo)1000萬(wàn)，深圳地區(qū)銷售目標(biāo)250萬(wàn)；湛江市場(chǎng)部銷售目標(biāo)400萬(wàn)，湛江地區(qū)銷售目標(biāo)150萬(wàn)。隨日后廣東省市場(chǎng)的深度開發(fā)，可對(duì)市場(chǎng)部設(shè)置進(jìn)行調(diào)整。市場(chǎng)營(yíng)銷組合由四個(gè)基本的營(yíng)銷變量，即產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷策略組成，它是營(yíng)銷戰(zhàn)略的具體化。因而，產(chǎn)品策略是否成功，直接決定了營(yíng)銷戰(zhàn)略的成敗。醫(yī)藥產(chǎn)品提供給消費(fèi)者的基本利益就是治病和健康。基于以上認(rèn)識(shí)，生保靈膠囊首先要明確其核心功能，并做好品牌、品質(zhì)、包裝、服務(wù)等工作。（一）明確產(chǎn)品核心利益，并以此加以擴(kuò)展生保靈膠囊至少可以為消費(fèi)者提供以下利益：（1）改善睡眠，治療神經(jīng)衰弱；（2）治療慢性肝炎及肝硬變；（3）治療白細(xì)胞減少癥；（4）治療內(nèi)分泌失調(diào)及更年期綜合癥；（5）治療胃炎及十二指潰瘍；（6）治療貧血及婦女經(jīng)血失調(diào)等癥；（7）無藥物依賴性；（8）安全無毒副作用。并作如下擴(kuò)展：治療范圍擴(kuò)展： 睡眠障礙（入睡困難、中間易醒、早睡、睡眠不實(shí)、晝夜不眠等）、頭昏、頭痛、心跳過快、煩躁、易激動(dòng)、注意力不集中、記憶力減退、疲乏無力、精神疲勞、多汗、四肢發(fā)冷或發(fā)熱、食欲不振、腹?jié)q等。從生保靈膠囊的臨床效果看，其改善睡眠，治療神經(jīng)衰弱的功效最顯著，以此作為產(chǎn)品核心利益最易被人們所肯定和接受。所以，其目標(biāo)消費(fèi)者是廣闊的，市場(chǎng)容量毋庸置疑。但是，這也并非意味生保靈膠囊的另外幾項(xiàng)基本功能不能在市場(chǎng)上開發(fā)。因?yàn)椋松ｌ`膠囊在這方面的療效最顯著這一最重要因素外，這方面的專業(yè)藥物，特別是理想的藥物很少也是一個(gè)不可忽略的因素，生保靈膠囊將市場(chǎng)定位于此是合適的。若進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，目前OTC市場(chǎng)上與治療睡眠不良癥有關(guān)的藥物有兩類：一類是西藥，如安定，一類是中成藥。后一類藥物的最大優(yōu)勢(shì)是無毒副作用，且無明顯藥物依賴性，但它們又存在著見效慢，治療時(shí)間長(zhǎng)的不足之處。由此我們可以認(rèn)為，應(yīng)從改善睡眠，治療神經(jīng)衰弱這一核心功能出發(fā)，作治療范圍的深度挖掘。而與治療神經(jīng)衰弱癥有關(guān)的藥物則主要是中成藥，其中也包括相當(dāng)數(shù)量的保健食品，如美拉托寧，腦白金，腦輕松等。認(rèn)識(shí)這一點(diǎn)是非常重要的，因?yàn)檫@樣除了可以準(zhǔn)確地確定生保靈膠囊的核心功能，以及它提供給消費(fèi)者的核心利益外，還可以較為準(zhǔn)確地對(duì)產(chǎn)品核心利益，從療效方面進(jìn)行擴(kuò)展。（二）確立品牌形象在當(dāng)今市場(chǎng)上，品牌形象是企業(yè)形象和產(chǎn)品形象的集中體現(xiàn)，是企業(yè)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的一張最重要的“牌”。品牌形象內(nèi)涵。（2）專業(yè)制藥公司。品牌形象確立原則。這里主要闡述品牌形象確立的基本原則。（2）充分利用生保靈膠囊開發(fā)OTC市場(chǎng)的機(jī)會(huì)，在產(chǎn)品廣告宣傳、公關(guān)活動(dòng)實(shí)施等工作中，處處注意與“保靈” 品牌相聯(lián)系，以期凸現(xiàn)品牌。（3）以生保靈膠囊為紐帶，產(chǎn)品形象與品牌形象相互促進(jìn)，相輔相成。（三）改變現(xiàn)有產(chǎn)品包裝根據(jù)我們觀察和從廣、深OTC市場(chǎng)了解，生保靈膠囊現(xiàn)行包裝存在以下缺陷：（1）包裝盒的顏色和設(shè)計(jì)風(fēng)格與產(chǎn)品功能和產(chǎn)品定位不相符。（3）包裝設(shè)計(jì)不符合OTC市場(chǎng)要求，產(chǎn)品名稱很容易被藥店的價(jià)格標(biāo)簽所遮擋。（2）OTC市場(chǎng)有別于臨床市場(chǎng)，其大量產(chǎn)品陳列于柜臺(tái)，五花八門的產(chǎn)品包裝讓購(gòu)買者眼花繚亂，因而產(chǎn)品包裝的視覺沖擊力是非常重要的。（3）我們從廣、深OTC市場(chǎng)觀察發(fā)現(xiàn)，各藥店的價(jià)格標(biāo)簽普遍緊貼產(chǎn)品包裝盒，包裝盒不夠高或產(chǎn)品名稱設(shè)計(jì)在包裝盒中下方的，其產(chǎn)品名稱很容易被價(jià)格標(biāo)簽所遮擋。（4）可以考慮在包裝盒的“用法與用量”中注明在第一周服用量為每次3粒，每日2次。與臨床市場(chǎng)相比，OTC市場(chǎng)中價(jià)格的重要性和敏感性更為明顯。（一）零售價(jià)格水平及策略按現(xiàn)行保靈公司價(jià)格政策，生保靈膠囊的零售價(jià)格為每盒（ 122版），按每天服用4粒計(jì)算，按每天服用6粒計(jì)算，每療程約212元。關(guān)鍵是要讓消費(fèi)者接受一種理念，即生保靈膠囊對(duì)睡眠不良癥和神經(jīng)衰弱癥是“治”，而不是“緩”，也不是“抑”，同時(shí)，還有無藥物依賴性和無毒副作用的附帶利益，從而讓他們認(rèn)識(shí)到物有所值。而在治療神經(jīng)衰弱方面，生保靈膠囊的零售價(jià)格水平要比大多數(shù)同類產(chǎn)品低。在對(duì)待產(chǎn)品中包裝上，雖其直接成本有所增加，但這是由包裝物引起的，而消費(fèi)者購(gòu)買的是產(chǎn)品實(shí)體，并非包裝物。但現(xiàn)行中包裝價(jià)格并沒能體現(xiàn)以上要求。（二）中間商價(jià)格政策中間商價(jià)格是價(jià)格政策中最重要的一個(gè)環(huán)節(jié)，應(yīng)把它放在整個(gè)營(yíng)銷全局和營(yíng)銷體系中加以考慮。若這一環(huán)節(jié)價(jià)格混亂或失控，整個(gè)市場(chǎng)也就無法把握。因而務(wù)必認(rèn)真對(duì)待。制定中間商價(jià)格政策的要點(diǎn)是：對(duì)中間商實(shí)行分流通環(huán)節(jié)和流通層次管理，同一環(huán)節(jié)、同一層次的中間商執(zhí)行同一價(jià)格扣率。返利政策是目前許多企業(yè)采用的用于鼓勵(lì)中間商擴(kuò)大銷售和及時(shí)返回貨款的一種方法。因此，公司在制定返利政策時(shí)，應(yīng)綜合考慮環(huán)節(jié)、層次差價(jià)和地區(qū)差價(jià)等因素，以避免以上情況出現(xiàn)，從而使返利政策在無副作用的前提下，真正起到促進(jìn)中間商擴(kuò)大銷售和及時(shí)返回貨款的作用。對(duì)中間商返利或其他獎(jiǎng)勵(lì)，在可能的情況下，盡量以實(shí)物形式實(shí)行。分銷通路策略是營(yíng)銷組合策略的一個(gè)重要組成部分。我們對(duì)生保靈膠囊進(jìn)入廣東OTC市場(chǎng)的分銷通路設(shè)計(jì)作如下考慮。生保靈膠囊宜采用委托中間商銷售形式，保靈公司則主要對(duì)中間商進(jìn)行協(xié)調(diào)、指導(dǎo)及市場(chǎng)調(diào)研等日常維護(hù)性工作。密集性分銷又稱無差異分銷，即中間商越多越好，廠方與中間商之間的聯(lián)系并無長(zhǎng)期契約保證，這一分銷方式的主要缺點(diǎn)是整個(gè)流通渠道的可控度較低。選擇性分銷是以上兩種策略的結(jié)合。這是因?yàn)?，密集性分銷會(huì)使公司增加鋪貨數(shù)量，從而增加資金占用，同時(shí)也會(huì)增加貨款回籠難度。有彈性的選擇性分銷策略則可以根據(jù)本公司實(shí)際情況、市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略、市場(chǎng)拓展進(jìn)度等因素，有計(jì)劃地加以伸縮，從而掌握主動(dòng)，有利于控制市場(chǎng)。選擇批發(fā)商主要應(yīng)考慮以下因素：（1）批發(fā)商的市場(chǎng)范圍；（2）批發(fā)商的產(chǎn)品政策；（3）批發(fā)商的地理區(qū)位優(yōu)勢(shì)；（4）批發(fā)商的產(chǎn)品知識(shí)；（5）預(yù)期合作程度；（6）批發(fā)商的財(cái)務(wù)狀況及管理水平；（7）批發(fā)商的促銷政策和技術(shù)；（8）批發(fā)商的綜合服務(wù)能力。選擇批發(fā)商時(shí)應(yīng)注意運(yùn)用以下策略：（1）注意從零售商那里了解批發(fā)商信息，選擇那些零售商認(rèn)為最好、最愿意接受的批發(fā)商；（2）利用本公司的廣告計(jì)劃或廣告合同與批發(fā)商洽談，這樣便于在與批發(fā)商簽約時(shí)爭(zhēng)取到更多有利于本公司的條件。中間商管理的重點(diǎn)是處理與各中間商的關(guān)系，這種關(guān)系處理得好與壞，直接關(guān)系到分銷網(wǎng)絡(luò)運(yùn)行效率。與本公司有關(guān)的每個(gè)中間商都應(yīng)有專門的檔案卡，并逐項(xiàng)認(rèn)真填寫。密切與中間商關(guān)系。注意激勵(lì)中間商。妥善處理沖突。四、促銷策略促銷是市場(chǎng)營(yíng)銷組合中的又一個(gè)重要因素。任何產(chǎn)品都應(yīng)重視促銷。一種產(chǎn)品如果終端不活，那么，任何努力都將是徒勞的。以上四種方法如果結(jié)合起來運(yùn)用，就會(huì)起到相得益彰的作用。（一）藥店（零售商場(chǎng)）促銷藥店是OTC藥品的銷售終端，是消費(fèi)者購(gòu)買藥品的場(chǎng)所。藥店促銷重點(diǎn)要做好以下幾個(gè)環(huán)節(jié)工作：加強(qiáng)與營(yíng)業(yè)員聯(lián)系和交往。藥店?duì)I業(yè)員直接為消費(fèi)者服務(wù)，市場(chǎng)情況如何，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的反映如何，都與營(yíng)業(yè)員的工作狀態(tài)密切相關(guān)。加強(qiáng)與藥店?duì)I業(yè)員聯(lián)系和交往應(yīng)當(dāng)著重做好以下幾方面的工作：（1）營(yíng)業(yè)員培訓(xùn)。因此，公司應(yīng)專門組織藥店?duì)I業(yè)員培訓(xùn)，向他們介紹公司、營(yíng)銷計(jì)劃、公司政策、生保靈膠囊的機(jī)理和功能等信息和知識(shí)，這一方面便于營(yíng)業(yè)員對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行宣傳、推廣，另一方面可以加深保靈公司與營(yíng)業(yè)員之間的感情。（2）公司終端工作人員應(yīng)加強(qiáng)與藥店?duì)I業(yè)員感情聯(lián)絡(luò)。走訪過程中，適時(shí)的以公司名義向營(yíng)業(yè)員贈(zèng)送一些小禮品，以感謝他們對(duì)公司工作的支持和配合。如，在適當(dāng)時(shí)候，公司組織一些專門針對(duì)營(yíng)業(yè)員的有獎(jiǎng)答題活動(dòng)，把保靈公司情況，生保靈膠囊的機(jī)理、功能、原材料、服用方法等，結(jié)合市場(chǎng)上消費(fèi)者提出的頻次最高的焦點(diǎn)問題，設(shè)計(jì)出答卷，讓營(yíng)業(yè)員參與回答，并設(shè)定獎(jiǎng)勵(lì)面很廣，而獎(jiǎng)勵(lì)標(biāo)準(zhǔn)并不是很高的獎(jiǎng)勵(lì)辦法，以鼓勵(lì)他們參與。重視藥店店堂廣告。設(shè)計(jì)和布置藥店店堂廣告應(yīng)注意體現(xiàn)本公司特色，以增強(qiáng)識(shí)別，提高廣告效果。如，在店堂內(nèi)懸掛一些象征吉祥、保佑健康的懸掛物等。最佳廣告點(diǎn)有：店門口；貨架；收銀臺(tái)。（3）統(tǒng)一廣告識(shí)別。這有利于人們加深對(duì)廣告的印象和記憶。柜臺(tái)銷售要特別重視產(chǎn)品陳列，它包括：產(chǎn)品擺放位置、擺放面積、擺放樣式。這些措施對(duì)促進(jìn)銷售都會(huì)有明顯作用。對(duì)一次性購(gòu)買或累計(jì)購(gòu)買達(dá)到一定數(shù)量的顧客可實(shí)行一定的價(jià)格優(yōu)惠。做好售后服務(wù)工作。做好臺(tái)帳察看、登記工作。（二）促銷活動(dòng)策劃促銷活動(dòng)是活躍終端的一種有效形式。促銷活動(dòng)具有吸引人參與的魅力，它是一種能夠預(yù)期溝通和推廣的活動(dòng)，并有多樣化形態(tài)。人對(duì)事物的理解要經(jīng)過一個(gè)認(rèn)知的過程，而促銷活動(dòng)的操作通常是大眾關(guān)心的社會(huì)話題，它通過創(chuàng)