【正文】 相結(jié)合的醫(yī)學(xué)美容的推廣與實(shí)踐，有效地解決了許多長期困擾顧客的皮膚問題。趨勢六：男士美容蔚然成風(fēng)。其實(shí)，由于男性的皮脂分泌旺盛，大多數(shù)人又缺乏正確的清潔保養(yǎng)知識，對于護(hù)膚品的需求實(shí)際上相當(dāng)大，因此男士護(hù)膚的前景十分看好。 如今，顧客不但對美容師的技術(shù)服務(wù)品質(zhì)有一定要求，而且對美容院的設(shè)備、營造的氛圍都極為講究，還希望能經(jīng)常得到許多有關(guān)的消費(fèi)資訊，如新潮服飾、流行妝容、熱賣化妝品、時尚的休閑方式等，越來越多的進(jìn)美容院消費(fèi)的人都愿意和希望享受到這種高附加值的服務(wù)。 它不是單純指店面外在裝潢的豪華高檔，而是指顧客從這種美容店里出來時，從內(nèi)到外完全改變了一個人，就象玩魔術(shù)一樣神奇。它擁有一流的各行人才，全方位的經(jīng)營策略，使每一個進(jìn)店的顧客都可以享受到一切服務(wù)項目。 作為美容業(yè)的前沿陣地——美容院，其服務(wù)活動的本質(zhì)是針對人的身體的有形行為，即服務(wù)的直接接受者是人[55]。 美容院服務(wù)營銷的理論基礎(chǔ) 服務(wù)研究的發(fā)展過程市場營銷學(xué)界對服務(wù)概念的研究大致是從20世紀(jì)五六十年代開始的，以把服務(wù)作為一種產(chǎn)品為基礎(chǔ)進(jìn)行研究。這一定義在此后的很多年里一直被學(xué)者們廣泛采用?！盵58]弗雷德里克等認(rèn)為服務(wù)是“為滿足購買者某些需要而暫時提供的產(chǎn)品或從事的活動。條件可能發(fā)生變化，服務(wù)產(chǎn)出可能與物質(zhì)產(chǎn)品緊密相聯(lián)。”[61]這種表述清楚地說明服務(wù)產(chǎn)品本質(zhì)是一系列活動組成的，包括核心產(chǎn)品和一組附加的服務(wù)。”[62：28]歸納上述定義，它們包括以下要點(diǎn)：（1）服務(wù)提供的基本上是無形的活動，有時也與有形產(chǎn)品聯(lián)系在一起；（2）服務(wù)提供的是產(chǎn)品的使用權(quán)，并不涉及所有權(quán)的轉(zhuǎn)移；（3）服務(wù)對購買者的重要性足與物質(zhì)產(chǎn)品相提并論[63：342～343]。服務(wù)與商品存在以下八個方面的差異：（1）產(chǎn)品的本質(zhì)不同 貝里把商品描述為“一件物品，一種器械，一樣?xùn)|西”，把服務(wù)描述為“一個行動，一次表演，一項努力”，他很好地抓住了它們之間的差異[64]。也就是說，商品是有形的，是一個具體的物質(zhì)實(shí)體或一個實(shí)實(shí)在在看得見、摸得著的東西；而服務(wù)工作本身基本上是無形的[66]。通常顧客在創(chuàng)造這個服務(wù)產(chǎn)品的過程中會積極參與，如美容院。如此顧客就成為產(chǎn)品的一個組成部分。但是服務(wù)在生產(chǎn)出來的同時就被消費(fèi)了，最后的組裝就是在產(chǎn)品的實(shí)時生產(chǎn)過程中發(fā)生的。 （5）顧客評價更困難[67] 大多數(shù)實(shí)體商品的識別性品質(zhì)（search quality）相對較高，如顏色、式樣、形狀、價格、合適度、感覺、硬度和氣味，都是有助于顧客在購買產(chǎn)品前作出決定的因素。最后，還有可信度品質(zhì) (credence quality)，即那些顧客發(fā)現(xiàn)即使在消費(fèi)之后也很難評價的特性，如外科手術(shù)、技術(shù)修理，它們是很難觀察得到。當(dāng)然，必要的場地、設(shè)備和勞動能夠被事先準(zhǔn)備好以創(chuàng)造服務(wù)，但這些僅僅代表生產(chǎn)能力，而不是產(chǎn)品本身[56：16]。顧客愿意等待的時間也是有限度的，更進(jìn)一步說，服務(wù)必須迅速傳遞，這樣，顧客就不必花費(fèi)過多的時間接受服務(wù)[56：17]。 服務(wù)營銷的演進(jìn)服務(wù)營銷是服務(wù)企業(yè)為了滿足顧客對服務(wù)產(chǎn)品所帶來的服務(wù)效用的需求，實(shí)現(xiàn)企業(yè)預(yù)定的目標(biāo)，通過采取一系列整合的營銷策略而達(dá)成服務(wù)交易的商務(wù)活動過程[57：8]。直到20世紀(jì)70年代中后期，美國及北歐才陸續(xù)有市場營銷學(xué)者正式開展服務(wù)市場營銷學(xué)的研究工作，并逐步創(chuàng)立了較為獨(dú)立的服務(wù)營銷學(xué)。探索階段（1980～1985年）： 此階段的研究主要包括兩個方面，一是探討服務(wù)的特征如何影響消費(fèi)者的購買行為，尤其是集中于消費(fèi)者對服務(wù)的特征、優(yōu)缺點(diǎn)以及潛在的購買風(fēng)險的評估；二是探討如何根據(jù)服務(wù)的特征將其劃分為不同的種類，不同種類的服務(wù)需要市場營銷人員運(yùn)用不同的市場營銷戰(zhàn)略和技巧來進(jìn)行推廣。 服務(wù)營銷組合要素及其內(nèi)容服務(wù)營銷組合包括七個要素，即服務(wù)產(chǎn)品（Product）、服務(wù)定價（Price）、服務(wù)渠道或網(wǎng)點(diǎn)（Place）、服務(wù)溝通或促銷（Promotion）、服務(wù)人員與顧客（People）、服務(wù)的有形展示（Physical Evidence）、服務(wù)過程（Process）[69]。其中美容院的“服務(wù)過程”是一種復(fù)雜程度比較低而差異程度比較高的服務(wù)過程[71]。顧客總價值是指顧客購買某一產(chǎn)品與服務(wù)所期望獲得的一組利益；顧客總成本是指顧客為購買某一產(chǎn)品所耗費(fèi)的時間、精神、體力以及所支付的貨幣資金等[63：28]。美容院要在競爭中戰(zhàn)勝對手，吸引更多的潛在顧客，就必須向顧客提供比競爭對手具有更多“顧客讓渡價值”的產(chǎn)品或服務(wù)，這樣，才能提高顧客滿意程度，進(jìn)而更多地購買本店的產(chǎn)品或服務(wù)。表3—1 7P服務(wù)營銷組合營銷P要素服務(wù)營銷P要素所包括的內(nèi)容1．服務(wù)產(chǎn)品(Product)服務(wù)范圍；服務(wù)質(zhì)量；服務(wù)檔次；服務(wù)品牌；服務(wù)項目；服務(wù)擔(dān)保；服務(wù)業(yè)的售后服務(wù)2．服務(wù)定價 (Price)服務(wù)收費(fèi)的檔次；服務(wù)收費(fèi)的打折；服務(wù)收費(fèi)的項目；顧客對服務(wù)收費(fèi)的評估；服務(wù)收費(fèi)與服務(wù)質(zhì)量的匹配；服務(wù)的差異收費(fèi)3．服務(wù)渠道或網(wǎng)點(diǎn)(Place)服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)的位置；顧客進(jìn)入網(wǎng)點(diǎn)的便利程度；服務(wù)渠道；服務(wù)渠道涉及的地區(qū)和行業(yè)4．服務(wù)溝通或促銷(Promotion)服務(wù)廣告；服務(wù)業(yè)的人員推銷；服務(wù)業(yè)的營業(yè)推廣；服務(wù)業(yè)的公共宣傳；服務(wù)業(yè)的公共關(guān)系5．服務(wù)人員與顧客(People)服務(wù)人員的培訓(xùn)；服務(wù)人員的處置權(quán)；服務(wù)人員的義務(wù)和職責(zé)；服務(wù)人員的激勵；服務(wù)人員的儀表；服務(wù)人員的交際能力；服務(wù)態(tài)度；參與服務(wù)的顧客行為；顧客參與的程度；顧客與顧客之間的聯(lián)系6．服務(wù)的有形展示(physical evidence)服務(wù)環(huán)境的裝修；服務(wù)環(huán)境的色彩和氛圍；服務(wù)環(huán)境的布置；服務(wù)環(huán)境防噪音水平；服務(wù)設(shè)施和用品；有形線索等7．服務(wù)過程(Process)服務(wù)過程的運(yùn)作政策；服務(wù)程序；服務(wù)過程中的組織機(jī)制；服務(wù)過程中人員處置權(quán)的使用規(guī)則；服務(wù)過程對顧客參與的規(guī)定；服務(wù)過程對顧客的指導(dǎo)；服務(wù)活動的流程 美容院服務(wù)營銷的研究狀況國內(nèi)對美容院服務(wù)及其服務(wù)營銷的研究剛剛起步，因而相關(guān)的專題研究報道極少，從一些學(xué)者和業(yè)界人士公開發(fā)表的文章看，對美容院服務(wù)產(chǎn)品及其服務(wù)營銷的研究主要涉及了以下幾個方面的內(nèi)容：（1）與美容院有關(guān)的基本概念研究 對于“生活美容”和“醫(yī)學(xué)美容”，首先將兩者分別開來的是18世紀(jì)末的英國醫(yī)學(xué)博士赫尼，他把面部化妝、發(fā)型設(shè)計、修眉、修指甲、皮膚保養(yǎng)、服飾等稱為生活美容（life cosmetology）；而把藥物和手術(shù)整容稱為醫(yī)學(xué)美容（medical cosmetology）[28：3]。隨著美容業(yè)的發(fā)展，有一些學(xué)者提出了“專業(yè)美容”的概念，同時闡述了專業(yè)美容與醫(yī)學(xué)美容兩者之間的關(guān)系，如趙永耀、張其亮等[26：573：52]。（2）美容院市場營銷研究的零星涉及 我國的美容院絕大多數(shù)是小型美容院，但無論是大是小，它都是一個企業(yè)，同樣要面對市場營銷的戰(zhàn)略和策略等問題，然而，對這些方面進(jìn)行詳細(xì)研究的報道很少，有的只是在一些文章中零星的涉及到了一些相關(guān)的內(nèi)容，比如：單文藝在《走出管理的誤區(qū)》一文中提及了“美容院經(jīng)營者應(yīng)對整個美容院市場進(jìn)行細(xì)分，如：高檔美容院，中、低檔美容院；女士專業(yè)美容院和男士美容院；中醫(yī)理療美容院，專業(yè)護(hù)理美容院，自然文刺美容院，專業(yè)化妝指導(dǎo)院等等[75]”。北京京露虹公司發(fā)表的題為《如何經(jīng)營管理好美容院》一文中談到了“定位對美容院是非常重要的一環(huán)，在考慮定位的時候應(yīng)注意的幾點(diǎn)：一是資金水平；二是位置；三是目標(biāo)顧客定位；四是從業(yè)人員素質(zhì)”[77]。涂建提出了美容院還賣技術(shù)、服務(wù)、形象、笑、氣氛、情報[81]。由于美容顧客的服務(wù)需求帶有明顯的時間性，美容院的服務(wù)產(chǎn)品不能預(yù)先制作。美容院直接面對終端消費(fèi)者，在選擇分銷渠道上宜采用直接渠道策略，這就是要求美容院在選址方面慎重考慮[77：588887]?！盵88]蘇舒、離凡、慧心、江嵐等人和有關(guān)機(jī)構(gòu)對美容院常用的促銷方法和手段，如：特價銷售，未來價格折扣，累積消費(fèi)獎勵，免費(fèi)樣品贈送，優(yōu)惠券，特價商品組合，贈送小禮品，會員制定，競賽與抽獎等[890、99994] 進(jìn)行了較為詳細(xì)的敘述。再加之，美容院的發(fā)展時間較短，因而存在著這樣或那樣的問題。目前國內(nèi)美容院從業(yè)者素質(zhì)參差不齊，據(jù)美容美發(fā)協(xié)會提供的統(tǒng)計數(shù)字，目前全國從事美容行業(yè)的百萬大軍中，小學(xué)和初中學(xué)歷的占用20~40%，高中、中專學(xué)歷的占40~60%，大專以上的不到20%，甚至其中還有許多文盲[23：77] 。文化知識的饋乏直接影響了他們對職業(yè)道德和專業(yè)技術(shù)的理解與應(yīng)用。 行業(yè)管理比較混亂我國的美容院不象國外有明確的主管部門，而是多頭管理現(xiàn)象比較嚴(yán)重。可是一些美容院的超范圍經(jīng)營，比如普通美容院擅自從事醫(yī)療美容項目，致使內(nèi)貿(mào)局和衛(wèi)生部的職責(zé)范圍難以劃清，當(dāng)問題出現(xiàn)時，很難明確究竟是該誰管。 管理家族化 家族化管理是許多民族企業(yè)發(fā)展壯大的必經(jīng)之路。從世界范圍來看，先進(jìn)科學(xué)的管理模式對于企業(yè)的發(fā)展是必不可少的。但在我國美容院，特別是中醫(yī)美容中，多是一人擁有技術(shù)或某種產(chǎn)品配方，便可以以手工作坊起家，有一定資金積累后，首先想到的管理方法便是“自己人總比外來人可靠”，從而在美容企業(yè)中形成大量的血緣紐帶，造成管理效率低下，使美容院的發(fā)展速度受到很大抑制[37]。但由于美容院開端之初的各種缺陷，曾使這個行業(yè)在人們的觀念中等同于“暴利”，拒消費(fèi)者于千里之外。同樣的服務(wù)內(nèi)容和產(chǎn)品在不同的美容院價格相差可達(dá)數(shù)倍至數(shù)十倍。而許多生產(chǎn)企業(yè)給產(chǎn)品訂價，也存在成本利潤比例失調(diào)，有的利潤甚至高達(dá)80%以上[22：27]，再加之銷售環(huán)節(jié)的層層加價，產(chǎn)品到了終端市場，價格已無合理性可言。這必將影響美容院的正常發(fā)展。 所謂的高科技、新技術(shù)誤導(dǎo)消費(fèi)者 由于美容院眾多，競爭激烈，一些美容院便挖空心思在所謂的高科技、新技術(shù)上做文章，并以此來誤導(dǎo)消費(fèi)者。更有些美容院聲稱引進(jìn)了國際最新的“換膚駐顏術(shù)”，可使皮膚變得“像嬰兒般細(xì)嫩”，不料眾多女性換膚后不但沒有像嬰兒般細(xì)嫩，反而長起了疙瘩和皺紋，甚至出現(xiàn)了色素沉著而毀容[49 ]。縱觀我國美容業(yè)近年的發(fā)展，除有限的產(chǎn)品和設(shè)備引進(jìn)外，自己的研究成果和專利技術(shù)廖廖無幾[96：9]。 美容投訴、毀容事件頻頻發(fā)生 據(jù)中國消費(fèi)者協(xié)會對1999年第二季度全國服務(wù)類別25351件投訴的分析發(fā)現(xiàn)，美容投訴占1917件，比1998年同期上升了39﹒7%[97]。中國消費(fèi)者協(xié)會副秘書長董京生說，2000年化妝品投訴有12464件，其中美容服務(wù)質(zhì)量的投訴為7299件，將近60%[36：21]。 追求時髦、強(qiáng)調(diào)檔次、忘了特色1999年“電子減肥熱”席卷全國，很多生產(chǎn)減肥儀器的廠家紛紛掛起特許加盟的旗號粉墨登場，廣告曰“10天減肥5～25公斤，減腹3～12寸，不節(jié)食，不反彈，無效退款”，于是，很多美容院紛紛加入，結(jié)果不到一年，2/3的美容院連本錢都沒收回就“關(guān)門大吉”了。你追我趕竟忘了美容院的生存之本——特色。但在這些求美者中，對美容缺乏科學(xué)認(rèn)識與了解的不乏其人，有的甚至連基本的美容常識都不懂。有的則對自己缺乏正確的認(rèn)識，盲從美容潮流，或者對美容手術(shù)有過高的期望值，經(jīng)不住一些虛假廣告的誘惑，輕率地往美容陷阱里跳[49：9]。由于它起步較晚，發(fā)展較快，因為存在的問題也較多，有待探索和解決的問題也不少。根據(jù)筆者所收集的幾百篇與美容有關(guān)的文獻(xiàn)資料看，很少有對美容院市場營銷某一理論或某一戰(zhàn)略/策略作專題或比較深入詳細(xì)研究的文章，尤其是相關(guān)學(xué)術(shù)論文更是少見。（4）美容師整體素質(zhì)提升（尤其是高等教育）與管理等問題。（6）男士美容市場的開發(fā)與研究問題。正文美容院服務(wù)營銷策略研究1 美容院服務(wù)營銷系統(tǒng)構(gòu)建美容院服務(wù)營銷，是指美容院為了滿足顧客對美容服務(wù)產(chǎn)品所帶來的服務(wù)效用的需求，實(shí)現(xiàn)美容院預(yù)定的目標(biāo)，通過采取一系列整合的營銷策略而達(dá)成服務(wù)交易的商務(wù)活動過程。 美容院服務(wù)營銷系統(tǒng)的構(gòu)建要素分析 美容院服務(wù)營銷系統(tǒng)的技術(shù)核心——服務(wù) 美容院服務(wù)產(chǎn)品的含義美容院服務(wù)產(chǎn)品，是指用以交易和滿足顧客美容需要或欲望的，本身無形和不發(fā)生實(shí)物所有權(quán)轉(zhuǎn)移的活動或行為。從市場營銷的角度講，此定義含有兩個要點(diǎn)： (1) 美容院服務(wù)的目的是交易和滿足顧客美容需要 首先，美容院服務(wù)的目的是交易?！盵62：28]如：美容師或美容小姐給自己做皮膚護(hù)理，這不能叫做“服務(wù)”，因為這里沒有服務(wù)交易。其次，美容服務(wù)交易的目的是滿足顧客需要或欲望。如果美容院連滿足他（她）人需要或欲望的主觀意愿都沒有，那誰都不會買它的服務(wù)。比如：化妝品，護(hù)膚品是有形的，通過交易，顧客即擁有它們的所有權(quán)。美容院服務(wù)的本質(zhì)是美容院的咨詢服務(wù)、按摩服務(wù)、產(chǎn)品介紹服務(wù)、美容知識介紹服務(wù)等，而這些本身就是抽象的、無形的，并沒有發(fā)生其所有權(quán)的轉(zhuǎn)移。(1) 核心產(chǎn)品 它是顧客在美容服務(wù)活動過程中所獲得的一種經(jīng)歷、感受和美容效果，是顧客最直接的滿足。 (2) 期望產(chǎn)品 是指美容院顧客在購買該美容院服務(wù)產(chǎn)品時期望得到的與該服務(wù)產(chǎn)品密切相關(guān)的一整套屬性和條件。它對美容顧客構(gòu)成有不同的吸引力。 保證優(yōu)惠例外服務(wù)保管招待預(yù)約咨詢信息環(huán)境地理位置美容師氣氛設(shè)備設(shè)施服務(wù)態(tài)度美容經(jīng)歷、感受和效果期望產(chǎn)品核心產(chǎn)品延伸產(chǎn)品圖1 美容院服務(wù)產(chǎn)品的構(gòu)成圖 美容院服務(wù)產(chǎn)品的特征(1) 無形性 也稱不可觸知性。美容消費(fèi)者在購買美容院服務(wù)之前，往往無法肯定能得到什么樣的服務(wù)，也無法明確她們希望得到什么樣的服務(wù)。這一特征使美容消費(fèi)者在購買美容院服務(wù)之前所面臨的購買風(fēng)險比購買有形商品要大得多。有形產(chǎn)品從生產(chǎn)到流通到消費(fèi)的過程具有一定的時間間隔。（3）異質(zhì)性 也稱差異性。一方面，由于美容院往往不易制訂與執(zhí)行統(tǒng)一的服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，不易保證服務(wù)質(zhì)量。另一方面，由于顧客直接參與美容服務(wù)的生產(chǎn)與消費(fèi)過程，顧客本身的因素（如：知識水平，興趣，愛好，性格，修養(yǎng)等）也直接影響美容院服務(wù)的質(zhì)量和效果。