【正文】 市場 營銷組合 產(chǎn)品 產(chǎn)品種類 質(zhì)量 設(shè)計 性能 品牌 包裝 規(guī)格 服務(wù) 保證 退貨 價格 目錄價格 折扣 折讓 付款期限 信貸條件 促銷 廣告 人員推銷 營業(yè)推廣 公共關(guān)系 渠道 覆蓋區(qū)域 商品分類 位置 存貨 運輸 中國政法大學(xué) 商學(xué)院 孫忠群 2022版 42 麥當(dāng)勞的營銷組合 產(chǎn)品策略 標(biāo)準(zhǔn)的、穩(wěn)定的、 高品質(zhì)的產(chǎn)品， 服務(wù)時間長，服 務(wù)速度快 價格策略 低價策略 渠道策略 營業(yè)場所選擇在 顧客密集區(qū)，特 許連鎖店，不斷 擴(kuò)展分店 促銷策略 強(qiáng)有力的廣告宣 傳，廣告媒體以 電視為主，內(nèi)容 針對年輕人 中國政法大學(xué) 商學(xué)院 孫忠群 2022版 43 案例 ——70年代日本電視機(jī)是如何打入中國市場的 4P 內(nèi)容 產(chǎn)品 電壓從 110伏改為 220伏 針對中國電壓不穩(wěn) ， 電視機(jī)要有穩(wěn)壓裝置 適應(yīng)中國頻道和制式 適應(yīng)中國消費習(xí)慣：耗電量低 、 增大音量 以 12英寸為主 ， 提供保修服務(wù) 訂價 考慮當(dāng)時尚無其他外國品牌競爭 ， 決定價格稍高于中國同類產(chǎn)品 分銷 由港澳國貨公司代理、經(jīng)銷、港奧交款、國內(nèi)取貨 由歸國探親人及港澳同胞帶入 直接發(fā)貨到中國各大城市 由香港電視及大公報，文匯報刊登廣告 在中國國內(nèi)大做電視廣告 提供日本電視機(jī)知識 促銷 中國政法大學(xué) 商學(xué)院 孫忠群 2022版 44 某家具廠商的營銷組合 內(nèi)容 Marketing Mix I Marketing Mix Ⅱ 產(chǎn)品 定價 促銷 渠道 ——低檔、單件； ——低價、薄利多銷； ——少做廣告、多用賣點廣告； ——本地各家具店，廣泛銷售點。 中國政法大學(xué) 商學(xué)院 孫忠群 2022版 45 4P組合的核心是：“均衡” ? ——再有價值的產(chǎn)品，如果放在不恰當(dāng)?shù)牡胤?(渠道），也會失去它的價值。 實例： ——“楓葉狀告鱷魚 ” ——國產(chǎn)手機(jī)的尷尬 ——“標(biāo)王現(xiàn)象 ” 并非所有的商家都要為所有的顧客服務(wù)！ 營銷組合的發(fā)展 —— 戰(zhàn)略 ４Ｐ 中國政法大學(xué) 商學(xué)院 孫忠群 2022版 46 Analyze opportunity Chose opportunity Hold opportunity MIS S T P 4P’s 2P’s Probing Partitioning Prioritizing Positioning Product Price Place Promotion Power Public Relation 營銷組合的發(fā)展 : 從 4P到 4C（ P63) 中國政法大學(xué) 商學(xué)院 孫忠群 2022版 47 Customer solution Customer cost Convenience Communication 4P Product Price Place promotion 麥卡錫 60年代 勞特彭 90年代 中國政法大學(xué) 商學(xué)院 孫忠群 2022版 48 市場營銷經(jīng)典 ?如何看待營銷組合理論的發(fā)展？ ?回到經(jīng) 典的 4P: ? 產(chǎn)品（ Product)： 創(chuàng)造價值 ? 定價（ Price) ： 體現(xiàn)價值 ? 渠道（ Place)： 交付價值 ? 促銷（ Promotion)： 宣傳價值 中國政法大學(xué) 商學(xué)院 孫忠群 2022版 49 市場營銷的結(jié)構(gòu) 目標(biāo)顧客 Target Customers 期望定位 Intended Positioning 公司向目標(biāo)市場 提供的產(chǎn)品和 服務(wù)組合 質(zhì)量 設(shè)計 性能 品牌 包裝 售后服務(wù) 顧客為獲得產(chǎn)品 而必須支付的 貨幣數(shù)量 標(biāo)價 折扣 折讓 還款期 信用條款 說服目標(biāo)顧客 購買產(chǎn)品的活動 廣告 人員推銷 銷售促進(jìn) 公共關(guān)系 直復(fù)營銷 使產(chǎn)品到達(dá)目標(biāo) 顧客的公司活動 渠道 覆蓋面 業(yè)態(tài)種類 地點 倉儲 運輸 價格 Price 促銷 Promotion 渠道 Place 產(chǎn)品 Product 顧客解決方案 Customer Solution 溝通 Communication 顧客的成本 Customer Cost 方便 Convenience 以營銷組合來實現(xiàn)定位 中國政法大學(xué) 商學(xué)院 孫忠群 2022版 50 二、市場營銷管理的方法和任務(wù) ? （一）市場營銷學(xué)的研究方法 ? (Commodity Approach) ? (Institutional Approach) ? (Functional Approach) ? (Managerial Approach) 分析營銷機(jī)會； 制定營銷戰(zhàn)略； 確定營銷組合； 組織與控制。 ? 因為供給與需求存在六種基本矛盾（空間、時間、產(chǎn)品、定價、數(shù)量、信息）。 中國政法大學(xué) 商學(xué)院 孫忠群 2022版 53 （ Conversional Marketing） ? 負(fù)需求（ Negative demand） ? 指市場上的潛在顧客不喜歡某種產(chǎn)品或服務(wù)，甚至持厭惡或反對的態(tài)度。 ? 實例： 營銷專家有關(guān)動物內(nèi)臟試驗 中國政法大學(xué) 商學(xué)院 孫忠群 2022版 54 ? 無需求（ No demand） ? 指目標(biāo)消費者對某種產(chǎn)品不感興趣，漠不關(guān)心，或者說既無正需求也無負(fù)需求。 ? 實例： 美利堅合眾國演義 （ Stimulating Marketing） 中國政法大學(xué) 商學(xué)院 孫忠群 2022版 55 （ Developmental Marketing） ? 潛在需求 （ Latent demand） ? 指相當(dāng)一部分人對某種實際還不存在的產(chǎn)品有強(qiáng)烈的需求。 ——分析、預(yù)測潛在需求 ——技術(shù)可行性分析 ——商業(yè)可行性分析 ——產(chǎn)品研發(fā) 中國政法大學(xué) 商學(xué)院 孫忠群 2022版 56 （ Synchromarketing） ? 不規(guī)則需求（ Irregular Demand） ? 指市場上對某種產(chǎn)品的需求與供給在時間上不均衡、不同步的情況。 ? 營銷管理的方式 ? ——開發(fā)新的目標(biāo)市場； ? ——改變產(chǎn)品設(shè)計，開發(fā)新的用戶； ? ——采取新的溝通手段促進(jìn)銷售； ? 實例： 為蜂蜜公司策劃 ——“蜂蜜妙用”。 ? 有三種因素會影響均衡性。 中國政法大學(xué) 商學(xué)院 孫忠群 2022版 59 （ Demarketing） ? 超飽和需求（ Overfull Demand） ? 指市場的需求量超過了賣方 能夠供給 或 愿意供給 的水平。 ? 選擇性降低營銷 ： ——減少新產(chǎn)品開發(fā)； ——放棄低利產(chǎn)品項目； ——停止向一般顧客供貨； ——根據(jù)支付能力供貨。 ? 營銷管理的方式 ? 抵制和否定這種需求，抵制銷售 。 ? 實例： 如何抑制毒品的危害 中國政法大學(xué) 商學(xué)院 孫忠群 2022版 61 三 .市場營銷觀念 Marketing Orientations 從西方發(fā)達(dá)國家市場經(jīng)濟(jì)的實踐看，產(chǎn)業(yè)革命后，企業(yè)營銷觀念大體經(jīng)歷了 三大階段： （一）前市場營銷觀念 （二）市場營銷觀念 （三）后市場營銷觀念 實例： 三家廣告公司的廣告語 中國政法大學(xué) 商學(xué)院 孫忠群 2022版 62 1. 生產(chǎn)觀念 （ Production Concept) ? 觀念內(nèi)涵 觀念假設(shè) 主要任務(wù) 主要特點 觀念口號 生產(chǎn)觀念是以生產(chǎn)為中心，以提高效率、降低成本為重點的營銷觀念。 ―Customers will favor those products that are widely available and low in cost.‖ 中國政法大學(xué) 商學(xué)院 孫忠群 2022版 63 2. 產(chǎn)品觀念 (Product Orientation) 觀念內(nèi)涵 觀念假設(shè) 主要任務(wù) 主要特點 觀念口號 以產(chǎn)品的設(shè)計和改進(jìn)為中心，以提高現(xiàn)有產(chǎn)品 的質(zhì)量和功能為重點的營銷觀念。D處于主導(dǎo)地位；不重視調(diào)研； 強(qiáng)調(diào)以質(zhì)取勝 。 “神奇手表” ? 某人發(fā)明了一種“神奇手表”，一種以不同客戶的需求為基礎(chǔ)的手表，這種手表性能優(yōu)良，用途多樣： —— 報時 —— 有寶石裝飾 —— 地位象征 —— 看上去“有情趣” —— 看上去很時尚 —— 跑表 —— 日歷 —— 深海潛水 —— 計算器 —— …… 中國政法大學(xué) 商學(xué)院 孫忠群 2022版 64 中國政法大學(xué) 商學(xué)院 孫忠群 2022版 65 營銷近視癥 (Marketing myopia） ? 應(yīng)該說，產(chǎn)品觀念相對于生產(chǎn)觀念來講有一定進(jìn)步，它對于提高企業(yè)的聲譽和品牌形象有一定的積極作用。 ? “ Better mousetrap‖ fallacy： “ 驗光朝內(nèi) ” “ 從里朝外看 ” “