【正文】 目標(biāo)消費(fèi)者戰(zhàn)略是指藉著消費(fèi)者對(duì)我項(xiàng)目的知覺(jué)來(lái)細(xì)分化市場(chǎng)，并選擇最有利的目標(biāo)消費(fèi)者，將我項(xiàng)目的產(chǎn)品力發(fā)揮至極限的戰(zhàn)略?！跋愀窭锢瓌e墅花園”，就其銷(xiāo)售價(jià)格與項(xiàng)目素質(zhì)，均名符其實(shí)的為“華南第一項(xiàng)目”。在以上兩點(diǎn)明確之后，其目標(biāo)消費(fèi)者已就有了針對(duì)性。就我公司對(duì)廣東市場(chǎng)的了解與多年從事房地產(chǎn)策劃推廣的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，“香格里拉別墅花園”的主力目標(biāo)對(duì)象應(yīng)具有下列基本特征。同時(shí)，這批目標(biāo)客戶(hù)均是兩次以上的購(gòu)房置業(yè)者，社會(huì)經(jīng)驗(yàn)較為豐富甚至特別豐富，從而也就造就了購(gòu)房理性化的行為，但同時(shí)對(duì)于這批消費(fèi)者而言，由于已經(jīng)滿(mǎn)足了居住型物業(yè)的需求，因而其理性化購(gòu)房的目的不再是滿(mǎn)足于個(gè)性化與空間化的居住，而更注重的是追求一種至高的“體驗(yàn)與享受”。市場(chǎng)定位現(xiàn)狀目前，廣東市場(chǎng)的別墅樓盤(pán)的定位，從功能區(qū)分上講，主要有兩種定位形式：居住型與度假型；從形象檔次上講，主要有：貴族型與享受型。項(xiàng)目定位思考 我們認(rèn)為，“香格里拉別墅花園”，由于其所處區(qū)域及環(huán)境，由于其功能的獨(dú)特性，因此，它在市場(chǎng)中已應(yīng)存在有明顯的市場(chǎng)地位，即“華南第一項(xiàng)目”。同時(shí)，在結(jié)合項(xiàng)目的目標(biāo)消費(fèi)者的基礎(chǔ)上，應(yīng)充分認(rèn)識(shí)目標(biāo)消費(fèi)者的消費(fèi)形態(tài)與消費(fèi)個(gè)性，就如前一節(jié)所得結(jié)論，對(duì)于這批購(gòu)房者而言，如今的再次購(gòu)房，他們來(lái)講究與追求的更多是一種“體驗(yàn)、享受與地位的彰顯”。 雖然現(xiàn)今的房地產(chǎn)市場(chǎng)已經(jīng)超越了當(dāng)年的“地產(chǎn)概念市場(chǎng)”，但在有了消費(fèi)者戰(zhàn)略與定位戰(zhàn)略的基礎(chǔ)上，從滿(mǎn)足這兩種戰(zhàn)略的思考上，我們必須將項(xiàng)目的獨(dú)創(chuàng)性、唯一性與消費(fèi)者的生活形態(tài)進(jìn)行有機(jī)的結(jié)合，為了更快速的實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售力傳播而設(shè)定項(xiàng)目的基礎(chǔ)概念。 硬件資源 A、現(xiàn)存硬件資源分析 從前期我公司對(duì)項(xiàng)目的親身體驗(yàn)與眾多資料的分析，我們可以看到，目前項(xiàng)目硬件的基本情況如下：（1）項(xiàng)目規(guī)劃：地處南國(guó)桃園度假區(qū)內(nèi)，占地730畝、植樹(shù)2萬(wàn)株，地塊中心為月亮湖。 （2）項(xiàng)目配套：西餐廳、咖啡廳、網(wǎng)球場(chǎng)、游泳池、健身中心、購(gòu)物中心、兒童活動(dòng)中心、多功能影視廳（會(huì)議廳）、桌球室、籃球場(chǎng)、鋼琴酒吧、棋牌室、美容中心等生活設(shè)施。 B、尚可開(kāi)發(fā)與利用的硬件資源分析 作為對(duì)現(xiàn)存在的硬件資源進(jìn)行了分析以后，再?gòu)哪繕?biāo)消費(fèi)者的角度分析，對(duì)于這批目標(biāo)消費(fèi)者的追求個(gè)性與置業(yè)需求來(lái)講，似乎會(huì)使我們感覺(jué)到缺乏些什么。 在此，為了使項(xiàng)目傳播工作的順利實(shí)施與銷(xiāo)售的最終實(shí)現(xiàn)，我公司特對(duì)項(xiàng)目的硬件資源進(jìn)行了前瞻性的思考。體現(xiàn)項(xiàng)目的尊榮性，其硬件資源是主要是一部分。 會(huì)所，是最能充分體現(xiàn)出業(yè)主尊榮感的硬件資源。我們認(rèn)為，作為度假型項(xiàng)目，會(huì)所內(nèi)的設(shè)施設(shè)置應(yīng)充分體現(xiàn)出“休閑、娛樂(lè)、自然”的概念。 其二、獨(dú)一無(wú)二的大型天然會(huì)所由于“香格里拉別墅花園”處在南國(guó)桃國(guó)度假區(qū)內(nèi)，南國(guó)桃園度假區(qū)，是廣東著名的“桃花之鄉(xiāng)”。因而，作為主打“度假型”、“環(huán)境型”的“香格里拉別墅花園”，南國(guó)桃國(guó)度假區(qū)的一切資源均可有利的利用，以此和小區(qū)內(nèi)環(huán)境的硬件資源進(jìn)行配合，這樣有助于加強(qiáng)項(xiàng)目的整體質(zhì)素，同時(shí)也是對(duì)傳播力的有效強(qiáng)力支持。此種方式的采用，其目的主要在于強(qiáng)化整個(gè)大環(huán)境，而不僅僅是圍繞“月亮湖”的這一小環(huán)境。同時(shí)也是突顯了項(xiàng)目獨(dú)具的賣(mài)點(diǎn)：“獨(dú)一無(wú)二的超大型天然會(huì)所”。軟件資源 軟件資源。作為頂級(jí)檔次的渡假型項(xiàng)目，其服務(wù)的重要性成超乎于平常項(xiàng)目所言的服務(wù)水準(zhǔn)。從我公司幾次與項(xiàng)目的接觸中感受到，此兩種服務(wù)并未深入到項(xiàng)目之中，并未予之給消費(fèi)者留下明顯的感觀印象。我司認(rèn)為，作為本案的軟件資源，應(yīng)在充分挖掘項(xiàng)目自身服務(wù)的基礎(chǔ)上（即強(qiáng)化“廣州花園酒店”與“金陸物業(yè)”，并同時(shí)予以深入到業(yè)主生活及物業(yè)管理之中），再配合以整體大環(huán)境（南國(guó)桃園）所能提供的休閑度假式服務(wù)。廣東省內(nèi)首個(gè)光纖寬頻的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)；市場(chǎng)力戰(zhàn)略 市場(chǎng)力戰(zhàn)略，主要是在確定了產(chǎn)品力的基礎(chǔ)上，為產(chǎn)品架設(shè)起與目標(biāo)消費(fèi)者溝通的橋梁，采取實(shí)效性的手法與目標(biāo)客戶(hù)進(jìn)行有效接觸與溝通，以此把項(xiàng)目的所有訊息有效傳播至目標(biāo)客戶(hù)，并予以吸引 ，最終在現(xiàn)場(chǎng)銷(xiāo)售力執(zhí)行與產(chǎn)品力強(qiáng)化的配合之下促成銷(xiāo)售，形成良好的、循環(huán)的社會(huì)口碑。在對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行整體傳播之時(shí)，應(yīng)充分考慮對(duì)項(xiàng)目所處環(huán)境的整體塑造，力求表現(xiàn)出南國(guó)桃園的整體環(huán)境優(yōu)勢(shì)，突顯項(xiàng)目在其南國(guó)桃園中的獨(dú)特地位，并以大環(huán)境、小環(huán)境、特珠環(huán)境的緊密配合，彰顯項(xiàng)目的環(huán)境優(yōu)勢(shì)?？紤]到項(xiàng)目的銷(xiāo)售針對(duì)區(qū)域，在其媒介宣傳以廣州媒介為主、區(qū)域媒介為輔，此此向整個(gè)珠三角地區(qū)輻射，制造宣傳效應(yīng)。同時(shí)，不同的階段，根據(jù)其不同的階段性傳播目標(biāo)，其應(yīng)用的傳播戰(zhàn)術(shù)也會(huì)有所有同，以下，則我公司對(duì)整體傳播戰(zhàn)術(shù)配合上的一個(gè)基本思考：傳播戰(zhàn)術(shù)運(yùn)用階段運(yùn)用目的廣告宣傳貫穿于項(xiàng)目始終建立起項(xiàng)目的品牌知名度，并予以維持。促銷(xiāo)活動(dòng)主要配合每個(gè)階段的銷(xiāo)售高峰與市場(chǎng)淡季配合廣告宣傳與事件行銷(xiāo)，通過(guò)促銷(xiāo)策略刺激購(gòu)房行為。 廣告宣傳傳播目的： A、配合事件行銷(xiāo)及促銷(xiāo)政策，以此制造大范圍的社會(huì)熱點(diǎn)，吸引社會(huì)大眾及目標(biāo)客戶(hù)對(duì)本項(xiàng)目的關(guān)注度；B、全面?zhèn)鬟_(dá)“香格里拉別墅花園”的整體訊息，主要在于建立起項(xiàng)目知名度，以此向良好且牢固的品牌形象建立延伸。傳播時(shí)間： 貫穿于整個(gè)項(xiàng)目銷(xiāo)售的前后，選擇每周四、五作為主媒介時(shí)間。C、選用《廣州日?qǐng)?bào)》、《羊城晚報(bào)》、《南海日?qǐng)?bào)》作新聞妙作；D、利用報(bào)刊發(fā)行渠道做精美夾報(bào)廣告，主要選擇《羊城晚報(bào)》、《南海日?qǐng)?bào)》、《佛山報(bào)》等媒介；E、選擇廣州地區(qū)部分大面積的優(yōu)勢(shì)戶(hù)外媒介作為戶(hù)外宣傳主媒體。B、軟性廣告內(nèi)容則主要以理性與感性相配合的手法，通過(guò)一系列的社會(huì)熱點(diǎn)制造，從而傳遞出項(xiàng)目的整體優(yōu)勢(shì)，加快買(mǎi)家對(duì)本項(xiàng)目的認(rèn)可過(guò)程。時(shí)間選擇 主要選擇項(xiàng)目的全面入市階段與銷(xiāo)售旺季階段。C、“香格里拉杯名家書(shū)畫(huà)展”D、“香格里拉杯攝影大獎(jiǎng)賽”E、“香格里拉杯歌詞歌曲征集大獎(jiǎng)賽”F、“香格里拉杯首屆網(wǎng)球公開(kāi)賽”G、“香格里拉開(kāi)盤(pán)慶典日”歡慶活動(dòng)。H、舉行“業(yè)主環(huán)球游”活動(dòng)。三、促銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)間：以配合銷(xiāo)售的階段性，在不同的時(shí)候推出不同的促銷(xiāo)手法。 B、在全面推廣之初舉辦“購(gòu)房環(huán)球游”活動(dòng)。四、現(xiàn)場(chǎng)包裝現(xiàn)場(chǎng)包裝，對(duì)于項(xiàng)目的入市與銷(xiāo)售均起到至關(guān)重要的作用。、 項(xiàng)目賣(mài)場(chǎng)及小區(qū)內(nèi)環(huán)境包裝（1） 舉辦特色性的、符合項(xiàng)目定位及檔次與目標(biāo)客戶(hù)群的活動(dòng)（2） 現(xiàn)場(chǎng)升空氣球標(biāo)語(yǔ)；（3） 樣板房?jī)?nèi)的鋼琴演奏（身著盛裝）；（4） 售房部重新布置，采取休閑式的裝飾風(fēng)格，突顯檔次；（5） 保安人員與物業(yè)服務(wù)人員的外觀統(tǒng)一、語(yǔ)言統(tǒng)一；（6） 售房部、西餐廳、休閑娛樂(lè)場(chǎng)所里均布置不同國(guó)度，不同風(fēng)格的風(fēng)景畫(huà)；（7） 設(shè)立售房部至別墅樣板房與樣板房之間的看房通道，并在通道兩旁設(shè)立歐式鐵花櫥窗，分別介紹南國(guó)桃園這一大環(huán)境內(nèi)的一切休閑娛樂(lè)設(shè)施；（8） 在小區(qū)內(nèi)的每處景觀均插上標(biāo)記牌；（9） 在小區(qū)的所有綠化帶內(nèi)設(shè)置與項(xiàng)目識(shí)別系統(tǒng)統(tǒng)一的標(biāo)識(shí)牌；（10）停車(chē)指揮人員以擴(kuò)張和別致的形體動(dòng)作指揮停車(chē)并迎客下車(chē)，以此形成現(xiàn)場(chǎng)看點(diǎn)；（11）售房部?jī)?nèi)布置一吧臺(tái)區(qū)，布置名酒（主要以紅酒為準(zhǔn)）、飲料及點(diǎn)心，以供看房者免費(fèi)品嘗。如： 樓書(shū)、展板、接待臺(tái)背板、戶(hù)型資料等等一切相關(guān)資料。（4）在小區(qū)入口處，設(shè)置氣模拱橋，以襯托小區(qū)熱銷(xiāo)場(chǎng)景。其主要目的在于配合整體營(yíng)銷(xiāo)推廣的基礎(chǔ)上，力求最大化的實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目銷(xiāo)售，制造良好的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。 銷(xiāo)售人員的服裝、儀容、修養(yǎng)、態(tài)度、服務(wù)、情緒等的指導(dǎo)，接待員工、工地現(xiàn)場(chǎng)的設(shè)備管理、維護(hù)與優(yōu)美環(huán)境的保持。 召開(kāi)各項(xiàng)定期或不定期現(xiàn)場(chǎng)銷(xiāo)售會(huì)議，并將結(jié)論回報(bào)有關(guān)部門(mén)，以隨時(shí)掌握狀況，采取應(yīng)變措施。業(yè)務(wù)策略引導(dǎo)期（預(yù)售階段）A. 重新布置風(fēng)格新穎清新的銷(xiāo)售接待總部及洋房類(lèi)的樣板房。C. 講習(xí)資料編制完成。E. 銷(xiāo)售人員講習(xí)工作完成。B. 現(xiàn)場(chǎng)業(yè)務(wù)銷(xiāo)售方向、方式若有不順暢者要即時(shí)修正。D. 定期由銷(xiāo)售主管召開(kāi)銷(xiāo)售人員策劃會(huì)，振奮士氣。F. 主控臺(tái)位置及高度、廣播系統(tǒng)音域范圍及功能，控臺(tái)、銷(xiāo)售區(qū)、樣品屋與模型，出入口及過(guò)道是否足以使眾多客戶(hù)十分的順暢經(jīng)過(guò)。B． 每日下班前，現(xiàn)場(chǎng)銷(xiāo)售人員將每日應(yīng)填之資料填好繳回，由銷(xiāo)售主管加以審查，于隔日交還每位銷(xiāo)售人員，并于隔日晨間會(huì)議進(jìn)行討論，對(duì)各種狀況及有望客戶(hù)追蹤提出應(yīng)變措施。D． 于SP活動(dòng)前3天，選定協(xié)助銷(xiāo)售人員及假客戶(hù)等，并預(yù)先安排講習(xí)或演練。F． 每逢周六、周日或節(jié)日SP活動(dòng)期間，善用3~5組假客戶(hù)，應(yīng)注意銷(xiāo)售區(qū)和和主控臺(tái)之自然呼應(yīng)，每成交一戶(hù)，便由主控臺(tái)業(yè)務(wù)主管播報(bào)，隨即公司現(xiàn)場(chǎng)人員均一