【正文】 誰(shuí)是本商品的用戶和買者？? （2）他們有多少人？? （3）他們?cè)谑裁吹胤剑? （4）他們能消費(fèi)多少產(chǎn)品？? （5）他們目前如何滿足這方面的需求？? （6）他們對(duì)這類商品有什么好感或意見？? 二、市場(chǎng)細(xì)分的程序? 步驟1 調(diào)查階段：搜集產(chǎn)品屬性及其重要性排列、品牌知名度和品牌等級(jí)、產(chǎn)品使用方式、對(duì)產(chǎn)品類別的態(tài)度、被調(diào)查對(duì)象的人文變量、心理變量和宣傳媒體變量等資料 ? 步驟2 研究人員用專門的分析方法分析資料，通過數(shù)據(jù)分析找到期相關(guān)性很大的變量，然后用集群分析法劃分出一些差別最大的細(xì)分市場(chǎng)。 描繪階段然后根據(jù)主要的不同特征再給每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)命名。可衡量性? 2?？山咏? 4。可行性? 三、根據(jù)市場(chǎng)細(xì)分進(jìn)行廣告定位? 所謂定位，就是在潛在消費(fèi)者的心目中為你的產(chǎn)品設(shè)置一個(gè)特定的位置，這個(gè)位置只為你的產(chǎn)品所獨(dú)占而其他同類產(chǎn)品則不可能擁有。? 第二節(jié) 廣告定位及其分類? 　 一、產(chǎn)品定位 　　二、市場(chǎng)定位 　　三、企業(yè)定位 　　四、質(zhì)量定位 　　五、價(jià)格定位 　　六、觀念定位 　　七、形象定位 　　八、功能定位 　　九、服務(wù)定位 　　十、心理定位 ? 一、產(chǎn)品定位? 產(chǎn)品定位是廣告定位的基礎(chǔ)，我們可以把產(chǎn)品定位稱之為“實(shí)體定位”。? 二、市場(chǎng)定位? 市場(chǎng)定位是市場(chǎng)細(xì)分方法在廣告策劃中的具體運(yùn)用，將產(chǎn)品定位在最有利的市場(chǎng)之上，或者更準(zhǔn)確地稱之為目標(biāo)市場(chǎng)定位。從廣告策劃的角度來(lái)看，目標(biāo)市場(chǎng)就是廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)的目標(biāo)對(duì)象。? 四、質(zhì)量定位? 質(zhì)量定位，也叫品質(zhì)定位。也就是通過消費(fèi)者對(duì)商品品質(zhì)的認(rèn)識(shí)來(lái)啟動(dòng)他們的需求與購(gòu)買欲望，并在其心目中確定了商品的位置。? 六、觀念定位? 逆向定位? 是非定位? （七喜：非可樂，你真的。功能定位以同類產(chǎn)品的定位為基礎(chǔ)，選擇有別于同類產(chǎn)品的優(yōu)異性作為廣告宣傳的重點(diǎn)。? 九、服務(wù)定位? 服務(wù)定位對(duì)于有形的、實(shí)體產(chǎn)品而言，就是從產(chǎn)品的性能與品質(zhì)延伸到服務(wù)的領(lǐng)域，強(qiáng)調(diào)企業(yè)產(chǎn)品的售前、售中、售后服務(wù)措施的完善、貼心與周到，以此來(lái)解除消費(fèi)者的顧慮，降低其購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)，增強(qiáng)其購(gòu)買信心的一種定位。? 十、心理定位? 以產(chǎn)品能給消費(fèi)者的心理上的價(jià)值定位，突出產(chǎn)品無(wú)形的精神功能和給人心理享受和滿足，以刺激消費(fèi)者的購(gòu)買欲求。 ? 第三節(jié)　廣告定位策略? 一、市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的定位策略 二、市場(chǎng)跟進(jìn)者的定位策略 三、市場(chǎng)挑戰(zhàn)者為其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手重新定位 一、市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的地位策略：? （1）你不能用你自己的話來(lái)建立一個(gè)領(lǐng)導(dǎo)地位，而必須用消費(fèi)者的客觀評(píng)價(jià)來(lái)建立，自吹自擂一定會(huì)引起消費(fèi)者的反感。? （3）必須克服自滿傾向，密切注視同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者每一樣新產(chǎn)品的發(fā)展。? （5）處于領(lǐng)導(dǎo)者地位的企業(yè)和品牌，要善于用自己的力量（財(cái)力和物力）抑制競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手而確保自己的領(lǐng)導(dǎo)者地位。? （7）領(lǐng)導(dǎo)者應(yīng)該有眾多的著名的產(chǎn)品和品牌，并使每一個(gè)品牌都能在消費(fèi)者心中定在一個(gè)好的、有利的位置上。? （2）尋找為消費(fèi)者所重視的、尚未被市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者占領(lǐng)的定位，如在價(jià)格方面的高價(jià)位、低價(jià)位，在技術(shù)上的新突破，在功能上的獨(dú)創(chuàng)性等等。? 三、市場(chǎng)挑戰(zhàn)者為其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手重新定位? 否定性? 強(qiáng)制性：例如，當(dāng)某品牌的飲料在聲稱自己是“不含糖份”、“沒有防腐劑”的時(shí)候 ? 突破性| 第五章　廣告策劃| 第一節(jié)　廣告調(diào)查| 第二節(jié)　廣告策劃| 第三節(jié)　廣告預(yù)算| 第一節(jié)　廣告調(diào)查| 一、廣告調(diào)查的內(nèi)容| | | | | | 二、問卷設(shè)計(jì)| | | | | | 問卷設(shè)計(jì)的基本手段| | | | | | | 三、調(diào)查實(shí)施（調(diào)查方法）| | | | | ５. 訪談法| | 四、調(diào)研報(bào)告的撰寫| （一）準(zhǔn)備工作| | | 。| 5．確定報(bào)告類型及閱讀對(duì)象。| （二）綜合報(bào)告| | | | | | 第二節(jié)　廣告策劃| 一、廣告策劃程序| 二、廣告主題策劃| 三、廣告策略計(jì)劃書| 一、廣告策劃程序| 調(diào)研階段| 對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行分析，明確產(chǎn)品定位| 對(duì)同類產(chǎn)品進(jìn)行分析，明確競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象| 對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行分析，明確市場(chǎng)目標(biāo)| 對(duì)市場(chǎng)發(fā)展機(jī)會(huì)進(jìn)行分析，明確潛在市場(chǎng)在何處| 對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行分析，明確廣告對(duì)象| 策劃階段| 對(duì)企業(yè)指標(biāo)進(jìn)行分析，明確銷售策略| 確定廣告目標(biāo)和廣告指標(biāo)| 明確廣告目的| 確定廣告戰(zhàn)略| 制定最佳推銷綜合方案| 明確創(chuàng)意觀念| 決定廣告內(nèi)容| 決定廣告預(yù)算| 確定媒體策略| 制定實(shí)現(xiàn)廣告計(jì)劃的不同方案| 對(duì)不同廣告計(jì)劃方案進(jìn)行評(píng)估| 決定最佳廣告計(jì)劃方案實(shí)施| 確定廣告設(shè)計(jì)方案| 明確廣告創(chuàng)意要點(diǎn)| 決定廣告表現(xiàn)戰(zhàn)略| 確定廣告文案方案| 確定廣告地區(qū)| 確定廣告媒體選擇| 確定廣告時(shí)間| 確定廣告單位數(shù)量| 廣泛征求意見，取得廣告負(fù)責(zé)人認(rèn)可| 召開客戶參加的提呈會(huì)議，取得其認(rèn)可| 制作廣告作品| 檢查廣告作品的質(zhì)量，進(jìn)行評(píng)議或修改| 將完成的廣告作品送媒體刊登或播放評(píng)估| 搜集廣告信息反饋| 評(píng)定廣告效果| 總結(jié)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)| 再次進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查| 制定新的廣告計(jì)劃| 二、廣告主題策劃| 廣告主題＝廣告目標(biāo)十信息個(gè)性十消費(fèi)心理 | （二）確定廣告主題的題材　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　| （三）確定廣告主題應(yīng)注意的事項(xiàng)三、廣告策劃書的撰寫（一）形式（1）封面；（2）目錄；（3）前言；（4）正文；（5）附錄；（6）封底。（二） 正文內(nèi)容| 1．市場(chǎng)分析| 1．營(yíng)銷環(huán)境分析；| 2．消費(fèi)者分析；| 3．產(chǎn)品分析；| 4．企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析；| 5．企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告分析。| 3．廣告實(shí)施計(jì)劃| 1．廣告目標(biāo)；| 2．廣告運(yùn)動(dòng)(活動(dòng))的時(shí)間；| 3．廣告運(yùn)動(dòng)(活動(dòng))的地點(diǎn)；| 4．廣告運(yùn)動(dòng)(活動(dòng))的內(nèi)容；| 5．廣告表現(xiàn)(設(shè)計(jì)草圖、電視廣告故事板、廣告文案討論稿)；| 6．廣告媒介計(jì)劃；| 7．廣告費(fèi)用預(yù)算。| 第三節(jié)廣告預(yù)算| 一、預(yù)算內(nèi)容| 1．調(diào)查研究費(fèi)用，包括對(duì)市場(chǎng)的調(diào)查研究，購(gòu)買調(diào)查研究機(jī)構(gòu)所需要的各種資料、情報(bào)等所支出的費(fèi)用等。 | 3．購(gòu)買廣告?zhèn)鞑ッ襟w的版面和時(shí)間的費(fèi)用。| 二、預(yù)算方法| 銷售百分比法、盈利百分比法、銷售單位法、廣告收益遞增法、銷售收益遞減法、目標(biāo)達(dá)成法、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手法| 三、預(yù)算分配| | | | | ５。在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、營(yíng)銷中是都會(huì)涉及到形象思維，作為集合科學(xué)、藝術(shù)、文化于一體的廣告創(chuàng)意，更離不開形象思維。案例:穿Hathaway襯衫的男人 案例:“萬(wàn)寶路”香煙的西部牛仔形象 二、邏輯思維邏輯思維是人們?cè)谡J(rèn)識(shí)過程中借助于概念、判斷、推理反映現(xiàn)實(shí)的過程。廣告創(chuàng)意應(yīng)當(dāng)遵循邏輯思維的規(guī)律，具體要求是：（1）概念要明確；（2）判斷要恰當(dāng)；（3）推理要合乎邏輯；（4）論證要有說(shuō)服力。所謂本質(zhì)屬性，就是決定該事物之所以成為該事物并區(qū)別于其他事物的屬性。典型的一個(gè)例子是嘉士伯的“可能是世界上最好的啤酒。 （三）推理要合乎邏輯推理就是根據(jù)一個(gè)或幾個(gè)已知判斷推出另一個(gè)新判斷的思維形式。★ 案例 ： 腦黃金的邏輯錯(cuò)誤腦黃金的邏輯錯(cuò)誤：“讓一億人（中國(guó)人）先聰明起來(lái)！”這個(gè)廣告語(yǔ)犯了一個(gè)致命的邏輯錯(cuò)誤，那就是它的前提：“十二億中國(guó)人全是傻瓜、笨蛋！”（四）論證要有說(shuō)服力在論證的過程中，要善于運(yùn)用“充足理由律”。事實(shí)上，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)講，所謂“論證過程”，正是企業(yè)產(chǎn)品發(fā)揮其功能的過程。廣告作為一種信息的橫向傳遞工具，其中一項(xiàng)重要的功能是“傳情達(dá)意”，即對(duì)人與人、人與物、人與大自然之間美好感情的表達(dá)。從操作層面上來(lái)講，在廣告創(chuàng)意中運(yùn)用情感思維的關(guān)鍵詞有：熱情、激情、愛情、親情、友情、抒情與移情。這四種形態(tài)是：1．接近律，例如：“香煙 — 白酒”；2．對(duì)比律，例如：“白天 — 黑夜”；3．類似律，例如：“鳥類 — 飛機(jī)”；4．因果律，例如：“磨擦 — 生熱”。在表達(dá)廣告真實(shí)性的廣告創(chuàng)意中，實(shí)證廣告便是重要的一種方法，具體做法是：1．直觀表演——通過現(xiàn)場(chǎng)演示，通過試用、試穿、試飲，讓消費(fèi)者親身感受來(lái)建立起信任感；2．現(xiàn)身說(shuō)法——通過消費(fèi)者的親身經(jīng)歷來(lái)證實(shí)產(chǎn)品的質(zhì)量、品質(zhì)的安全性與可靠性；3．真憑實(shí)據(jù)——是銀獎(jiǎng)不能說(shuō)成金獎(jiǎng)；是省優(yōu)不能說(shuō)成部?jī)?yōu)；是內(nèi)銷產(chǎn)品不能說(shuō)成出口產(chǎn)品；只出口到一個(gè)國(guó)家不能說(shuō)成暢銷全球；是治某種疾病有效，不能說(shuō)成包治百病……如此等等，都得拿出真憑實(shí)據(jù)來(lái)。CI戰(zhàn)略的一個(gè)關(guān)鍵詞是“Identity”其核心含義就是：“識(shí)別”！三、以小見大所謂以小見大，就是在廣告創(chuàng)意過程中，善于捕捉一些關(guān)于事件、事實(shí)或情景描述的細(xì)節(jié)，通過對(duì)于這個(gè)細(xì)節(jié)的“特寫”，突顯企業(yè)產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)與獨(dú)到之處?！“咐簥W格威為RollsRoyce汽車所寫的廣告 當(dāng)年大衛(wèi)”案例：奧美 麗江花園“扶手篇”奧美廣告公司在麗江花園“扶手篇”中寫到：“把心思花在別人看不到的地方是否很不明智？造就非凡，必須付出許多的心思和心血，而這些付出往往都是不為人所曉?！?四、刪繁就簡(jiǎn) 廣告用語(yǔ)貴在精練，言簡(jiǎn)意賅，意盡言止，不說(shuō)廢話?！?美國(guó)廣告專家馬克斯” 簡(jiǎn)潔廣告比羅唆廣告的效果要好。五、注重文采寫文章要有文采，寫廣告文案更要有文采?？菰锓ξ兜膹V告吸引不了人，也就達(dá)不到廣告?zhèn)鞑サ哪康摹Ａ?、以情?dòng)人所以廣告創(chuàng)意必須強(qiáng)調(diào)有情有意。正如我們?cè)谇懊妗扒楦兴季S”中所提出的那樣，要充分用好下面這一組關(guān)鍵詞：熱情、激情、愛情、親情、友情、抒情與移情等手法，使廣告創(chuàng)意能夠以情動(dòng)人。高明的廣告創(chuàng)意不是明言直說(shuō)，而是旁敲側(cè)擊，劍走偏鋒。之間，太似則媚，不似則欺世。或是寄寓想象、或是借助形象……往往是欲擒故縱、避實(shí)就虛，一句話：貴在含蓄。它以標(biāo)新立異、推陳出新作為自己的特點(diǎn)。 廣告創(chuàng)意時(shí)常會(huì)針對(duì)人們普遍存在的逆反心理與好奇心理，刻意求新，不落俗套。在實(shí)際操作中，廣告人常常運(yùn)用對(duì)比、夸張、懸念、悖理、意外、反向、變異等手法以達(dá)到出奇制勝的效果。這是一種十分理性的思考方法，它按照一定的方向和路線，運(yùn)用邏輯思維的方式，在一個(gè)固定的范圍內(nèi)，面向縱深即垂直方向進(jìn)行的一種思考方法。垂直思考法的重點(diǎn)是思考的深度而不是廣度，它要求思考問題的人目標(biāo)集中、用心專一。如果沒有清晰的廣告定位，就不可能有高質(zhì)量的廣告創(chuàng)意。德華 三、逆向思考法逆向思考法實(shí)際上是一種顛倒思考法，對(duì)廣告創(chuàng)意來(lái)說(shuō)，有時(shí)把自己的思路顛倒一下來(lái)思考，也能夠發(fā)現(xiàn)許多新東西。它常常是打破心理定勢(shì)，導(dǎo)致思維“突變”，以此獲取讓人意想不到的效果。后來(lái)，營(yíng)銷策劃人不停地念叨牛奶（MILK）。四、分析綜合法在廣告創(chuàng)意的主題中，有一些主題比較單一，而另一些主題比較復(fù)雜。綜合思考法又叫系統(tǒng)思考法，是廣告創(chuàng)意中一種力求全面、豐富、系統(tǒng)、綜合的思考方法。它克服了分析思考法中過于關(guān)注細(xì)節(jié)而導(dǎo)致“一葉障目，不識(shí)泰山”的缺陷?！庇幸粋€(gè)奇怪的問題，不論問任何人，所得的答案一定是“沒有”，這個(gè)問題是什么？五、加減乘除法“加減乘除”是小學(xué)算術(shù)中最基本的運(yùn)算法則，俗稱“四則運(yùn)算”。奧斯本認(rèn)為：“思考如何將物品加大或縮小之類的問題，是激活思維的重要方法之一，它可以刺激作者的想象力，以產(chǎn)生更多的創(chuàng)意。（一）“加”法把“加”字用于加大、加寬、加強(qiáng)、加倍、加深、加速、加熱等，還可以用“增”、“添”、“補(bǔ)”、“增強(qiáng)”和“提高”等同義詞，例如增加厚度、增加密度、增強(qiáng)信心、添油加醋、添加氣氛、添加色彩、提高效率等等。大衛(wèi)（二）“減”法“減”是“加”法的逆運(yùn)算，在廣告創(chuàng)意中運(yùn)用減法同樣會(huì)產(chǎn)生較好的創(chuàng)意。也可以用“去”、“消”、“縮”、“降低”、“弱化”、“免去”和“消退”等同義詞。這種方法也可以幫助廣告人創(chuàng)造具有新意的廣告作品。（四）“除”法原意是指成倍減少，但在實(shí)際運(yùn)用之中往往取其“排除”與“否定”之意。例如：“非可樂”、“無(wú)糖份”、“不含色素”、“沒有防腐劑”、“絕無(wú)蘇丹紅”等等。用這種方法來(lái)進(jìn)行廣告創(chuàng)意，一開始并不一語(yǔ)道破，和盤托出，而是藏而不露，故弄玄虛，讓人猜測(cè)，使之情趣盎然。基于此，運(yùn)用質(zhì)疑法進(jìn)行廣告創(chuàng)意，大致上有以下四種具體做法：（1）設(shè)懸念；（2）出難題；（3）連環(huán)扣；（4）布迷宮。自由發(fā)揮法大多源于直覺思維，如前所述，直覺思維具有突發(fā)性、偶然性與不合邏輯性的特點(diǎn)。這類創(chuàng)意雖然會(huì)有一些風(fēng)險(xiǎn)，但往往能夠達(dá)到標(biāo)新立異、出奇制勝的效果。頭腦風(fēng)暴法采用會(huì)議的形式，引導(dǎo)每個(gè)參加會(huì)議的人圍繞某個(gè)中心議題，廣開思路。第七章 第七章 成功廣告表現(xiàn)特征探討廣告表現(xiàn)是廣告創(chuàng)作與廣告制作形成的，最終與廣告對(duì)象見面，并說(shuō)服或影響其購(gòu)買行為的形式第一節(jié) 廣告表現(xiàn)的方法與技巧第二節(jié) 構(gòu)成廣告表現(xiàn)基本要素的運(yùn)用第三節(jié) 不同類型商品廣告表現(xiàn)成功的廣告表現(xiàn)應(yīng)具有的特征廣告應(yīng)能立刻引起注意廣告應(yīng)能引導(dǎo)人的視線去注意廣告的主要部分廣告的主要部分必須容易被記憶廣告能引起預(yù)期的聯(lián)想與感覺第一節(jié) 廣告表現(xiàn)的方法與技巧A. 廣告引起注意的一般原理和方法注意：是人的心理或意識(shí)活動(dòng)對(duì)特定對(duì)象的指向和集中一則廣告要引起注意要具備兩個(gè)特征具有刺激性符合廣告對(duì)象的意向性廣告引起注意常用的方法與技巧1. 單純?cè)鰪?qiáng)刺激（亮度、色彩、響度、節(jié)奏、大小等）2. 利用對(duì)比、懸念、夸張的技巧3. 迎合受眾的物質(zhì)需求或精神需求4. 利用好奇、偏好等心理或求知欲廣告滿足人的精神需求：1. 交往的需求2. 養(yǎng)育的需求3. 攻擊性的需求4. 成