【正文】 方 法 比 知 識 重 要 ！ 14 Selecting an actionoriented game plan that indicates chosen objectives will be pursued and what entrepreneurial, petitive,and functional area approaches management will adopt to get the anization in the position it wants to be in. D E F I N I N G T H EO R G A N I Z A T I O N 39。 SS T R A T E G I C P L A NS T R A T E G I C P L A N方 法 比 知 識 重 要 ！ 15 D E F I N I N G T H EO R G A N I Z A T I O N 39。 SS T R A T E G I C P L A NS T R A T E G I C P L A NA detailed blueprint indicating the direction and strategy that the anization presently intends to follow in conducting its activities. 方 法 比 知 識 重 要 ！ 16 ? 這里強(qiáng)調(diào)戰(zhàn)略的意義是在營銷計劃中采用更具戰(zhàn)略性的方法對公司及其計劃制定者自然地會帶來一些好處，這些好處包括： – 對與計劃過程有關(guān)的營銷和非營人員的激勵的增加 – 對競爭性營銷戰(zhàn)略作出反應(yīng)的不同職能部門之間的協(xié)作的改善 – 不確定性的降低 – 對公司未來控制的加強(qiáng) – 總體上增加實(shí)現(xiàn)公司長遠(yuǎn)目標(biāo)的機(jī)會，同時增加公司的優(yōu)勢 方 法 比 知 識 重 要 ！ 17 ? 在策劃的過程當(dāng)中，我們常說框架非常重要，就好象在管理當(dāng)中，人們常說圖表比數(shù)字重要一樣，邏輯框架的運(yùn)用是營銷策劃當(dāng)中重要的方法，邏輯框架是人們在市場實(shí)踐當(dāng)中長期總結(jié)出來的方法，具有綱舉目張的作用。 ? 我們稱這一框架為“ MOST”， 即：任務(wù)（ MISSION）、 目標(biāo)（ OBJECTIVES）、 戰(zhàn)略（ STRATEGY）、 戰(zhàn)術(shù)（ TACTICS） 規(guī)范思維：模塊式思維方式 方 法 比 知 識 重 要 ！ 19 品牌計劃 任務(wù) 目標(biāo) 戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位 /業(yè)務(wù)定義 營銷審核 環(huán)境和內(nèi)部審核 顧客和競爭審核 SWOT分析 目標(biāo)營銷 市場細(xì)分 選擇目標(biāo)市場 市場定位 目標(biāo)設(shè)定 營銷組合計劃 識別、評估和選擇戰(zhàn)略方向 獲得可持續(xù)競爭優(yōu)勢的途徑 銷售預(yù)測 組織結(jié)構(gòu) 計劃控制與評估 預(yù)算 預(yù)測 營銷信 息系統(tǒng) 預(yù)測 營銷信 息系統(tǒng) 計 劃 控 制 方 法 比 知 識 重 要 ！ 20 品牌計劃： 公司計劃為整個組織確定目標(biāo)和戰(zhàn)略，它包含了組織中的所有職能，而戰(zhàn)略營銷計劃僅僅集中于與市場和顧客有關(guān)的戰(zhàn)略。 品牌計劃 任務(wù) 目標(biāo) 戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位 /業(yè)務(wù)定義 方 法 比 知 識 重 要 ！ 21 品牌任務(wù)： – 公司任務(wù)說明指的是整個經(jīng)營的文化和職能的框架，范圍從主要職能部門的運(yùn)作到組織中每一雇員的活動和態(tài)度 – 公司任務(wù)說明通常幫助說明和定義如下： ? 組織的總目標(biāo) ? 產(chǎn)業(yè)范圍，即公司經(jīng)營的主要市場 ? 細(xì)分市場 ? 主要競爭實(shí)力，即作為競爭基礎(chǔ)的關(guān)鍵因素 ? 業(yè)務(wù)運(yùn)作的范圍 品牌計劃 任務(wù) 目標(biāo) 戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位 /業(yè)務(wù)定義 方 法 比 知 識 重 要 ！ 22 ? 哈佛商學(xué)院的任務(wù)： – “影響企業(yè)的實(shí)踐” – “在日益增長的全球商務(wù)環(huán)境中，提高學(xué)生進(jìn)行戰(zhàn)略性與關(guān)鍵性思考的能力” ? 麻省理工學(xué)院斯隆商學(xué)院使命： – “對日益增長的市場全球化和密集的競爭正在改變工作性質(zhì)的這一事實(shí)作出反映” – “尊重有用的工作”，“為產(chǎn)業(yè)提供服務(wù)” ? 哥倫比亞商學(xué)院的任務(wù)： – “讓學(xué)生掌握作為管理者能夠在全球經(jīng)濟(jì)中進(jìn)行有效競爭所需的基本學(xué)科與應(yīng)用的職能領(lǐng)域” 方 法 比 知 識 重 要 ！ 23 品牌目標(biāo)：定性和定量 – 市場地位：市場的領(lǐng)導(dǎo)品牌 – 品牌地位：使品牌深入人心 – 創(chuàng)新表現(xiàn)：不斷改善產(chǎn)品的品質(zhì) – 組織發(fā)展：建立訓(xùn)練有素的銷售隊(duì)伍和訓(xùn)練機(jī)制 – 有些作者談目標(biāo)時使用縮寫“ SMART”， 它表示具體的（ SPECIFIC）、 可測量的（ MEASURBLE）、 可達(dá)到的（ ATTAINABLE）、 現(xiàn)實(shí)的（ REALISTIC） 和時間（ TIME） SMART： 具體的，可測的，現(xiàn)實(shí)的、可實(shí)現(xiàn)、時間性 品牌計劃 任務(wù) 目標(biāo) 戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位 /業(yè)務(wù)定義 方 法 比 知 識 重 要 ！ 24 戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位： 在大多數(shù)現(xiàn)代的經(jīng)營組織中，必須決定如何將業(yè)務(wù)組織成獨(dú)立而又相互聯(lián)系的單位，使得每一單位在單個的基礎(chǔ)上能有效地管理和控制，而同時能在集中的基礎(chǔ)上，對業(yè)務(wù)的不同部分進(jìn)行有效地管理和控制。 ? 一個戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位應(yīng)有其自己的對業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)的管理隊(duì)伍 品牌計劃 任務(wù) 目標(biāo) 戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位 /業(yè)務(wù)定義 方 法 比 知 識 重 要 ！ 25 業(yè)務(wù)定義： 每一戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位應(yīng)有其自己的業(yè)務(wù)界定。事實(shí)上，最重要的是要強(qiáng)調(diào)戰(zhàn)略營銷計劃的制定，是在每一戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的水平上進(jìn)行的，換言之，一個組織中的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位應(yīng)有它自己的獨(dú)立的戰(zhàn)略營銷計劃。 營銷審核 環(huán)境和內(nèi)部審核 顧客和競爭審核 方 法 比 知 識 重 要 ！ 28 環(huán)境分析： “ 環(huán)境 ” 包括組織之外的所有因素。重要的活動和資源基本上是那些能導(dǎo)致顧客重視的東西，具體來